สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- บทความ Digiday วันที่ 2 ตุลาคม 2569 อ้างการสำรวจสมาชิก ISBA: 42% บอกว่าค่าธรรมเนียมเอเจนซีครีเอเตอร์โปร่งใสเต็มที่ 21% โปร่งใสบางส่วน 37% ไม่แน่ใจ
- TrinityP3 ซึ่ง Digiday อ้างถึง ระบุว่าดีลครีเอเตอร์แบบแพ็กเกจรวมอาจเหลืองบให้ตัวครีเอเตอร์เพียง 35% เทียบกับสูงสุด 60% เมื่อเรียกเก็บแยกรายการ
- ตัวเลขของ ANA ที่ Digiday อ้าง: เอเจนซีหักเฉลี่ยราว 30% ของงบอินฟลูเอนเซอร์ และมีข้อตกลงเพียง 39% ที่แสดงเงื่อนไขโปร่งใส
- บทความไม่มีข้อมูลของไทยหรือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตัวเลขจึงเป็นประเด็นให้ถามพาร์ตเนอร์ ไม่ใช่เกณฑ์เปรียบเทียบในประเทศ
Digiday รายงานเมื่อวันที่ 2 ตุลาคม 2569 ว่าค่าธรรมเนียมเอเจนซีในดีลครีเอเตอร์กำลังกลายเป็นปัญหาความโปร่งใสเรื่องถัดไปของนักการตลาด ใน Future of Marketing Briefing ของ Digiday มีการอ้างอิงการสำรวจสมาชิก ISBA ที่พบว่ามีเพียง 42% ที่บอกว่าค่าธรรมเนียมเอเจนซีครีเอเตอร์โปร่งใสเต็มที่ และตัวเลขของ ANA ที่ระบุว่าเอเจนซีหักเฉลี่ย 30% ของงบอินฟลูเอนเซอร์
สิ่งที่ Digiday รายงานเมื่อวันที่ 2 ตุลาคม 2569
Digiday Future of Marketing Briefing เขียนโดย Seb Joseph และ Krystal Scanlon เผยแพร่เมื่อวันที่ 2 ตุลาคม 2569 ว่าด้วยวิธีที่เอเจนซีคิดค่าบริการการตลาดครีเอเตอร์ และนักการตลาดมองเห็นค่าบริการนั้นได้มากแค่ไหน บทความอยู่หลังระบบสมาชิกของ Digiday บทความนี้จึงอาศัยตัวเลขที่ Digiday ระบุว่ามาจากหน่วยงานวิจัยแต่ละแห่ง ไม่ได้ใช้ข้อมูลต้นฉบับของตนเอง
Digiday รายงานว่า William Bradley จาก Responsible Marketing Advisory ซึ่งสร้างกรอบการบริหารงานครีเอเตอร์ให้สมาคม ISBA ได้สำรวจสมาชิกกลุ่มผู้นำด้านสื่อและฟอรัมครีเอเตอร์ของ ISBA มีเพียง 42% ที่บอกว่าค่าธรรมเนียมเอเจนซีครีเอเตอร์โปร่งใสเต็มที่ 21% บอกว่าโปร่งใสบางส่วน และ 37% ตอบว่าไม่แน่ใจ ทั้งสามสัดส่วนรวมกันได้ 100% ซึ่งหมายความว่าผู้ถูกสำรวจไม่ถึงครึ่งที่บอกได้ว่าเห็นทุกอย่างที่เอเจนซีเรียกเก็บ
