Google Ads ยืนยันอัปเดตการประมูล 17 สิงหาคม เสร็จสิ้น 27 สิงหาคม และ CPC กำลังสูงขึ้น

Google ยืนยันแล้วว่าการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การประมูลแบบอิงเป้าหมายเมื่อวันที่ 17 สิงหาคม ทยอยปล่อยเสร็จทั่วโลกเมื่อวันที่ 27 สิงหาคม 2569 และข้อมูลชุดแรกจากภายนอกที่บอกว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ทำอะไรกับต้นทุนต่อคลิกก็เผยแพร่ออกมาแล้ว Search Engine Roundtable รายงานทั้งสองเรื่องเมื่อวันที่ 15 กันยายน 2569 สรุปสั้น ๆ สำหรับผู้ลงโฆษณาคือ การกดราคาประมูลบนแคมเปญที่ติดเพดานงบสิ้นสุดลงแล้ว CPC ของแคมเปญกลุ่มนั้นกำลังสูงขึ้น และคลิกราคาถูกที่แคมเปญกลุ่มนี้เคยดูดซับไว้ได้ย้ายไปอยู่กับแคมเปญที่ไม่ติดเพดานงบ

เราเขียนถึงการประกาศการเปลี่ยนแปลงนี้ไปเมื่อวันที่ 28 กรกฎาคม และเขียนถึงวิดีโอถามตอบที่ Google ทำตามมาเมื่อวันที่ 7 สิงหาคม สิ่งที่ใหม่ในครั้งนี้คือวันที่เสร็จสิ้นซึ่งก่อนหน้านี้ยังไม่มี และผลที่วัดได้ชุดแรกจากนอก Google ทั้งสองอย่างนี้ยังไม่มีอยู่ตอนที่ประกาศการเปลี่ยนแปลง

สิ่งที่ Google ยืนยัน

Google อัปเดตเอกสารช่วยเหลือด้วยช่วงเวลาของการปล่อยอัปเดต ข้อความระบุว่าในวันที่ 17 สิงหาคม 2569 การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การประมูลแบบอิงเป้าหมายเริ่มปล่อยทั่วโลกกับแคมเปญที่ติดเพดานงบ ว่าการปล่อยทั่วโลกเสร็จสิ้นเมื่อวันที่ 27 สิงหาคม 2569 และว่าพฤติกรรมการประมูลแบบใหม่ทำงานเต็มรูปแบบแล้วในทุกบัญชีที่ได้รับผลกระทบ

กล่องข้อความเดียวกันนี้ยังมีคำแนะนำที่อ่านผ่านได้ง่าย Google แนะนำให้ตรวจสอบการตั้งค่าว่าสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจหรือไม่ โดยเฉพาะถ้าแคมเปญที่ติดเพดานงบของคุณเคยทำผลงานได้ดีกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ และระบุตรง ๆ ว่า Google จะไม่ปรับเป้าหมายการประมูลหรือปรับงบประมาณให้โดยอัตโนมัติ ประโยคหลังคือหัวใจในทางปฏิบัติทั้งหมด Google เปลี่ยนพฤติกรรมการประมูลแล้วทิ้งค่าเป้าหมายไว้ตรงที่ผู้ลงโฆษณาตั้งไว้เป๊ะ ๆ

Hana Kobzová จาก PPC News Feed ซึ่ง Search Engine Roundtable ให้เครดิตว่าเป็นคนพบการอัปเดตนี้ ตั้งข้อสังเกตว่าหน้าช่วยเหลือยังบ่งชี้ถึงการเข้าที่ของโมเดลพยากรณ์ใน Performance Planner ด้วย และว่าแคมเปญที่เคยทำผลงานเกินเป้าหมายจะถูกคาดหมายให้เข้าใกล้เป้าหมายที่ป้อนไว้มากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงนี้ทำอะไรกันแน่

