No ID, No Ads: เอเจนซีอาจนับเป็นผู้กระทำการโฆษณา รับ IAL2 และ Meta ให้ยืนยันตัวตนภายในสิ้นตุลาคม

Relevant Audience รายงานกฎยืนยันตัวตนผู้ลงโฆษณาของไทย (No ID, No Ads) ไปแล้วเมื่อวันที่ 23 ตุลาคม 2569 สิ่งที่ใหม่หลังจากนั้นคือรายละเอียดเชิงปฏิบัติที่ยังขาดอยู่ในตอนนั้น ในการแถลงวันที่ 24 ตุลาคม 2569 นางสาวลลิดา เพริศวิวัฒนา รองโฆษกประจำสำนักนายกรัฐมนตรี ระบุว่าเอเจนซีที่ยิงแอดและจ่ายเงินแทนลูกค้าอาจนับเป็น "ผู้กระทำการโฆษณา" เอง และกรณีร้านค้าจ้างคนบูสต์โพสต์อาจมีผู้กระทำการโฆษณามากกว่าหนึ่งราย การพิสูจน์ตัวตนทำได้ผ่านหลักฐานที่ออกโดยหน่วยงานรัฐ หรือผ่านผู้ให้บริการยืนยันตัวตนดิจิทัลที่มีระดับความน่าเชื่อถือไม่ต่ำกว่า IAL2 และไม่จำเป็นว่าทุกรายต้องสแกนใบหน้า ในวันเดียวกัน ฐานเศรษฐกิจรายงานว่า Meta แจ้งผู้ลงโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายประเทศไทยให้ยืนยันตัวตนภายในสิ้นเดือนตุลาคม 2569 มิฉะนั้นจะเผยแพร่โฆษณาใหม่และแก้ไขโฆษณาเดิมไม่ได้ และในการแถลงครั้งที่สองวันที่ 26 ตุลาคม 2569 รองโฆษกฯ ระบุว่าผู้ลงโฆษณาต่างชาติใช้เอกสารรัฐของประเทศตนได้โดยไม่ต้องเดินทางมาไทย มาตรการไม่จำกัดเฉพาะ Meta แพลตฟอร์มเลือกวิธีพิสูจน์ตัวตนเองได้ และรัฐจะติดตามผลด้วยตัวชี้วัดสี่ข้อหลังวันที่ 1 พฤศจิกายน

สรุปสั้น ๆ ว่ากฎคืออะไร

มาตรการ No ID, No Ads มาจากประกาศคณะกรรมการธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ เรื่อง มาตรการเพื่อป้องกันอาชญากรรมทางเทคโนโลยี สำหรับผู้ให้บริการสื่อสังคมออนไลน์ ฉบับที่ 2 ซึ่งกำหนดให้แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ที่เผยแพร่โฆษณาในประเทศไทยและได้รับค่าบริการ ต้องพิสูจน์ตัวตนผู้กระทำการโฆษณาก่อนเผยแพร่โฆษณา มีผลตั้งแต่วันที่ 1 พฤศจิกายน 2569 กรุงเทพธุรกิจรายงานว่าประกาศลงนามโดยนางวิลาวรรณ มังคละธนะกุล ประธานกรรมการธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ เมื่อวันที่ 23 เมษายน 2569 และมีผลเมื่อพ้น 180 วันนับจากวันประกาศในราชกิจจานุเบกษา รายละเอียดเรื่องการเก็บข้อมูล 90 วัน ข้อยกเว้นหนึ่งปี และจดหมายของ LINE ถึงคณะกรรมาธิการ อยู่ในรายงานฉบับวันที่ 23 ตุลาคมแล้ว บทความนี้จะเน้นเฉพาะสิ่งที่เพิ่มเข้ามาตั้งแต่นั้น

แถลงวันที่ 24 ตุลาคม 2569: เอเจนซีและคนบูสต์โพสต์อาจนับเป็นผู้กระทำการโฆษณา

ตามรายงานของสำนักข่าวอินโฟเควสท์ที่เผยแพร่ผ่าน RYT9 เมื่อวันที่ 24 ตุลาคม 2569 และสอดคล้องกับที่เดลินิวส์รายงานในวันเดียวกัน นางสาวลลิดากล่าวว่าหลักเกณฑ์ "ไม่ได้พิจารณาเฉพาะบุคคลที่เป็นผู้ชำระค่าโฆษณาเท่านั้น แต่รวมถึงผู้ที่มีบทบาทในการนำเสนอโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มด้วย" จากนั้นรองโฆษกฯ อธิบายสองกรณีที่กระทบธุรกิจโฆษณาไทยโดยตรง

