มีคนพบการตั้งค่ายกเว้นกลุ่มรายได้ครัวเรือน (household income exclusion) อยู่ในแคมเปญ Performance Max และ Google ยังไม่ได้ประกาศเรื่องนี้อย่างเป็นทางการ Thomas Eccel ผู้เชี่ยวชาญด้าน paid search เจอออปชันนี้ในบัญชีจริงที่ยุโรปและโพสต์ลง LinkedIn จากนั้น Search Engine Land นำมารายงานเมื่อวันที่ 24 กรกฎาคม ทุกอย่างในข่าวนี้ยังไม่มีการยืนยันจาก Google และไม่มีข้อมูลว่าการตั้งค่านี้โผล่ขึ้นในทุกบัญชี
สิ่งที่พบคืออะไร
การตั้งค่านี้อยู่ในหน้า campaign settings และเปิดให้นักโฆษณายกเว้นผู้ใช้ตามระดับรายได้ครัวเรือนที่ Google ประเมินไว้ กลุ่มที่ปรากฏในภาพมีดังนี้
- สูงสุด 10% แรก
- 11-20%
- 21-30%
- 31-40%
- 41-50%
- ครึ่งล่าง 50%
- ไม่ทราบระดับรายได้ครัวเรือน
กลุ่มสุดท้ายคือกลุ่มที่ต้องคิดหนักที่สุด เพราะครอบคลุมทุกคนที่ Google จัดกลุ่มไม่ได้ ซึ่งในทางปฏิบัติมักเป็นคนที่ไม่ได้ล็อกอินหรือมีประวัติพฤติกรรมไม่มากพอ การตัดกลุ่มนี้ออกจึงหยาบกว่าการตัดชั้นรายได้ที่ระบุชัดเจนมาก
นี่เป็นระดับการควบคุมกลุ่มเป้าหมายที่ Performance Max ไม่เคยให้ในระดับแคมเปญมาก่อน ที่ผ่านมานักโฆษณากำหนดทิศทางแคมเปญได้ผ่าน audience signal โครงสร้างฟีด และลิสต์คีย์เวิร์ดเชิงลบ แต่การยกเว้นเชิงประชากรแบบตายตัวในหน้าตั้งค่าเป็นเครื่องมือคนละชนิด เพราะสัญญาณเป็นแค่คำใบ้ที่ระบบจะเมินก็ได้ ส่วนการยกเว้นนั้นระบบเมินไม่ได้
ควรให้น้ำหนักกับข่าวนี้แค่ไหน
ยังไม่มาก เรื่องนี้มาจากคนหนึ่งคนที่เห็นในบัญชีหนึ่งบัญชี แชร์ลง LinkedIn แล้วสื่อสายโฆษณาหยิบไปรายงาน Google ยังไม่เผยแพร่อะไร ไม่มีเอกสารซัพพอร์ตให้อ้างอิง และไม่มีเงื่อนไขว่าบัญชีแบบไหนถึงจะได้ใช้ ฟีเจอร์เคยโผล่ในบัญชีแล้วถูกถอดออก หรือกลายเป็นแค่การทดสอบวงจำกัดมาแล้วหลายครั้ง
สิ่งที่ควรทำคือเข้าไปดูบัญชีตัวเอง ไม่ใช่วางแผนจากภาพหน้าจอของคนอื่น ถ้ามีก็คือมี ถ้าไม่มี การรื้อโครงสร้างแคมเปญก็ไม่ได้ทำให้มันโผล่ขึ้นมา
นักการตลาดไทยควรมองอย่างไร
สิ่งที่พบอยู่ในบัญชีฝั่งยุโรป รายงานไม่ได้บอกว่าการตั้งค่านี้เปิดใช้ในไทยแล้ว และก็ไม่ได้บอกว่าไม่เปิด การกำหนดเป้าหมายตามรายได้ครัวเรือนของ Google ไม่เคยเปิดใช้เท่ากันทุกประเทศ ความพร้อมใช้งานรายประเทศจึงเป็นตัวแปรจริงที่ไม่ควรเดาไปทางใดทางหนึ่ง ใครบอกว่าใช้ได้แล้วในบัญชีไทยก็ยังเป็นการเดา ตราบใดที่ยังไม่ได้เปิดหน้าตั้งค่าแคมเปญดูเอง
ถ้าฟีเจอร์นี้มาถึงบัญชีไทยจริง คนที่ได้ประโยชน์มากที่สุดคือธุรกิจที่สินค้าไม่ได้เหมาะกับคนครึ่งตลาดตั้งแต่ต้น เช่น โรงพยาบาลเอกชนและคลินิกพรีเมียม อสังหาริมทรัพย์ระดับบน รถยนต์ราคาสูง โรงเรียนนานาชาติ และการท่องเที่ยวระดับหรู บัญชีกลุ่มนี้เสียงบจำนวนไม่น้อยไปกับการสอนให้ Smart Bidding หลีกเลี่ยงคนที่ไม่มีวันซื้อ ผ่านคีย์เวิร์ดเชิงลบ การคัดกรองบนหน้าแลนดิ้ง และการตั้งค่ามูลค่าคอนเวอร์ชัน การยกเว้นรายได้ในระดับแคมเปญจะทำงานส่วนนั้นได้ตรงกว่า
