Demand Gen คือ อะไร แคมเปญ Google Ads ที่สร้างความต้องการบน YouTube และ Discover

Demand Gen คือแคมเปญประเภทหนึ่งใน Google Ads ที่แสดงโฆษณาแบบภาพ วิดีโอ และแครูเซลบน YouTube (รวม Shorts) Discover, Gmail และ Google Display Network เพื่อเข้าถึงคนที่ยังไม่ได้ค้นหาสินค้าของคุณ แต่มีแนวโน้มจะสนใจ ต่างจากแคมเปญ Search ที่รอให้คนพิมพ์คำค้นก่อน Demand Gen ทำงานจากสัญญาณกลุ่มเป้าหมาย เช่น รายชื่อลูกค้า ผู้เข้าชมเว็บไซต์ และ lookalike segment แล้วใช้ Smart Bidding หาคนที่มีโอกาสคลิกหรือซื้อ

พูดง่าย ๆ คือ Search เก็บความต้องการที่มีอยู่แล้ว ส่วน Demand Gen สร้างความต้องการขึ้นมาใหม่ในช่วงที่คนกำลังเลื่อนฟีด ดูวิดีโอ หรือเปิดอีเมล บทความนี้อธิบายว่า Demand Gen แสดงที่ไหน ต่างจาก Performance Max และ Display อย่างไร เลือกกลุ่มเป้าหมายแบบไหน ใช้รูปแบบโฆษณาอะไรได้ ตั้งการประมูลแบบไหน วัดผลอย่างไร และเหมาะกับธุรกิจประเภทใด โดยอ้างอิงจากหน้า Google Ads Help เป็นหลัก

Demand Gen มาจากไหน

Demand Gen เข้ามาแทนแคมเปญ Discovery เดิม และต่อมา Google ก็รวมแคมเปญอื่นเข้ามาเพิ่ม หน้า Google Ads Help เรื่องการอัปเกรด Video action campaigns ระบุว่า Google จะอัปเกรดแคมเปญ Video action ที่เหลืออยู่ชุดสุดท้ายเป็น Demand Gen โดยอัตโนมัติภายในเดือนเมษายน 2569 และอีกหน้าหนึ่งระบุว่าแคมเปญ Google Display ได้ "บ้านใหม่" เป็น Google Display Network ภายใน Demand Gen โดยเครื่องมือย้ายแคมเปญเริ่มทยอยเปิดให้ใช้ตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2569 และ Google แจ้งว่าในระยะต่อไป การสร้างแคมเปญ Display ใหม่จะย้ายไปอยู่ใน Demand Gen ทั้งหมด (ยังไม่ระบุวันที่)

ผลในทางปฏิบัติคือ Demand Gen กลายเป็นที่รวมของโฆษณาภาพและวิดีโอเกือบทั้งหมดใน Google Ads ที่ไม่ได้อยู่ใน Search หรือ Performance Max ใครที่เคยทำ Discovery, Video action หรือ Display มาก่อน ควรเรียนรู้ Demand Gen ให้เข้าใจ เพราะเป็นเส้นทางหลักของ Google ต่อจากนี้

Demand Gen แสดงที่ไหน

ตามหน้า "About Demand Gen campaigns" ใน Google Ads Help โฆษณา Demand Gen แสดงบนพื้นที่เหล่านี้:

• YouTube แยกย่อยเป็น YouTube Shorts, YouTube in-feed, YouTube Home feed, YouTube watch next และ YouTube Search
• Discover ฟีดบทความและเนื้อหาในแอป Google บนมือถือ
• Gmail แสดงในกล่องจดหมายของผู้ใช้ Gmail
• Google Display Network เว็บไซต์และแอปที่เป็นพาร์ตเนอร์ของ Google
• Google video partners รวมถึง Google Maps ซึ่งหน้าเรื่องการย้าย Display ระบุว่ายังอยู่ในสถานะเบต้า

