Google Ads Impression Share คืออะไร วัดอะไร และควรปรับอย่างไร

Impression share ของ Google Ads คือเปอร์เซ็นต์ของจำนวนการแสดงผลที่โฆษณาได้รับจริง เมื่อเทียบกับจำนวนการแสดงผลทั้งหมดที่ Google ประเมินว่าโฆษณามีสิทธิ์ได้รับ ถ้าแคมเปญ Search มี impression share 40% แปลว่าโฆษณาได้แสดงประมาณ 4 ใน 10 ของการประมูลที่ Google มองว่าโฆษณามีสิทธิ์และแข่งขันได้พอจะแสดง ส่วนอีก 6 ครั้งที่หายไป มีคอลัมน์คู่กันอีกสองคอลัมน์บอกว่าเสียไปเพราะงบประมาณหรือเพราะ Ad Rank

ตัวเลขนี้จึงเป็นหนึ่งในไม่กี่ตัวในบัญชีที่บอกขนาดของดีมานด์ที่คุณยังเข้าไม่ถึง แทนที่จะบอกแค่ทราฟฟิกที่จ่ายเงินซื้อไปแล้ว แต่มันก็เป็นค่าประมาณที่อ่านผิดได้ง่าย บทความนี้อธิบายว่า Google คำนวณอย่างไร เวอร์ชัน Search กับ Display ต่างกันตรงไหน คอลัมน์ที่เสียไปเพราะงบกับเพราะอันดับหมายถึงอะไร top และ absolute top impression share ทำงานอย่างไร หาคอลัมน์แต่ละตัวได้ที่ไหน และควรปรับอะไรเมื่อตัวเลขแต่ละตัวขยับ

Google Ads impression share วัดอะไร

สูตรของ Google เป็นอัตราส่วนง่าย ๆ คือ impression share เท่ากับจำนวนการแสดงผล หารด้วยจำนวนการแสดงผลที่มีสิทธิ์ได้รับทั้งหมด ตัวเศษเป็นตัวเลขที่เห็นได้ในทุกรายงาน แต่ตัวส่วนไม่ใช่ Google ประเมินจำนวนการแสดงผลที่มีสิทธิ์จากการตั้งค่ากลุ่มเป้าหมาย สถานะการอนุมัติของโฆษณา และคุณภาพของโฆษณา โดยดูการประมูลตลอดทั้งวันและใช้ข้อมูลภายในเกี่ยวกับคุณและผู้ลงโฆษณารายอื่นที่อยู่ในการประมูลเดียวกัน

รายละเอียดที่สำคัญที่สุดคือการประมูลแบบไหนถูกนับว่ามีสิทธิ์ Google นับทุกการประมูลที่โฆษณาได้แสดง รวมกับทุกการประมูลที่โฆษณาแข่งขันได้พอจะแสดง ตัวอย่างจาก Google เองคือ การประมูลที่โฆษณาอาจแสดงได้ถ้าบิดสูงขึ้นสองเท่าอาจถูกนับรวม แต่การประมูลที่ต้องเพิ่มบิดถึง 1,000% อาจไม่ถูกนับ ดังนั้นตัวส่วนไม่ใช่ทุกการค้นหาที่ตรงกับคีย์เวิร์ด แต่เป็นชุดการประมูลที่คุณน่าจะเข้าไปแข่งได้จริงด้วยการตั้งค่าที่มีอยู่ตอนนี้

ผลที่ตามมามีสองข้อ ข้อแรก การแกว่งเล็กน้อยรายวันไม่จำเป็นต้องเป็นสัญญาณอะไร การเปลี่ยนบิด คุณภาพโฆษณา หรือระบบของ Google เอง อาจเปลี่ยนชุดการประมูลที่ถูกมองว่าแข่งขันได้ ตัวส่วนจึงขยับตามไปด้วย ข้อสอง impression share อาจลดลงเมื่อคุณขยายแคมเปญ ถ้าเพิ่มพื้นที่ใหม่หรือคีย์เวิร์ดที่กว้างขึ้น การประมูลที่มีสิทธิ์จะเพิ่มขึ้น จำนวนการแสดงผลเท่าเดิมจึงกลายเป็นสัดส่วนที่เล็กลง

