4 อย่างต้องรู้! หากแบรนด์อยากเป็น Storyteller ที่ดี

Copy of Twitter Size [1200x675] (2)

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานักการตลาดพยายามนิยามตัวเองว่าเป็น “นักเล่าเรื่อง” เพราะการสื่อสารระหว่างแบรนด์และผู้คนเป็นเรื่องที่มีความสำคัญมาก และมีบทบาทอยู่ในทุกอุตสาหกรรม เพราะเรื่องที่จะเล่าออกไปไม่ว่าจะเป็นคำพูด ข้อความ ภาพกราฟิก มีผลต่อการตัดสินใจของผู้คนโดยตรง หากโครงเรื่องที่เล่าออกไปมีความน่าสนใจสามารถเชิญชวนให้ผู้คนคล้อยตามได้ดี ก็คล้ายกับการมีด่านหน้าที่ทำหน้าที่เหมือนประตู พร้อมเชิญชวนให้ใครก็ตามเปิดเข้าไปสู่ด้านใน ไม่แพ้กับปกหนังสือที่วางเรียงรายอยู่บนชั้นหนังสือที่ชวนให้ผู้คนเข้ามาอ่าน 

เรื่องราวที่น่าประทับใจทุกเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นนวนิยาย บทละคร ภาพยนตร์ หรือละครโทรทัศน์ ล้วนมีจุดเริ่มต้นจากชนวนความขัดแย้งเพื่อที่จะทำให้เรื่องราวดำเนินต่อไปได้ เช่น ตัวเอกพยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการท่ามกลางอุปสรรคต่างๆ มากมาย แต่กลับกลายเป็นว่าความตึงเครียดเหล่านี้ชวนดึงดูดและทำให้ผู้คนติดตามกันอย่างงอมแงม เพราะอยากที่จะรู้ว่าเรื่องราวตอนต่อไปจะเป็นอย่างไร แน่นอนว่าในการเล่าที่ไม่มีองค์ประกอบที่ชวนให้เกิดความรู้สึกขัดแย้ง เรื่องก็อาจราบเรียบและถูกคาดเดาได้ง่าย และเมื่อมามองดูเนื้อหาบนแคมเปญโฆษณาบนโลกออนไลน์ในปัจจุบัน จะพบว่าการเล่าเรื่องที่เริ่มจากปมความขัดแย้งล้วนเป็นสิ่งที่ต้องละเว้นไว้เสมอ เพราะอาจเกรงว่าจะไปมีผลกระทบที่ไม่ดี หรือทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียหาย หลายแบรนด์พยายามที่จะหลีกเลี่ยงธีมในการเล่าเรื่องที่หวือหวา

อย่างไรก็ตามไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะเริ่มวางบทตัวเอกอย่าง Freddy Krueger และ Hannibal Lecter ซึ่งทั้งคู่เป็นตัวละครในหนังฆาตรต่อเนื่องที่โด่งดัง ลงในแคมเปญโฆษณาของ Cornflakes แม้ว่าคำโปรยอย่าง “Cereal Killers” คงจะเป็นกระแสอินเทรนด์ในโลกโซเชียลได้ในทันที บทความนี้หยิบยก 4 กลยุทธ์สำหรับนักเล่าเรื่องที่ถ้ารู้แล้วนำไปปรับใช้ตามได้ทันที  

1.Character vs. Self

นวนิยายและภาพยนตร์หลายเรื่องจะมีเนื้อหาที่มีการสอดแทรกอุปสรรค และความขัดแย้งลงไปในแต่ละตอน ทำให้เรื่องมีความน่าติดตามแต่สำหรับแคมเปญโฆษณาที่มีการระบุสัญลักษณ์ของแบรนด์แบบตรงไปตรงมา โดยปกตินักการตลาดทั่วไปจะพยายามหลีกเลี่ยงการเล่าเรื่องโดยมีเนื้อหาในลักษณะนี้ 