Digiday ยังอ้าง TrinityP3 บริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหารการตลาด ซึ่งระบุว่าโครงสร้างของดีลเปลี่ยนสัดส่วนเงินที่ไปถึงตัวครีเอเตอร์ ตามที่ TrinityP3 ระบุ ดีลครีเอเตอร์แบบแพ็กเกจรวมอาจเหลืองบสำหรับตัวครีเอเตอร์เพียง 35% เทียบกับมากถึง 60% เมื่อเรียกเก็บแยกทีละรายการ และ Digiday ยังอ้างสมาคมผู้ลงโฆษณาแห่งสหรัฐฯ (ANA) ซึ่งตัวเลขระบุว่าเอเจนซีหักเฉลี่ย 30% ของงบอินฟลูเอนเซอร์ และมีข้อตกลงเพียง 39% ที่แสดงเงื่อนไขอย่างโปร่งใสต่อนักการตลาด
ตัวเลขแยกตามแหล่งที่มา
ตัวเลขแต่ละตัวในบทความเป็นของหน่วยงานคนละแห่งและวัดคนละเรื่อง ตารางด้านล่างจึงแยกให้ชัด เพราะตัวเลขที่ถูกยกไปโดยไม่มีแหล่งที่มาอ่านผิดได้ง่าย
| ตัวเลข | สิ่งที่วัด | แหล่งที่ Digiday ระบุ |
|---|---|---|
| 42% | สมาชิก ISBA ที่ถูกสำรวจและบอกว่าค่าธรรมเนียมเอเจนซีครีเอเตอร์โปร่งใสเต็มที่ (บางส่วน 21% ไม่แน่ใจ 37%) | การสำรวจสมาชิก ISBA โดย Responsible Marketing Advisory |
| 35% ถึง 60% | สัดส่วนงบที่เหลือให้ครีเอเตอร์: ต่ำสุด 35% ในดีลแพ็กเกจรวม สูงสุด 60% เมื่อเรียกเก็บแยกรายการ | TrinityP3 |
| 30% | ส่วนที่เอเจนซีหักโดยเฉลี่ยเทียบกับงบอินฟลูเอนเซอร์ | ANA |
| 39% | ข้อตกลงที่แสดงเงื่อนไขโปร่งใสต่อนักการตลาด | ANA |
ตารางนี้มีข้อควรระวังสองข้อ ข้อแรก การสำรวจเบื้องหลังตัวเลข 42% และตัวเลข 39% ของ ANA เป็นคนละงานวิจัย มีผู้ตอบต่างกัน จึงไม่ควรนำสองตัวเลขมารวมเป็น "อัตราความโปร่งใส" ตัวเดียว ข้อสอง ตัวเลข 35% และ 60% เป็นช่วงระหว่างโครงสร้างการเรียกเก็บสองแบบ ไม่ใช่ค่าเฉลี่ย และDigiday ไม่ได้บอกว่ามีดีลกี่รายการอยู่ที่ปลายด้านใด
ทำไมดีลแพ็กเกจรวมจึงซ่อนสัดส่วนไว้
หัวข้อนี้เป็นการวิเคราะห์ ไม่ใช่การรายงานข่าว ในดีลที่เรียกเก็บแยกรายการ นักการตลาดเห็นค่าใช้จ่ายแยกกัน ได้แก่ ค่าจ้างครีเอเตอร์ ค่าที่เอเจนซีเรียกเก็บสำหรับการหาและบริหารครีเอเตอร์ และค่าผลิตหรือค่าสิทธิ์การใช้งาน ส่วนในดีลแพ็กเกจรวม ค่าใช้จ่ายเหล่านี้มาเป็นตัวเลขเดียว นักการตลาดรู้ยอดรวม แต่ไม่รู้ว่าเงินไปถึงครีเอเตอร์เท่าไรและอยู่กับเอเจนซีเท่าไร
นี่คือกลไกเบื้องหลังช่วงตัวเลขของ TrinityP3 เมื่องบถูกรวมเป็นก้อนเดียว ยอดรวมเท่าเดิมอาจซ่อนสัดส่วนของครีเอเตอร์ไว้ต่ำถึง 35% แต่เมื่องบเดียวกันถูกแยกรายการ สัดส่วนของครีเอเตอร์อาจสูงถึง 60% ยอดรวมไม่เปลี่ยน สิ่งที่เปลี่ยนคือส่วนที่ลูกค้าตรวจสอบได้ ตัวเลขนี้จึงชี้ว่าโครงสร้างของใบแจ้งหนี้อาจสำคัญไม่น้อยกว่าอัตราค่าบริการที่เห็นเป็นพาดหัว
