การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEM): จุดกำเนิด วิวัฒนาการ และทิศทางในอนาคต

สารบัญ

บทนำ: ทำความเข้าใจภูมิทัศน์การตลาดดิจิทัล

ในโลกดิจิทัลปัจจุบัน การสร้างตัวตนออนไลน์กลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจทุกขนาด หัวใจของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลคือการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEM) ซึ่งช่วยให้ธุรกิจเพิ่มความมองเห็นในที่ที่ลูกค้ากำลังค้นหาอย่างกระตือรือร้น SEM ได้พัฒนาอย่างมากตั้งแต่เริ่มต้น จากการประมูลคำค้นหาอย่างง่ายๆ สู่ศาสตร์ที่ซับซ้อนซึ่งผสมผสานศิลปะและวิทยาศาสตร์ ความคิดสร้างสรรค์และการวิเคราะห์

การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา หมายถึงการทำการตลาดโดยใช้โฆษณาแบบจ่ายเงินที่ปรากฏในหน้าผลการค้นหา ผู้ลงโฆษณาประมูลคำค้นหาที่ผู้ใช้บริการอย่าง Google และ Bing อาจใช้เมื่อมองหาสินค้าหรือบริการ ทำให้โฆษณาปรากฏพร้อมกับผลการค้นหา โฆษณาเหล่านี้ที่เรียกว่า pay-per-click (PPC) มีหลายรูปแบบ บางอันเป็นโฆษณาข้อความขนาดเล็ก ขณะที่บางอัน เช่น โฆษณารายการสินค้าหรือโฆษณาช้อปปิ้ง เน้นภาพและรายละเอียดสินค้าที่ผู้บริโภคเห็นได้ทันที

ด้วยมูลค่าการโฆษณาดิจิทัลที่คาดว่าจะเกิน 700 พันล้านดอลลาร์ทั่วโลกภายในปี 2025 การเข้าใจจุดกำเนิด สถานะปัจจุบัน และทิศทางอนาคตของ SEM จึงสำคัญสำหรับนักการตลาดที่ต้องการความได้เปรียบในการแข่งขัน

จุดกำเนิดของการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา: จากจุดเริ่มต้นที่เรียบง่ายสู่กลยุทธ์ที่ซับซ้อน

การกำเนิดของเครื่องมือค้นหาและการโฆษณาในยุคแรก

เรื่องราวของ SEM เริ่มต้นพร้อมกับการกำเนิดของเครื่องมือค้นหา แม้เครื่องมือค้นหาอินเทอร์เน็ตยุคแรกอย่าง Archie (1990) และ Veronica (1992) จะวางรากฐาน แต่เครื่องมือค้นหาแท้จริงเพิ่งเกิดขึ้นในช่วงกลางทศวรรษ 1990 Yahoo! เปิดตัวในปี 1994 เป็นไดเรกทอรีเว็บไซต์ที่จัดหมวดหมู่ด้วยมือ AltaVista เปิดตัวในปี 1995 บุกเบิกการค้นหาข้อความเต็มรูปแบบและกลายเป็นเครื่องมือค้นหายอดนิยม

อย่างไรก็ตาม การก่อตั้ง Google ในปี 1998 โดยแลร์รี่ เพจและเซอร์เกย์ บริน ได้ปฏิวัติทั้งการค้นหาและการโฆษณาดิจิทัล อัลกอริทึม PageRank ให้ผลลัพธ์ที่ตรงประเด็นกว่าคู่แข่งโดยวิเคราะห์ปริมาณและคุณภาพของลิงก์ที่ชี้มายังเว็บเพจ

รูปแบบแรกของการโฆษณาบนเครื่องมือค้นหาเกิดขึ้นในปี 1996 เมื่อ Open Text แนะนำเครื่องมือค้นหาแบบจ่ายเงินเพื่อตำแหน่งเป็นครั้งแรก ธุรกิจสามารถจ่ายเงินเพื่อปรากฏที่ด้านบนของผลการค้นหา แต่ระบบเหล่านี้ยังขาดความซับซ้อนและความโปร่งใส

