Value-based bidding ใน Google Ads คืออะไร ควรส่งค่าอะไรและเปลี่ยนเมื่อไร

Value-based bidding ใน Google Ads คือ Smart Bidding ที่ปรับการประมูลตามมูลค่าที่ conversion แต่ละครั้งสร้างให้ธุรกิจ แทนที่จะดูแค่จำนวน conversion ใช้งานผ่านกลยุทธ์ Maximize conversion value จะตั้ง Target ROAS ร่วมด้วยหรือไม่ก็ได้ และระบบจะทำงานได้ดีเท่ากับค่าที่ conversion action ส่งเข้ามาเท่านั้น บทความนี้อธิบายสิ่งที่แคมเปญ value-based bidding ต้องมีจริงในทางปฏิบัติ ได้แก่ ควรส่งค่าอะไรสำหรับอีคอมเมิร์ซและงานหาลีด วิธีตีราคาลีดโดยไม่เดาตัวเลขขึ้นมาเอง ข้อมูลที่ควรมีก่อนเลิกใช้ Maximize conversions ตำแหน่งของ conversion value rules และ customer lifecycle goals และวิธีดูว่าการเปลี่ยนกลยุทธ์ได้ผลหรือไม่

Value-based bidding คืออะไร: Maximize conversion value และ Target ROAS

กลยุทธ์ที่เน้นจำนวน เช่น Maximize conversions และ Target CPA มองว่า conversion ทุกครั้งของ action เดียวกันมีค่าเท่ากัน ออเดอร์ 300 บาทกับออเดอร์ 30,000 บาทนับเป็นหนึ่ง conversion เท่ากัน ระบบจึงประมูลเพื่อเก็บจำนวนให้ได้มากที่สุดเท่าที่งบหรือเป้า CPA อนุญาต ส่วนกลยุทธ์ที่เน้นมูลค่าจะอ่านค่าที่แนบมากับ conversion แต่ละครั้ง แล้วประมูลสูงขึ้นในการประมูลที่มีแนวโน้มให้ผลลัพธ์มูลค่าสูง และประมูลต่ำลงในส่วนที่เหลือ

มีการตั้งค่าให้เลือกสองแบบ

• Maximize conversion value ใช้งบรายวันเพื่อสร้างมูลค่า conversion รวมให้ได้มากที่สุด ไม่มีเงื่อนไขด้านประสิทธิภาพ จึงใช้งบจนหมดแม้ผลตอบแทนจากเงินบาทสุดท้ายจะต่ำก็ตาม
• Target ROAS เพิ่มเงื่อนไขนั้นเข้าไป คุณใส่เป้าเป็นเปอร์เซ็นต์ โดย 500% หมายถึงมูลค่า conversion 5 บาทต่อค่าโฆษณาทุก 1 บาท ถ้าจะหาตัวเลขย้อนหลังของตัวเอง ให้นำ conversion value per cost มาคูณ 100 ตอนนี้ Google กำลังเปลี่ยนชื่อ "Maximize conversion value with a Target ROAS" ให้เหลือแค่ "Target ROAS" และระบุว่าการทำงานไม่เปลี่ยน

Google จะเสนอเป้าที่แนะนำโดยอิงจาก ROAS จริงช่วงหลัง ซึ่งคุณจะรับหรือเปลี่ยนก็ได้ ถ้าตั้งเป้าสูงเกินไป โฆษณาจะชนะการประมูลได้น้อยลง ซึ่งมักทำให้มูลค่า conversion รวมลดลงแทนที่จะดีขึ้น และถ้าจำนวน conversion สำคัญกับคุณมากกว่ามูลค่า คำแนะนำของ Google เองคือให้ใช้ Maximize conversions หรือ Target CPA ต่อไป