จุดที่ต่างจากแคมเปญอัตโนมัติอื่นคือ channel controls คุณเลือกได้ว่าจะให้ Demand Gen แสดงบนช่องทางไหน เช่น เลือก YouTube Shorts อย่างเดียว หรือปิด Display ไว้ ค่าเริ่มต้นคือทุกช่องทาง ซึ่งให้ระบบหาคอนเวอร์ชันได้กว้างที่สุด แต่ถ้าคุณมีครีเอทีฟเฉพาะสำหรับวิดีโอแนวตั้ง หรือต้องการแยกงบ YouTube ออกมาดูชัด ๆ การจำกัดช่องทางก็ช่วยได้

อีกข้อที่ควรรู้คือการควบคุมความเหมาะสมของเนื้อหา (content suitability) ของ Demand Gen ทำที่ระดับบัญชีเป็นหลัก Google ระบุว่าการตั้งค่า inventory type, content type และ label ไม่มีให้ตั้งในระดับแคมเปญ และการยกเว้นหัวข้อ (topic) และตำแหน่ง (placement) โดยทั่วไปก็ยังไม่มีในระดับแคมเปญหรือกลุ่มโฆษณา ส่วนการยกเว้นคีย์เวิร์ดทำได้ที่ระดับบัญชี

Demand Gen ต่างจาก Performance Max และ Display ยังไง

ความสับสนที่พบบ่อยที่สุดคือ Demand Gen กับ Performance Max (PMax) ทั้งสองใช้ AI ของ Google ในการประมูลและหากลุ่มเป้าหมาย แต่ทำงานคนละแบบ PMax เป็นแคมเปญเดียวที่วิ่งข้ามทุกช่องทางของ Google รวมถึงหน้าผลการค้นหาและ Shopping โดยที่คุณควบคุมได้น้อยว่าเงินไปลงช่องทางไหน ส่วน Demand Gen ไม่ได้แสดงโฆษณาบนหน้าผลการค้นหาของ Google Search แต่โฟกัสพื้นที่แบบฟีดและวิดีโอ และให้คุณควบคุมกลุ่มเป้าหมาย ครีเอทีฟ และช่องทางได้มากกว่า

ตารางนี้สรุปความต่างหลัก:

ส่วนความต่างกับแคมเปญ Display แบบเดิม ตอนนี้ Google กำลังย้าย Display เข้ามาอยู่ใน Demand Gen แล้ว reach บน Google Display Network ยังเท่าเดิม แต่หน้าการย้ายแคมเปญระบุว่าบางฟีเจอร์ของ Display จะหายไปหรือถูกจำกัดใน Demand Gen เช่น Manual CPC, การจ่ายตาม Viewable Impressions, Pay for Conversions และ Brand Lift กับ Search Lift สำหรับ GDN แคมเปญที่ย้ายแล้วจะได้ชื่อต่อท้าย "#2" ย้อนกลับเป็น Display ไม่ได้ และโฆษณาต้องผ่านการอนุมัติใหม่ ใครที่ยังพึ่ง Manual CPC บน Display ควรวางแผนเปลี่ยนกลยุทธ์ประมูลไว้ก่อน

เลือกกลุ่มเป้าหมายและ lookalike ยังไง

Demand Gen ให้เลือกกลุ่มเป้าหมายได้หลายแบบในระดับกลุ่มโฆษณา ได้แก่ ข้อมูลของคุณเอง (รายชื่อลูกค้า ผู้เข้าชมเว็บไซต์ ผู้ดูช่อง YouTube) กลุ่มเป้าหมายของ Google เช่น affinity และ in-market, custom segment ที่สร้างจากคำค้นหรือ URL และ lookalike segment ซึ่งเป็นฟีเจอร์ที่ Demand Gen มีแต่แคมเปญอื่นไม่มี

