Google Ads Conversion Value Rules คืออะไร ใช้อย่างไร

Conversion value rules ใน Google Ads คือกฎที่ให้คุณปรับมูลค่าที่ Google Ads บันทึกสำหรับคอนเวอร์ชัน ตามตำแหน่งของผู้ใช้ อุปกรณ์ที่ใช้ หรือรายชื่อกลุ่มเป้าหมายที่ผู้ใช้อยู่ มูลค่าที่ปรับแล้วจะแสดงในคอลัมน์ conversion value และถูกใช้ตอนประมูลโดยกลยุทธ์ Smart Bidding ที่เน้นมูลค่า คือ Target ROAS และ Maximize conversion value โดยไม่ต้องแก้แท็กหรือตัว conversion action

Google Ads conversion value rules คืออะไร

กฎนี้ทำงานระดับบัญชี มีหลักการว่าเมื่อคอนเวอร์ชันตรงกับเงื่อนไขนี้ ให้เปลี่ยนมูลค่าด้วยวิธีนี้ เอกสารช่วยเหลือของ Google อธิบายว่ากฎช่วยให้แสดงมูลค่าของคอนเวอร์ชันให้ตรงกับธุรกิจ เช่น กำไรต่างกันตามกลุ่มผู้ใช้ หรือต้องคำนึงถึงมูลค่าตลอดอายุลูกค้า ถ้าไม่มีกฎ Google Ads จะบันทึกมูลค่าตามที่แท็กหรือการนำเข้าส่งมา เมื่อมีกฎ ระบบจะนำมูลค่าเดิมมาปรับตามที่กำหนด

เมื่อกฎถูกใช้กับคอนเวอร์ชัน จะเกิดสองอย่าง อย่างแรก ตัวเลขที่ปรับแล้วจะปรากฏในคอลัมน์ conversion value ในรายงาน อย่างที่สอง ตัวเลขเดียวกันถูกส่งให้ Smart Bidding แบบเรียลไทม์ การเสนอราคาในการประมูลครั้งต่อไปจึงสะท้อนมูลค่าใหม่ นี่คือเหตุผลที่กฎนี้มีอยู่ ถ้าคอนเวอร์ชันจากเมืองหนึ่งมีค่ากับคุณมากกว่าที่แท็กบอก คุณอยากให้ระบบประมูลรู้ก่อนเสนอราคาครั้งถัดไป ไม่ใช่รู้หลังจากเปิดสเปรดชีตดู

หน้าตั้งค่าของ Google ระบุว่าใช้กฎได้กับแคมเปญ Search, Shopping, Display, Hotel และ Performance Max ส่วนหน้าภาพรวมระบุว่าฟีเจอร์นี้ใช้ร่วมกับแคมเปญ Travel ไม่ได้ ควรเปิดดูรายการล่าสุดใน Help Center ตามประเภทบัญชีของคุณก่อนวางแผนกับแคมเปญใดแคมเปญหนึ่ง เพราะ Google ปรับหน้าเหล่านี้อยู่เรื่อยๆ

กลยุทธ์การเสนอราคาที่ใช้กฎเหล่านี้

เอกสารของ Google ระบุสองกลยุทธ์ คือ Target ROAS และ Maximize conversion value ทั้งสองเป็นกลยุทธ์ที่เน้นมูลค่า หมายถึงมุ่งไปที่รายได้หรือมูลค่า ไม่ใช่จำนวนคอนเวอร์ชัน ถ้าแคมเปญใช้ Maximize conversions หรือ Target CPA หน้าเอกสารไม่ได้ระบุว่ากลยุทธ์เหล่านั้นใช้กฎมูลค่าแบบเรียลไทม์ จึงไม่ควรวางแผนโดยคาดว่ากฎจะชี้นำกลยุทธ์เหล่านั้น

แต่กฎยังเปลี่ยนตัวเลขที่รายงานของแคมเปญที่กฎครอบคลุม หน้าช่วยเหลือเรื่องรายงานกฎมูลค่าระบุว่าการรายงานครอบคลุมทุกคอนเวอร์ชัน ไม่ได้จำกัดเฉพาะที่อยู่ในคอลัมน์ Conversions ข้อนี้สำคัญตอนเปรียบเทียบ หลังเปิดใช้กฎ ค่า conversion value และ ROAS ในรายงานจะไม่ใช่ตัวเลขดิบที่แท็กส่งมาอีกต่อไป การเทียบ ROAS ก่อนและหลังวันที่เปิดกฎจึงเป็นการเทียบสองนิยามของมูลค่า

