ชนะการแข่งขันบน Google ด้วย Demand Gen และ Negative-Intent Keywords

นักโฆษณาส่วนใหญ่คิดว่าการ Conquesting คือการประมูลชื่อแบรนด์คู่แข่งแล้วจบ แต่นักการตลาดที่ดึงลูกค้าจากคู่แข่งได้จริงนั้นทำอะไรที่แตกต่างออกไป พวกเขาสกัดกั้นผู้ซื้อในช่วงเวลาที่ผู้ซื้อพร้อมจะเปลี่ยนใจพอดี โดยใช้ระบบสองส่วนในการทำเช่นนั้น

ระบบนี้ถูกสร้างขึ้นบนพื้นฐานนี้:

บทความนี้จะอธิบายวิธีสร้างระบบดังกล่าวทีละขั้นตอน

• การทำแผนที่สภาวะกลุ่มเป้าหมายของคู่แข่งใน Demand Gen
  • สาม Intent Buckets ที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมการเปลี่ยนใจ
  • การใช้ Custom Segments เพื่อสร้าง Demand Gen Conquesting Audiences
  • Visual Storytelling ที่หยุดการเลื่อนหน้าจอและกระตุ้นให้เปลี่ยนใจ
• การดักจับการค้นหาของคู่แข่งโดยไม่สิ้นเปลืองงบประมาณ เป็นไปได้ไหม?
  • Negative-Intent Keywords เป้าหมายที่คุ้มค่าแก่การประมูล
  • "Support Leak": Negative Keyword Lists ที่ปกป้องงบประมาณของคุณ
  • Switch Incentive Landing Pages และ Ad Copy ที่ปลอดภัยด้านเครื่องหมายการค้า

การทำแผนที่สภาวะกลุ่มเป้าหมายของคู่แข่งใน Demand Gen

ก่อนที่ใครจะพิมพ์ "[คู่แข่ง] alternatives" ลงใน Google มีบางอย่างที่จุดประกายการค้นหานั้น อาจเป็นเพราะราคาต่ออายุปรับตัวสูงขึ้น ฟีเจอร์ที่พึ่งพาเสียหาย หรือเพื่อนร่วมงานส่งลิงก์รีวิวมาให้ Demand Gen ช่วยให้คุณเข้าถึงคนเหล่านั้นในช่วงก่อนการค้นหา บน YouTube, Gmail และ Discover ก่อนที่พวกเขาจะเริ่มเปรียบเทียบตัวเลือกด้วยซ้ำ

กุญแจสำคัญคือการจับคู่ Creative และการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ตรงกับสภาวะจิตใจของบุคคลนั้น ไม่ใช่แค่ว่าพวกเขาใช้คู่แข่งรายใด

สาม Intent Buckets ที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมการเปลี่ยนใจ

กลุ่มเป้าหมายของคู่แข่งทุกรายสามารถแบ่งออกเป็นสาม Buckets ตามแรงจูงใจที่อาจทำให้พวกเขาเปลี่ยนใจ

1. Pricing Intent (ความตกใจด้านงบประมาณและความกลัวการสูญเสีย)

ผู้ใช้เหล่านี้เพิ่งได้รับการแจ้งขึ้นราคา ถึงขีดจำกัดการใช้งาน หรือรู้ตัวว่ากำลังจ่ายเงินสำหรับฟีเจอร์ที่ไม่เคยใช้ พวกเขาไม่ได้ไม่พอใจกับผลิตภัณฑ์อยู่แล้วเสมอไป แต่ตอนนี้เงินเป็นปัจจัยสำคัญ โฆษณาที่มุ่งเป้ากลุ่มนี้ควรนำด้วยความโปร่งใสด้านต้นทุนหรือการนำเสนอคุณค่าโดยรวม