Darren Woolley ผู้ก่อตั้งและซีอีโอระดับโลกของ TrinityP3 บอก Digiday ว่านักการตลาดกำลังแลกความสะดวกและความง่ายกับค่าธรรมเนียม ซึ่งเขาว่าไม่เป็นไรตราบที่รู้ว่าค่าธรรมเนียมคือเท่าไรและอธิบายความคุ้มได้ Digiday เสริมว่ามักอธิบายไม่ได้ ประเด็นนี้สมเหตุสมผลสำหรับตลาดที่ซื้องานครีเอเตอร์อย่างรวดเร็วผ่านสัญญาเล็ก ๆ จำนวนมาก ซึ่งการอนุมัติใบแจ้งหนี้ของเอเจนซีใบเดียวง่ายกว่าการอนุมัติข้อตกลงกับครีเอเตอร์ยี่สิบราย
การเปรียบเทียบของ Digiday กับโปรแกรมแมติกและการซื้อสื่อ
Digiday มองปัญหานี้เป็นเรื่องล่าสุดในชุดข้อพิพาทเรื่องความโปร่งใสของเอเจนซี โดยระบุว่าโปรแกรมแมติกเจอจุดเปลี่ยนมาเมื่อทศวรรษก่อน และดีล principal media ก็ถูกกล่าวหาแบบเดียวกันในปัจจุบัน การเปรียบเทียบนี้ชี้ถึงรูปแบบที่ซ้ำกัน คือช่องทางหนึ่งได้ส่วนแบ่งงบมากขึ้น แล้วลูกค้าพบว่าแยกไม่ออกว่าเอเจนซีเก็บส่วนไหนไว้
Digiday บอกว่ายังเร็วเกินไปที่จะบอกว่าเรื่องนี้จะจบอย่างไร และวิกฤตความโปร่งใสระดับเดียวกับครั้งก่อนยังอีกไกล แม้ถ้อยคำจะเริ่มฟังคุ้นหู บทความนี้ไม่ได้ทำนายว่าจะเกิดอะไรต่อ
Alex Tait ผู้ก่อตั้ง Entropy Consulting ซึ่ง Digiday อ้างถึงเช่นกัน เพิ่มอีกมิติหนึ่ง เขาบอกว่านักการตลาดควรรู้ว่าเงินทุกปอนด์ไปไหนอย่างแน่นอน แต่ความโปร่งใสขั้นสูงสุดคือการรู้ทั้งว่าเงินไปไหนและการลงทุนทั้งหมดสร้างมูลค่าส่วนเพิ่มเท่าไร กล่าวอีกอย่างคือ การแยกค่าธรรมเนียมให้ชัดตอบคำถามเรื่องต้นทุน แต่ยังไม่ตอบคำถามเรื่องผลลัพธ์
สิ่งที่นักการตลาดขอได้ในสัญญาครีเอเตอร์
รายการตรวจสอบต่อไปนี้เป็นการวิเคราะห์ที่สร้างจากประเด็นที่ Digiday หยิบขึ้นมา ไม่ใช่ขั้นตอนที่ Digiday แนะนำ และไม่ใช่แม่แบบทางกฎหมาย
- ถามว่าใบเสนอราคาเป็นแบบแพ็กเกจรวมหรือแยกรายการ และถ้าเป็นแพ็กเกจรวม ให้ขอการแบ่งระหว่างค่าจ่ายครีเอเตอร์กับค่าธรรมเนียมเอเจนซีของแคมเปญเดียวกัน
- ถามว่างบส่วนใดจ่ายให้ครีเอเตอร์และจ่ายเมื่อไร เพื่อนำตัวเลขไปเทียบกับช่วง 35% ถึง 60% ที่ TrinityP3 อธิบาย