คำอธิบายเดิมของ Google ที่ Search Engine Roundtable ยกมา ควรอ่านตามตัวอักษร ตั้งแต่วันที่ 17 สิงหาคม 2569 Google ปรับระบบการประมูลเพื่อให้ผลงานของแคมเปญคาดการณ์ได้มากขึ้น โดยมีผลกับแคมเปญ Search, Shopping, Performance Max และ Demand Gen ที่ใช้กลยุทธ์การประมูลแบบอิงเป้าหมายอย่าง Target CPA หรือ Target ROAS แคมเปญที่ติดเพดานงบและใช้กลยุทธ์แบบอิงเป้าหมายจะทำผลงานเข้าใกล้เป้าหมายอย่างสม่ำเสมอมากขึ้น รวมถึงตอนที่มีการปรับงบประมาณด้วย

พฤติกรรมเดิมที่ถูกแทนที่ก็ถูกอธิบายไว้ชัดเจนพอกันในข้อความของ Google เอง คือเมื่อแคมเปญติดเพดานงบ มันอาจทำผลงานได้ดีกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ และเมื่อคุณเพิ่มงบให้แคมเปญเหล่านั้น ก็ยากที่จะรู้ว่าควรคาดหวังผลงานแบบไหน นั่นคือปัญหาที่ Google ตั้งใจแก้ แคมเปญที่ติดเพดานงบเคยทำได้ดีกว่าเป้าหมาย แล้วก็ทำลายรูปแบบนั้นอย่างคาดเดาไม่ได้ทันทีที่คุณเติมงบให้มันอย่างเต็มที่

กลไกที่อยู่ข้างใต้คือการกดราคาประมูล เพื่อให้แคมเปญที่ติดเพดานงบใช้จ่ายไม่เกินงบรายวัน Google กดราคาประมูลลงไว้ แคมเปญที่ตั้ง Target CPA ไว้ 500 บาทและมีงบน้อยเกินกว่าจะใช้จ่ายได้ที่เป้าหมายนั้น จะซื้อคลิกที่ถูกที่สุดเท่าที่มี แล้วรายงาน CPA ต่ำกว่าเป้า ซึ่งดูเหมือนทำได้เกินเป้าแต่ที่จริงคือการปันส่วน

ข้อมูลชุดแรกและสิ่งที่มันแสดง

Mike Ryan จาก Smarter Ecommerce เผยแพร่ข้อมูล CPC มัธยฐานบน X เมื่อวันที่ 14 กันยายน 2569 และสรุปจากข้อมูลนั้นสองข้อ ซึ่ง Search Engine Roundtable ยกมาทั้งคู่ ข้อแรกคือ CPC กำลังสูงขึ้นสำหรับแคมเปญที่ติดเพดานงบ ข้อที่สองคือคลิกราคาถูกจำนวนไม่น้อยถูกปล่อยออกมาและตอนนี้ไปอยู่กับแคมเปญที่ไม่ติดเพดานงบ กราฟของเขาแสดงให้เห็นว่า CPC มัธยฐานของสองกลุ่มนี้แยกออกจากกันหลังวันที่ 17 สิงหาคม

คำอธิบายกลไกของเขาคือส่วนที่ควรเก็บไว้ Google เคยลดราคาประมูลของแคมเปญที่ติดเพดานงบเพื่อกันไม่ให้ใช้จ่ายเกินงบ ซึ่งแปลว่าแคมเปญส่วนใหญ่ในกลุ่มนั้นถูกจำกัดอันดับด้วย CPC มากกว่าถูกจำกัดด้วยงบ และตอนนี้สถานการณ์นั้นกำลังกลับทาง

Kirk Williams ถามในเธรดเดียวกันว่า สิ่งนี้สนับสนุนความคิดที่ว่า Google ปรับปรุงระบบโดยรวมให้ดีขึ้นสำหรับทุกคน ยกเว้นบัญชีที่ติดเพดานงบเอง โดยเฉพาะดีขึ้นสำหรับคู่แข่งที่ไม่ติดเพดานงบใช่หรือไม่ คำตอบของ Search Engine Roundtable คือใช่