อย่างไรก็ตามการเล่าเรื่องแบบ Character vs. Self หรือความขัดแย้งที่เกิดขึ้นจากตัวเอง จะเป็นการเล่าเรื่องที่เน้นให้ผู้คนเลิกกังวลต่อแบรนด์ และเน้นย้ำให้เห็นถึงความเห็นอกเห็นใจ ไม่ต้องมีความกระอักกระอ่วนใจที่จะพูดถึง ตัวอย่างเช่น แบรนด์ผ้าอนามัย Libresse ที่มีแคมเปญโฆษณา #Bloodnormal ที่แบรนด์มองเห็นว่าประจำเดือนของผู้หญิงถูกทำให้กลายเป็นสิ่งสกปรก เกิดความน่าละอายที่จะต้องพูดถึง การซื้อผ้าอนามัยบางครั้งเหมือนกับต้องลักลอบซื้อสิ่งผิดกฎหมาย ทั้งๆ ที่มันเป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้นในร่างกาย สิ่งที่เกิดขึ้นคือแบรนด์ใช้น้ำสีแดงที่เหมือนเลือดจริงๆ ในหนังโฆษณาผ้าอนามัย พูดง่ายๆ คือจะให้ผู้บริโภคเลิกกลัว แบรนด์ก็ต้องเลิกกลัวก่อน  

2.Character vs. Character

การเล่าเรื่องแบบ Character vs. Character เป็นการเล่าเรื่องที่คลาสสิก ตัวอย่างเช่น ในหนังฟอร์มยักษ์ชื่อดังอย่าง เดวิดและโกไลแอธ หรือคิงคองปะทะก็อดซิลลา การเล่าเรื่องแบบนี้ คือการเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์สินค้าชนิดเดียวกันที่เป็นคู่แข่งโดยตรงกัน เช่น แคมเปญโฆษณาอย่าง Pepsi vs. Coke หรือ Burger King vs. McDonald’s 

อย่างไรก็ตาม ห้ามลืมว่าในการเล่าเรื่องโดยใช้แบรนด์คู่แข่งเข้ามาเป็นหนึ่งในตัวเอก อาจทำให้เกิดแสงสปอตไลท์ส่องไปที่คู่แข่งโดยไม่ได้ตั้งใจ อาจกล่าวได้ว่าการเล่าเรื่องแบบ Character vs. Character จะเหมาะสำหรับแบรนด์ที่เล็กกว่าและต้องทำให้แคมเปญโฆษณาสร้างความบันเทิงให้กับกลุ่มผู้ชมให้ได้กว้างที่สุด ส่วนแบรนด์ที่เป็นผู้นำควรที่จะหลีกเลี่ยงการเข้าไปพัวพันกับการถูกท้าทายจากแคมเปญในลักษณะนี้ 

3.Character vs. Nature

เหมือนกันกับโครงเรื่องอื่นๆ คือแบรนด์พยายามที่จะหลีกเลี่ยงที่จะเล่าเรื่องโดยใช้ความขัดแย้งที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อม เพราะเกรงว่าจะมีปัญหาที่เกิดขึ้นตามมาทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียหาย แต่เนื่องจากในโลกยุคปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้เชื่อคำที่แบรนด์ป่าวประกาศว่า “สินค้าฉันดี” กลับกันเทรนด์ในตอนนี้ คือการตั้งคำถามต่อแบรนด์ว่าสามารถสร้างประโยชน์อะไรให้กับผู้บริโภคได้บ้าง และสามารถสร้างอิมแพคต่อโลกนี้ได้อย่างไร แน่นอนว่าคุณสามารถใช้การเล่าเรื่องแบบมีชั้นเชิงที่สามารถนำไปสู่การสร้างแบรนด์ให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมได้ ตัวอย่างเช่น แคมเปญโฆษณาของสาธารณรัฐปาเลา (Palau) ที่ออกแบบแคมเปญที่ชื่อว่า Palau Pledge  ซึ่งเป็นการผูกนโยบายการตรวจคนเข้าเมืองเข้ากับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมได้อย่างแนบเนียน จากปัญหานักท่องเที่ยวที่มักทิ้งขยะ ทำลายปะการัง  โดย Palau Pledge แก้ปัญหาด้วยการสร้างวีซ่าประเภทใหม่ขึ้นมา และให้นักท่องเที่ยวทุกคนเซ็นเอกสารยินยอมว่าจะเป็นผู้ร่วมอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมก่อนที่จะเดินทางเข้ามาท่องเที่ยว ผลคือแคมเปญนี้สามารถสร้างแรงดึงดูดผู้คนให้เข้ามามีส่วนร่วมในการเปลี่ยนแปลงด้วยวิธีการที่ไม่ยากจนเกินไป 