Lookalike segment ทำงานอย่างไร

Lookalike segment เริ่มจาก seed list คือรายชื่อคนที่คุณมีอยู่แล้ว เช่น ลูกค้าที่เคยซื้อ ผู้เข้าชมเว็บไซต์ หรือผู้ดูช่อง YouTube แล้ว Google หาคนที่มีลักษณะคล้ายกันในพื้นที่เป้าหมาย คุณเลือกระดับการเข้าถึงได้สามแบบ คือ narrow, balanced และ broad ในรูปแบบดั้งเดิม ทั้งสามระดับหมายถึงการตั้งเป้าดึงคนประมาณ 2.5%, 5% และ 10% ของผู้ใช้ในพื้นที่เป้าหมายตามลำดับ narrow คล้าย seed มากที่สุดแต่กลุ่มเล็ก broad กว้างที่สุดแต่ความคล้ายน้อยลง

ข้อควรรู้ที่สำคัญคือพฤติกรรมของ lookalike กำลังเปลี่ยน หน้า Google Ads Help ล่าสุดระบุว่า lookalike segment จะใช้ suggestion mode เป็นค่าเริ่มต้น คือเป็นคำแนะนำให้ระบบ ไม่ใช่ข้อจำกัดตายตัว เว้นแต่กลุ่มโฆษณานั้นจะขอ opt-out เพื่อคงพฤติกรรมเดิมแบบ targeting constraint ไว้ และหน้าเดียวกันระบุว่าเงื่อนไข seed list ขั้นต่ำ 100 คนแบบเดิมไม่ใช้แล้ว ขณะที่อีกหน้าหนึ่งของ Google ยังเขียนเงื่อนไขเดิมอยู่ ข้อมูลส่วนนี้จึงยังไม่นิ่ง ก่อนตั้งค่าจริงให้ตรวจในบัญชีของคุณว่ากลุ่มโฆษณาอยู่ในโหมดไหน

เรื่องเวลา Google แนะนำว่า lookalike segment ใหม่ใช้เวลาประมาณ 72 ชั่วโมงในการเติมข้อมูล จึงควรสร้างแคมเปญและ segment ล่วงหน้า 2-3 วันก่อนเปิดจริง

หมวดหมู่ที่อ่อนไหว

สำหรับธุรกิจในหมวดที่ Google จัดเป็นหมวดอ่อนไหว Help ระบุว่าแคมเปญต้องใช้กลุ่มเป้าหมายที่ Google กำหนดไว้ เช่น affinity หรือ in-market และโดยทั่วไปจะแสดงได้บน YouTube เป็นหลัก หมวดอ่อนไหวส่วนใหญ่แสดงบน Discover ได้ด้วย ยกเว้นการพนัน แอลกอฮอล์ และเนื้อหาการเมือง

Demand Gen ใช้รูปแบบโฆษณาอะไรได้บ้าง

Demand Gen รองรับครีเอทีฟหลายแบบในแคมเปญเดียว ตามที่ Google Ads Help ระบุ:

• โฆษณาภาพ รองรับภาพแนวนอน 1.91:1, จัตุรัส 1:1 และแนวตั้ง 4:5 พร้อมโลโก้ 1:1
• โฆษณาวิดีโอ ทั้งแนวนอน จัตุรัส และแนวตั้ง ซึ่งแนวตั้งจำเป็นถ้าต้องการให้แสดงบน Shorts ได้ดี
• โฆษณาแครูเซล มีการ์ดภาพ 2-10 ใบ ให้คนปัดดูได้
• ฟีดสินค้า เชื่อมกับ Google Merchant Center เพื่อแสดงสินค้าใต้ภาพหรือวิดีโอปก
• ข้อความ ได้แก่ headline, description, ชื่อธุรกิจ, final URL และปุ่ม call-to-action