- ถามว่าค่าธรรมเนียมเอเจนซีครอบคลุมอะไรบ้าง การหาครีเอเตอร์ การทำสัญญา การบริหาร การรายงาน หรือทั้งสี่อย่าง ค่าธรรมเนียมที่ครอบคลุมสี่งานอ่านต่างจากค่าธรรมเนียมที่ครอบคลุมงานเดียว
- ขอให้เปิดดูใบแจ้งหนี้หรือสัญญาครีเอเตอร์ได้เมื่อร้องขอ ซึ่งเป็นวิธีที่นักการตลาดตรวจสอบการแบ่งสัดส่วนได้ด้วยตนเอง
- ตกลงตัวชี้วัดผลลัพธ์ก่อนเริ่มแคมเปญ เพื่อให้นำมูลค่าส่วนเพิ่มที่ Tait กล่าวถึงมาเทียบกับงบที่ใช้ไปได้ภายหลัง
ไม่มีข้อใดต้องอาศัยแพลตฟอร์มเฉพาะหรือเอเจนซีเฉพาะราย เป็นคำถามที่นักการตลาดถามได้กับพาร์ตเนอร์ทุกรายที่เรียกเก็บค่างานครีเอเตอร์ รวมถึงพาร์ตเนอร์ที่ใช้งานกันมาหลายปี
สิ่งที่บทความไม่ได้บอก
เรื่องความโปร่งใสมักทำให้อ่านเกินจริง จึงควรระบุขอบเขตให้ชัด ดีลแพ็กเกจรวมอาจเป็นทางเลือกเชิงพาณิชย์ที่สุจริต และการหักเฉลี่ย 30% ไม่ได้พิสูจน์ด้วยตัวเองว่าคิดแพงเกินไป เพราะบทความไม่ได้เปิดเผยว่าเอเจนซีส่งมอบอะไรเป็นการแลกกับสัดส่วนนั้น Digiday เองก็ระบุว่าที่ปรึกษาที่ออกมาเตือนเรื่องนี้ก็อยากได้ค่าจ้างไปแก้ปัญหาเช่นกัน
ตัวเลขยังมาจากหลายแหล่ง การสำรวจสมาชิก ISBA และตัวเลขของ ANA มาจากสมาคมวิชาชีพ ส่วนช่วงตัวเลขของ TrinityP3 มาจากบริษัทที่ปรึกษา Digiday ไม่ได้ให้ขนาดตัวอย่างหรือตลาดที่แต่ละงานวิจัยครอบคลุม จึงควรอ่านตัวเลขเป็นตัวบ่งชี้ทิศทาง ไม่ใช่ชุดข้อมูลชุดเดียว และบทความไม่มีตัวเลขของประเทศไทยหรือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ผลต่อนักการตลาดไทย
หัวข้อนี้เป็นการวิเคราะห์ ตัวเลขที่ Digiday รายงานมาจากสมาคมวิชาชีพของอังกฤษและสหรัฐฯ กับบริษัทที่ปรึกษา และบทความไม่ได้บอกว่าสัดส่วนเดียวกันใช้กับประเทศไทย นักการตลาดไทยควรมองตัวเลขเหล่านี้เป็นคำถามที่ต้องถามพาร์ตเนอร์ของตนเอง ไม่ใช่เกณฑ์เปรียบเทียบของตลาดในประเทศ
ประเด็นเชิงโครงสร้างใช้ได้ทั่วไป ไม่ว่าซื้องานครีเอเตอร์ผ่านเอเจนซีที่ไหน นักการตลาดก็ต้องเลือกระหว่างราคาแพ็กเกจรวมกับราคาแยกรายการเหมือนกัน แบรนด์ที่ซื้อโพสต์ครีเอเตอร์บน TikTok, Instagram หรือ YouTube ผ่านเอเจนซีสามารถถามได้ว่าตนจ่ายตามโครงสร้างแบบใด และเงินทุกบาทไปถึงครีเอเตอร์เท่าไร
