สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- ตัวคูณแบบเปอร์เซ็นต์ของ customer lifecycle goals ออกจากเบต้าใน Search, Shopping, PMax และ Demand Gen ทั้งใน Google Ads และ SA360 ทยอยเปิดในเดือนตุลาคม 2569
- เธรดบน X ของ Ginny Marvin วันที่ 22 ต.ค. 2569 ระบุช่วงตัวคูณ 1.1x ถึง 5x ส่วนตัวอย่างของ Google เองคือเพิ่ม 1.2x (20%)
- โหมด Re-engagement, Loyalty และ Retention Only ทยอยเปิดใน PMax, Search และ Shopping มีเพียง Retention Only ที่ไม่คงการเข้าถึงปกติ
- สิ่งที่ใหม่จากรายงานพอดแคสต์ของ RA วันที่ 17 ต.ค.: ตัวคูณออกจากเบต้า High Value Mode ใน Shopping, Retention Only Mode และประกาศเป็นลายลักษณ์อักษรจาก Google
Google ประกาศเมื่อวันที่ 22 ตุลาคม 2569 ถึงการอัปเดตเป้าหมายวงจรชีวิตลูกค้า (customer lifecycle goals) ใน Google Ads สามเรื่อง ได้แก่ New Customer High Value Mode ขยายไปยังแคมเปญ Shopping, Customer Retention Goals ที่มีสามโหมด (Re-engagement, Loyalty และ Retention Only) เริ่มทยอยเปิดใน Performance Max, Search และ Shopping และตัวคูณแบบเปอร์เซ็นต์ (percentage multipliers) ออกจากสถานะเบต้าสำหรับ Search, Shopping, Performance Max และ Demand Gen ทั้งใน Google Ads และ Search Ads 360 โดย Google ระบุว่าทั้งสามเรื่องจะทยอยเปิดภายในเดือนนี้
การอัปเดตนี้เผยแพร่ในบทความบนเว็บไซต์ Accelerate with Google ของ Google ชื่อ "Three updates to customer lifecycle goals to help you win the holiday season" และ Ginny Marvin ผู้ประสานงานผลิตภัณฑ์โฆษณาของ Google (Ads Product Liaison) โพสต์ซ้ำเป็นเธรดบน X ในวันเดียวกัน Google วางการอัปเดตนี้ไว้เป็นวิธีที่แม่นยำขึ้นในการบอกแคมเปญว่าจะหาลูกค้าใหม่และดึงลูกค้าเดิมกลับมาอย่างไรในช่วงช้อปปิ้งปลายปี
อะไรใหม่ในวันที่ 22 ตุลาคม และอะไรที่ Relevant Audience เคยรายงานแล้ว
ข่าวนี้มีบางส่วนที่ไม่ใช่เรื่องใหม่ เมื่อวันที่ 17 ตุลาคม Relevant Audience รายงานเนื้อหาจากพอดแคสต์ Ads Decoded ของ Google ตอนวันที่ 15 ตุลาคม 2569 ซึ่ง Tal Akabas ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ Google Ads เล่าสถานะฟีเจอร์ด้านวงจรชีวิตลูกค้าด้วยวาจา บทความนั้นเน้นสิ่งที่เขาพูดเรื่องช่วงการเรียนรู้ และยังบันทึกความเห็นของเขาเรื่อง promotion mode, โหมดรายงานผลอย่างเดียวสำหรับการหาลูกค้าใหม่, โหมด re-engagement-only ใน Performance Max และ loyalty mode ไว้ด้วย
เมื่อเทียบกับบทความก่อนหน้า ประกาศวันที่ 22 ตุลาคม เพิ่มเรื่องต่อไปนี้
- ประกาศเป็นลายลักษณ์อักษรจาก Google โดยตรงเรื่อง retention goals แทนการอัปเดตสถานะด้วยวาจาในพอดแคสต์