ควรส่งค่า conversion อะไร: อีคอมเมิร์ซกับงานหาลีด

Google Ads ให้กำหนดมูลค่าให้ conversion action บนเว็บไซต์ได้สองแบบ แบบแรกคือใช้ค่าเดียวกันกับทุก conversion ซึ่ง Google เรียกว่า static values แบบที่สองคือใช้ค่าต่างกันในแต่ละ conversion เรียกว่า dynamic values ซึ่งส่งเข้ามาตอนที่ conversion เกิดขึ้น การตั้งค่าเว็บไซต์แบบไม่ใช้โค้ด (codeless) รองรับเฉพาะแบบค่าเดียวกัน ส่วน dynamic values ต้องใช้ conversion event snippet หรือการตั้งค่าผ่าน tag manager ที่ส่งค่าและสกุลเงินตอนทำงานจริง

อีคอมเมิร์ซ: มูลค่าธุรกรรมพร้อมรหัสสกุลเงิน

สำหรับร้านออนไลน์ ค่าที่เหมาะที่สุดคือยอดออเดอร์ ส่งแบบ dynamic ไปกับการซื้อแต่ละครั้ง ให้ส่งสกุลเงินเป็นข้อความรหัส ISO 4217 เช่น 'THB' ถ้าแท็กไม่ได้ส่งรหัสสกุลเงินที่ถูกต้อง Google Ads จะไม่สนใจสกุลเงินในแท็ก และใช้สกุลเงินที่ตั้งไว้กับค่าเริ่มต้นของ conversion action นั้นแทน มูลค่าจะรายงานเป็นสกุลเงินที่บัญชีใช้เรียกเก็บเงินเสมอ และถ้าสกุลเงินไม่ตรงกัน Google จะแปลงด้วยอัตราแลกเปลี่ยนเฉลี่ยรายวัน

ต้องตัดสินใจด้วยว่าค่าที่ส่งคือรายได้หรือใกล้เคียงกำไรขั้นต้น รายได้ส่งจากหน้า checkout ได้ง่าย แต่ถ้าสินค้ากลุ่มหนึ่งมีมาร์จิ้นบางกว่ากลุ่มอื่นมาก การประมูลตามรายได้ก็จะไล่ซื้อสินค้ามาร์จิ้นต่ำหนักพอๆ กัน บางร้านจึงส่งค่าที่ถ่วงด้วยมาร์จิ้นแทน จะเลือกแบบไหนก็ได้ แต่เลือกครั้งเดียวแล้วใช้ให้คงที่ เพราะถ้าความหมายของคำว่า "มูลค่า" เปลี่ยน ตัวเลขจะดูเหมือนผลงานเปลี่ยนไปด้วย

งานหาลีด: ค่าคงที่ต่อ action หรือ proxy values

ฟอร์มลีดยังไม่มีราคาตอนที่ส่งเข้ามา บัญชีหาลีดจึงมักกำหนดมูลค่าด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งในสามแบบนี้

• ค่าคงที่ต่อ action การโทร การขอใบเสนอราคา และการดาวน์โหลดโบรชัวร์ ได้ค่าคงที่ต่างกัน แนวทางของ Google นับแบบนี้ว่าเป็นการรายงานค่าที่ไม่ซ้ำกันตั้งแต่สองค่าขึ้นไป เพราะค่าแตกต่างกันในแต่ละเป้าหมาย
• Proxy values คะแนนลีดจาก CRM หรือจากตรรกะของฟอร์ม แปลงเป็นจำนวนเงินบาท Google ระบุว่า proxy values อย่างคะแนนลีดใช้ได้
• ค่าจากปลายทาง มูลค่าการขายจริงที่นำเข้ากลับมาจาก CRM ผ่าน offline conversion import วิธีนี้แม่นที่สุด แต่ถ้าการขายปิดหลังคลิกหลายสัปดาห์ ความล่าช้าจะกระทบการประมูล แนวทางของ Google คือให้พิจารณาเป้าหมายที่เกิดเร็วกว่า เช่น qualified lead เมื่อการขายจริงใช้เวลานานเกินไป

ตีมูลค่าลีดอย่างตรงไปตรงมา

วิธีตีราคาลีดที่ซื่อตรงคือคำนวณย้อนจากมูลค่าที่ลีดประเภทนั้นเคยสร้างให้คุณจริง ดึงข้อมูล CRM ช่วงหลังมา นับว่าลีดแต่ละประเภทกลายเป็นลูกค้ากี่ราย แล้วนำอัตราปิดการขายนั้นคูณกับยอดขายครั้งแรกหรือกำไรขั้นต้นเฉลี่ยจากลูกค้ากลุ่มนั้น

