Placement exclusion ใน Google Ads: ระดับการตั้งค่า ลิสต์ แอป และข้อจำกัด

Placement exclusion ใน Google Ads คือการกันไม่ให้โฆษณาของคุณแสดงบนเว็บไซต์ แอปมือถือ ช่อง YouTube หรือวิดีโอ YouTube ที่ระบุไว้ คุณตั้งได้ที่ระดับบัญชี ซึ่งครอบคลุมทุกแคมเปญในบัญชีรวมถึง Performance Max และ Demand Gen หรือตั้งที่ระดับแคมเปญและกลุ่มโฆษณาสำหรับแคมเปญ Display และ Video และยังรวมเป็นลิสต์ที่ใช้ร่วมกันหลายแคมเปญได้ด้วย

นี่คือเครื่องมือดูแลความปลอดภัยของแบรนด์และลดงบรั่วไหลที่ตรงไปตรงมาที่สุดในบัญชี เป็นรายชื่อสถานที่ที่คุณไม่อยากจ่ายเงินให้เลย บทความนี้อธิบายว่า exclusion มีผลที่ไหน ความต่างของแต่ละระดับ วิธีใช้ลิสต์ วิธีหาตำแหน่งที่โฆษณาแสดงจริง การจัดการกับแอป ความต่างระหว่าง exclusion กับการตั้งค่า content suitability และข้อจำกัดที่คุณจะเจอ

Placement exclusion คืออะไรและมีผลที่ไหน

Placement คือตำแหน่งใดก็ตามที่โฆษณา Google แสดงได้นอกหน้าผลการค้นหา Google เช่น เว็บไซต์หรือหน้าเดียวในเว็บไซต์ แอปมือถือ ช่อง YouTube หรือวิดีโอ YouTube การตั้ง placement exclusion คือการบอก Google Ads ว่าห้ามแสดงโฆษณาตรงนั้น ไม่ว่าการกำหนดเป้าหมายแบบอื่นจะตรงหรือไม่

Exclusion มีผลกับพื้นที่โฆษณาบน Google Display Network, YouTube และ Google video partners ตั้งแต่เดือนมีนาคม 2567 exclusion ระดับบัญชียังมีผลกับ Search Partner Network ด้วย จึงครอบคลุมแคมเปญ Performance Max, App, Search, Shopping และ Smart เมื่อแคมเปญเหล่านั้นแสดงบนเว็บพาร์ทเนอร์ แต่ไม่มีผลกับโฆษณาบนหน้าผลการค้นหาของ Google เอง เพราะ Search ไม่ถูกนับเป็น placement

การยกเว้น placement ต่างจากการลบ placement ถ้าคุณเคยเลือกเว็บหนึ่งเป็นเป้าหมายแล้วลบออกจากการกำหนดเป้าหมาย โฆษณายังแสดงที่นั่นได้ผ่านกลุ่มเป้าหมาย หัวข้อ หรือ optimised targeting มีแค่ exclusion เท่านั้นที่กันได้จริง

แคมเปญ Display

แคมเปญ Display รองรับ exclusion ทั้งระดับแคมเปญ กลุ่มโฆษณา และบัญชี ตอนนี้ Google กำลังย้ายแคมเปญ Display เข้าไปอยู่ใน Demand Gen ในรูปแบบแคมเปญ Google Display Network เครื่องมือย้ายแคมเปญเริ่มทยอยเปิดให้ใช้ตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2569 ต่อไปการสร้างแคมเปญ Display ใหม่จะทำได้ใน Demand Gen เท่านั้น และแคมเปญที่เข้าเงื่อนไขซึ่งยังเหลืออยู่จะถูกย้ายให้อัตโนมัติในภายหลัง Demand Gen รองรับ placement exclusion แต่ exclusion ด้าน content suitability ที่ตั้งไว้ระดับแคมเปญจะทำให้ย้ายไม่ได้ ต้องย้ายไปตั้งที่ระดับบัญชีก่อน

