กลุ่มโฆษณา Google Ads ควรมีกี่คีย์เวิร์ด และ Google แนะนำไว้อย่างไร

Google ไม่ได้กำหนดตัวเลขตายตัวว่าแคมเปญ Search ควรมีกี่คีย์เวิร์ดต่อกลุ่มโฆษณา คำตอบที่ใช้ได้จริงคือเก็บไว้เฉพาะคีย์เวิร์ดที่มีเจตนาการค้นหาเดียวกัน และตอบได้ด้วยโฆษณาชุดเดียวกันกับหน้า Landing Page เดียวกัน สำหรับกลุ่มโฆษณา Search ส่วนใหญ่ รายการจึงสั้นและอยู่ในธีมเดียว และถ้าใช้ Broad Match คู่กับ Smart Bidding รายการมักสั้นกว่าที่ผู้ลงโฆษณาคาดไว้

ตัวเลขเดียวที่ Google ให้ไว้อยู่ในหน้าช่วยเหลือของ Display Network ซึ่งแนะนำให้สร้างชุดคีย์เวิร์ด 5 ถึง 20 คำที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาในกลุ่มโฆษณานั้น ตัวเลขนี้พูดถึงการกำหนดเป้าหมายตามบริบทบนเว็บไซต์ ไม่ได้พูดถึงคำค้นหา จึงไม่ควรยกมาใช้เป็นกฎของแคมเปญ Search บทความนี้จะอธิบายว่าอะไรเป็นตัวกำหนดขนาดที่เหมาะสมแทน วิธีสังเกตกลุ่มโฆษณาที่ใหญ่เกินไป และวิธีแก้โดยไม่ทำให้การเรียนรู้ของบัญชีพัง

ใส่คีย์เวิร์ดเยอะเกินไปไม่ดีต่อ Google Ads จริงไหม

การใส่คีย์เวิร์ดจำนวนมากไม่ได้เป็นปัญหาในตัวเอง Google อนุญาตให้มีรายการกำหนดเป้าหมายได้สูงสุด 20,000 รายการต่อกลุ่มโฆษณา และ 5 ล้านรายการต่อบัญชี แพลตฟอร์มจึงไม่ได้พยายามห้ามรายการยาว ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อคีย์เวิร์ดในกลุ่มโฆษณาเดียวกันเริ่มมีความหมายไม่เหมือนกัน

กลุ่มโฆษณาหนึ่งกลุ่มมีโฆษณาชุดเดียวและโดยปกติมี Landing Page หน้าเดียว ทุกคีย์เวิร์ดในกลุ่มต้องยืมโฆษณาชุดนั้นไปใช้ ถ้ารายการปนกันระหว่าง "ช่างประปาด่วน" "คอร์สเรียนช่างประปา" และ "วิธีซ่อมก๊อกน้ำรั่ว" โฆษณาแบบ Responsive Search Ad ชิ้นเดียวต้องตอบทั้งคนที่น้ำท่วมครัว คนที่อยากเปลี่ยนอาชีพ และคนที่อยากได้วิธีทำฟรี มีเพียงกลุ่มแรกที่น่าจะจ้างบริการ โฆษณาจึงต้องกว้างพอจะเข้ากับทั้งสามกลุ่ม ซึ่งทำให้อ่อนลงสำหรับคนที่จะซื้อ หรือไม่ก็เจาะจงต่อไปและกลายเป็นไม่เกี่ยวกับอีกสองกลุ่ม

ความไม่เข้ากันนี้ออกมาให้เห็นในสามจุด จุดแรกคือ Ad Relevance หรือความเกี่ยวข้องของโฆษณา ซึ่งเป็นหนึ่งในสามองค์ประกอบของ Quality Score ร่วมกับอัตราการคลิกที่คาดไว้ (Expected CTR) และประสบการณ์หน้า Landing Page ค่านี้จะต่ำลงสำหรับคีย์เวิร์ดที่โฆษณาไม่ได้พูดถึง จุดที่สองคืออัตราการคลิกลดลงเพราะพาดหัวไม่ตรงกับสิ่งที่ค้นหา จุดที่สามคือรายงานนำไปใช้ตัดสินใจได้ยาก เพราะค่าใช้จ่ายและคอนเวอร์ชันของเจตนาที่ไม่เกี่ยวกันถูกรวมอยู่ในแถวเดียว