2. Problem/Complaint Intent (ความหงุดหงิดเสี่ยง Churn)

ผู้ใช้เหล่านี้ชนกำแพงแล้ว มีบางอย่างเสียหาย ฝ่ายสนับสนุนลูกค้าทำให้ผิดหวัง หรือ Workflow ที่พึ่งพาอยู่ทำงานไม่ได้อีกต่อไป พวกเขากำลังระบายบน Reddit หรือทิ้งรีวิวไว้บน G2 อยู่แล้ว กลุ่มนี้ต้องการข้อความที่แสดงความเข้าใจและรับรู้ถึงความล้มเหลวที่เฉพาะเจาะจง ไม่ใช่การอ้างว่า "เราดีกว่า" แบบทั่วไป

3. Validation Intent (ผู้ซื้อที่ระมัดระวังความเสี่ยงและกำลังตรวจสอบทางเลือก)

ผู้ใช้เหล่านี้ไม่จำเป็นต้องไม่พอใจ แต่ถึงเวลาต้องทบทวนแล้ว พวกเขากำลังอ่านเนื้อหาเปรียบเทียบ ตรวจสอบ Capterra หรือถามเพื่อนร่วมงานเพื่อขอคำแนะนำ กลุ่มนี้ต้องการหลักฐาน ไม่ใช่การโน้มน้าว กรณีศึกษา ใบรับรอง และการเปรียบเทียบฟีเจอร์แบบเคียงข้างกันได้ผลดีที่นี่

แต่ละ Bucket ต้องการมุมมอง Creative ที่แตกต่างกันและสัญญาณกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันใน Google Ads Demand Gen

การใช้ Custom Segments เพื่อสร้าง Demand Gen Conquesting Audiences

Custom Segments ใน Demand Gen ช่วยให้คุณสร้างกลุ่มเป้าหมายตามการเยี่ยมชมเว็บไซต์คู่แข่งและคำค้นหาที่เกี่ยวข้องกับคู่แข่ง ซึ่งแม่นยำกว่าการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามความสนใจเพียงอย่างเดียว

การตั้งค่าที่เชื่อถือได้มีลักษณะดังนี้:

• ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์คู่แข่ง: กำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่เรียกดูโดเมนของคู่แข่งในช่วงเวลาล่าสุด เริ่มต้นด้วย 90 วัน จากนั้นทดสอบกับ 30 และ 60 วัน เมื่อข้อมูลของคุณสะสมมากขึ้น
• Custom Segments ตาม Search: เพิ่มคำที่เป็นแบรนด์ของคู่แข่งและคำค้นหาเฉพาะผลิตภัณฑ์เป็นสัญญาณ "คนที่ค้นหา" ซึ่งจะดักจับนักวิจัยที่กระตือรือร้นก่อนที่พวกเขาจะ Convert ที่อื่น
• สัญญาณ Intent หลายชั้น: รวมสัญญาณการเยี่ยมชมเว็บไซต์คู่แข่งกับ Intent ระดับหมวดหมู่เพื่อเพิ่มความแม่นยำว่าใครเห็นโฆษณาของคุณ

รอบการปรับแต่ง 30-60-90 วัน มีความสำคัญ กลุ่มเป้าหมายที่สร้างบนหน้าต่าง 90 วันนั้นกว้างกว่า เหมาะสำหรับการสร้างการรับรู้ หน้าต่าง 30 วันที่แคบกว่าจะดักจับผู้ใช้ที่มี Intent สูงกว่าซึ่งใกล้จะตัดสินใจแล้ว การรันทั้งสองพร้อมกันด้วยกลยุทธ์การประมูลที่ต่างกันให้คุณครอบคลุมทั่วทั้ง Funnel

Visual Storytelling ที่หยุดการเลื่อนหน้าจอและกระตุ้นให้เปลี่ยนใจ

Creative คือจุดที่ Demand Gen Conquesting Campaigns ส่วนใหญ่ล้มเหลว การสาธิตผลิตภัณฑ์แบบทั่วไปไม่สามารถเคลื่อนไหวกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ได้ สิ่งที่ได้ผลคือ ความเฉพาะเจาะจง