เงื่อนไขที่ใช้ได้

ทุกกฎเริ่มจากเงื่อนไขหลัก ตามหน้าตั้งค่าของ Google เงื่อนไขหลักเป็นอย่างใดอย่างหนึ่งต่อไปนี้

• กลุ่มเป้าหมาย (Audience) รวมรายชื่อ first-party และรายชื่อกลุ่มเป้าหมายของ Google
• ตำแหน่ง (Location)
• อุปกรณ์ (Device)
• ไม่มีเงื่อนไข (No condition) ซึ่งจำกัดเฉพาะเป้าหมายคอนเวอร์ชันการเข้าร้านหรือยอดขายหน้าร้าน

กฎหนึ่งมีเงื่อนไขรองได้ด้วย รวมแล้วไม่เกินสองเงื่อนไขต่อกฎ และเงื่อนไขรองต้องเป็นคนละประเภทกับเงื่อนไขหลัก ตำแหน่งบวกอุปกรณ์ทำได้ ตำแหน่งบวกตำแหน่งอีกอันทำไม่ได้ ในทางปฏิบัติจึงเขียนกฎแบบ "คอนเวอร์ชันจากภูมิภาคนี้บนมือถือ" เป็นกฎเดียวได้ ไม่ต้องแยกเป็นสองกฎ ข้อจำกัดที่ต้องวางแผนไว้ก่อน คือหน้าตั้งค่าของ Google ระบุว่ากฎมูลค่าทุกกฎในบัญชีต้องใช้เงื่อนไขหลักและเงื่อนไขรองประเภทเดียวกัน ถ้ากฎแรกเป็นตำแหน่งบวกอุปกรณ์ กฎถัดไปทุกกฎต้องใช้ตำแหน่งเป็นเงื่อนไขหลักด้วย (และอุปกรณ์เป็นเงื่อนไขรอง หากมี) การเปลี่ยนประเภทเงื่อนไขภายหลังต้องลบกฎเดิมทั้งหมดแล้วสร้างใหม่

Google ยังระบุว่าบางเงื่อนไขอาจใช้ไม่ได้กับผู้ลงโฆษณาที่โฆษณาเกี่ยวกับที่อยู่อาศัย การจ้างงาน หรือสินเชื่อ ตามนโยบายของ Google ถ้าคุณอยู่ในหมวดเหล่านี้ ให้เปิดหน้าสร้างกฎดูก่อนว่ามีเงื่อนไขอะไรให้เลือกบ้าง ก่อนออกแบบกลยุทธ์มูลค่า

Add กับ Multiply ต่างกันอย่างไร (และ Set)

การปรับค่าเป็นครึ่งหลังของทุกกฎ หน้าตั้งค่าของ Google อธิบายสามการกระทำ

• Add เพิ่มค่าบวก ที่มากกว่า 0 ทับบนมูลค่าคอนเวอร์ชันที่ส่งมา
• Multiply คูณมูลค่าคอนเวอร์ชันด้วยตัวคูณระหว่าง 0.5 ถึง 10
• Set กำหนดค่าคงที่ ซึ่งหน้าเอกสารระบุว่าอยู่ในช่วงเบต้า

ความต่างในทางปฏิบัติคือแต่ละแบบตอบสนองต่อขนาดออเดอร์ต่างกัน ตัวเลขด้านล่างเป็นตัวอย่างประกอบเท่านั้น เพื่อให้เห็นการคำนวณ

Multiply เหมาะเมื่อมูลค่าเดิมสัมพันธ์กับสิ่งที่คุณสนใจ เช่นรายได้ และคุณเชื่อว่ากลุ่มหนึ่งมีค่ามากหรือน้อยกว่าในสัดส่วนคงที่ ส่วน Add เหมาะกับมูลค่าเพิ่มแบบก้อนเท่ากันต่อคอนเวอร์ชัน เช่นมูลค่าต่อเนื่องที่ทราบแล้วและไม่ขึ้นกับขนาดออเดอร์แรก เนื่องจากตัวคูณต่ำสุดคือ 0.5 ตัวคูณจึงลดมูลค่าให้เกือบเป็นศูนย์ไม่ได้ กฎจึงใช้ปิดกลุ่มหนึ่งโดยปริยายไม่ได้ ถ้าต้องการให้กลุ่มใดเลิกได้งบ ให้ใช้การกำหนดเป้าหมายหรือการตั้งค่าราคาเสนอแทน