คำถามที่ควรถามจึงไม่ใช่ "กี่คำ" แต่เป็น "มีกี่ความหมาย" คีย์เวิร์ด 30 คำที่เป็นวิธีพูดเรื่องเดียวกันอยู่ด้วยกันได้ ส่วนคีย์เวิร์ด 5 คำที่มี 3 เจตนาไม่ควรอยู่กลุ่มเดียวกัน

ปัจจุบัน Google แนะนำให้ใส่กี่คีย์เวิร์ดต่อกลุ่มโฆษณา

สำหรับแคมเปญ Search เนื้อหาช่วยเหลือของ Google ให้แนวทางแต่ไม่ได้ให้ตัวเลข คำแนะนำเรื่องคีย์เวิร์ดบอกให้จัดคีย์เวิร์ดและโฆษณาเป็นกลุ่มตามสินค้า บริการ หรือหมวดหมู่อื่น และเตือนไม่ให้ใส่คีย์เวิร์ดกับโฆษณาทั้งหมดไว้ในกลุ่มโฆษณาเดียว นอกจากนี้ยังบอกว่าไม่จำเป็นต้องเพิ่มทุกรูปแบบของทุกคีย์เวิร์ด เพราะการจับคู่ทุกประเภทสามารถดึงทราฟฟิกที่เกี่ยวข้องได้อยู่แล้ว

ตัวเลขที่ Google ระบุจริง คือ 5 ถึง 20 คีย์เวิร์ด มาจากบทความเรื่องการเลือกคีย์เวิร์ดสำหรับแคมเปญ Display Network บน Display คีย์เวิร์ดใช้บอกธีมของหน้าเว็บที่โฆษณาจะไปแสดง รายการสั้น ๆ ที่เป็นวลีสองถึงสามคำจึงอธิบายธีมได้ชัด ตรรกะนี้ใช้กับ Search ได้ไม่ตรงนัก เพราะบน Search แต่ละคีย์เวิร์ดถูกนำไปเทียบกับสิ่งที่คนพิมพ์ค้นหา

มีขีดจำกัดสองข้อที่ควรรู้เพราะส่งผลต่อการสร้างกลุ่มโฆษณา ข้อแรก กลุ่มโฆษณาหนึ่งกลุ่มมีรายการกำหนดเป้าหมายได้สูงสุด 20,000 รายการ ข้อสอง เปิดใช้ Responsive Search Ad ได้สูงสุด 3 ชิ้นต่อกลุ่มโฆษณา ข้อสองสำคัญกว่าในทางปฏิบัติ โฆษณาสามชิ้นไม่พอจะพูดกับเจตนาที่ต่างกันเป็นสิบแบบได้อย่างน่าเชื่อ นี่จึงเป็นอีกเหตุผลที่ควรให้แต่ละกลุ่มโฆษณามีธีมเดียว

ทำไมวิธี SKAG แบบเดิมถึงเลิกนิยม

Single Keyword Ad Groups หรือที่เรียกย่อว่า SKAG คือการใส่คีย์เวิร์ดหนึ่งคำ (มักใส่หลายประเภทการจับคู่) ไว้ในกลุ่มโฆษณาของตัวเอง พร้อมโฆษณาที่เขียนเฉพาะสำหรับคำนั้น วิธีนี้มีเหตุผลในยุคที่ Exact Match หมายถึงคำค้นหาตามตัวอักษรเท่านั้น แต่ละกลุ่มโฆษณาสะท้อนคำค้นหาเดียว พาดหัวจึงพูดซ้ำคำค้นหาได้ทุกคำ