ตัวอย่างประกอบที่ใช้ตัวเลขสมมติเพื่อแสดงวิธีคิดเท่านั้น ถ้าคำขอใบเสนอราคาปิดการขายได้ 10% และงานแรกเฉลี่ย 40,000 บาท คำขอใบเสนอราคาหนึ่งรายการจะมีมูลค่าประมาณ 4,000 บาทตอนที่เข้ามา ถ้าการดาวน์โหลดโบรชัวร์ปิดได้ 1% ที่ขนาดงานเท่ากัน ก็มีมูลค่าราว 400 บาท ค่าสองค่านี้บอกระบบว่าคำขอใบเสนอราคาหนึ่งรายการมีค่าเท่าการดาวน์โหลดประมาณสิบครั้ง ซึ่งอัตราส่วนนี้คือสิ่งที่มีผลต่อการประมูล

กฎสามข้อช่วยให้ตัวเลขซื่อตรง ข้อแรก ใช้ข้อมูลของคุณเอง ไม่ใช่ค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมที่อ่านเจอจากที่ไหนสักแห่ง ข้อสอง ทบทวนค่าเมื่ออัตราปิดการขายเปลี่ยน และจดวันที่เปลี่ยนไว้ ข้อสาม ถ้าวัดอัตราปิดการขายไม่ได้เลย ให้ใช้อัตราส่วนคร่าวๆ ระหว่าง action แทนตัวเลขบาทที่ดูแม่นยำ และบอกกันภายในทีมว่าเป็นค่าประมาณ

ข้อมูลที่ต้องมีก่อนเปลี่ยนจาก Maximize conversions

Google เผยแพร่เกณฑ์ขั้นต่ำและข้อแนะนำไว้ ให้ตรวจกับหน้า help ล่าสุดทุกครั้งก่อนเปลี่ยน เพราะมีการอัปเดตอยู่เรื่อยๆ

• ปริมาณ: Target ROAS บน Search และ Shopping ควรมี conversion อย่างน้อย 15 ครั้งใน 30 วันที่ผ่านมา นับที่ระดับ conversion tracking
• ความหลากหลาย: ต้องรายงานค่าที่ไม่ซ้ำกันอย่างน้อยสองค่าสำหรับเป้าหมาย conversion ที่แคมเปญใช้ ค่าคงที่ค่าเดียวของ action เดียวไม่ให้ข้อมูลอะไรแก่ระบบในการจัดลำดับ
• ประวัติ: รายงานค่าอย่างน้อยสามสัปดาห์ หรือหนึ่งถึงสองรอบ conversion cycle แล้วแต่ว่าอะไรนานกว่า ก่อนเปิดใช้ value-based bidding และ Google แนะนำว่าไม่ควรเติมข้อมูลมูลค่าย้อนหลัง
• ความล่าช้า: รายงาน conversion ทันทีที่เกิด หรือรายวันสำหรับข้อมูลออฟไลน์ Google แนะนำให้ conversion delay ต่ำกว่าเจ็ดวัน ถ้าไม่มีข้อมูล conversion เข้ามาภายในเจ็ดวันหลังคลิก ช่วง ramp-up อาจกินเวลาหลายเดือน

ลำดับที่สะอาดที่สุดคือค่อยๆ เปลี่ยน เปลี่ยนเป้าหมาย conversion ก่อนในขณะที่ยังประมูลตาม CPA เช่น ย้ายจากการส่งฟอร์มทั้งหมดไปเป็น qualified lead แล้วเริ่มส่งค่าตั้งแต่แคมเปญยังใช้ Target CPA อยู่ เมื่อรายงานค่าครบระยะเวลาที่กำหนดแล้ว จึงเปลี่ยนเป็น value-based bidding และใช้ ROAS ของ 30 วันล่าสุดเป็นเกณฑ์อ้างอิงในการตั้งเป้า