Help ระบุว่าแคมเปญ Demand Gen ใช้ส่วนขยาย sitelink ได้ สิ่งที่ควรรู้ในทางปฏิบัติคือ Demand Gen ให้ผลดีเมื่อมีครีเอทีฟหลายแบบในหลายสัดส่วนภาพ เพราะแต่ละช่องทางต้องการรูปทรงไม่เหมือนกัน Gmail และ Discover ใช้ภาพนิ่งได้ดี ส่วน Shorts ต้องการวิดีโอแนวตั้ง ถ้าคุณมีแค่ภาพแนวนอน แคมเปญก็จะแสดงได้จำกัดบนช่องทางที่ไม่รองรับรูปทรงนั้น

ตั้ง bidding แบบไหน

Demand Gen มีกลยุทธ์ประมูลแบบอัตโนมัติเป็นหลัก ตาม Google Ads Help แบ่งได้เป็นสามกลุ่ม:

• เน้นคลิก Maximize clicks (ระบบตั้งราคาประมูลให้เองเพื่อให้ได้คลิกมากที่สุด) และ Target CPC (กำหนดต้นทุนต่อคลิกเฉลี่ยที่ต้องการ) เหมาะกับเป้าหมายด้านการรับรู้หรือการสร้างรายชื่อรีมาร์เก็ตติ้ง
• เน้นจำนวนคอนเวอร์ชัน Maximize conversions และเพิ่ม Target CPA ได้ทีหลัง
• เน้นมูลค่า Maximize conversion value และเพิ่ม Target ROAS ได้ทีหลัง

Google แนะนำให้ผู้เริ่มต้นหรือผู้ที่ยังไม่มีเป้า CPA หรือ ROAS ชัดเจนเริ่มจาก Maximize conversions แล้วค่อยเปลี่ยนเป็น Target CPA หรือ Target ROAS เมื่อแคมเปญได้คอนเวอร์ชันประมาณ 50 ครั้ง สำหรับ Target ROAS หน้า Help ระบุเงื่อนไขว่าแคมเปญต้องมีคอนเวอร์ชันอย่างน้อย 50 ครั้งใน 35 วันที่ผ่านมา (โดย 10 ครั้งต้องเกิดใน 7 วันล่าสุด) หรือ 100 ครั้งใน 35 วันรวมทุกแคมเปญ Demand Gen ในบัญชี และคอนเวอร์ชันต้องมีมูลค่ามากกว่า 0

เรื่องงบ Help ของ Google แนะนำว่าเมื่อใช้ Target CPA งบรายวันควรอย่างน้อย 10 เท่าของ Target CPA ตัวอย่างสมมติเพื่อการคำนวณ: ถ้าเป้าต้นทุนต่อลีดคือ 300 บาท งบรายวันตามคำแนะนำนี้ควรอยู่ที่ประมาณ 3,000 บาทขึ้นไป ถ้างบน้อยกว่านี้มาก ระบบจะเก็บข้อมูลได้ช้าและเรียนรู้ได้ไม่ดี

วัดผล Demand Gen ยังไง

การวัดผล Demand Gen ต่างจาก Search เพราะคนจำนวนมากเห็นโฆษณา แล้วไปค้นหาหรือซื้อทีหลังแทนที่จะคลิกทันที ถ้าวัดแค่คอนเวอร์ชันแบบ last click ผลของ Demand Gen มักดูต่ำกว่าความจริง Google Ads Help ระบุเครื่องมือที่ใช้ได้กับ Demand Gen ดังนี้:

• รายงานระดับโฆษณาและคีย์เวิร์ด พร้อม insights และคำแนะนำ
• Data-driven attribution กระจายเครดิตคอนเวอร์ชันไปยังหลาย touchpoint แทนที่จะให้คลิกสุดท้ายทั้งหมด
• Lift measurement ได้แก่ Brand Lift (ต้องได้รับสิทธิ์ใช้งาน), Search Lift และ Conversion Lift ซึ่งเทียบกลุ่มที่เห็นโฆษณากับกลุ่มที่ไม่เห็น
• Creative A/B experiments ทดสอบครีเอทีฟคนละชุดแบบแยกกลุ่ม
• รายงานระดับสินค้า สำหรับแคมเปญที่ใช้ฟีดจาก Merchant Center