เมื่อหลายกฎตรงกันพร้อมกัน

คอนเวอร์ชันหนึ่งอาจตรงกับหลายกฎ เช่น ผู้ใช้ในเมืองที่คุณเพิ่มค่า และอยู่ในกลุ่มเป้าหมายที่คุณเพิ่มค่าด้วย หน้าช่วยเหลือระบุว่ากรณีนี้ใช้เพียงกฎเดียว และอธิบายวิธีเลือกผู้ชนะ

• กฎตำแหน่ง ใช้กฎทางภูมิศาสตร์ที่เจาะจงที่สุด
• กฎกลุ่มเป้าหมาย ใช้ลำดับชั้นการระบุกลุ่มเป้าหมายของ Google ตัดสิน
• กฎอุปกรณ์ ชนกันไม่ได้ เพราะประเภทอุปกรณ์แยกจากกันชัดเจน
• กฎคอนเวอร์ชันหน้าร้าน กฎเฉพาะร้านมาก่อนกฎกว้าง
• ถ้าสองกฎเสมอกัน จะเลือกกฎ Multiply แทนกฎ Add และในหมู่ Multiply กฎที่มีตัวคูณสูงสุดชนะ

ผลคือกฎไม่ซ้อนทับกัน สองกฎที่ให้ส่วนเพิ่มกฎละ 20 เปอร์เซ็นต์ จะไม่รวมเป็น 44 เปอร์เซ็นต์ คอนเวอร์ชันที่ตรงทั้งสองกฎได้การปรับเพียงครั้งเดียว ใครที่วางแผนมูลค่าในสเปรดชีตโดยคูณส่วนเพิ่มของแต่ละกลุ่มทบกัน จะได้ตัวเลขที่ Google Ads ไม่ทำตาม ควรวางแผนจากกฎที่ชนะของแต่ละประเภทคอนเวอร์ชันแทน

ดูผลของกฎได้ที่ไหน

ในบัญชี เปิดเมนู Goals แล้วเลือกเมนูแบบดรอปดาวน์ Conversions จากนั้นเปิด Value rules หน้านี้แสดงกฎทั้งหมดที่คุณสร้าง ส่วนรายงานให้ไปที่ Campaigns เลือกไอคอน segment เลือก Conversions แล้วเลือก Value rule adjustment คู่มือรายงานของ Google อธิบายคอลัมน์ที่แยกมูลค่าเดิมกับมูลค่าที่ปรับแล้ว ได้แก่ "Original conv. value (rule applied)" สำหรับคอนเวอร์ชันที่ถูกใช้กฎ "Original conv. value (no rule applied)" สำหรับที่เหลือ และส่วนปรับสุทธิแยกตามกลุ่มเป้าหมาย ตำแหน่ง อุปกรณ์ หรือไม่มีเงื่อนไข มูลค่าคอนเวอร์ชันรวมคือผลรวมของมูลค่าเดิมสองส่วนกับส่วนที่ปรับ และเพิ่มคอลัมน์ "All value adjustment" กับ "Value adjustment" ในตารางสถิติได้

นี่คือร่องรอยสำหรับตรวจสอบ ถ้า ROAS เปลี่ยนหลังเปิดกฎ คอลัมน์เหล่านี้บอกว่าส่วนที่เปลี่ยนมาจากการปรับค่าเท่าใด และมาจากยอดขายที่เปลี่ยนจริงเท่าใด ควรดูก่อนตัดสินใจเพิ่มหรือลดเป้า ROAS