Conversion value rules และ customer lifecycle goals อยู่ตรงไหน

Conversion value rules ให้คุณปรับค่าที่รายงานตามว่าใครเป็นผู้ทำ conversion อยู่ที่ไหน หรือใช้อุปกรณ์อะไร โดยไม่ต้องแก้แท็ก สร้างได้ที่ Goals จากนั้น Conversions แล้ว Value rules กฎแต่ละข้อมีเงื่อนไขหลักหนึ่งข้อ (audience, device หรือ location) และเงื่อนไขรองที่เป็นประเภทอื่นซึ่งจะใส่หรือไม่ก็ได้ ทั้งสองเงื่อนไขต้องตรงกันกฎจึงจะทำงาน กฎทุกข้อในบัญชีต้องใช้ประเภทเงื่อนไขชุดเดียวกัน จึงควรวางแผนให้เรียบร้อยก่อนสร้างกฎข้อแรก

การปรับค่ามี Add ซึ่งบวกจำนวนคงที่ และ Multiply ซึ่งคูณค่าที่ส่งเข้ามาด้วยตัวคูณระหว่าง 0.5 ถึง 10 ส่วน Set ยังอยู่ในช่วงเบต้า conversion หนึ่งครั้งใช้กฎได้ข้อเดียวเท่านั้น location ที่เจาะจงกว่าชนะ location ที่กว้างกว่า กลุ่ม Customer Match ชนะ audience ประเภทอื่น และถ้าเสมอกัน กฎ Multiply ชนะกฎ Add กฎเหล่านี้ใช้กับแคมเปญ Search, Shopping, Display, Hotel และ Performance Max และ Smart Bidding จะใช้ค่าที่ปรับแล้วแบบเรียลไทม์

Customer lifecycle goals ตอบคำถามอีกข้อหนึ่ง คือ ลูกค้าใหม่ควรมีค่ามากกว่าลูกค้าเก่าหรือไม่ เป้าหมาย new customer acquisition มีสามโหมด "Bid higher for new customers" (New Customer Value) ใช้คู่กับกลยุทธ์ที่เน้นมูลค่า ต้องมีเป้าหมาย conversion ประเภท Purchase อย่างน้อยหนึ่งรายการ และยังให้ลูกค้าเดิมอยู่ในการประมูลแต่มีลำดับความสำคัญต่ำกว่า โหมด "High Value New Customer" ซึ่งยังเป็นเบต้าสำหรับ Search, Performance Max และ Shopping จะเสนอราคาสูงขึ้นอีกสำหรับลูกค้าใหม่ที่คล้ายลูกค้ามูลค่าสูงของคุณ และระบุกลุ่มนี้ได้จากรายชื่อ Customer Match ที่อัปโหลดเท่านั้น ส่วน "Bid only for new customers" (New Customer Only) ตัดลูกค้าเดิมที่ระบบจำได้ออก และเหมาะกับงบหาลูกค้าใหม่ที่เข้มงวด หรือเป้าหมายที่ไม่ใช่การซื้อ เช่น การหาลีด ตั้งค่านี้ได้ในแคมเปญ Performance Max, Search, Shopping และ Demand Gen โดยอาศัยรายชื่อ Customer Match แท็ก conversion หรือการตรวจจับอัตโนมัติของ Google ในการแยกลูกค้าใหม่ออกจากลูกค้าเดิม