YouTube และแคมเปญ Video

ในแคมเปญ Video คุณยกเว้นช่อง YouTube หรือวิดีโอที่ระบุได้ทั้งระดับแคมเปญและกลุ่มโฆษณา และยกเว้นระดับบัญชีได้ผ่าน content suitability ช่อง YouTube TV ก็ยกเว้นได้ที่ระดับบัญชีเช่นกัน

Demand Gen

Demand Gen จัดการ content exclusion ที่ระดับบัญชี การยกเว้นหัวข้อและ placement โดยทั่วไปไม่มีให้ใช้ที่ระดับแคมเปญหรือกลุ่มโฆษณา ถ้าต้องการกันโฆษณา Demand Gen ออกจากเว็บหรือช่องใด ให้ใช้ exclusion หรือลิสต์ระดับบัญชี

Performance Max

Placement exclusion ของ Performance Max จัดการที่ระดับบัญชี ทุกรายการในลิสต์ exclusion ระดับบัญชีจะมีผลกับทุกแคมเปญ Performance Max ในบัญชี รวมถึงแคมเปญประเภทอื่นทั้งหมดด้วย

Exclusion ระดับบัญชีกับระดับแคมเปญ

ทั้งสองระดับทำงานเหมือนกันแต่ครอบคลุมต่างกัน การเลือกจึงขึ้นอยู่กับขอบเขตที่ต้องการเป็นหลัก

การตั้ง exclusion ระดับบัญชี

1. เปิดเมนู Tools แล้วเลือก Content suitability
2. ไปที่ Advanced settings แล้วหา Excluded placements
3. ใส่ URL หรือค้นหาช่อง วิดีโอ หรือแอป ไม่ต้องใส่ "www." เพื่อให้ exclusion ครอบคลุม subdomain และหน้าย่อย ถ้าจะวางหลายรายการพร้อมกัน ให้เลือก Enter multiple placements
4. กด Save โดยปกติ exclusion ใหม่จะมีผลภายใน 12 ชั่วโมง และตรวจสอบการเปลี่ยนแปลงได้ใน Change history ของบัญชี

หนึ่งบัญชีมี placement exclusion ระดับบัญชีได้สูงสุด 65,000 รายการ โดยไม่นับรวมกับ exclusion ในลิสต์ แคมเปญ และกลุ่มโฆษณา

การตั้ง exclusion ระดับแคมเปญหรือกลุ่มโฆษณา

1. ในเมนู Campaigns เปิดเมนูแบบเลื่อนลง "Audiences, keywords, and content" แล้วเลือก Content
2. เลือก Exclusions แล้วกด Edit exclusions
3. เลือกระดับ: Campaign, Ad group หรือ Account
4. ใส่ placement ด้วย URL, app ID หรือ video ID หรือเลือก "Use placement exclusion list" เพื่อแนบลิสต์ที่มีอยู่แล้ว
5. กด Save exclusion ระดับแคมเปญจะมีผลกับทุกกลุ่มโฆษณาในแคมเปญนั้น

ทุกระดับนับรวมกัน กลุ่มโฆษณาหนึ่งกลุ่มมี placement exclusion ได้รวมไม่เกิน 128,000 รายการ นับทั้งจากบัญชี ลิสต์ แคมเปญ และกลุ่มโฆษณา

วิธีแบ่งที่สมเหตุสมผลคือ ตำแหน่งที่ไม่อยากให้โฆษณาใดไปแสดงเลย (เว็บที่ไม่เหมาะสม แอปขยะที่รู้จักกันอยู่แล้ว) ให้ตั้งที่ระดับบัญชี ส่วน exclusion ระดับแคมเปญเก็บไว้สำหรับตำแหน่งที่เหมาะกับแคมเปญหนึ่งแต่ไม่เหมาะกับอีกแคมเปญ เช่น ช่องการ์ตูนเด็กที่เข้ากับแคมเปญสร้างการรับรู้ของแบรนด์ของเล่น แต่ไม่เข้ากับแคมเปญขายส่ง B2B ของแบรนด์เดียวกัน