- ตัวคูณแบบเปอร์เซ็นต์ของ customer lifecycle goals ออกจากเบต้า ครอบคลุม Search, Shopping, Performance Max และ Demand Gen ทั้งใน Google Ads และ Search Ads 360 ซึ่งบทความเรื่องพอดแคสต์ไม่ได้พูดถึง
- New Customer High Value Mode ขยายไปยังแคมเปญ Shopping โดย Google ระบุว่าก่อนหน้านี้เปิดให้ใช้ใน Search และ Performance Max แล้ว
- Retention Only Mode ที่ Google ตั้งชื่อและอธิบายว่าเป็นแคมเปญที่ทุ่มให้การรักษาลูกค้าเต็มที่ และเข้าถึงเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ผู้ลงโฆษณากำหนด
ส่วนประเด็นต่อไปนี้มีอยู่ในบทความวันที่ 17 ตุลาคมแล้ว และประกาศใหม่เพียงยืนยัน ไม่ได้ประกาศใหม่ ได้แก่ loyalty mode ที่ในพอดแคสต์บอกว่าเปิดใช้ทั่วไปแล้วใน Performance Max และ Shopping และโหมด re-engagement-only ที่บอกว่าเปิดใน Performance Max สัปดาห์นั้น และจะตามมาใน Search กับ Shopping ก่อนช่วงเทศกาล ส่วน promotion mode และโหมดรายงานผลลูกค้าใหม่อย่างเดียวไม่ได้ถูกพูดถึงในบทความของ Google วันที่ 22 ตุลาคม
หมายเหตุเรื่องชื่อโหมด
ส่วนนี้เป็นการตีความของ Relevant Audience ไม่ใช่คำแถลงของ Google ชื่อโหมดในพอดแคสต์กับในบทความไม่ได้ตรงกันพอดี ในพอดแคสต์ Akabas ใช้คำว่า "win-back mode" สำหรับการเสนอราคาสูงขึ้นกับลูกค้าที่ห่างหายไป และ "re-engagement-only mode" สำหรับแคมเปญที่ทุ่มงบให้รายชื่อลูกค้าที่เลิกซื้อแล้ว ส่วนในบทความของ Google วันที่ 22 ตุลาคม Re-engagement Mode จะให้ความสำคัญกับลูกค้าที่ไม่ได้สั่งซื้อมาสักพักโดยยังแสดงโฆษณาให้กลุ่มเป้าหมายหลักต่อไป และ Retention Only Mode จำกัดแคมเปญไว้เฉพาะกลุ่มลูกค้าที่กำหนด Google ยังไม่ได้เผยแพร่ว่าชื่อเก่ากับชื่อใหม่ตรงกันอย่างไร ผู้ลงโฆษณาจึงควรยึดชื่อที่เห็นในหน้าจอ Google Ads ของตัวเองและคำจำกัดความในบทความเป็นหลัก
ตัวคูณแบบเปอร์เซ็นต์: ราคาเสนอที่ขยับตามขนาดตะกร้า
ที่ผ่านมา การปรับมูลค่าสำหรับลูกค้าใหม่หรือลูกค้าที่กลับมาซื้อเป็นจำนวนเงินคงที่ที่บวกเข้าไปในมูลค่า Conversion บทความของ Google อธิบายปัญหาของวิธีนี้กับร้านค้าที่สินค้ามีราคาหลากหลายว่า การบวกแบบคงที่ "อาจไม่ได้สมดุลที่เหมาะสมเสมอไป" ในเธรดบน X วันที่ 22 ตุลาคม Marvin ยกตัวอย่างว่ามูลค่า Conversion ส่วนเพิ่มแบบคงที่ 20 ดอลลาร์ บนตะกร้าเล็ก 50 ดอลลาร์อาจแรงเกินไป แต่กลับไม่แรงพอสำหรับตะกร้าใหญ่ 1,000 ดอลลาร์
ตัวคูณแบบเปอร์เซ็นต์ทำให้การปรับมูลค่าขยับตามขนาดตะกร้าของลูกค้า ตัวอย่างของ Google คือร้านเครื่องประดับชื่อ Elea ที่ตั้งค่าเพิ่ม 20% หรือ 1.2x เมื่อการเพิ่มเป็นสัดส่วน ร้านจึงเสนอราคาได้แรงพอ ๆ กันทั้งกับตะกร้า 500 ดอลลาร์และตะกร้า 50 ดอลลาร์ ตามเธรดของ Marvin ที่ PPC Land รายงาน ตัวคูณมีช่วงตั้งแต่ 1.1x ถึง 5x และกำลังทยอยเปิดทั่วโลกภายในเดือนนี้