กติกาการรายงานที่อยู่เบื้องหลังตัวเลข

• ข้อมูล impression share ดูได้ในระดับแคมเปญ กลุ่มโฆษณา คีย์เวิร์ด และระดับกลุ่มผลิตภัณฑ์ในแคมเปญ Shopping
• ไม่รวม Search Partners โดย Google ระบุว่า Search Partners ไม่แยกตำแหน่ง top กับตำแหน่งอื่น และไม่ถูกนับรวมในข้อมูล impression share
• impression share รายงานแยกตามประเภทแคมเปญและไม่ถูกรวมเป็นภาพรวมทั้งบัญชี จึงไม่มีตัวเลขเดียวของทั้งบัญชีให้ไล่ตาม
• Google ระบุว่าตัวชี้วัดอัปเดตภายใน 1-2 วัน ถ้าคอลัมน์แสดง "--" มักแปลว่าข้อมูลยังไม่พอ เช่น ทราฟฟิกต่ำหรือเป็นคีย์เวิร์ดที่เพิ่งเพิ่ม
• ใน Google Ads API ค่า Search impression share รายงานในช่วง 0.1 ถึง 1 และค่าที่ต่ำกว่า 10% จะคืนค่าเป็น 0.0999 ส่วนฟิลด์ lost impression share อยู่ในช่วง 0 ถึง 0.9 และค่าที่สูงกว่า 90% จะคืนค่าเป็น 0.9001 ค่าที่อยู่ตรงขอบจึงควรอ่านว่า "ต่ำกว่า 10%" หรือ "สูงกว่า 90%" ไม่ใช่ตัวเลขที่แม่นยำ

Search impression share กับ Display impression share ต่างกันอย่างไร

Google รายงานสองเครือข่ายนี้แยกคอลัมน์กัน Search impression share คือจำนวนการแสดงผลที่ได้รับบน Search Network หารด้วยจำนวนที่ประเมินว่ามีสิทธิ์ได้รับบนเครือข่ายนั้น ส่วน Display impression share คืออัตราส่วนเดียวกันบน Display Network ทั้งสองตัวอธิบายพื้นที่โฆษณาคนละแบบ จึงไม่ควรเอามาเฉลี่ยรวมกันหรือเปรียบเทียบเหมือนเป็นตัวชี้วัดเดียวกัน

บน Search สิทธิ์เริ่มจากคำค้นหาที่ทริกเกอร์คีย์เวิร์ดภายในพื้นที่ ภาษา และช่วงเวลาที่ตั้งไว้ บน Display ฐานคือตำแหน่งการแสดงผลและกลุ่มเป้าหมาย และคำแนะนำของ Google สำหรับการปรับปรุงก็ต่างกัน คือให้พัฒนาคุณภาพโฆษณาดิสเพลย์และทบทวน managed placements Google ระบุว่าการเพิ่มตำแหน่งการแสดงผลทำให้ฐานใหญ่ขึ้น ซึ่งจะทำให้สัดส่วนลดลงถ้างบไม่เพิ่มตาม ส่วนการตัดตำแหน่งออกอาจทำให้สัดส่วนสูงขึ้นเพียงเพราะฐานเล็กลง

แคมเปญบางประเภทคำนวณ impression share ด้วยวิธีของตัวเอง impression share ของ Shopping มาจากทราฟฟิกบน Search Network เท่านั้น ไม่รวม Display หรือ Search Partners และเมื่อโฆษณา Shopping ของคุณหลายตัวขึ้นในการประมูลเดียวกัน จะนับเฉพาะการแสดงผลแรกเข้าไปในสัดส่วน Performance Max รวมการแสดงผลจาก Search และ Shopping ทั้งในตัวเศษและตัวส่วน ส่วนแคมเปญ Hotel วัดสัดส่วนภายในโมดูลการจองของ Hotel ads