กรอบคิดนั้นคือส่วนที่อึดอัด ถ้าคุณรันแคมเปญด้วยงบที่ปล่อยให้ใช้จ่ายได้เต็มที่ คลังคลิกราคาถูกที่เคยถูกล็อกอยู่ในแคมเปญของคู่แข่งที่ถูกรัดงบได้ถูกปล่อยเข้าสู่การประมูลที่คุณอยู่ แต่ถ้าคุณรันแคมเปญชนเพดานงบ ส่วนลดที่คุณเคยได้รับเงียบ ๆ ก็ถูกถอนไปแล้ว

สิ่งที่ควรตรวจในบัญชีของตัวเอง

ส่วนสำคัญของคำแนะนำจาก Google คือมันไม่เปลี่ยนอะไรให้คุณโดยอัตโนมัติ เป้าหมายและงบประมาณยังอยู่ที่เดิมทุกอย่าง

• ทำรายการแคมเปญทุกตัวที่มีป้าย Limited by budget และใช้ Target CPA หรือ Target ROAS ทั้งใน Search, Shopping, Performance Max และ Demand Gen เพราะนั่นคือแคมเปญกลุ่มเดียวที่อยู่ในขอบเขต
• เทียบ CPA หรือ ROAS ของวันที่ 1 ถึง 16 สิงหาคม กับตั้งแต่วันที่ 28 สิงหาคมเป็นต้นไป โดยข้ามช่วงวันที่ 17 ถึง 27 สิงหาคม เพราะการปล่อยอัปเดตยังดำเนินอยู่ แคมเปญที่เคยทำได้ดีกว่าเป้าและตอนนี้นั่งอยู่บนเป้าพอดี คือแคมเปญที่ทำงานตามที่ออกแบบไว้
• ดู CPC ของสองช่วงเวลาเดียวกันเฉพาะกับแคมเปญกลุ่มนั้น CPC ที่สูงขึ้นบนแคมเปญที่ติดเพดานงบคือผลที่มีเอกสารรองรับ ไม่ใช่ความผิดปกติของการประมูล
• ตรวจว่าปริมาณลดลงหรือไม่ในขณะที่การเข้าเป้าดีขึ้น การเข้าเป้าได้สม่ำเสมอขึ้นภายใต้งบเท่าเดิมอาจแปลว่าได้คอนเวอร์ชันน้อยลงโดยมีต้นทุนต่อชิ้นสูงขึ้น ซึ่งเป็นข้อแลกเปลี่ยนจริง ไม่ใช่ความผิดพลาด
• ดูแคมเปญที่ไม่ติดเพดานงบด้วย ถ้าคลิกราคาถูกถูกปล่อยเข้าสู่การประมูลจริง ผลควรปรากฏที่นั่นเช่นกัน ในทิศทางตรงกันข้าม
• ค่อยตัดสินใจหลังจากนั้นว่าจะขยับเป้าหมายหรือขยับงบ การทำก่อนที่จะเทียบสองช่วงเวลาให้เสร็จ เท่ากับเปลี่ยนตัวแปรสองตัวพร้อมกัน

สำหรับบัญชีที่แคมเปญติดเพดานงบเคยช่วยอุดหนุน CPA รวมอยู่เงียบ ๆ เรื่องนี้เป็นปัญหาการรายงานก่อนจะเป็นปัญหาการประมูล การเทียบจะใช้ได้ก็ต่อเมื่อการติดตามคอนเวอร์ชันเสถียรตลอดทั้งสองช่วง จึงควรยืนยันเรื่องนี้ใน GA4 และในตัวคอนเวอร์ชันแอ็กชันเองก่อนจะสรุปอะไร บัญชี Shopping และ Performance Max มักเห็นผลก่อน เพราะ แคมเปญอีคอมเมิร์ซ คือกลุ่มที่ถูกรันชนเพดานงบบ่อยที่สุด

สิ่งที่ยังไม่ได้ข้อสรุป

ข้อมูลที่เผยแพร่ออกมาจนถึงตอนนี้คือชุดข้อมูล CPC มัธยฐานของผู้ปฏิบัติงานคนหนึ่ง แชร์บน X ครอบคลุมเฉพาะบัญชีที่คนคนนั้นมองเห็น มันมีประโยชน์ในเชิงทิศทางและสอดคล้องกับคำอธิบายของ Google เอง แต่ไม่ใช่การศึกษาแบบมีกลุ่มควบคุม และไม่ได้ระบุขนาดตัวอย่าง การแยกตามอุตสาหกรรม หรือพื้นที่ทางภูมิศาสตร์