กรณีแรก ผู้ประกอบการว่าจ้างบริษัทโฆษณาหรือเอเจนซีให้เผยแพร่โฆษณาและชำระค่าบริการแทน ในกรณีนี้ "บริษัทโฆษณาอาจเป็นผู้กระทำการโฆษณาและผู้ชำระค่าโฆษณาตามลักษณะการดำเนินงาน" หมายความว่าเอเจนซีเองอาจต้องผ่านการพิสูจน์ตัวตนตามลักษณะการดำเนินงาน ไม่ใช่เพียงลูกค้าของเอเจนซี

กรณีที่สอง เจ้าของร้านค้าเผยแพร่โพสต์ของตนเอง แล้วจ้างบุคคลอื่นช่วยโปรโมตหรือบูสต์โพสต์ โดยผู้รับจ้างเป็นผู้ชำระค่าโฆษณา รองโฆษกฯ ระบุว่า "กรณีดังกล่าวอาจมีผู้กระทำการโฆษณามากกว่าหนึ่งราย ได้แก่ เจ้าของโพสต์และผู้รับจ้างบูสต์โพสต์" และขอให้ผู้ประกอบการ "ตรวจสอบบทบาทของตนเองและผู้รับจ้างให้ชัดเจน" เพื่อยืนยันตัวตนตามข้อกำหนดของแพลตฟอร์มให้ถูกต้อง

สำหรับผู้ลงโฆษณาที่เป็นนิติบุคคล แพลตฟอร์มสามารถพิสูจน์ตัวตนของผู้ดำเนินการแทนบริษัท พร้อมตรวจสอบเอกสารแสดงสถานะนิติบุคคลและหลักฐานการมอบอำนาจที่เกี่ยวข้อง รองโฆษกฯ ขอให้ผู้ประกอบการ ร้านค้าออนไลน์ และบริษัทโฆษณา "เร่งตรวจสอบสถานะบัญชีโฆษณา เตรียมเอกสารยืนยันตัวตน หนังสือมอบอำนาจ และหลักฐานนิติบุคคลตามที่แพลตฟอร์มกำหนด ผ่านช่องทางทางการของผู้ให้บริการ"

IAL2 เป็นเกณฑ์ขั้นต่ำ และไม่บังคับสแกนใบหน้าทุกราย

รายละเอียดใหม่ที่สำคัญคือวิธีพิสูจน์ตัวตนที่ยอมรับได้ ตามการแถลง การพิสูจน์ตัวตนทำได้ "ผ่านการตรวจสอบหลักฐานที่ออกโดยหน่วยงานของรัฐและความเชื่อมโยงกับเจ้าของหลักฐาน หรือผ่านผู้ให้บริการพิสูจน์และยืนยันตัวตนดิจิทัลที่มีระดับความน่าเชื่อถือไม่ต่ำกว่า IAL2 ตามหลักเกณฑ์ที่กำหนด โดยไม่จำเป็นว่าผู้ลงโฆษณาทุกรายจะต้องใช้วิธีสแกนใบหน้าแบบเดียวกันทั้งหมด" IAL2 คือระดับความน่าเชื่อถือของการพิสูจน์ตัวตน (Identity Assurance Level) ตามกรอบมาตรฐานดิจิทัลไอดี การระบุ IAL2 เป็นพื้นฐานหมายความว่าแพลตฟอร์มสามารถพึ่งพาผู้ให้บริการดิจิทัลไอดีที่ผ่านเกณฑ์ได้ แทนการให้ผู้ลงโฆษณาทุกรายทำขั้นตอนแบบเดียวกัน

รองโฆษกฯ ยังย้ำข้อยกเว้นที่รายงานไว้แล้ว คือหากแพลตฟอร์มเคยพิสูจน์ตัวตนผู้กระทำการโฆษณาตามเงื่อนไขไว้แล้ว และครั้งล่าสุดยังไม่เกิน 1 ปี ไม่จำเป็นต้องเริ่มกระบวนการใหม่ทุกครั้งที่ลงโฆษณา แต่ "ผู้ประกอบการควรตรวจสอบสถานะการยืนยันตัวตนของบัญชีโฆษณากับแพลตฟอร์มที่ใช้งานโดยตรง" และการผ่านขั้นตอนยืนยันตัวตน "ไม่ได้หมายความว่าเนื้อหาโฆษณาหรือสินค้านั้นได้รับการรับรองจากภาครัฐ"