สำหรับกลุ่มเป้าหมาย Pricing Intent ให้แสดงสถานการณ์จริง เช่น ผู้ใช้ที่ค้นพบว่าตัวเองจ่ายเงินมากเกินไป และนำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นทางเลือกที่สมเหตุสมผล สำหรับกลุ่มเป้าหมาย Problem Intent ให้เปิดด้วยความหงุดหงิดที่แน่ชัดที่ผู้ใช้เป้าหมายอธิบายในรีวิว สำหรับกลุ่ม Validation ให้นำด้วยหลักฐานจากบุคคลที่สามก่อนที่คุณจะพูดถึงผลิตภัณฑ์ของตัวเอง

เป้าหมายคือให้ผู้ชมรู้สึกว่าถูกเข้าใจในสามวินาทีแรก ไม่ใช่ถูกขาย

การดักจับการค้นหาของคู่แข่งโดยไม่สิ้นเปลืองงบประมาณ เป็นไปได้ไหม?

ได้ แต่ต้องสร้างโครงสร้าง Keyword และการยกเว้นให้ถูกต้องเท่านั้น Conquesting Campaigns ส่วนใหญ่บน Search ด้านรั่วไหลงบประมาณไปกับผู้ใช้ที่ผิดกลุ่ม เพราะข้ามสองขั้นตอนไป ได้แก่ การกำหนดเป้าหมาย Negative-Intent Keywords และการบล็อกลูกค้าปัจจุบันของคู่แข่ง

Negative-Intent Keywords เป้าหมายที่คุ้มค่าแก่การประมูล

Negative-Intent Keywords คือคำค้นหาที่บ่งบอกถึงความไม่พอใจหรือการเปรียบเทียบที่กำลังดำเนินอยู่ ไม่ใช่คนที่เรียกดูแบบสบายๆ กระบวนการตัดสินใจของพวกเขากำลังเคลื่อนตัวอยู่แล้ว

เป้าหมายที่มีมูลค่าสูงได้แก่:

• "[คู่แข่ง] alternatives" - สัญญาณการเปลี่ยนใจที่ชัดเจนที่สุดใน Search ควรประมูลอย่างก้าวร้าว
• "[คู่แข่ง] problems" หรือ "[คู่แข่ง] not working" - ผู้ใช้ที่กำลังเจอปัญหาเฉพาะจุด
• "[คู่แข่ง] vs [หมวดหมู่]" - คำค้นหาการเปรียบเทียบที่คุณสามารถวางตำแหน่งได้โดยตรง
• "[คู่แข่ง] pricing" - ผู้ใช้ที่ตั้งคำถามว่าต้นทุนคุ้มค่าหรือไม่
• "[คู่แข่ง] reviews" - ผู้ใช้ในขั้น Validation ที่กำลังหา Social Proof ก่อนตัดสินใจ

คำค้นหาเหล่านี้แทนผู้ซื้อที่อยู่ในการพิจารณาอย่างจริงจัง การแข่งขันสำหรับคำเหล่านี้มีอยู่จริง แต่คุณภาพ Intent สูงพอที่จะให้เหตุผลในการใช้จ่าย

ใช้ประเภท Match แบบ Exact และ Phrase เพื่อควบคุมที่แน่นยิ่งขึ้น Broad Match บนคำของคู่แข่งมักดึง Traffic ที่ไม่เกี่ยวข้องและเพิ่มต้นทุนอย่างรวดเร็ว

"Support Leak": Negative Keyword Lists ที่ปกป้องงบประมาณของคุณ

การสูญเสียงบประมาณที่ถูกมองข้ามมากที่สุดใน Conquesting Campaigns คือการใช้เงินโฆษณาไปกับผู้ถือบัญชีปัจจุบันของคู่แข่ง คนที่ไม่มีความตั้งใจจะเปลี่ยนและเพียงแค่พยายาม Login หรือขอความช่วยเหลือ