Exact match impression share

Search exact match IS คือจำนวนการแสดงผลที่ได้รับ หารด้วยจำนวนที่ประเมินว่ามีสิทธิ์ได้รับ สำหรับการค้นหาที่ตรงกับคีย์เวิร์ดแบบตรงทั้งหมดหรือเป็น close variant โดยไม่ขึ้นกับประเภทการจับคู่ที่ใช้จริง ตัวชี้วัดนี้มีเฉพาะแคมเปญบน Search Network และไม่มีสำหรับ Shopping Google แนะนำให้ใช้เมื่อคีย์เวิร์ดแบบ broad match มีสัดส่วนรวมต่ำ ถ้า exact match share ดีแต่สัดส่วนรวมต่ำ ช่องว่างจะอยู่ที่คำค้นหาที่กว้างกว่า และรายงานคำค้นหาจะบอกว่าคำไหนควรเพิ่มเป็นคีย์เวิร์ดพร้อมบิดของตัวเอง หรือคำไหนควรบล็อกเป็นคีย์เวิร์ดเชิงลบ

Lost impression share: เสียเพราะงบ กับ เสียเพราะอันดับ

Google แบ่งการแสดงผลที่มีสิทธิ์แต่ไม่ได้รับออกเป็นสองสาเหตุ และสัดส่วนระหว่างสองสาเหตุนี้มักเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ที่สุดบนหน้าจอ

Search lost IS (budget) คือเปอร์เซ็นต์ของเวลาที่โฆษณาไม่ได้แสดงบน Search Network เพราะงบประมาณไม่พอ ดูได้เฉพาะระดับแคมเปญ เพราะงบตั้งไว้ที่ระดับแคมเปญ Search lost IS (rank) คือเปอร์เซ็นต์ของเวลาที่โฆษณาไม่ได้แสดงเพราะ Ad Rank ในการประมูลต่ำ Ad Rank ขึ้นกับบิดร่วมกับคุณภาพโฆษณาและปัจจัยอื่น ณ เวลาประมูล การเสียเพราะอันดับจึงชี้ไปที่ปัญหาบิด ปัญหาคุณภาพ หรือทั้งสองอย่าง ฝั่ง Display ก็มีคอลัมน์คู่กันคือ Display lost IS (budget) และ Display lost IS (rank)

สำหรับแคมเปญ Search ตัวเลขสามตัวรวมกันจะครอบคลุมฐานที่มีสิทธิ์ทั้งหมดโดยประมาณ คือ impression share บวกส่วนที่เสียเพราะงบ บวกส่วนที่เสียเพราะอันดับ ตัวอย่างสมมติ: แคมเปญมี Search impression share 55% เสียเพราะงบ 15% และเสียเพราะอันดับ 30% การเพิ่มงบสองเท่าจะดึงกลับมาได้มากที่สุดแค่ 15% ช่องว่างที่ใหญ่กว่าอยู่ที่ Ad Rank ซึ่งเงินอย่างเดียวปิดไม่ได้

มีจุดหนึ่งในการรายงานที่ทำให้หลายคนสับสน Google ระบุว่า lost IS (rank) จะไม่แสดงในแท็บกลุ่มโฆษณา ถ้าแคมเปญเคยงบหมดในช่วงใดก็ตามของช่วงวันที่ที่เลือก ถ้าคอลัมน์นี้ว่างในระดับกลุ่มโฆษณา ให้ดูคอลัมน์งบระดับแคมเปญก่อน อย่าเพิ่งสรุปว่าไม่มีปัญหาเรื่องอันดับ

Top และ absolute top impression share

การมีสิทธิ์และได้แสดงเป็นเรื่องหนึ่ง การได้แสดงใกล้ส่วนบนของหน้าผลการค้นหาเป็นอีกเรื่องหนึ่ง และ Google รายงานแยกกัน Google นิยาม top ads ว่าเป็นโฆษณาที่อยู่ติดกับผลการค้นหาทั่วไปด้านบน โดยทั่วไปจะอยู่เหนือผลการค้นหาทั่วไป แต่ในบางคำค้นหาอาจอยู่ด้านล่าง และตำแหน่งเปลี่ยนไปตามคำค้นหา ส่วน absolute top หมายถึงโฆษณาตัวแรกสุดในกลุ่ม top ads