Placement exclusion list

Placement exclusion list คือชุด exclusion ที่ตั้งชื่อไว้และใช้ร่วมกัน สร้างครั้งเดียวแล้วแนบกับหลายแคมเปญได้ เมื่อแก้ลิสต์ ทุกแคมเปญที่ใช้ลิสต์นั้นจะอัปเดตตาม นี่คือเหตุผลหลักที่ควรใช้ลิสต์แทนการวางโดเมนชุดเดิมซ้ำในทุกแคมเปญ

• หนึ่งบัญชีมี placement exclusion list แบบใช้ร่วมกันได้ 20 ลิสต์ แต่ละลิสต์เก็บได้สูงสุด 65,000 รายการ
• บัญชี manager สร้าง placement exclusion list ได้ 3 ลิสต์ ลิสต์ละสูงสุด 250,000 รายการ ลิสต์เหล่านี้ใช้ได้เฉพาะระดับบัญชีกับบัญชีที่อยู่ใต้ manager เหมาะกับเอเจนซี่หรือกลุ่มบริษัทที่ต้องการเกณฑ์ brand safety พื้นฐานชุดเดียวกันในหลายบัญชี
• ลิสต์แบบตั้งเวลา (scheduled list) ดึงข้อมูลจากไฟล์ได้ การแก้ไขต้องทำที่ไฟล์ต้นทาง เพราะแก้ scheduled list แบบถาวรใน Google Ads ไม่ได้ และลิสต์แบบตั้งเวลาที่สร้างใหม่อาจใช้เวลาถึง 10 นาทีกว่าจะแสดงขึ้นมา

ลิสต์ใช้งานได้ดีที่สุดเมื่อแต่ละลิสต์มีจุดประสงค์เดียว เช่น "แอปที่มีการกดโดยไม่ตั้งใจ" "เว็บที่ไม่เหมาะกับแบรนด์" และ "ช่องที่อยู่นอกกลุ่มเป้าหมาย" ลิสต์ที่แยกตามจุดประสงค์ทบทวนง่ายกว่า และถอดออกจากแคมเปญใดแคมเปญหนึ่งได้ง่ายเมื่อการตัดสินใจเปลี่ยนไป

วิธีหาตำแหน่งที่โฆษณาแสดงจริง

Exclusion ควรมาจากหลักฐาน ไม่ใช่การเดา Google Ads แสดงให้เห็นว่าโฆษณาไปปรากฏที่ไหนบ้าง

รายงาน Where ads showed

สำหรับแคมเปญ Display, Video และ Demand Gen รายงาน Where ads showed จะแสดงรายการ placement ที่โฆษณาแสดง พร้อมคอลัมน์ผลงานตามปกติ ขั้นตอนทบทวนที่ใช้ได้จริงมีดังนี้

1. เลือกช่วงวันที่ยาวพอให้มีจำนวนคลิกที่มีความหมาย เช่น 30 หรือ 90 วันที่ผ่านมา
2. เรียงตามค่าใช้จ่าย แล้วเรียงตามจำนวนคลิก
3. มองหา placement ที่ใช้เงินแต่ไม่มี conversion โดเมนที่ไม่คุ้นเคย แอปที่มี click-through rate สูงผิดปกติ (มักเป็นสัญญาณของการกดโดยไม่ตั้งใจ) และช่องที่เนื้อหาไม่เข้ากับแบรนด์
4. ตรวจตำแหน่งที่ไม่คุ้นก่อนยกเว้น placement ที่ชื่อดูแปลกอาจเป็นสำนักพิมพ์ท้องถิ่นที่ถูกต้องตามปกติ
5. เพิ่ม exclusion ที่ยืนยันแล้วลงในลิสต์หรือระดับที่เหมาะสม แล้วจดวันที่ไว้เพื่อเปรียบเทียบก่อนและหลัง