เมื่อไรที่ไม่ควรใช้ conversion value rules

หน้าของ Google มีข้อควรระวังที่มักถูกข้าม คือ Smart Bidding ใช้สัญญาณอย่างภูมิศาสตร์ อุปกรณ์ และรายชื่อกลุ่มเป้าหมาย first-party อยู่แล้ว กฎที่บอกระบบว่าคอนเวอร์ชันบนมือถือมีค่ามากกว่า 10 เปอร์เซ็นต์ จะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อให้ข้อมูลที่โมเดลประมูลยังไม่มี ถ้าความต่างของมูลค่าระหว่างมือถือกับเดสก์ท็อปสะท้อนอยู่ในมูลค่าที่แท็กส่งมาแล้ว กฎจะเป็นการนับซ้ำ ก่อนสร้างกฎ ควรทดสอบตามนี้

1. มีเหตุผลทางธุรกิจจริงที่มูลค่าต่างกันไหม เช่นกำไรต่างกัน คุณภาพลีดที่วัดได้ใน CRM หรือรูปแบบการซื้อซ้ำที่ทราบ
2. มีข้อมูลนอก Google Ads สนับสนุนขนาดของการปรับไหม
3. แคมเปญใช้ Target ROAS หรือ Maximize conversion value เพื่อให้กฎมีผลต่อการประมูลได้ไหม
4. มูลค่าคอนเวอร์ชันพื้นฐานถูกต้องตั้งแต่แรกไหม

ข้อสุดท้ายคือความล้มเหลวที่พบบ่อยที่สุด กฎปรับตัวเลข ถ้าตัวเลขเป็นค่าสมมติ เช่นทุกลีดตั้งมูลค่าเท่ากันแบบสุ่ม กฎก็คูณค่าสมมตินั้น ให้แก้มูลค่าพื้นฐานก่อนด้วยมูลค่าที่สะท้อนรายได้หรือมูลค่าลีดที่มีคุณภาพ แล้วค่อยเพิ่มกฎในกลุ่มที่ต่างจริง

หลีกเลี่ยงกฎในสถานการณ์เหล่านี้ คือเมื่อแคมเปญมีคอนเวอร์ชันน้อยเกินไปจนดูไม่ออกว่าการปรับช่วยหรือไม่ เมื่อบอกไม่ได้ว่าทำไมกลุ่มหนึ่งมีค่ามากกว่า และเมื่อกำลังเปลี่ยนหลายกฎกับกลยุทธ์ราคาเสนอในสัปดาห์เดียวกัน เพราะจะแยกไม่ได้ว่าอะไรทำให้ผลเปลี่ยน

สถานการณ์ตัวอย่าง (ตัวอย่างประกอบ)

สมมติร้านเฟอร์นิเจอร์ส่งมูลค่าออเดอร์เป็นมูลค่าคอนเวอร์ชัน ทีมการเงินรู้จากบันทึกของตัวเองว่าออเดอร์ที่ส่งไปภูมิภาคหนึ่งมีกำไรสูงกว่าเพราะค่าขนส่งถูกกว่า ร้านจึงสร้างกฎตำแหน่งสำหรับภูมิภาคนั้นด้วย Multiply 1.15 ในรายงานกฎ คอลัมน์ "rule applied" เริ่มแสดงคอนเวอร์ชันของภูมิภาคนั้นพร้อมส่วนปรับสุทธิ และแคมเปญ Target ROAS เห็นมูลค่าของคอนเวอร์ชันเหล่านั้นสูงขึ้น 15 เปอร์เซ็นต์แบบเรียลไทม์ หนึ่งเดือนต่อมาทีมตรวจว่าความต่างของกำไรยังเป็นจริงอยู่ ถ้าแคบลงก็เปลี่ยนตัวคูณ กฎคือแบบจำลองของข้อเท็จจริงทางธุรกิจ และต้องดูแลเหมือนแบบจำลองทั่วไป

อีกกรณีคือธุรกิจลีด ผู้ลงโฆษณานำเข้ามูลค่าคอนเวอร์ชันออฟไลน์จาก CRM ลีดที่ผ่านเกณฑ์แต่ละรายจึงมีมูลค่า กฎอุปกรณ์สำหรับเดสก์ท็อปจะสมเหตุสมผลก็ต่อเมื่อข้อมูล CRM แสดงว่าลีดจากเดสก์ท็อปปิดการขายได้สูงกว่า ถ้าไม่มีหลักฐานนั้น กฎก็เป็นแค่การเดา