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยกับ value-based bidding

• ทุก action ส่งค่าเท่ากัน ถ้าการโทรกับการสมัครรับจดหมายข่าวส่งค่า 1 เท่ากัน กลยุทธ์นี้ก็คือการประมูลตามจำนวนที่มีขั้นตอนเพิ่มเข้ามาเท่านั้น ค่าต้องต่างกันตามสัดส่วนมูลค่าจริง
• ค่าสูงเกินจริง การส่งค่าลีดเท่ากับมูลค่าตลอดอายุลูกค้าทั้งหมดทำให้ ROAS ที่รายงานดูดีมาก และทำให้เป้าไม่มีความหมาย การประมูลทำตามตัวเลขที่คุณส่ง ค่าที่สูงเกินจริงจึงผลักให้ใช้เงินเกินกับ action นั้น
• ไม่มีสกุลเงินหรือสกุลเงินผิด บัญชีที่ใช้ THB แต่ได้รับค่าที่ไม่มีรหัสสกุลเงิน จะใช้สกุลเงินเริ่มต้นของ conversion action แทน ถ้ามีคนตั้งค่าเริ่มต้นไว้เป็น USD ทุกค่าจะถูกแปลงด้วยอัตราแลกเปลี่ยนและพองขึ้นหลายเท่า
• ค่าเป็นศูนย์หรือค่าตั้งต้น แท็กแบบ dynamic ที่ทำงานก่อนยอดในตะกร้าโหลดเสร็จ อาจส่งค่า 0 หรือค่าเริ่มต้นที่หลงมาอย่าง 1
• นับซ้ำ action การซื้อหลักสองตัว เช่น แท็ก Google Ads กับการซื้อที่นำเข้าจาก GA4 ถูกนับในเป้าหมายเดียวกันทั้งคู่ ทำให้มูลค่าที่ระบบเห็นเพิ่มขึ้นราวสองเท่า
• ขยับเป้าบ่อยเกินไป Google แนะนำว่าไม่ควรเปลี่ยนเป้า ROAS หลายครั้งภายในหนึ่งรอบ conversion cycle การเปลี่ยนแต่ละครั้งรีเซ็ตเป้าที่ระบบเล็งอยู่ ก่อนที่จะวัดผลของการเปลี่ยนครั้งก่อนได้

วัดผลการเปลี่ยนกลยุทธ์อย่างไร

การทดสอบที่ยุติธรรมที่สุดคือ campaign experiment โดยฝั่งควบคุมใช้กลยุทธ์ CPA เดิม และฝั่งทดลองใช้ value-based bidding กับทราฟฟิกส่วนหนึ่ง แนวทาง experiment ของ Google ระบุว่า ถ้ามีการเปลี่ยนเป้า ROAS ในฝั่งทดลอง ควรเปลี่ยนให้สอดคล้องกับการเปลี่ยน CPA ในฝั่งควบคุม มิฉะนั้นการเปรียบเทียบจะไม่ยุติธรรม และถ้าฝั่งทดลองเร่งตัวช้า การลดเป้า ROAS อาจช่วยได้

เวลาอ่านผล

1. ตัดสิน value-based bidding จากมูลค่า conversion เทียบกับต้นทุน Google ระบุว่าไม่ควรตัดสินโดยเทียบกับ Target CPA เดิม เพราะกลยุทธ์ใหม่ไม่ได้พยายามทำ CPA แล้ว
2. ตัดช่วง conversion delay ล่าสุดออกจากการเปรียบเทียบ conversion ที่ยังเข้ามาไม่ครบทำให้วันล่าสุดดูแย่กว่าความจริง
3. รอให้ครบหนึ่งถึงสองรอบ conversion cycle เต็มก่อนเทียบ ROAS จริงกับเป้า
4. ตรวจนอกแพลตฟอร์มโฆษณาด้วย เทียบรายได้หรือดีลที่ปิดได้ในระบบร้านค้าหรือ CRM ช่วงเวลาเดียวกัน เพราะ Google Ads รู้แค่ค่าที่คุณส่งให้
5. ดูจำนวน conversion ควบคู่กับมูลค่า มูลค่าที่เพิ่มขึ้นพร้อมจำนวนที่ลดฮวบอาจถูกต้อง แต่ควรเป็นสิ่งที่คุณตัดสินใจเอง ไม่ใช่เรื่องที่มารู้ทีหลัง

ความหมายสำหรับผู้ลงโฆษณาในไทย

บัญชีในไทยส่วนใหญ่เรียกเก็บเงินเป็น THB การตั้งค่าที่ง่ายและปลอดภัยที่สุดคือส่ง 'THB' ในทุกแท็ก และตั้ง THB เป็นสกุลเงินเริ่มต้นของ conversion action ทุกตัว ร้านที่ตั้งราคาเป็น USD ให้ลูกค้าต่างชาติด้วยก็ส่งสกุลเงินจริงของออเดอร์แล้วให้ Google แปลงได้ ขอแค่รหัสถูกต้อง