มีการเปลี่ยนแปลงสองอย่างที่ทำให้ข้อได้เปรียบนี้หายไปเกือบหมด อย่างแรก Close Variants หรือรูปแบบใกล้เคียงกลายเป็นส่วนหนึ่งของการจับคู่ทุกประเภทและปิดไม่ได้ ปัจจุบัน Exact Match ครอบคลุมการค้นหาที่มีความหมายหรือเจตนาเดียวกับคีย์เวิร์ด ซึ่งอาจรวมถึงคำสะกดผิด รูปพหูพจน์ การสลับลำดับคำ และคำพ้องความหมาย SKAG ที่สร้างรอบวลีเดียวจึงดึงวิธีพิมพ์หลายแบบเข้ามา ความแม่นยำแบบหนึ่งคำค้นหาต่อหนึ่งโฆษณาที่วิธีนี้เคยสัญญาไว้จึงไม่มีอยู่แล้ว

อย่างที่สอง Google เปลี่ยนวิธีเลือกระหว่างกลุ่มโฆษณา เมื่อคีย์เวิร์ดหลายคำในบัญชีตรงกับการค้นหาได้ Google จะให้ความสำคัญกับคีย์เวิร์ด Exact Match ที่เหมือนกับคำค้นหาทุกตัวอักษรก่อน ถ้าไม่มีคำที่เหมือนกันทุกตัวอักษร Google จะใช้การจัดลำดับความเกี่ยวข้องด้วย AI เพื่อจำกัดการจับคู่ให้เหลือเฉพาะกลุ่มโฆษณาที่เกี่ยวข้องที่สุด โดยดูความหมายของคำค้นหา คีย์เวิร์ดทั้งหมดในกลุ่มโฆษณา และหน้า Landing Page ถ้ายังเสมอกันอยู่ กลุ่มที่มี Ad Rank สูงที่สุดจะได้ไป แปลว่าระบบอ่านกลุ่มโฆษณาทั้งกลุ่มเป็นธีมเดียว การหั่นธีมเดียวออกเป็นกลุ่มเล็ก ๆ 20 กลุ่มจึงให้บริบทกับระบบน้อยลง ไม่ใช่มากขึ้น

โครงสร้าง SKAG ยังทำให้ข้อมูลกระจายบางเกินไป Smart Bidding เรียนรู้จากคอนเวอร์ชัน บัญชีที่มีกลุ่มโฆษณาหลายร้อยกลุ่ม แต่ละกลุ่มได้คลิกเพียงไม่กี่ครั้งต่อเดือน ทำให้แต่ละกลุ่มมีข้อมูลให้เรียนรู้น้อยมาก โครงสร้างที่เคยให้การควบคุม ตอนนี้ส่วนใหญ่กลับเพิ่มงานดูแล

ประเภทการจับคู่และ Smart Bidding เปลี่ยนคำตอบอย่างไร

ประเภทการจับคู่เปลี่ยนปริมาณงานที่คีย์เวิร์ดแต่ละคำทำได้ คีย์เวิร์ด Broad Match เข้าถึงการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับความหมายของมันได้ Broad Match หนึ่งคำจึงอาจครอบคลุมสิ่งที่เคยต้องใช้ Exact Match สิบคำ Phrase Match อยู่ตรงกลาง ส่วน Exact Match แคบที่สุด แต่อย่างที่กล่าวไปแล้ว ยังครอบคลุม Close Variants อยู่ดี

คำแนะนำของ Google เองจับคู่ Broad Match กับ Smart Bidding และบอกว่า Smart Bidding ทำงานได้ดีที่สุดกับ Broad Match เพราะการค้นหาที่กว้างขึ้นให้ข้อมูลกับโมเดลการเสนอราคามากขึ้น และให้ระบบตั้งราคาเสนอของแต่ละการประมูลจากสัญญาณอย่างอุปกรณ์ ตำแหน่ง และเวลา ผลในทางปฏิบัติคือกลุ่มโฆษณา Broad Match ที่จัดโครงสร้างดีและใช้ Smart Bidding อาจมีคีย์เวิร์ดเพียงไม่กี่คำที่กำหนดธีม ส่วนรายงานข้อความค้นหา (Search Terms Report) และคีย์เวิร์ดเชิงลบทำหน้าที่ตัดทราฟฟิกที่ไม่เกี่ยวข้องออก