ความหมายสำหรับธุรกิจไทย

กฎมูลค่าสมเหตุสมผลเมื่อคุณมีข้อมูลที่ Google Ads มองไม่เห็น เช่น เขตจัดส่งที่ต้นทุนต่างกัน มูลค่าออเดอร์กรุงเทพฯ เทียบกับต่างจังหวัด การซื้อซ้ำผ่าน LINE ที่บันทึกใน CRM หรืออัตราปิดการขายของลีดออฟไลน์ ในกรณีเหล่านี้ กฎตำแหน่งสำหรับความต่างของกำไร และกฎกลุ่มเป้าหมายที่สร้างจากรายชื่อ first-party เช่นลูกค้าเก่า เป็นตัวเลือกที่เหมาะ ข้อนี้เป็นข้อเสนอสำหรับการวางแผน ไม่ใช่คำกล่าวของ Google เกี่ยวกับประเทศไทย เงื่อนไขใดใช้ได้กับบัญชีของคุณขึ้นอยู่กับประเภทแคมเปญและนโยบาย จึงควรยืนยันในหน้าจอจริง

ก่อนเพิ่มกฎใดๆ ให้ตรวจว่าการติดตามคอนเวอร์ชันส่งมูลค่าที่มีความหมาย และ conversion action นับสิ่งที่ตั้งใจ ถ้าการติดตามยังไม่ครบ ให้แก้ก่อน Relevant Audience มีบริการทำ Google Ads บริการตั้งค่า GA4 และการวัดผล และบริการโฆษณาบน Google Search สำหรับร้านค้าที่มีฟีดสินค้า ดูวิธีที่การเสนอราคาตามมูลค่าเข้ากับการตลาดอีคอมเมิร์ซ

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ conversion value rules

conversion value rules เปลี่ยนมูลค่าคอนเวอร์ชันในรายงานไหม

เปลี่ยน มูลค่าที่ปรับแล้วแสดงในคอลัมน์ conversion value และรายงานกฎแยกมูลค่าเดิมกับส่วนที่ปรับไว้ ควรเทียบ ROAS ข้ามวันเปิดกฎอย่างระวัง เพราะนิยามของมูลค่าเปลี่ยนไป

สองกฎซ้อนกันบนคอนเวอร์ชันเดียวได้ไหม

ไม่ได้ เมื่อหลายกฎตรงกันจะใช้เพียงกฎเดียว Google เลือกผู้ชนะตามความเจาะจงสำหรับตำแหน่ง ตามลำดับชั้นสำหรับกลุ่มเป้าหมาย และให้ Multiply ชนะ Add เมื่อเสมอกัน โดยตัวคูณที่สูงกว่าชนะในหมู่ Multiply

ตัวคูณมีช่วงที่อนุญาตเท่าไร

ตัวคูณต้องอยู่ระหว่าง 0.5 ถึง 10 ตามหน้าตั้งค่าของ Google กฎ Add ต้องใช้ค่าที่มากกว่า 0 และกฎ Set แสดงว่าเป็นเบต้า

กฎใช้กับ Target CPA หรือ Maximize conversions ไหม

เอกสารของ Google ระบุ Target ROAS และ Maximize conversion value ว่าเป็นกลยุทธ์ที่ใช้กฎแบบเรียลไทม์ ไม่ได้ระบุ Target CPA หรือ Maximize conversions จึงไม่ควรคาดว่ากฎจะชี้นำกลยุทธ์เหล่านั้น

หากฎของฉันได้ที่ไหน

เปิดเมนู Goals แล้วเลือกเมนูแบบดรอปดาวน์ Conversions จากนั้นเปิด Value rules หน้านี้แสดงกฎที่คุณสร้าง ส่วนคอลัมน์มูลค่าเดิมกับมูลค่าที่ปรับจะแสดงเมื่อแบ่ง segment รายงานแคมเปญตาม Conversions แล้วเลือก Value rule adjustment

ขั้นตอนถัดไป

ถ้าไม่แน่ใจว่ามูลค่าคอนเวอร์ชันของคุณแม่นยำพอจะสร้างกฎ การรีวิวบัญชีเป็นวิธีตรวจที่เร็วที่สุด Relevant Audience ตรวจ conversion action มูลค่า และกลยุทธ์ราคาเสนอของคุณได้ และบอกได้ว่ากฎมูลค่าควรใช้ตรงไหน และตรงไหนจะเพิ่มแต่สัญญาณรบกวน