การเปิดตัว Pay-Per-Click และ Google AdWords

การพัฒนาสำคัญเกิดขึ้นในปี 1998 เมื่อ GoTo.com (ต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น Overture และถูกซื้อโดย Yahoo!) แนะนำเครื่องมือค้นหาแบบ pay-per-click (PPC) แรก ซึ่งผู้ลงโฆษณาจะประมูลตำแหน่งบนสุดในผลการค้นหาและจ่ายเฉพาะเมื่อผู้ใช้คลิกที่รายการของพวกเขา นวัตกรรมนี้ทำให้ผลประโยชน์ของเครื่องมือค้นหา ผู้ลงโฆษณาและผู้ใช้สอดคล้องกัน วางรากฐานให้ SEM สมัยใหม่

ในเดือนตุลาคม 2000 Google เปิดตัว Google Ads ด้วยผู้ลงโฆษณาเพียง 350 ราย ระบบเริ่มแรกอนุญาตให้ผู้ลงโฆษณาสร้างโฆษณาข้อความที่จะปรากฏในหน้าผลการค้นหาของ Google ผู้ลงโฆษณาจ่ายค่าธรรมเนียมรายเดือนและตั้งค่าโฆษณาของตนเองผ่านพอร์ทัลบริการตนเอง—แนวคิดปฏิวัติในเวลานั้น

วิธีของ Google แตกต่างจาก Overture ในหนึ่งแง่มุมสำคัญ: แทนที่จะจัดอันดับโฆษณาตามการประมูลสูงสุดเท่านั้น Google ได้รวมอัตราการคลิกผ่าน (CTR) ของโฆษณาเข้าไปในอัลกอริทึมการจัดอันดับ แนวคิด “คะแนนคุณภาพ” นี้หมายความว่าโฆษณาที่เกี่ยวข้องซึ่งผู้ใช้คลิกจริงๆ สามารถมีอันดับสูงกว่าโฆษณาที่ประมูลสูงกว่าแต่เกี่ยวข้องน้อยกว่า สร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นสำหรับผู้ใช้และการใช้จ่ายที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณา

การขยายขีดความสามารถของ SEM

ภายในปี 2002 Google ได้ปรับปรุง AdWords ให้รวมการกำหนดราคาแบบคลิก และบริการนี้ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว Microsoft เข้าสู่ตลาดในปี 2006 ด้วย adCenter (ต่อมาคือ Bing Ads ปัจจุบันคือ Microsoft Advertising) สร้างการแข่งขันในตลาดมากขึ้น

ช่วงกลางทศวรรษ 2000 เกิดนวัตกรรมอย่างรวดเร็วในความสามารถของ SEM:

• ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้น: การกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาแสดงโฆษณาเฉพาะกับผู้ใช้ในตำแหน่งที่ระบุ ขณะที่การกำหนดเป้าหมายตามประชากรช่วยให้โฆษณาเข้าถึงกลุ่มอายุ เพศ หรือระดับรายได้เฉพาะ

• ส่วนขยายโฆษณา: ให้ข้อมูลเพิ่มเติมและลิงก์ภายในโฆษณา ขยายขนาดและฟังก์ชันการทำงาน

• การติดตามการแปลง: ผู้ลงโฆษณาสามารถติดตามได้ว่าการคลิกใดนำไปสู่การกระทำของลูกค้าที่มีคุณค่า เช่น การซื้อ การลงทะเบียน หรือการโทร

• รีมาร์เก็ตติ้ง: แนะนำในปี 2010 ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาแสดงโฆษณาแก่ผู้ใช้ที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ของพวกเขา สร้างโอกาสใหม่ในการมีส่วนร่วมซ้ำ

ภายในสิ้นทศวรรษ 2000 SEM ได้พัฒนาจากระบบประมูลอย่างง่ายเป็นช่องทางการตลาดที่ซับซ้อนพร้อมความสามารถในการกำหนดเป้าหมายขั้นสูง รูปแบบโฆษณาหลากหลาย และการวิเคราะห์ที่แข็งแกร่ง วิวัฒนาการนี้เป็นพื้นฐานสำหรับการปฏิวัติมือถือและการผสานปัญญาประดิษฐ์ที่จะกำหนดยุคถัดไปของการตลาดผ่านการค้นหา