• Search top IS: จำนวนการแสดงผลที่ได้รับในกลุ่ม top ads หารด้วยจำนวนที่ประเมินว่ามีสิทธิ์ได้รับในกลุ่ม top ads
• Search abs. top IS: จำนวนการแสดงผลที่ได้รับในตำแหน่ง absolute top หารด้วยจำนวนที่ประเมินว่ามีสิทธิ์ได้รับในกลุ่ม top ads
• Search lost top IS (budget) และ (rank): ความถี่ที่โฆษณาไม่ได้แสดงในกลุ่ม top ads เลย เพราะงบต่ำหรือ Ad Rank ต่ำ
• Search lost abs. top IS (budget) และ (rank): ความถี่ที่โฆษณาไม่ได้เป็นตัวแรกสุดในกลุ่ม top ads เพราะงบต่ำหรือ Ad Rank ต่ำ

อย่าสับสนกับ Impr. (Top) % และ Impr. (Abs. Top) % สองตัวนี้เป็นอัตราที่คำนวณจากการแสดงผลของคุณเอง คือในการแสดงผลที่ได้รับ มีกี่เปอร์เซ็นต์ที่อยู่ในกลุ่ม top ads หรืออยู่ตำแหน่งแรก Google แนะนำชัดเจนว่าไม่ควรใช้อัตราตำแหน่งเหล่านี้เป็นเป้าในการบิด เพราะค่าอาจลดลงเมื่อบิดสูงขึ้น ในกรณีที่บิดสูงทำให้เข้าไปแข่งในการประมูลที่ดุเดือดกว่าแต่ได้ตำแหน่งแย่กว่า ขณะที่ตัวชี้วัด top impression share เป็นตัวที่ Google ระบุว่าใช้ตั้งเป้าในการบิดได้

หา impression share ใน Google Ads ได้ที่ไหน

1. คลิกไอคอน Campaigns แล้วเลือก Campaigns หรือ Ad groups จากเมนูส่วน ถ้าต้องการดูระดับคีย์เวิร์ด ให้เปิดเมนู Audiences, keywords and content แล้วเลือก Search keywords
2. คลิกไอคอนคอลัมน์เหนือตาราง
3. เปิดกลุ่ม Competitive metrics แล้วติ๊ก Search impr. share และ Display impr. share พร้อมคอลัมน์ lost IS, top IS และ absolute top IS ที่ต้องการ
4. คลิก Apply คอลัมน์จะปรากฏในตารางสถิติ และบันทึกเป็นชุดคอลัมน์ที่กำหนดเองได้

ถ้าต้องการเปรียบเทียบกับผู้ลงโฆษณารายอื่น ให้ใช้รายงาน auction insights ซึ่งมีสำหรับแคมเปญ Search, Shopping และ Performance Max ฝั่ง Search จะแสดง impression share, overlap rate, outranking share, position above rate, top of page rate และ absolute top of page rate มีข้อจำกัดสองข้อที่ควรรู้ ข้อแรก รายงานจะไม่แสดงข้อมูลเมื่อ impression share ของคุณต่ำกว่า 10% ข้อสอง impression share ของคู่แข่งในรายงานของคุณวัดเทียบกับการประมูลที่คุณมีสิทธิ์ จึงไม่ตรงกับตัวเลขที่คู่แข่งเห็นในบัญชีของตัวเอง

ควรทำอะไรกับสัญญาณ impression share แต่ละแบบ

คำแนะนำของ Google เองสั้นมาก คือเพิ่มงบ เพิ่มบิด พัฒนาคุณภาพโฆษณา หรือเปลี่ยนขนาดของฐานผ่านการตั้งค่ากลุ่มเป้าหมาย งานจริงอยู่ที่การจับคู่เครื่องมือให้ถูกกับคอลัมน์ที่กำลังขยับ

เมื่อ lost IS (budget) สูง

แคมเปญใช้เงินหมดก่อนที่ดีมานด์ของผู้ค้นหาจะหมด ก่อนเพิ่มงบให้ตรวจก่อนว่าคอนเวอร์ชันที่ได้อยู่ตอนนี้มีกำไรหรือไม่ เพราะงบที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่จะซื้อทราฟฟิกแบบเดิมเพิ่ม นอกจากนี้ยังมีทางเลือกที่ไม่ต้องใช้เงินเพิ่ม เช่น จำกัดพื้นที่หรือตารางเวลาโฆษณาให้เหลือเฉพาะที่และเวลาที่เกิดคอนเวอร์ชัน ลดบิดเพื่อให้งบเท่าเดิมครอบคลุมการประมูลได้มากขึ้น หรือย้ายงบจากแคมเปญที่ไม่มีการเสียเพราะงบ Google ระบุว่าการลดพื้นที่เป้าหมายอาจทำให้ impression share สูงขึ้น แต่ก็เตือนว่าจำนวนการแสดงผลที่เป็นไปได้จะลดลงด้วย