Google ระบุว่าตัวคูณแบบเปอร์เซ็นต์จะทยอยเปิดภายในเดือนนี้สำหรับ Search, Shopping, Performance Max และ Demand Gen ทั้งใน Google Ads และ Search Ads 360 ในสามการอัปเดต นี่เป็นเรื่องเดียวที่ระบุถึง Demand Gen และ Search Ads 360
ตัวคูณส่งผลต่อรายงานอย่างไร: บทวิเคราะห์
ส่วนนี้เป็นบทวิเคราะห์ของ Relevant Audience การปรับตามวงจรชีวิตลูกค้าเปลี่ยนมูลค่า Conversion ที่ Smart Bidding ใช้ทำงาน ดังนั้นในบัญชีที่เปิดใช้ ตัวคูณอาจเปลี่ยนมูลค่าที่ป้อนเข้าไปในตัวเลข ROAS ที่รายงานด้วย ทีมที่เทียบ ROAS ก่อนและหลังเปลี่ยนจากจำนวนเงินคงที่มาเป็นตัวคูณ ควรตรวจว่าตัวเลขขยับเพราะเหตุนี้หรือเพราะยอดขายเปลี่ยนจริง บทความของ Google ไม่ได้พูดถึงผลต่อรายงาน และไม่ได้บอกว่าควรปรับ target ROAS เมื่อเปิดใช้ตัวคูณหรือไม่ คำถามเหล่านี้ควรตรวจในบัญชีและคุยกับฝ่ายการเงินก่อนช่วงพีค ไม่ใช่หลังจากนั้น
New Customer High Value Mode มาถึง Shopping
New Customer High Value Mode ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเสนอราคาสูงขึ้นสำหรับลูกค้าใหม่ที่น่าจะมีมูลค่าสูงกว่า โดยยังคงการเข้าถึงตามปกติไว้ Google กล่าวเมื่อ 22 ตุลาคมว่าผู้ลงโฆษณาใช้โหมดนี้ใน Search และ Performance Max มาตั้งแต่เปิดตัว และตอนนี้กำลังขยายไปยังแคมเปญ Shopping ตารางสรุปของ Google อธิบายว่าเป็นการเสนอราคาสูงขึ้นกับผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าที่มีโอกาสใช้จ่ายมากกว่า โดยคงการเข้าถึงปกติไว้ บทความระบุว่า High Value Mode กำลังทยอยเปิดในแคมเปญ Shopping ภายในเดือนนี้
สำหรับร้านค้าที่ยังใช้ Shopping แบบมาตรฐานควบคู่กับ Performance Max หมายความว่าตอนนี้ High Value Mode มีให้ใช้ในแคมเปญทั้งสองประเภทแล้ว
Customer Retention Goals: สามโหมด
Google ระบุว่า Customer Retention Goals จะเปิดให้ใช้กว้างขึ้น "หลังจากเบต้าที่ประสบความสำเร็จ" และกำลังทยอยเปิดภายในเดือนนี้สำหรับแคมเปญ Performance Max, Search และ Shopping แต่ละโหมดดูแลช่วงต่างกันของเส้นทางลูกค้า
Re-engagement Mode
Re-engagement Mode ใช้ดึงลูกค้าที่ห่างหายไปให้กลับมา Google บอกว่าโหมดนี้ให้แคมเปญจัดลำดับความสำคัญให้ลูกค้าที่ไม่ได้สั่งซื้อมาสักระยะ ขณะที่ยังแสดงโฆษณาให้กลุ่มเป้าหมายหลักของผู้ลงโฆษณาต่อไป
Loyalty Mode
Loyalty Mode ใช้กับสมาชิกโปรแกรมสะสมแต้มหรือโปรแกรมลูกค้าประจำ Google บอกว่าโหมดนี้ให้ผู้ลงโฆษณาแสดงราคาเฉพาะสมาชิก หรือข้อความเฉพาะให้กับคนที่เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนแบรนด์อยู่แล้ว
Retention Only Mode
Retention Only Mode ใช้กับแคมเปญที่ทุ่มให้การรักษาลูกค้าเต็มที่ Google บอกว่าแคมเปญเหล่านี้เข้าถึงเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ผู้ลงโฆษณากำหนด ต่างจากโหมดอื่นตรงที่ไม่คงการเข้าถึงตามปกติไว้