รายงาน placement ของ Performance Max

Performance Max มีรายงาน placement ของตัวเอง เปิด Report editor ใต้ Insights and reports แล้วเลือกเทมเพลตสำเร็จรูป Performance Max campaigns placement หรือสร้างรายงานเองโดยใช้ attribute Performance Max placement เป็นแถวและ Impr. เป็นคอลัมน์ รายงานนี้แสดงจำนวน impression ต่อ placement ไม่แสดง conversion จึงเป็นเครื่องมือตรวจ brand safety มากกว่าเครื่องมือวัดผลงาน placement ถูกจัดกลุ่มเป็นประเภท เช่น หน้าเว็บ แอปมือถือ และวิดีโอ YouTube และมีแถว Google Owned and Operated ที่รวม impression จากพร็อพเพอร์ตี้ของ Google เอง ถ้ารายงานมีข้อมูลน้อย อาจเป็นเพราะแคมเปญแสดงส่วนใหญ่ในช่องทางที่ไม่มี placement เช่น Search

การยกเว้นแอปและหมวดหมู่แอป

แอปมือถือยกเว้นได้ด้วย app ID ในรูปแบบที่กำหนดไว้

• แอป iOS: mobileapp::1- ตามด้วย App Store ID เช่น mobileapp::1-1286046770
• แอป Android: mobileapp::2- ตามด้วยชื่อแพ็กเกจ เช่น mobileapp::2-com.google.fpl.mechahamster

App Store ID คือตัวเลขท้าย URL ของแอปใน App Store ส่วนชื่อแพ็กเกจของ Android คือค่า id ใน URL ของแอปบน Google Play

ใน Advanced settings ของ Content suitability คุณยกเว้นได้ทั้ง placement รายตัวและหมวดหมู่ของ placement การยกเว้นตามหมวดหมู่มีประโยชน์เมื่อต้องการตัดพื้นที่โฆษณากลุ่มใหญ่ แต่ไม่ได้กันได้ทั้งหมด placement ที่เกี่ยวข้องบางส่วนยังหลุดเข้ามาได้ หลังเพิ่ม exclusion ตามหมวดหมู่ ให้ทบทวนรายงาน Where ads showed แล้วเพิ่ม exclusion รายตัวสำหรับตำแหน่งที่หลุดมา

ก่อนยกเว้นแอปทั้งหมด ให้ตรวจก่อนว่าแอปทำให้คุณเสียเงินจริงหรือไม่ สินค้าบางประเภทได้ conversion จากพื้นที่ในแอป ขณะที่บางประเภทได้แต่การกดโดยไม่ตั้งใจ การตัดสินใจควรมาจากข้อมูล placement และ conversion ของบัญชีคุณเอง

การตั้งค่า content suitability กับ placement exclusion

Placement exclusion กันตำแหน่งที่ระบุชื่อ ส่วนการตั้งค่า content suitability กันเนื้อหาบางประเภทไม่ว่าจะปรากฏที่ไหน ทั้งสองอยู่ในหน้า Content suitability หน้าเดียวกันและทำงานร่วมกัน