Meta กำหนดเส้นตายสิ้นเดือนตุลาคม 2569 สำหรับบัญชีที่ยิงแอดเข้าไทย

ฐานเศรษฐกิจรายงานเมื่อวันที่ 24 ตุลาคม 2569 โดยเมธา สกาวรัตน์ ว่า Meta แจ้งให้ผู้ลงโฆษณาทุกรายที่กำหนดกลุ่มเป้าหมายในประเทศไทยยืนยันตัวตนให้แล้วเสร็จภายในสิ้นเดือนตุลาคม 2569 ซึ่งเร็วกว่าวันบังคับใช้ตามกฎหมายหนึ่งวัน ตามรายงาน เอกสารที่ใช้ได้คือเอกสารที่ออกโดยราชการ เช่น บัตรประชาชน หนังสือเดินทาง หรือเอกสารทางธุรกิจที่เป็นทางการ ผลของการไม่ทำตามกำหนดตามที่ฐานเศรษฐกิจรายงานคือ หากไม่ทำตามกำหนด จะเผยแพร่โฆษณาใหม่และแก้ไขโฆษณาเดิมไม่ได้

ช่องทางตรวจสอบสถานะตามรายงานมีสองทาง ทางแรกคือการแจ้งเตือนเกี่ยวกับการยืนยันตัวตนใน Ads Manager หรือ Meta Business Suite ทางที่สองคือเมนู Business Settings แล้วเลือก Authorizations and verifications เพื่อดูสถานะและเริ่มขั้นตอน ฐานเศรษฐกิจระบุว่า Meta แนะนำให้ดำเนินการล่วงหน้าได้ทันทีโดยไม่ต้องรอการแจ้งเตือนจากระบบ และผู้ประกอบการควรตรวจสอบรวมถึง "บริษัทและเอเจนซีที่รับผิดชอบบริหารบัญชีโฆษณา" ด้วย

กรุงเทพธุรกิจรายงานในวันเดียวกันว่า กระทรวงดีอีเปิดเผยความคืบหน้าการหารือระหว่างนายไชยชนก ชิดชอบ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม กับ Meta เมื่อวันที่ 23 ตุลาคม 2569 เรื่องการยกระดับการยืนยันตัวตนผู้ชำระค่าโฆษณา (Ads Payer Verification) และ Meta ยืนยันความพร้อมปฏิบัติตามประกาศฉบับที่ 2 พร้อมทำงานร่วมกับกระทรวงดีอีและ ETDA เพื่อสื่อสารกับผู้ประกอบการ SME รายงานเดียวกันระบุว่าในการประชุมของคณะกรรมาธิการการสื่อสาร โทรคมนาคมและดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม เมื่อวันที่ 22 ตุลาคม แพลตฟอร์มรายใหญ่ทั้งสี่ คือ TikTok, LINE, Meta และ Google ไม่เข้าร่วม โดยมีเพียง LINE ที่ส่งหนังสือแจ้งเหตุขัดข้องที่ไม่สามารถเข้าร่วมได้ พร้อมยืนยันว่าจะปฏิบัติตามกฎหมายได้ทันวันที่ 1 พฤศจิกายน ส่วน TikTok และ Google ยังไม่มีการยืนยันความพร้อมอย่างเป็นทางการ

แถลงวันที่ 26 ตุลาคม 2569: ผู้ลงโฆษณาต่างชาติ วิธีของแต่ละแพลตฟอร์ม และตัวชี้วัดสี่ข้อ

ไทยโพสต์รายงานเมื่อวันที่ 26 ตุลาคม 2569 ว่านางสาวลลิดาแถลงเพิ่มเติมสี่ประเด็นเพิ่มเติม

ผู้ลงโฆษณาต่างประเทศอยู่ในข่าย และไม่ต้องเดินทางมาไทย

มาตรการ "ไม่ได้จำกัดเฉพาะผู้ลงโฆษณาในประเทศไทย แต่ครอบคลุมถึงผู้ลงโฆษณาจากต่างประเทศที่เผยแพร่โฆษณาเข้าถึงประชาชนในประเทศไทยผ่านแพลตฟอร์มที่อยู่ภายใต้หลักเกณฑ์ด้วย" แพลตฟอร์มสามารถใช้ระบบพิสูจน์ตัวตนที่มีอยู่แล้ว รวมถึงตรวจสอบเอกสารแสดงตนที่ออกโดยหน่วยงานรัฐต่างประเทศตามหลักเกณฑ์ที่กำหนด โดย "ผู้ลงโฆษณาไม่จำเป็นต้องเดินทางมายืนยันตัวตนในประเทศไทย"