ตารางสรุปของ Google ว่าควรใช้ฟีเจอร์ไหนเมื่อไร
บทความของ Google วันที่ 22 ตุลาคม ปิดท้ายด้วยตารางที่จับคู่เป้าหมายแต่ละแบบกับฟีเจอร์ ตารางด้านล่างคงคำอธิบายของ Google และการระบุว่าฟีเจอร์ใดคงการเข้าถึงตามปกติไว้
| ฟีเจอร์ | สิ่งที่ Google บอกว่าทำ | คงการเข้าถึงปกติ |
|---|---|---|
| New Customer High Value Mode | เสนอราคาสูงขึ้นกับผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าที่มีโอกาสใช้จ่ายมากกว่า | ใช่ |
| Re-engagement Mode | เสนอราคาสูงขึ้นกับลูกค้าที่ไม่ได้ซื้อในช่วงเวลาหนึ่ง | ใช่ |
| Loyalty Mode | กำหนดข้อความและข้อเสนอเฉพาะตามสถานะสมาชิก | ใช่ |
| Retention Only Mode | จำกัดการกำหนดเป้าหมายไว้เฉพาะลูกค้าเดิมที่มีมูลค่าสูง | ไม่ |
| ตัวคูณแบบเปอร์เซ็นต์ | เสนอราคาแบบไดนามิกตามมูลค่าคำสั่งซื้อที่อาจเกิดขึ้น | ใช่ |
สิ่งที่แหล่งข่าวไม่ได้บอก
บทความของ Google ไม่ได้ให้วันเปิดตัวที่แน่นอนนอกจากคำว่า "เดือนนี้" และไม่ได้ระบุรายชื่อประเทศ คำว่าเปิดทั่วโลกมาจากเธรดบน X ของ Marvin และใช้กับตัวคูณแบบเปอร์เซ็นต์ บทความไม่ได้บอกเงื่อนไขด้านข้อมูลของโหมด retention เช่น ขนาดรายชื่อขั้นต่ำ หรือวิธีที่ Google ระบุว่าใครเป็นลูกค้าที่กลับมาหรือลูกค้าที่ห่างหาย ไม่ได้บอกว่าโหมดต่าง ๆ ทำงานร่วมกันอย่างไรในบัญชีเดียว และไม่ได้เผยแพร่ผลลัพธ์จากช่วงเบต้าที่อ้างถึง ผู้ลงโฆษณาควรมองหาการตั้งค่าในบัญชีของตัวเองระหว่างช่วงทยอยเปิด และอ่านหน้าช่วยเหลือของ Google Ads เรื่อง customer lifecycle goals เพื่อดูเงื่อนไขการตั้งค่า
สิ่งที่ควรตรวจในบัญชีก่อนช่วงพีค
เช็กลิสต์นี้เป็นบทวิเคราะห์ของ Relevant Audience ว่าจะนำประกาศไปใช้อย่างไร ไม่ใช่ถ้อยคำของ Google
- ยืนยันว่าระบบแยกลูกค้าใหม่กับลูกค้าเดิมได้ถูกต้อง เป้าหมายวงจรชีวิตลูกค้าพึ่งข้อมูลลูกค้าของแบรนด์เองและการติดตาม Conversion ซึ่ง Akabas ก็ย้ำไว้ในพอดแคสต์วันที่ 15 ตุลาคม
- ถ้าตอนนี้ใช้มูลค่าลูกค้าใหม่แบบคงที่ ให้คำนวณว่าจำนวนนั้นคิดเป็นสัดส่วนเท่าไรของตะกร้าเล็กและตะกร้าใหญ่ที่พบบ่อย แล้วทดสอบตัวคูณในแคมเปญเดียวก่อน
- ตกลงกับฝ่ายการเงินว่าจะอ่านค่า ROAS อย่างไรเมื่อตัวคูณเปลี่ยนมูลค่า Conversion ก่อนปรับเป้าหมาย
- ตัดสินใจว่าลูกค้าที่ห่างหายควรอยู่ในโหมดที่คงการเข้าถึงปกติ (Re-engagement) หรือในแคมเปญเฉพาะ (Retention Only)
- ถ้ามีโปรแกรมสมาชิก ให้ตรวจว่ารายชื่อสมาชิกเป็นปัจจุบัน และข้อเสนอเฉพาะสมาชิกพร้อมใช้กับ Loyalty Mode
สิ่งนี้มีความหมายอย่างไรต่อนักการตลาดไทย