ช่องว่างที่ใหญ่กว่าคือ ยอดขายในไทยจำนวนมากไม่ได้จบบนเว็บไซต์ ลีดย้ายไปคุยต่อใน LINE หรือทางโทรศัพท์ และนักช้อปจำนวนมากจ่ายเงินปลายทางหรือไปซื้อบนมาร์เก็ตเพลสแทน การกรอกฟอร์มหรือการคลิกปุ่ม LINE เป็นสิ่งสุดท้ายที่แท็กมองเห็น ค่าที่ส่งตอนนั้นจึงเป็นค่าประมาณ การทำ offline conversion import โดยอิงจาก click ID หรือ enhanced conversions for leads คือวิธีส่งมูลค่าการขายที่ยืนยันแล้วกลับเข้า Google Ads สำหรับออเดอร์เก็บเงินปลายทาง ให้ตัดสินใจว่าจะนับมูลค่าตอนสั่งซื้อหรือตอนชำระเงิน และนำเข้าการปรับค่าสำหรับออเดอร์ที่ยกเลิกหรือคืนสินค้าถ้าระบบของคุณทำได้ แคมเปญภาษาไทยกับภาษาอังกฤษก็อาจมียอดออเดอร์ต่างกันมาก ซึ่งเป็นเหตุผลที่ควรแยกเป็นคนละแคมเปญ เพื่อให้แต่ละแคมเปญมีเป้า ROAS ของตัวเอง

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ value-based bidding

ต้องใช้ Target ROAS ถึงจะเป็น value-based bidding หรือไม่

ไม่ต้อง Maximize conversion value เป็น value-based bidding ได้ด้วยตัวเอง และ Target ROAS เป็นเงื่อนไขด้านประสิทธิภาพที่เลือกเพิ่มได้ ถ้ายังไม่แน่ใจว่าธุรกิจรับ ROAS ระดับไหนได้ ให้เริ่มโดยไม่ตั้งเป้า แล้วค่อยเพิ่มเมื่อมีข้อมูลมูลค่าสักสองสามสัปดาห์

Target ROAS ต้องมี conversion กี่ครั้ง

Google ระบุไว้ที่อย่างน้อย 15 conversion ใน 30 วันที่ผ่านมา นับที่ระดับ conversion tracking สำหรับแคมเปญ Search และ Shopping แคมเปญประเภทอื่นมีเกณฑ์ของตัวเอง จึงควรตรวจหน้า help ของ Target ROAS ล่าสุดสำหรับประเภทที่คุณใช้

บัญชีหาลีดใช้ value-based bidding ได้หรือไม่

ได้ ตราบใดที่ conversion มีค่าต่างกันอย่างน้อยสองค่าที่สะท้อนความต่างของมูลค่าจริง ค่าคงที่ต่อ action, proxy values จากคะแนนลีด หรือมูลค่าการขายที่นำเข้าจาก CRM ใช้ได้ทั้งหมด

Conversion value rules เปลี่ยนมูลค่า conversion ที่รายงานหรือไม่

เปลี่ยน ค่าที่ปรับแล้วจะแสดงในคอลัมน์ conversion value ทั่วทั้งรายงานของบัญชี และ Smart Bidding ก็ประมูลตามค่านั้น ควรจดบันทึกกฎที่ตั้งไว้ เพื่อให้คนที่อ่านรายงานภายหลังรู้ว่าค่าไหนถูกปรับ

เริ่มจากทำค่าให้ถูกก่อน

Value-based bidding ให้รางวัลกับบัญชีที่มีมูลค่า conversion แม่นยำและซื่อตรง และลงโทษบัญชีอื่นแบบเงียบๆ บริการดูแล Google Ads ของ Relevant Audience ตั้งค่า conversion tracking ด้วย GA4, enhanced conversions และ offline conversion imports เพื่อให้ Smart Bidding ทำงานจากรายได้จริง ถ้าร้านของคุณใช้ฟีดสินค้า บริการ Google Shopping ดูแลทั้ง Merchant Center และแคมเปญ Shopping และถ้าระบบ tracking ต้องสร้างใหม่ ให้เริ่มที่ บริการติดตั้งและย้ายระบบ GA4