ในทางปฏิบัติ ให้ดูสามชั้นควบคู่กัน ชั้นแรกคือตัวชี้วัดในแพลตฟอร์ม เช่น ต้นทุนต่อคอนเวอร์ชันและ conversion rate ชั้นที่สองคือการเปลี่ยนแปลงของการค้นหาแบรนด์และทราฟฟิก direct ในช่วงที่แคมเปญวิ่ง ชั้นที่สามคือการทดลอง lift ถ้างบและปริมาณถึงเกณฑ์ อย่าตัดสิน Demand Gen จากสัปดาห์แรก เพราะ Smart Bidding ยังเรียนรู้อยู่

Demand Gen เหมาะกับธุรกิจแบบไหน

Demand Gen เหมาะกับธุรกิจที่มีลักษณะต่อไปนี้:

• สินค้าที่ต้องเห็นก่อนถึงจะอยากได้ เช่น แฟชั่น ของแต่งบ้าน อาหาร ท่องเที่ยว หรือสินค้าใหม่ที่คนยังไม่รู้จักชื่อพอจะค้นหา
• ธุรกิจที่มีข้อมูลลูกค้าอยู่แล้ว เพราะรายชื่อลูกค้าเป็น seed ที่ดีสำหรับ lookalike
• แบรนด์ที่ผลิตวิดีโอและภาพได้สม่ำเสมอ Demand Gen ใช้ครีเอทีฟเป็นตัวขับหลัก ครีเอทีฟที่ซ้ำเดิมนาน ๆ จะทำให้ผลลดลง
• ร้านค้าออนไลน์ที่มีฟีดสินค้า ใช้ฟีดจาก Merchant Center แสดงสินค้าในโฆษณาวิดีโอหรือภาพได้

ส่วนธุรกิจที่อาจยังไม่พร้อม ได้แก่ ธุรกิจที่งบน้อยมากจนไม่ถึงระดับที่ระบบเรียนรู้ได้ ธุรกิจที่ลูกค้าค้นหาเฉพาะตอนต้องการเร่งด่วน (เช่น ช่างซ่อมฉุกเฉิน) ซึ่ง Search ตอบโจทย์กว่า และธุรกิจที่ยังติดตั้งการวัดคอนเวอร์ชันไม่ครบ เพราะ Smart Bidding ต้องใช้ข้อมูลคอนเวอร์ชันที่ถูกต้อง

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย

• ใช้ภาพแนวนอนชุดเดียวกับ Display ทำให้พลาดพื้นที่ Shorts และฟีดแนวตั้ง
• ตั้ง Target CPA ตั้งแต่วันแรกโดยไม่มีข้อมูล แทนที่จะเริ่มจาก Maximize conversions แล้วค่อยกำหนดเป้า
• งบต่ำกว่าคำแนะนำมาก ระบบเก็บคอนเวอร์ชันไม่พอให้เรียนรู้
• ตัดสินจาก last click อย่างเดียว ทำให้ปิดแคมเปญที่สร้างความต้องการให้ Search จริง ๆ
• แก้แคมเปญบ่อยเกินไป การเปลี่ยนเป้า งบ หรือกลุ่มเป้าหมายทุกสองสามวันทำให้ระบบต้องเรียนรู้ใหม่