Google ไม่ได้เผยแพร่การวัดผลของการเปลี่ยนแปลงนี้เลย ไม่ได้บอกว่า CPC จะขยับเท่าไร ในอุตสาหกรรมใด หรือในตลาดใด ไม่มีอะไรในแหล่งข่าวที่พูดถึงว่าผลจะต่างออกไปหรือไม่ในการประมูลขนาดเล็กอย่างประเทศไทย ซึ่งจำนวนผู้ลงโฆษณาที่แข่งกันในคำค้นหนึ่งบางกว่าในสหรัฐอเมริกา และไม่มีคำชี้แจงว่าคลังคลิกราคาถูกที่ถูกปล่อยออกมาจะอยู่ต่อไปหรือจะถูกประมูลกลับขึ้นเมื่อแคมเปญที่ไม่ติดเพดานงบดูดซับมันไปเรื่อย ๆ

ให้ถือว่าทิศทางมีเอกสารของ Google รองรับแล้ว ส่วนขนาดของผลยังไม่ถูกวัดสำหรับบัญชีของคุณจนกว่าคุณจะเข้าไปดูเอง

เรื่องนี้มีความหมายอย่างไรกับผู้ลงโฆษณาไทย

แคมเปญที่ติดเพดานงบคือสภาพปกติในประเทศไทย ไม่ใช่กรณียกเว้น บัญชีไทยจำนวนมากรันด้วยงบรายเดือนคงที่ที่ตั้งเป็นเงินบาทไว้ตั้งแต่ต้นปี ซึ่งแปลว่าแคมเปญของพวกเขาชนเพดานเกือบทั้งเดือน นั่นคือบัญชีกลุ่มที่เคยได้ส่วนลดจากการกดราคาประมูลพอดี และเป็นบัญชีกลุ่มที่กำลังเห็น CPC สูงขึ้นพอดีเช่นกัน

ผลในทางปฏิบัติคือ บัญชีไทยที่รายงานว่า CPA ดีขึ้นในไตรมาสที่แล้ว อาจกำลังอ่านผลข้างเคียงของการปันส่วนมากกว่าอ่านชัยชนะจากการปรับปรุง ถ้า CPA ที่รายงานทำได้ดีกว่า Target CPA อย่างสม่ำเสมอบนแคมเปญที่ติดป้าย Limited by budget ก็มีแนวโน้มว่าเป้าหมายถูกตั้งไว้หลวมเกินไปและข้อจำกัดด้านงบเป็นตัวทำงานแทน ตอนนี้ที่ข้อจำกัดนั้นถูกถอดออกจากตรรกะการประมูลแล้ว ตัวเป้าหมายเองต้องถูกตั้งให้ถูกต้อง

ยังมีผลลำดับที่สองสำหรับการประมูลขนาดเล็กในไทย ในการประมูลที่ผู้แข่งขันบาง คู่แข่งที่ถูกรัดงบเพียงไม่กี่รายปล่อยคลิกราคาถูกออกมาก็ขยับ CPC มัธยฐานของคนอื่นได้อย่างสังเกตเห็นได้ ทั้งขึ้นและลง นั่นไม่ใช่เรื่องที่วางแผนล่วงหน้าได้ แต่ควรรู้ไว้ก่อนจะไปสรุปว่า CPC ที่เปลี่ยนในเดือนกันยายนเกิดจากงานที่ทีมทำกับแคมเปญ บัญชีที่อยากให้อ่านผลก่อนและหลังอย่างถูกวิธี เริ่มได้จากการตรวจโครงสร้าง Google Ads อย่างเป็นระบบ