• ประเภทพื้นที่โฆษณา (inventory type) มีสามระดับ: Maximum (พื้นที่ทั้งหมด โดยยกเว้นเนื้อหาที่อ่อนไหวสูงให้อัตโนมัติ) Moderate (ยกเว้นคำหยาบรุนแรง ความรุนแรงแบบละคร และเนื้อหาชี้นำทางเพศ) และ Limited (ยกเว้นเนื้อหาอ่อนไหวมากขึ้น รวมถึงคำหยาบระดับปานกลาง และอาจจำกัดการเข้าถึง) ใช้กับ YouTube, Display Network และ Google video partners แต่ไม่ใช้กับแคมเปญ App และ YouTube Sponsorship โดยแคมเปญ YouTube Sponsorship จะใช้ระดับ Moderate โดยอัตโนมัติ
• ประเภทเนื้อหาที่ยกเว้น ได้แก่ วิดีโอไลฟ์สตรีม วิดีโอ YouTube ที่ฝังบนเว็บไซต์อื่น และตำแหน่งใต้ส่วนที่มองเห็นแรกของหน้า (below the fold สำหรับ Display เท่านั้น)
• ป้ายกำกับเนื้อหา ได้แก่ DL-G, DL-PG, DL-T, DL-MA และ Not yet labeled สำหรับ Display Network และ Google video partners โฆษณา YouTube เลิกใช้ป้ายกำกับเนื้อหาดิจิทัลตั้งแต่เดือนกันยายน 2567 ถ้าเลือกยกเว้นทุกป้าย แคมเปญจะไม่แสดงเลย
• คีย์เวิร์ดเนื้อหาที่ยกเว้น ตั้งได้สูงสุด 1,000 คำที่ระดับบัญชี เพื่อเลี่ยงเนื้อหาเกี่ยวกับคำที่ระบุ

ใช้การตั้งค่า suitability กับกฎกว้างๆ ("ไม่เอาเนื้อหาที่มีคำหยาบรุนแรง") และใช้ placement exclusion กับตำแหน่งเฉพาะที่ผ่านกฎเหล่านั้นแต่ยังไม่เหมาะกับคุณ

ข้อจำกัดและสิ่งที่ยกเว้นไม่ได้

• โดเมนของ Google URL บนโดเมนของ Google เช่น mail.google.com เพิ่มเป็น placement exclusion ไม่ได้
• YouTube ทั้งเว็บ คุณยกเว้น youtube.com ทั้งหมดเป็น placement ระดับแคมเปญไม่ได้ โดยเฉพาะใน Performance Max
• โดเมนประเทศแยกกัน example.com กับ example.co.th ต้องตั้ง exclusion แยกกัน
• Subdomain บน search partner การไม่ใส่ "www." ครอบคลุม subdomain, subsite และหน้าย่อยบน Display ได้ แต่ exclusion แบบ subdomain, subsite และหน้าย่อยใช้ไม่ได้บน Search Partner Network
• หน้าผลการค้นหา placement exclusion ไม่ได้กันโฆษณาบน Google Search ถ้าต้องการกันตรงนั้นให้ใช้ negative keyword
• จำนวน exclusion ระดับบัญชี 65,000 รายการ ลิสต์ 20 ลิสต์ ลิสต์ละ 65,000 รายการ และกลุ่มโฆษณาเดียวมี exclusion ที่มีผลได้ไม่เกิน 128,000 รายการ
• เวลา รอประมาณ 12 ชั่วโมงก่อนตัดสินว่า exclusion ทำงานหรือยัง

ทุก exclusion ยังทำให้พื้นที่โฆษณาที่ระบบประมูลอัตโนมัติเลือกได้แคบลงด้วย ลิสต์ยาวๆ ที่สร้างจากข้อมูลไม่กี่วันอาจตัด placement ที่จะได้ conversion ถ้าให้เวลามากพอ ดังนั้นควรตั้ง exclusion จากยอดใช้จ่ายที่มากพอจะมีความหมาย

Placement exclusion ในตลาดไทย

กลไกส่วนใหญ่ในไทยเหมือนกับที่อื่น แต่มีรายละเอียดบางอย่างที่เปลี่ยนวิธีทบทวน placement