ไม่ใช่แค่ Meta และแพลตฟอร์มเลือกเทคโนโลยีเองได้

ต่อคำถามว่ามาตรการใช้เฉพาะ Meta หรือไม่ รองโฆษกฯ ชี้แจงว่าหลักเกณฑ์ครอบคลุมผู้ให้บริการสื่อสังคมออนไลน์ทุกรายที่เข้าเงื่อนไขตามประกาศ "รวมถึง TikTok และแพลตฟอร์มอื่นที่อยู่ในขอบเขตการบังคับใช้" และแต่ละแพลตฟอร์ม "สามารถเลือกใช้เทคโนโลยีและกระบวนการพิสูจน์ตัวตนที่แตกต่างกันได้ ตราบใดที่เป็นไปตามข้อกำหนดของกฎหมาย"

ความรับผิดร่วมของแพลตฟอร์มไม่ใช่โดยอัตโนมัติ

หากแพลตฟอร์มไม่ดำเนินการตามมาตรการและเกิดความเสียหายจากอาชญากรรมทางเทคโนโลยี "อาจมีความรับผิดร่วมตามเงื่อนไขที่กฎหมายบัญญัติ" แต่การพิจารณาต้องเป็นไปตามข้อเท็จจริงและหลักเกณฑ์ของกฎหมาย "ไม่ใช่การกำหนดให้แพลตฟอร์มต้องรับผิดโดยอัตโนมัติทุกกรณี"

ตัวชี้วัดสี่ข้อหลังวันที่ 1 พฤศจิกายน

รัฐจะประสานกับแพลตฟอร์มเพื่อติดตามประสิทธิผล โดยดูสัดส่วนบัญชีผู้ลงโฆษณาที่ผ่านการพิสูจน์ตัวตน จำนวนและแนวโน้มการแจ้งโฆษณาหลอกลวง ความรวดเร็วในการตรวจสอบและจัดการโฆษณาที่มีปัญหา และความสามารถในการตรวจสอบย้อนกลับถึงผู้เกี่ยวข้องเมื่อเกิดความเสียหาย รองโฆษกฯ ระบุว่ารัฐบาลจะให้ความสำคัญกับผลลัพธ์ด้านความปลอดภัย "มากกว่าการพิจารณาเพียงจำนวนบัญชีที่ยืนยันตัวตนแล้ว" สำหรับประชาชนที่พบโฆษณาหลอกลวง ให้เก็บภาพหน้าจอ ลิงก์โฆษณา ชื่อบัญชีผู้โฆษณา ข้อความสนทนา และหลักฐานการโอนเงิน แล้วติดต่อธนาคารและแจ้งความผ่านสายด่วน 1441 หรือระบบแจ้งความออนไลน์

ตารางสรุปสิ่งที่เพิ่มเข้ามาตั้งแต่ 23 ตุลาคม

ตารางนี้รวบรวมเฉพาะข้อมูลใหม่จากการแถลงสองครั้งและประกาศของ Meta พร้อมแหล่งที่มาที่รายงาน

สิ่งที่การแถลงยังไม่ได้ตอบ

การแถลงทั้งสองครั้งเป็นแนวทางปฏิบัติของประกาศที่มีอยู่แล้ว ไม่ใช่กฎใหม่ และยังมีช่องว่างหลายจุด ไม่มีการระบุว่าผู้ให้บริการดิจิทัลไอดีรายใดบ้างที่ผ่านเกณฑ์ IAL2 สำหรับวัตถุประสงค์นี้ ไม่มีกำหนดเวลาที่ TikTok หรือ Google จะเริ่มกระบวนการยืนยันตัวตนของตนเอง ไม่มีคำอธิบายว่าในกรณีผู้กระทำการโฆษณามากกว่าหนึ่งราย แพลตฟอร์มจะให้กำหนดบทบาทในระบบอย่างไร และไม่มีตัวเลขเป้าหมายสำหรับตัวชี้วัดทั้งสี่ข้อ นอกจากนี้ยังไม่พบเอกสารแถลงต้นฉบับบนเว็บไซต์ของรัฐบาลหรือ ETDA ข้อมูลทั้งหมดในบทความนี้จึงอ้างอิงรายงานข่าวของอินโฟเควสท์ ไทยโพสต์ เดลินิวส์ ฐานเศรษฐกิจ และกรุงเทพธุรกิจ ส่วนรายละเอียดเส้นตายและผลของการไม่ทำตามของ Meta มาจากรายงานของฐานเศรษฐกิจเกี่ยวกับการแจ้งของ Meta ไม่ใช่จากหน้าเว็บทางการของ Meta ที่ตรวจสอบได้ในบทความนี้