สร้าง Negative Keyword List ที่ยกเว้นคำต่างๆ เช่น:

• login / sign in / my account
• support / help / customer service
• billing / invoice / payment
• download / install / setup
• [คู่แข่ง] app / [คู่แข่ง] portal

การนำการยกเว้นเหล่านี้ไปใช้ในการปรับแต่งครั้งเดียวมักช่วยปรับปรุงคุณภาพ Lead ได้อย่างสม่ำเสมอโดยการกำจัด Traffic ที่ไม่มี Intent การเพิ่มสิ่งเหล่านี้เป็น Shared Negative List ในระดับ Campaign ทำให้ง่ายต่อการดูแลรักษาใน Conquesting Campaigns ทั้งหมด ทบทวนรายการนี้ทุกไตรมาส เนื่องจากคู่แข่งเปลี่ยนคำศัพท์ผลิตภัณฑ์ตามเวลา และคำค้นหาที่เกี่ยวกับการสนับสนุนใหม่ๆ ยังคงปรากฏขึ้นเรื่อยๆ

Switch Incentive Landing Pages และ Ad Copy ที่ปลอดภัยด้านเครื่องหมายการค้า

Landing Pages แบบทั่วไปล้มเหลวสำหรับ Conquesting เพราะไม่ตรงกับสิ่งที่ผู้เยี่ยมชมเพิ่งค้นหา คนที่ค้นหา "[คู่แข่ง] alternatives" แล้วมาลงจอดที่หน้าแรกทั่วไปจะไม่ได้รับการยอมรับในบริบทของพวกเขาและจะกระดอนออก

Switch Incentive Landing Page ที่ดีควรรวมถึง:

• พาดหัวที่พูดถึงบริบทของการเปลี่ยน (โดยไม่ต้องระบุชื่อคู่แข่งโดยตรงในพาดหัว)
• เมทริกซ์การเปรียบเทียบฟีเจอร์ต่อฟีเจอร์หรือการวิเคราะห์ Total Cost of Ownership
• ข้อความสนับสนุนการย้าย (การเปลี่ยนจะเป็นอย่างไรสำหรับพวกเขา?)
• Social Proof จากผู้ใช้ที่ทำการเปลี่ยนมาแล้ว

สำหรับ Ad Copy นโยบายเครื่องหมายการค้าจำกัดวิธีที่คุณอ้างถึงคู่แข่งโดยตรง แนวทางที่ปลอดภัยคือการกำหนดกรอบระดับหมวดหมู่ เช่น "ทางเลือกชั้นนำสำหรับซอฟต์แวร์การจัดการโครงการองค์กร" แทนที่จะระบุชื่อผลิตภัณฑ์เฉพาะ ซึ่งทำให้ Campaign ของคุณสอดคล้องกับกฎในขณะที่ยังคงกระตุ้นความเกี่ยวข้องสำหรับคำค้นหาที่ถูกต้อง

จับคู่ Copy นี้กับ Landing Pages ที่ทำหน้าที่ตั้งชื่อผ่านป้าย Review, ตารางเปรียบเทียบที่ดึงจากข้อมูลสาธารณะ และคำพูดจากลูกค้า ผู้ใช้ที่ค้นหาทางเลือกรู้อยู่แล้วว่ากำลังเปรียบเทียบกับใคร คุณไม่จำเป็นต้องสะกดออกมาในพาดหัวเพื่อให้พวกเขา Convert

Demand Generation และ Negative-Intent Keywords ที่ใช้ร่วมกัน ให้คุณทั้ง Reach ในขั้นก่อนการค้นหาและความแม่นยำในช่วงเวลาของการเปรียบเทียบที่กำลังดำเนินอยู่ การทำให้ทั้งสองด้านของ Framework นี้ถูกต้องคือสิ่งที่แยกแยะ Campaigns ที่ดึงลูกค้าของคู่แข่งได้อย่างสม่ำเสมอออกจาก Campaigns ที่ดูเหมือน Conquesting แค่บนกระดาษ