เมื่อ lost IS (rank) สูง

โฆษณากำลังแพ้การประมูลด้วย Ad Rank ให้เริ่มจากฝั่งคุณภาพ คือความเกี่ยวข้องของโฆษณา อัตราการคลิกที่คาดไว้ และประสบการณ์ในหน้า landing page เพราะการพัฒนาตรงนี้ช่วยให้อันดับดีขึ้นโดยไม่ดันต้นทุนต่อคลิกให้สูงขึ้น เพิ่มบิดเฉพาะคีย์เวิร์ดที่ตัวเลขทางธุรกิจรองรับ ถ้าใช้ Smart Bidding การเสียเพราะอันดับสูงอาจสะท้อนว่ากลยุทธ์เลือกข้ามการประมูลที่แพงเพื่อรักษาเป้า CPA หรือ ROAS ในกรณีนั้นสิ่งที่ควรทบทวนคือเป้าหมาย ไม่ใช่บิดแบบแมนนวล

เมื่อเป้าหมายคือการมองเห็น

Target impression share เป็นกลยุทธ์บิดอัตโนมัติที่ตั้งบิดให้โฆษณาแสดงที่ใดก็ได้บนหน้า ในกลุ่ม top ads หรือเป็นโฆษณาตัวแรกสุด ตามเปอร์เซ็นต์ของการประมูลที่มีสิทธิ์ที่คุณกำหนด Google แนะนำให้ใช้กับคำค้นหาแบรนด์ เช่น ตั้งเป้า 100% สำหรับการค้นหาชื่อแบรนด์ของคุณเอง กลยุทธ์นี้มีเพดานบิด CPC สูงสุด และ Google เตือนว่าถ้าตั้งเพดานต่ำเกินไปกลยุทธ์จะไปไม่ถึงเป้า การปรับบิด (bid adjustments) ที่มีอยู่จะไม่ถูกใช้ภายใต้กลยุทธ์นี้ ยกเว้นการปรับอุปกรณ์ -100% ที่ยังใช้ตัดอุปกรณ์นั้นออกได้ และ impression share ในกรณีนี้นับเฉพาะ Google Search Network ไม่รวม Search Partners

สรุปคอลัมน์ impression share

ตารางด้านล่างจับคู่คอลัมน์หลักแต่ละตัวกับสิ่งที่มันวัด และสิ่งแรกที่ควรตรวจเมื่อตัวเลขเปลี่ยน

ความหมายสำหรับธุรกิจที่ลงโฆษณาในประเทศไทย

ผู้ลงโฆษณาในไทยมักใช้คีย์เวิร์ดภาษาไทยและภาษาอังกฤษควบคู่กัน บางครั้งอยู่ในแคมเปญเดียวกัน เนื่องจาก impression share รายงานแยกตามแคมเปญและคีย์เวิร์ด ตัวเลขรวมของแคมเปญจึงอาจซ่อนสองสถานการณ์ที่ต่างกันมาก เช่น ชุดคีย์เวิร์ดภาษาไทยเสียเพราะงบ ขณะที่ชุดภาษาอังกฤษเสียเพราะอันดับ ให้ตรวจสัดส่วนระดับคีย์เวิร์ดและ lost IS (rank) ของแต่ละภาษาก่อนแตะงบแคมเปญ และพิจารณาแยกแคมเปญถ้าสองชุดต้องการงบต่างกัน

การตั้งค่าพื้นที่ก็เปลี่ยนภาพเช่นกัน แคมเปญที่ตั้งเป้าทั้งประเทศมีฐานที่มีสิทธิ์ใหญ่กว่าแคมเปญที่ตั้งเป้าเพียงไม่กี่เขตในกรุงเทพฯ มาก การขยายจากระดับเมืองเป็นระดับประเทศจึงมักทำให้ impression share ลดลง แม้จำนวนการแสดงผลจะเพิ่มขึ้น ให้อ่านจำนวนการแสดงผลกับสัดส่วนไปพร้อมกัน และสุดท้าย ธุรกิจท้องถิ่นจำนวนมากบิดชื่อแบรนด์ตัวเองเพื่อรักษาพื้นที่ในผลการค้นหา แคมเปญแบรนด์แยกที่ใช้ Target impression share คือรูปแบบที่ Google เองชี้ไว้สำหรับกรณีนี้

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Google Ads impression share

Impression share เท่าไหร่ถึงเรียกว่าดี?