• ชื่อโดเมนไทยและการถอดเสียง ผู้เผยแพร่ไทยบางรายอาจใช้ชื่อที่ถอดเป็นอักษรโรมัน ซึ่งดูไม่คุ้นตาในรายงาน placement ให้เปิดเว็บดูก่อนยกเว้น เพราะโดเมนที่ดูแปลกอาจเป็นพอร์ทัลข่าวหรือไลฟ์สไตล์ขนาดใหญ่ของไทย
• เวอร์ชัน .co.th กับ .com บางแบรนด์ใช้ทั้งสองโดเมน เนื่องจากโดเมนประเทศแต่ละตัวต้องมี exclusion ของตัวเอง ถ้าต้องการกันเว็บนั้นออกจริง ให้ใส่ทั้งสองเวอร์ชัน
• ช่อง YouTube ภาษาไทย ชื่อช่องอาจเป็นอักษรไทย ให้ยกเว้นที่ตัวช่องแทนการเดาจากชื่อ และเปิดดูวิดีโอสักสองสามคลิปเพื่อยืนยันว่าช่องเผยแพร่อะไรจริงๆ
• พื้นที่โฆษณาที่มาจากมือถือเป็นหลัก เมื่อ impression ส่วนใหญ่มาจากโทรศัพท์ placement ในแอปอาจเป็นสัดส่วนใหญ่ของการแสดงผลใน Display และ Demand Gen ให้ทบทวนแถวที่เป็นแอปในรายงาน placement อย่างสม่ำเสมอ และใช้รูปแบบ mobileapp:: ข้างต้นกับแอปที่ต้องการยกเว้น

คำถามที่พบบ่อย

Placement exclusion ใช้กับ Performance Max ได้ไหม

ได้ placement exclusion ของ Performance Max จัดการที่ระดับบัญชี และ exclusion ระดับบัญชีมีผลกับทุกแคมเปญในบัญชีรวมถึง Performance Max ใช้รายงาน placement ของ Performance Max เพื่อดูว่าแคมเปญเหล่านั้นแสดงที่ไหนบ้าง

เพิ่ม placement exclusion ใน Google Ads ได้กี่รายการ

หนึ่งบัญชีมี placement exclusion ระดับบัญชีได้ 65,000 รายการ และมีลิสต์ที่ใช้ร่วมกันได้อีก 20 ลิสต์ ลิสต์ละสูงสุด 65,000 รายการ กลุ่มโฆษณาเดียวมี placement exclusion ที่มีผลจากทุกระดับรวมกันได้ไม่เกิน 128,000 รายการ

ยกเว้น Gmail หรือพร็อพเพอร์ตี้อื่นของ Google ได้ไหม

ไม่ได้ URL บนโดเมนของ Google เช่น mail.google.com เพิ่มเป็น placement exclusion ไม่ได้ ในรายงาน placement ของ Performance Max นั้น impression บนพร็อพเพอร์ตี้ของ Google จะถูกรวมไว้ในแถว Google Owned and Operated

Placement exclusion ใช้เวลานานแค่ไหนกว่าจะมีผล

โดยปกติ placement exclusion ใหม่จะมีผลภายใน 12 ชั่วโมง ตรวจสอบได้ว่าการเปลี่ยนแปลงถูกบันทึกแล้วใน Change history ของบัญชี

Placement exclusion ต่างจาก content suitability อย่างไร

Placement exclusion กันเว็บ แอป ช่อง และวิดีโอที่ระบุชื่อ ส่วน content suitability กันเนื้อหาบางประเภทไม่ว่าจะปรากฏที่ไหน บัญชีส่วนใหญ่ต้องใช้ทั้งคู่ คือ suitability สำหรับกฎกว้างๆ และ exclusion สำหรับตำแหน่งเฉพาะ

การดูแล placement เป็นงานต่อเนื่อง ไม่ใช่ลิสต์ที่ทำครั้งเดียวจบ ทีมโฆษณา Display ของ Relevant Audience ปรับ placement และครีเอทีฟทุกสัปดาห์ บริการโฆษณา YouTube เชื่อมทุกแคมเปญกับ conversion tracking ที่ติดตั้งถูกต้อง และ บริการดูแล Google Ads ครอบคลุมบัญชีที่ใช้ Performance Max และ Demand Gen ถ้าต้องการให้ช่วยดูอีกรอบว่าโฆษณาของคุณไปแสดงที่ไหนบ้าง เริ่มต้นได้ที่นี่