สำหรับแบรนด์ที่ทำโฆษณาโซเชียล คำถามนี้เชื่อมกับการวัดผล ถ้าตัดสินแคมเปญครีเอเตอร์ด้วยยอดเข้าถึงอย่างเดียว ก็ประเมินสัดส่วนที่เอเจนซีหักได้ยาก แต่ถ้าผูกกับผลลัพธ์ เช่น ลีดหรือยอดขาย ก็นำต้นทุนไปเทียบกับสิ่งที่ได้ Relevant Audience ให้บริการโฆษณาโซเชียลผ่าน บริการโฆษณาโซเชียลมีเดีย และดูแลฝั่งแพลตฟอร์มผ่าน บริการ TikTok Ads หลักการเดียวกันใช้กับทั้งสองอย่าง คือกำหนดตัวชี้วัดผลลัพธ์ก่อน แล้วค่อยตัดสินต้นทุน
คำถามที่พบบ่อยเรื่องค่าธรรมเนียมเอเจนซีครีเอเตอร์
นักการตลาดกี่เปอร์เซ็นต์ที่เห็นค่าธรรมเนียมเอเจนซีครีเอเตอร์ครบถ้วน
สมาชิก ISBA 42% ที่ Responsible Marketing Advisory สำรวจ ตามที่ Digiday อ้างถึง บอกว่าค่าธรรมเนียมเอเจนซีครีเอเตอร์โปร่งใสเต็มที่ อีก 21% โปร่งใสบางส่วน และ 37% ตอบว่าไม่แน่ใจ
เอเจนซีหักงบอินฟลูเอนเซอร์เท่าไร
ตัวเลขของ ANA ที่ Digiday อ้างระบุว่าเอเจนซีหักเฉลี่ย 30% ของงบอินฟลูเอนเซอร์ และระบุว่ามีข้อตกลงเพียง 39% ที่โปร่งใสต่อนักการตลาด ค่าเฉลี่ย 30% จึงอยู่คู่กับการมองเห็นวิธีคิดค่าบริการที่จำกัด
งบครีเอเตอร์ไปถึงตัวครีเอเตอร์เท่าไร
TrinityP3 ตามที่ Digiday อ้าง ระบุว่างบอาจเหลือให้ตัวครีเอเตอร์เพียง 35% ในดีลแพ็กเกจรวม เทียบกับมากถึง 60% เมื่อเรียกเก็บแยกรายการ ช่วงนี้ขึ้นกับโครงสร้างของดีล และ Digiday ไม่ได้ให้ค่าเฉลี่ยตัวเดียว
ข้อมูลนี้ใช้กับประเทศไทยหรือไม่
บทความไม่ได้ระบุ ตัวเลขของ Digiday มาจากสมาชิก ISBA, TrinityP3 และ ANA และไม่มีส่วนใดในบทความที่ชี้ไปยังข้อมูลของไทยหรือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ นักการตลาดไทยจึงควรใช้เป็นประเด็นตั้งคำถาม ไม่ใช่เกณฑ์เปรียบเทียบของตลาดในประเทศ
ควรถามเอเจนซีอะไรเรื่องค่าธรรมเนียมครีเอเตอร์
เริ่มจากถามว่าใบเสนอราคาเป็นแบบแพ็กเกจรวมหรือแยกรายการ และส่วนใดไปถึงครีเอเตอร์ จากนั้นถามว่าค่าธรรมเนียมเอเจนซีครอบคลุมอะไร และตกลงตัวชี้วัดผลลัพธ์ไว้ล่วงหน้า ซึ่งตอบประเด็นที่ Alex Tait บอก Digiday เรื่องการรู้มูลค่าส่วนเพิ่มของงบ นอกเหนือจากการรู้ว่าเงินไปไหน
ก้าวต่อไป
บทความของ Digiday เป็นสัญญาณให้ขอรายละเอียดการแบ่งค่าใช้จ่ายก่อนอนุมัติงบครีเอเตอร์รอบถัดไป นักการตลาดที่ต้องการทบทวนโครงสร้างงบโฆษณาโซเชียลและงบครีเอเตอร์เริ่มได้จากบริการโฆษณาโซเชียลมีเดียของ Relevant Audience และสมาชิกอ่านบทความฉบับเต็มได้จาก Digiday