4.Character vs. Society

การเลือกเล่าด้วยการใช้ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นทางสังคมเป็นสิ่งที่ป๊อปปูลาร์มากขึ้นในปัจจุบัน เพราะเป็นเรื่องราวที่น่าสนใจและหลายเรื่องเป็นปัญหาที่ใกล้ตัวกับผู้คนทั่วไป อย่างไรก็ตามควรใช้ด้วยความระมัดระวังเป็นพิเศษ เพราะต้องมั่นใจว่าแบรนด์มีเรื่องราวที่เกี่ยวข้องพอที่จะพูดถึงปัญหาได้อย่างชัดเจน และพยายามตรวจสอบอยู่เสมอในความถูกต้องของข้อมูล และต้องไม่ลืมว่าผู้บริโภคยุคใหม่ในตอนนี้กำลังจะกลายเป็นผู้บริโภคหลักในอนาคตและเป็นกลุ่มที่มองว่าแบรนด์สินค้าต้องมีการเชื่อมโยงกับปัญหาต่างๆ ในสังคมได้ แม้แต่ประเด็นที่อ่อนไหวอย่างเรื่องการเมือง พูดง่ายๆ คือ ก่อนเริ่มแคมเปญโฆษณาควรที่จะตั้งคำถามก่อนว่าปัญหาสังคมที่แบรนด์สนใจจริงๆ เกี่ยวกับเรื่องใด และมีแนวทางไหนที่แบรนด์จะช่วยขับเคลื่อนให้เกิดการคลี่คลายปัญหาได้จริง หากทำอย่างถูกวิธี เข้าใจในการสื่อสารถึงปัญหาสังคมอย่างมีชั้นเชิง ก็จะเป็นการสร้างแรงกระเพื่อมให้แบรนด์เป็นจุดสนใจต่อสังคมได้อย่างแน่นอน 

จากตัวอย่างในบทความนี้ อาจดูขัดกับการสื่อสารในทางการตลาดที่จะต้องระมัดระวังเพื่อให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดูดี โดยพยายามเน้นย้ำเรื่องราวในแง่บวกอยู่เสมอ แต่แน่นอนว่าในการสร้างการสื่อสารให้มีแรงดึงดูดจำเป็นต้องมีเรื่องราวที่สามารถทำให้ผู้คนสนใจได้ตั้งแต่วินาทีแรก และนี่คือคำตอบว่าทำไมถึงต้องมีความขัดแย้งเป็นจุดเริ่มต้นในการสื่อสารบนโฆษณาแคมเปญใดๆ ก็ตามเสมอ หนึ่งในนักเล่าเรื่องที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาลอย่าง John le Carré กล่าวไว้ว่า “แมวที่นั่งอยู่บนพรม” (The Cat Sat on The Mat) นั้นไม่ใช่เรื่องราว แต่ ”แมวที่นั่งอยู่บนพรมของหมา” (The Cat Sat on The Dog’s Mat) ต่างหากที่เป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องราวทั้งหมด หากคุณจะสร้างแคมเปญโฆษณาอย่าลืมถามตัวเองอยู่เสมอว่าการสื่อสารของคุณเริ่มต้นเพียงแค่ The Cat Sat on The Mat หรือเปล่า?

รับปรึกษาการทำ Digital Marketing ที่ Relevant Audience

Relevant Audience บริษัทที่ให้บริการเกี่ยวกับ Digital Performance Marketing Agency โดยมีเป้าหมายหลักเพื่อให้บริการด้านการตลาดดิจิทัล ให้ธุรกิจเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กำลังมองหาผลิตภัณฑ์หรือบริการในเวลา สถานที่ และอุปกรณ์ที่เหมาะสม ผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ บริการของเราครอบคลุมทั้ง Search Marketing, Social Media Ads, Search Ads และ SEO (Search Engine Optimization) ไปจนถึง Influencer Marketing และยังเป็นส่วนหนึ่งในโปรแกรม Google Partners อีกด้วย

สอบถามข้อมูลเพิ่มเติม 

โทร.: 02-038-5055 

อีเมล: info@relevantaudience.com 

เว็บไซต์: www.relevantaudience.com

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on tumblr

Related Articles

เมนู

We use cookies to improve your experience and performance on our website. for more information click here PDPA Policy You can manage your preferences by clicking Setting

ตั้งค่าความเป็นส่วนตัว

You can choose cookie settings by on/off. Cookies of each type are available on request, except for essential cookies.

ยอมรับทั้งหมด
จัดการความเป็นส่วนตัว
  • เปิดใช้งานตลอด

บันทึกการตั้งค่า