วิวัฒนาการของ SEM: จากเดสก์ท็อปสู่มือถือและอื่นๆ

การปฏิวัติมือถือและผลกระทบต่อ SEM

การเปิดตัว iPhone ในปี 2007 และการเติบโตของสมาร์ทโฟนเปลี่ยนแปลงพื้นฐานวิธีที่ผู้คนมีปฏิสัมพันธ์กับอินเทอร์เน็ต—และโดยส่วนขยาย กับเครื่องมือค้นหา ภายในปี 2016 การค้นหาบนมือถือเกินการค้นหาบนเดสก์ท็อปบน Google เป็นการเปลี่ยนแปลงสำคัญในพฤติกรรมผู้ใช้

การเปลี่ยนแปลงนี้บังคับให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสำคัญในกลยุทธ์ SEM:

• รูปแบบโฆษณาเฉพาะมือถือ: Google แนะนำรูปแบบโฆษณาใหม่ที่ออกแบบเฉพาะสำหรับอุปกรณ์มือถือ รวมถึงปุ่มคลิกเพื่อโทรและส่วนขยายตำแหน่งที่แสดงแผนที่และเส้นทาง

• เน้นการค้นหาท้องถิ่น: เมื่อผู้ใช้ค้นหาธุรกิจในละแวกใกล้เคียงมากขึ้นระหว่างเดินทาง กลยุทธ์ SEM ท้องถิ่นกลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับร้านค้าที่มีหน้าร้านจริง

• การส่งเสริมแอพ: เกิดรูปแบบโฆษณาใหม่เพื่อช่วยผู้ลงโฆษณาส่งเสริมการติดตั้งและการมีส่วนร่วมกับแอพมือถือ

• การออกแบบที่ตอบสนอง: ผู้ลงโฆษณาต้องทำให้แน่ใจว่าหน้าเว็บปลายทางทำงานได้อย่างราบรื่นบนอุปกรณ์ทุกประเภทเพื่อรักษาอัตราการแปลง

• การปรับให้เหมาะกับการค้นหาด้วยเสียง: เมื่อผู้ช่วยเสียงอย่าง Siri, Google Assistant และ Alexa ได้รับความนิยม ผู้ลงโฆษณาเริ่มปรับกลยุทธ์คำค้นหาให้รองรับคำถามแบบสนทนามากขึ้น

ในปี 2013 Google เปิดตัว Enhanced Campaigns ซึ่งรวมการโฆษณาบนเดสก์ท็อปและมือถือเข้าด้วยกันในโครงสร้างแคมเปญเดียว ยอมรับว่าเส้นแบ่งระหว่างอุปกรณ์เริ่มเลือนลางเมื่อผู้บริโภคสลับระหว่างหน้าจอตลอดการเดินทางซื้อของ

การเติบโตของการเรียนรู้ของเครื่องและระบบอัตโนมัติ

การพัฒนาที่ปฏิวัติวงการ SEM มากที่สุดในประวัติศาสตร์ล่าสุดคือการผสานปัญญาประดิษฐ์และการเรียนรู้ของเครื่อง Google แนะนำ Smart Bidding ในปี 2016 ใช้อัลกอริทึมการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อปรับประมูลให้เหมาะกับการแปลงหรือมูลค่าการแปลงในแต่ละการประมูล—กระบวนการที่เรียกว่า “การประมูลในเวลาจริง”

การพัฒนาด้านระบบอัตโนมัติอื่นๆ ตามมาอย่างรวดเร็ว:

• โฆษณาค้นหาที่ตอบสนอง (RSAs): เปิดตัวในปี 2018 RSAs อนุญาตให้ผู้ลงโฆษณาให้หัวเรื่องและคำอธิบายหลายรายการที่อัลกอริทึม Google ทดสอบและปรับให้เหมาะสมโดยอัตโนมัติ

• กลยุทธ์การประมูลอัตโนมัติ: ตัวเลือกเช่น Target CPA (ต้นทุนต่อการได้มา) และ Target ROAS (ผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณา) ให้ผู้ลงโฆษณาโฟกัสที่ผลลัพธ์ทางธุรกิจในขณะที่อัลกอริทึมจัดการการตัดสินใจประมูลที่ซับซ้อน