แต่ข้อควรระวังก็มีในทางกลับกัน การยกเว้นทุกครั้งคือการลดขนาดกลุ่มข้อมูลที่ระบบอัตโนมัติใช้เรียนรู้ และ Performance Max อ่อนไหวกับเรื่องนี้มากกว่าแคมเปญคีย์เวิร์ด เพราะกระจายงบข้ามอินเวนทอรีหลายประเภทพร้อมกัน การตัดกลุ่มครึ่งล่างบวกกลุ่มไม่ทราบรายได้ออกไป อาจตัดทราฟฟิกที่เข้าถึงได้จำนวนมากตั้งแต่ก่อนการประมูลรอบแรกจะเริ่ม และในบัญชีรีเทลไทยที่ Google ประเมินรายได้จากข้อมูลพฤติกรรมบางกว่าตลาดสหรัฐฯ หรือยุโรปตะวันตก นี่คือความเสี่ยงที่ควรวัดผลจริง ไม่ใช่คาดเดา
ลำดับงานที่ควรทำยังเหมือนเดิม จัดการ conversion tracking และมูลค่าคอนเวอร์ชันให้ถูกต้องก่อน เพราะการยกเว้นรายได้เป็นแค่ตัวกรอง และตัวกรองไม่ช่วยแก้แคมเปญที่กำลังปรับให้ดีที่สุดไปยังเป้าหมายที่ผิด งานพื้นฐานชุดนี้เหมือนกันไม่ว่าจะรัน แคมเปญ Google Ads เพื่อเก็บลีด หรือทำ การตลาดอีคอมเมิร์ซ แบบมีแคตตาล็อกสินค้า และมันคือตัวชี้ว่าเครื่องมือกำหนดเป้าหมายตัวใหม่จะช่วยจริง หรือแค่ทำให้การเข้าถึงหดลง
คำถามที่พบบ่อย
Google ประกาศฟีเจอร์ยกเว้นรายได้ครัวเรือนใน Performance Max แล้วหรือยัง
ยัง รายงานนี้มาจากการพบการตั้งค่าในบัญชีจริงแล้วนำมาแชร์ต่อสาธารณะ ยังไม่มีประกาศอย่างเป็นทางการและไม่มีเอกสารประกอบ
มีกลุ่มรายได้อะไรบ้าง
สูงสุด 10% แรก 11-20% 21-30% 31-40% 41-50% ครึ่งล่าง 50% และกลุ่มที่ไม่ทราบระดับรายได้ครัวเรือน
ใช้ได้ในประเทศไทยหรือไม่
ยังไม่ทราบ สิ่งที่พบอยู่ในบัญชีฝั่งยุโรป และการกำหนดเป้าหมายตามรายได้ครัวเรือนเปิดใช้ไม่เท่ากันในแต่ละประเทศ ทางที่ดีคือเข้าไปดูหน้าตั้งค่าแคมเปญของตัวเอง แทนที่จะอ้างอิงรายงานจากตลาดอื่น
ต้องรื้อโครงสร้าง Performance Max ตอนนี้เลยไหม
ไม่ต้อง การตั้งค่าที่ยังไม่รู้ว่ามีในบัญชีเราหรือเปล่าไม่ใช่เหตุผลให้รื้ออะไร ถ้ามันโผล่ขึ้นมาจริง ให้ทดสอบแบบมีกลุ่มควบคุม ไม่ใช่ปรับพร้อมกันทุกแคมเปญ
ต่างจาก audience signal อย่างไร
audience signal คือการบอกระบบว่าให้มองหาใคร ส่วนการยกเว้นคือการบอกว่าห้ามแสดงโฆษณากับใคร อย่างหลังเป็นการตัดอินเวนทอรีออก จึงต้องใช้อย่างระมัดระวังกว่า
สรุป
Performance Max ถูกวิจารณ์มาตั้งแต่เปิดตัวเรื่องการที่นักโฆษณาควบคุมได้น้อย ทุกครั้งที่มีเครื่องมือควบคุมเพิ่มเข้ามาจึงได้รับความสนใจ การยกเว้นรายได้ครัวเรือน ถ้าเปิดใช้งานทั่วไปจริง จะเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ส่งผลมากที่สุด เพราะเป็นการตัดกลุ่มเป้าหมายออก ไม่ใช่แค่ชี้ทางให้ระบบ แต่ตอนนี้มันยังเป็นแค่สิ่งที่พบในบัญชีเดียวฝั่งยุโรป รายงานโดยสื่อรายเดียว และยังไม่มีคำตอบจาก Google ควรเข้าไปเช็กหน้าตั้งค่าของตัวเอง แต่ยังไม่ควรวางแผนสื่อจากข่าวนี้ ถ้าอยากให้ใครสักคนช่วยดูว่าแคมเปญ Performance Max ของคุณควบคุมอะไรได้บ้างในวันนี้ คุยกันไว้ก่อนฟีเจอร์ตัวถัดไปจะมาถึงก็ไม่เสียหาย