ความหมายสำหรับนักการตลาดไทย

ประเด็นที่กระทบเอเจนซีและฟรีแลนซ์มากที่สุดคือเอเจนซีและผู้รับจ้างบูสต์อาจนับเป็นผู้กระทำการโฆษณา ซึ่งหมายความว่าเอเจนซีที่ยิงแอดและจ่ายเงินแทนอาจต้องผ่านการยืนยันตัวตนเอง ไม่ใช่แค่ส่งเอกสารของลูกค้า เส้นตายสิ้นเดือนตุลาคมของ Meta ทำให้เวลาที่เหลือสั้นกว่าที่กฎหมายกำหนดหนึ่งวัน และผลของการพลาดเส้นตายคือไม่สามารถเผยแพร่โฆษณาใหม่และแก้ไขโฆษณาเดิมได้ ทีมที่ดูแลโฆษณาโซเชียลให้ลูกค้าหลายรายควรเปิด Business Settings ของทุกบัญชีที่กำหนดเป้าหมายไทยในวันนี้ ตรวจสถานะในเมนู Authorizations and verifications และเตรียมหนังสือมอบอำนาจกับเอกสารนิติบุคคลสำหรับบัญชีที่ยังไม่ผ่าน สำหรับบัญชีโฆษณาเฟซบุ๊กที่เคยผ่านการยืนยันตัวตนภายในหนึ่งปี ข้อยกเว้นอาจใช้ได้ แต่ต้องยืนยันกับแพลตฟอร์มโดยตรงตามที่รองโฆษกฯ ระบุ และลูกค้าต่างชาติที่ยิงแอดเข้าไทยต้องเข้าสู่กระบวนการเดียวกันด้วยเอกสารของประเทศตนเอง

คำถามที่พบบ่อย

เอเจนซีต้องยืนยันตัวตนเองหรือไม่ หรือแค่ลูกค้า

ตามการแถลงวันที่ 24 ตุลาคม 2569 เอเจนซีที่เผยแพร่โฆษณาและชำระค่าบริการแทนลูกค้า "อาจเป็นผู้กระทำการโฆษณาและผู้ชำระค่าโฆษณา" จึงอาจต้องผ่านการพิสูจน์ตัวตนเองตามข้อกำหนดของแพลตฟอร์ม

ต้องสแกนใบหน้าทุกคนหรือไม่

ไม่ รองโฆษกฯ ระบุว่าพิสูจน์ตัวตนได้ผ่านหลักฐานที่ออกโดยหน่วยงานรัฐ หรือผ่านผู้ให้บริการดิจิทัลไอดีระดับ IAL2 ขึ้นไป และ "ไม่จำเป็นว่าผู้ลงโฆษณาทุกรายจะต้องใช้วิธีสแกนใบหน้าแบบเดียวกันทั้งหมด"

Meta ให้เวลาถึงเมื่อไร และถ้าไม่ทันจะเกิดอะไร

ฐานเศรษฐกิจรายงานว่า Meta กำหนดให้ยืนยันตัวตนภายในสิ้นเดือนตุลาคม 2569 และหากไม่ทำตามกำหนดจะเผยแพร่โฆษณาใหม่และแก้ไขโฆษณาเดิมไม่ได้ ตรวจสถานะได้ที่ Business Settings เมนู Authorizations and verifications

ผู้ลงโฆษณาต่างประเทศที่ยิงแอดเข้าไทยต้องทำอย่างไร

ต้องยืนยันตัวตนเช่นกัน ตามการแถลงวันที่ 26 ตุลาคม 2569 แพลตฟอร์มตรวจสอบเอกสารที่ออกโดยหน่วยงานรัฐต่างประเทศได้ และผู้ลงโฆษณาไม่จำเป็นต้องเดินทางมาไทย

มาตรการนี้ใช้กับ TikTok และ Google ด้วยหรือไม่

สำหรับ TikTok ใช่ รองโฆษกฯ ระบุว่าหลักเกณฑ์ครอบคลุมผู้ให้บริการทุกรายที่เข้าเงื่อนไข รวมถึง TikTok ส่วน Google ไม่ได้ถูกระบุชื่อ และกรุงเทพธุรกิจรายงานว่า ณ วันที่ 24 ตุลาคม TikTok และ Google ยังไม่มีการยืนยันความพร้อมอย่างเป็นทางการ

หากต้องการให้ตรวจสถานะการยืนยันตัวตนของบัญชีโฆษณาทุกบัญชีที่กำหนดเป้าหมายไทยก่อนวันที่ 1 พฤศจิกายน 2569 ทีมโฆษณาโซเชียลของ Relevant Audience สามารถไล่ตรวจบัญชีและเอกสารที่ต้องเตรียมให้ได้