ไม่มีเกณฑ์มาตรฐานกลาง และ Google ก็ไม่ได้เผยแพร่ตัวเลขนี้ ระดับที่เหมาะสมขึ้นกับเป้าหมายของแคมเปญ แคมเปญแบรนด์มักตั้งเป้าสูงเพราะผู้ค้นหากำลังมองหาคุณอยู่แล้ว ส่วนคีย์เวิร์ดทั่วไป สัดส่วนไม่กี่จุดสุดท้ายมักเป็นการประมูลที่แพงที่สุด ให้ดูแนวโน้มและสัดส่วนระหว่างการเสียเพราะงบกับเพราะอันดับ มากกว่าตัวเลขตัวเดียว

ทำไมคอลัมน์ impression share แสดง "--"?

เครื่องหมาย "--" มักแปลว่ายังมีข้อมูลไม่พอ เช่น ทราฟฟิกต่ำหรือเพิ่งเพิ่มคีย์เวิร์ด Google ระบุด้วยว่าตัวชี้วัดเหล่านี้อาจใช้เวลา 24-48 ชั่วโมงในการประมวลผล ช่วงวันที่ล่าสุดจึงอาจยังว่าง

Impression share รวม Search Partners หรือไม่?

ไม่รวม Search Partners ไม่ถูกนับในข้อมูล impression share และกลยุทธ์ Target impression share ก็นับเฉพาะ Google Search Network

ทำไมดู lost IS (budget) ในระดับกลุ่มโฆษณาไม่ได้?

Lost IS (budget) มีเฉพาะระดับแคมเปญ เพราะงบตั้งต่อแคมเปญ Google นำคอลัมน์นี้ออกจากรายงาน Report Editor ที่บันทึกไว้และใช้มิติกลุ่มโฆษณาหรือคีย์เวิร์ดตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2565

ควรเพิ่มงบหรือเพิ่มบิดก่อน?

ให้คอลัมน์ lost IS เป็นตัวตัดสิน ถ้าช่องว่างส่วนใหญ่เสียเพราะงบและแคมเปญสร้างคอนเวอร์ชันที่คุ้มค่า งบคือสิ่งที่ควรปรับ ถ้าส่วนใหญ่เสียเพราะอันดับ งบที่เพิ่มขึ้นจะไม่ช่วย สิ่งที่ควรปรับคือคุณภาพโฆษณาหรือบิด

เปลี่ยน impression share ให้เป็นการตัดสินใจ

Impression share ใช้ได้ดีที่สุดในฐานะเครื่องมือวินิจฉัย มันบอกว่าคุณพลาดดีมานด์ที่มีสิทธิ์ไปมากแค่ไหน และข้อจำกัดคืองบหรือ Ad Rank เมื่ออ่านคู่กับคอลัมน์ lost ทั้งสองตัว ในระดับที่ถูกต้อง และวางข้างข้อมูลคอนเวอร์ชัน มันจะกลายเป็นรายการสิ่งที่ต้องปรับที่ชัดเจน แทนที่จะเป็นตัวเลขที่ต้องดันให้สูงขึ้นเพียงเพื่อให้มันสูง ถ้าต้องการความเห็นที่สองว่าอะไรกำลังจำกัดแคมเปญของคุณ ทีม บริการ Google Ads ของ Relevant Audience ช่วยตรวจ impression share ร่วมกับข้อมูลคอนเวอร์ชันได้ และ บริการโฆษณาบน Search ครอบคลุมโครงสร้างคีย์เวิร์ดและบิด ส่วนข้อมูลคอนเวอร์ชันที่เชื่อถือได้เบื้องหลังการตัดสินใจเหล่านี้ ดูได้ที่ บริการติดตั้งและย้ายระบบ GA4