คำถามที่พบบ่อย

การเปลี่ยนแปลงการประมูลวันที่ 17 สิงหาคม ปล่อยเสร็จเมื่อไร

Google ยืนยันว่าการปล่อยทั่วโลกเสร็จสิ้นเมื่อวันที่ 27 สิงหาคม 2569 โดยเริ่มเมื่อวันที่ 17 สิงหาคม 2569 และพฤติกรรมการประมูลแบบใหม่ทำงานเต็มรูปแบบแล้วในทุกบัญชีที่ได้รับผลกระทบ Search Engine Roundtable รายงานการยืนยันนี้เมื่อวันที่ 15 กันยายน 2569

การเปลี่ยนแปลงนี้กระทบแคมเปญประเภทไหน

กระทบแคมเปญที่ติดเพดานงบและใช้กลยุทธ์การประมูลแบบอิงเป้าหมายอย่าง Target CPA หรือ Target ROAS ทั้งใน Search, Shopping, Performance Max และ Demand Gen ส่วนแคมเปญที่ไม่ติดเพดานงบไม่อยู่ในขอบเขตโดยตรง แม้คลังคลิกที่ถูกปล่อยออกมาจะไปถึงการประมูลของพวกเขาได้

Google จะปรับเป้าหมายหรืองบให้เองหรือไม่

ไม่ ข้อความช่วยเหลือของ Google ระบุว่าจะไม่ปรับเป้าหมายการประมูลหรือปรับงบประมาณให้โดยอัตโนมัติ และแนะนำให้ตรวจสอบการตั้งค่าด้วยตัวเอง โดยเฉพาะถ้าแคมเปญที่ติดเพดานงบเคยทำผลงานได้ดีกว่าเป้าหมาย

CPC สูงขึ้นเพราะเรื่องนี้ใช่หรือไม่

สำหรับแคมเปญที่ติดเพดานงบ ข้อมูลชุดแรกบอกว่าใช่ Mike Ryan จาก Smarter Ecommerce เผยแพร่ข้อมูล CPC มัธยฐานเมื่อวันที่ 14 กันยายน 2569 ที่แสดงว่า CPC สูงขึ้นสำหรับแคมเปญที่ติดเพดานงบ ขณะที่คลิกราคาถูกไปอยู่กับแคมเปญที่ไม่ติดเพดานงบ ส่วน Google ไม่ได้เผยแพร่ตัวเลขของตัวเองเลย

CPA ของเราแย่ลงหลังเดือนสิงหาคม ใช่เรื่องนี้หรือเปล่า

เป็นได้ทั้งสองทาง และวิธีตรวจคือเทียบวันที่ 1 ถึง 16 สิงหาคม กับตั้งแต่วันที่ 28 สิงหาคมเป็นต้นไป เฉพาะแคมเปญที่ติดป้าย Limited by budget โดยตัดช่วงปล่อยอัปเดตวันที่ 17 ถึง 27 สิงหาคมออก ถ้าการเข้าเป้าแน่นขึ้นพร้อมกับ CPA ที่ขยับเข้าหาเป้าหมาย รูปแบบนั้นตรงกับการเปลี่ยนแปลงที่มีเอกสารรองรับ

สรุปสั้น ๆ

Google ถอนส่วนลดที่ไม่มีใครขอและผู้ลงโฆษณาน้อยคนรู้ว่าตัวเองได้รับอยู่ แคมเปญที่ติดเพดานงบเคยทำได้ดีกว่าเป้าหมายเพราะราคาประมูลถูกกดไว้ และเรื่องนั้นจบลงตั้งแต่วันที่ 27 สิงหาคม ตัวเลขที่รายงานบนแคมเปญกลุ่มนั้นจะขยับเข้าใกล้เป้าหมายที่คุณป้อนไว้จริง ซึ่งซื่อสัตย์กว่า และสำหรับบัญชีที่ตั้งเป้าหมายไว้หลวมบนฐานที่ถูกกดราคาไว้ ก็แพงกว่าด้วย ไม่มีอะไรปรับตัวเองให้ งานที่ต้องทำจึงคือเทียบสองช่วงเวลาแล้วค่อยตัดสินว่าสิ่งที่ตั้งผิดคือเป้าหมายหรืองบ ผู้ลงโฆษณาที่อยากให้รันการเปรียบเทียบนี้ทั้งบัญชี คุยกับทีม Google Ads ของเราได้