ความหมายสำหรับตลาดไทย

สำหรับผู้ลงโฆษณาในไทย ประเด็นแรกคือครีเอทีฟภาษาไทย วิดีโอแนวตั้งที่พูดภาษาไทยและใส่ซับไตเติลไทยเข้ากับวิธีที่คนดู Shorts และฟีดมากกว่าการนำครีเอทีฟต่างประเทศมาใช้ตรง ๆ ประเด็นที่สองคือการวัดผล ธุรกิจไทยจำนวนมากปิดการขายผ่าน LINE หรือผ่านมาร์เก็ตเพลสอย่าง Shopee และ Lazada ถ้าคอนเวอร์ชันจริงเกิดนอกเว็บไซต์ Google Ads จะมองไม่เห็น ต้องตั้งคอนเวอร์ชันระดับกลาง เช่น การคลิกปุ่มแอด LINE หรือการส่งฟอร์ม และถ้าทำได้ ให้นำเข้าคอนเวอร์ชันออฟไลน์ เพื่อให้ Smart Bidding มีข้อมูลที่ใช้ได้

ประเด็นที่สามคือข้อมูลลูกค้าที่ใช้เป็น seed list ต้องเก็บมาโดยได้รับความยินยอมตาม พ.ร.บ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) ก่อนอัปโหลดรายชื่อลูกค้าเข้า Google Ads ให้ตรวจว่านโยบายความเป็นส่วนตัวและแบบฟอร์มยินยอมของคุณครอบคลุมการใช้ข้อมูลเพื่อการโฆษณาแล้ว

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Demand Gen

Demand Gen คือ อะไร ต่างจาก Discovery ยังไง

Demand Gen คือแคมเปญที่เข้ามาแทน Discovery campaigns โดยขยายพื้นที่จาก Discover และ Gmail ไปสู่ YouTube (รวม Shorts) และ Google Display Network และเพิ่มฟีเจอร์อย่าง lookalike segment, โฆษณาวิดีโอ และ channel controls

Demand Gen แสดงบนหน้าผลการค้นหา Google ไหม

ไม่แสดง Demand Gen ไม่ได้แสดงโฆษณาบนหน้าผลการค้นหาของ Google Search แต่แสดงบนผลการค้นหาภายใน YouTube ได้ ถ้าต้องการโฆษณาบนหน้าผลการค้นหาต้องใช้แคมเปญ Search หรือ Performance Max

ควรใช้งบเท่าไรสำหรับ Demand Gen

Google แนะนำว่าเมื่อใช้ Target CPA งบรายวันควรอย่างน้อย 10 เท่าของ Target CPA เพื่อให้ระบบมีคอนเวอร์ชันพอเรียนรู้ ถ้างบน้อยกว่านั้นมาก ควรเริ่มจากเป้าหมายที่เกิดบ่อยกว่า เช่น คลิกหรือ micro-conversion

ใช้ Demand Gen ร่วมกับ Performance Max ได้ไหม

ได้ หลายบัญชีใช้ Demand Gen สร้างความสนใจบน YouTube และฟีด ควบคู่กับ PMax หรือ Search ที่เก็บคอนเวอร์ชัน สิ่งสำคัญคือต้องวัดผลแบบ data-driven attribution เพื่อให้เห็นว่าแต่ละแคมเปญมีบทบาทอย่างไร

สรุป

Demand Gen คือเครื่องมือของ Google Ads สำหรับสร้างความต้องการบนพื้นที่ที่คนใช้เวลาดูเนื้อหา ไม่ใช่ตอนค้นหา จุดแข็งคือ lookalike segment, ครีเอทีฟหลายรูปแบบ และการเลือกช่องทางได้เอง ส่วนเงื่อนไขที่ต้องมีคือครีเอทีฟที่ดีพอ งบที่พอให้ระบบเรียนรู้ และการวัดผลที่มองไกลกว่าคลิกสุดท้าย ถ้าคุณต้องการวางแผน Demand Gen ร่วมกับแคมเปญอื่น ทีมบริการ Google Ads ของ Relevant Audience ช่วยวางโครงสร้างได้ตั้งแต่โฆษณา YouTube โฆษณา Google Display ไปจนถึงรีมาร์เก็ตติ้งสำหรับคนที่เคยเห็นโฆษณาแล้ว