สำหรับร้านค้าไทยที่กำลังเข้าสู่ 11.11, 12.12 และเซลปลายปี ตัวคูณแบบเปอร์เซ็นต์คือการเปลี่ยนแปลงที่ใช้ได้จริงที่สุด สำหรับแคตตาล็อกที่มีช่วงราคากว้าง ตั้งแต่อุปกรณ์เสริมราคาถูกไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าหรือเซ็ตความงามราคาสูง นี่คือกรณีที่โบนัสลูกค้าใหม่แบบคงที่มากเกินไปกับคำสั่งซื้อเล็กและน้อยเกินไปกับคำสั่งซื้อใหญ่ Google ไม่ได้ระบุประเทศไทยโดยตรง แต่การเปิดตัวคูณถูกอธิบายว่าเป็นระดับทั่วโลก ส่วนโหมด retention ควรวางแผนไว้สำหรับแบรนด์ที่มีโปรแกรมสมาชิก โดยมีเงื่อนไขในไทยข้อหนึ่ง คือรายชื่อลูกค้าที่อัปโหลดเพื่อใช้กับโหมดเหล่านี้ต้องเก็บและใช้ให้สอดคล้องกับพระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) ทีมที่ต้องการผู้ช่วยตั้งค่าเป้าหมายวงจรชีวิตลูกค้าอ่านเพิ่มเติมได้ที่บริการ รับทำ Google Ads ของ Relevant Audience ร้านค้าออนไลน์อาจสนใจ บริการการตลาดอีคอมเมิร์ซ และมูลค่า Conversion ที่แม่นยำเริ่มจาก การตั้งค่า GA4 ที่ถูกต้อง
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับการอัปเดต customer lifecycle goals
Google ประกาศอะไรเมื่อวันที่ 22 ตุลาคม 2569
Google ประกาศว่าตัวคูณแบบเปอร์เซ็นต์ของ customer lifecycle goals ออกจากเบต้า New Customer High Value Mode ขยายไปยัง Shopping และ Customer Retention สามโหมดกำลังทยอยเปิดใน Performance Max, Search และ Shopping โดย Google ระบุว่าทั้งสามเรื่องทยอยเปิดภายในเดือนนี้
ตัวคูณแบบเปอร์เซ็นต์ตั้งได้ในช่วงเท่าไร
ตัวคูณมีช่วงตั้งแต่ 1.1x ถึง 5x ตามเธรดบน X ของ Ginny Marvin ผู้ประสานงานผลิตภัณฑ์โฆษณาของ Google เมื่อ 22 ตุลาคม ที่ PPC Land รายงาน บทความของ Google เองยกตัวอย่าง 1.2x (20%) และไม่ได้ระบุช่วง
โหมด retention ใช้กับแคมเปญประเภทใดบ้าง
Google ระบุว่า Customer Retention Goals ทยอยเปิดสำหรับแคมเปญ Performance Max, Search และ Shopping ส่วน Demand Gen ถูกระบุไว้เฉพาะสำหรับตัวคูณแบบเปอร์เซ็นต์
ต่างจากที่ Google พูดในพอดแคสต์ Ads Decoded อย่างไร
ต่างบางส่วน พอดแคสต์วันที่ 15 ตุลาคมให้สถานะด้วยวาจาเรื่องโหมด re-engagement และ loyalty ส่วนบทความวันที่ 22 ตุลาคมเป็นประกาศอย่างเป็นทางการ และเพิ่มตัวคูณแบบเปอร์เซ็นต์ High Value Mode ใน Shopping และ Retention Only Mode ชื่อโหมดในสองแหล่งก็ไม่ตรงกัน และ Google ยังไม่ได้เผยแพร่ว่าชื่อใดตรงกับชื่อใด
ใช้ได้ในประเทศไทยแล้วหรือยัง
บทความของ Google ไม่ได้ระบุรายชื่อประเทศ แหล่งข่าวจึงไม่ได้ยืนยันว่าเปิดในไทยแล้ว แต่เธรดของ Marvin บอกว่าตัวคูณแบบเปอร์เซ็นต์ทยอยเปิดทั่วโลกภายในเดือนนี้ บัญชีในไทยจึงควรตรวจการตั้งค่าการเสนอราคาระหว่างช่วงทยอยเปิด
ตอนนี้ Google เขียนยืนยันสิ่งที่ทีมผลิตภัณฑ์เคยเล่าไว้ในพอดแคสต์ และเพิ่มตัวเลือกตัวคูณแบบเปอร์เซ็นต์สำหรับร้านค้าที่มีช่วงราคากว้าง หากต้องการมุมมองที่สองว่าเป้าหมายวงจรชีวิตลูกค้าเข้ากับแคมเปญช่วงเทศกาลของคุณอย่างไร ทีม Google Ads ของ Relevant Audience ช่วยได้