• แคมเปญอัจฉริยะ: ออกแบบสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก แคมเปญเหล่านี้ใช้ระบบอัตโนมัติมากและต้องการการตั้งค่าและการจัดการน้อย

• ข้อเสนอโฆษณาอัตโนมัติ: แพลตฟอร์มเริ่มสร้างข้อความโฆษณาที่เป็นไปได้สำหรับผู้ลงโฆษณาโดยอิงจากเนื้อหาเว็บไซต์และโฆษณาที่มีอยู่

• แคมเปญ Performance Max: แนะนำในปี 2021 ใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อแสดงโฆษณาในทุกช่องทางโฆษณาของ Google จากแคมเปญเดียว

การเพิ่มระบบอัตโนมัตินี้เปลี่ยนแปลงบทบาทของผู้เชี่ยวชาญ SEM อย่างมาก จากการปรับการประมูลด้วยตนเองและการทดสอบ A/B ไปสู่การดูแลเชิงกลยุทธ์ การพัฒนาด้านความคิดสร้างสรรค์ และการปรับให้สอดคล้องกับธุรกิจ

การผสานรวมกับการช้อปปิ้งและอีคอมเมิร์ซ

วิวัฒนาการสำคัญอีกประการของ SEM คือการผสานฟังก์ชันอีคอมเมิร์ซเข้ากับผลการค้นหาโดยตรง Google Shopping (เดิมชื่อ Froogle) เปิดตัวในปี 2002 แต่ถูกสร้างใหม่เป็นแพลตฟอร์มโฆษณาแบบจ่ายเงินในปี 2012

โฆษณาที่เน้นสินค้าเหล่านี้เปลี่ยนภูมิทัศน์สำหรับผู้ค้าปลีก:

• ดึงดูดด้วยภาพ: โฆษณาช้อปปิ้งรวมภาพสินค้า ราคา และชื่อร้านค้า ดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ได้ดีกว่าโฆษณาข้อความ

• ความตั้งใจซื้อ: โดยแสดงสินค้าเฉพาะแก่ผู้ใช้ที่กำลังค้นหาอย่างกระตือรือร้น โฆษณาช้อปปิ้งกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคที่มีความตั้งใจซื้อสูง

• การจัดการแบบใช้ฟีด: แทนที่จะจัดการคำค้นหา ผู้ลงโฆษณาอัปโหลดฟีดสินค้าที่มีรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าของพวกเขา

• เปรียบเทียบการช้อปปิ้ง: ผู้ใช้สามารถเปรียบเทียบสินค้าจากผู้ค้าปลีกหลายรายโดยตรงในผลการค้นหา

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ประสบการณ์การช้อปปิ้งกลายเป็นเรื่องง่ายยิ่งขึ้นด้วยฟีเจอร์เช่น การชำระเงินบน Google, โฆษณาสินค้าคงคลังท้องถิ่นที่แสดงความพร้อมในร้านค้า และการสร้างแคตตาล็อกอัตโนมัติจากเนื้อหาเว็บไซต์

วิวัฒนาการนี้ทำให้ SEM เป็นช่องทางสำคัญสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ขับเคลื่อนยอดขายอีคอมเมิร์ซทั่วโลก 2.84 ล้านล้านดอลลาร์ที่ได้รับอิทธิพลจากการค้นหาในปี 2021 เพียงปีเดียว

สถานะปัจจุบันของ SEM: แพลตฟอร์มและกลยุทธ์สำคัญ

แพลตฟอร์มหลักในระบบนิเวศของ SEM

แม้ว่าจะมีเครื่องมือค้นหาหลายแห่งทั่วโลก แต่ภูมิทัศน์ SEM ถูกครอบงำโดยผู้เล่นหลักไม่กี่ราย:

• Google Ads: ด้วยส่วนแบ่งตลาดการค้นหาทั่วโลกประมาณ 92% ในปี 2022 Google ยังคงเป็นผู้นำที่ไม่มีใครโต้แย้งในการโฆษณาผ่านการค้นหา แพลตฟอร์มประกอบด้วยโฆษณาค้นหา โฆษณาช้อปปิ้ง โฆษณาดิสเพลย์ โฆษณา YouTube และโฆษณาส่งเส