การเสนอราคาแบบ Manual ดันไปอีกทาง ถ้าตั้งราคาเสนอเอง คุณต้องแยกคีย์เวิร์ดเพื่อให้คำที่มีมูลค่าต่างกันมีราคาเสนอต่างกันได้ ผลคือมักมีคีย์เวิร์ด Exact และ Phrase มากขึ้น และรายการยาวกว่าแต่ตั้งใจเลือกมากกว่า ทั้งสองแนวทางไม่มีตัวเลขเป้าหมาย ความต่างอยู่ที่การควบคุมไปอยู่ตรงไหน สำหรับ Manual อยู่ที่รายการคีย์เวิร์ด สำหรับ Smart Bidding อยู่ที่กลยุทธ์การเสนอราคาและคีย์เวิร์ดเชิงลบ

ข้อควรระวังหนึ่งข้อ คีย์เวิร์ดเชิงลบไม่จับคู่กับ Close Variants ถ้ากลุ่มโฆษณาพึ่งรายการ Broad สั้น ๆ กับคีย์เวิร์ดเชิงลบเพื่อให้สะอาด รายการคีย์เวิร์ดเชิงลบต้องใส่รูปพหูพจน์และคำสะกดผิดที่ต้องการบล็อกเองด้วย เพราะ Google จะไม่ขยายคีย์เวิร์ดเชิงลบไปครอบคลุมให้อัตโนมัติ

สัญญาณว่ากลุ่มโฆษณามีคีย์เวิร์ดมากเกินไป

ให้ดูสัญญาณเหล่านี้ในบัญชีแทนการนับจำนวนแถว

• เจตนาปนกันในรายงานข้อความค้นหา ถ้าข้อความค้นหาของกลุ่มโฆษณาเดียวมีทั้งคนจะซื้อ คนหาข้อมูล และคนหางาน แปลว่ารายการคีย์เวิร์ดครอบคลุมมากกว่าหนึ่งเจตนา
• Ad Relevance ต่ำหรือ "ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย" ในกลุ่มคีย์เวิร์ดที่ข้อความโฆษณาไม่ได้พูดถึง นี่คือสัญญาณที่ตรงที่สุดว่าโฆษณาไม่เข้ากับคำเหล่านั้น
• Responsive Search Ad ชิ้นเดียวแสดงกับการค้นหาที่ไม่เกี่ยวกัน เมื่อพาดหัวชุดเดียวกันขึ้นทั้งกับคำค้นหาเรื่อง "ราคา" และเรื่อง "วิธีทำ" โฆษณาจะเจาะจงกับฝั่งใดฝั่งหนึ่งไม่ได้
• Landing Page ตอบได้แค่บางส่วนของรายการ ถ้าคีย์เวิร์ดครึ่งหนึ่งเหมาะกับหน้าอื่นมากกว่า คีย์เวิร์ดเหล่านั้นควรอยู่อีกกลุ่มโฆษณา
• คีย์เวิร์ดไม่กี่คำกินงบเกือบทั้งหมด ขณะที่อีกหลายสิบคำไม่มีการแสดงผลเลย คำที่เงียบไม่ได้เพิ่มอะไร และทำให้ตรวจรายการยากขึ้น
• ข้อความค้นหาเดียวกันไปโผล่ในหลายกลุ่มโฆษณา แปลว่าธีมทับซ้อนกันและโครงสร้างต้องจัดใหม่

วิธีแยกหรือรวมกลุ่มโฆษณา

การแยกและการรวมใช้กฎเดียวกัน คือหนึ่งกลุ่มโฆษณาต่อหนึ่งเจตนาที่ต้องการข้อความของตัวเองหรือหน้า Landing Page ของตัวเอง ลำดับที่ใช้ได้จริงมีดังนี้

1. ดึงรายงานข้อความค้นหาในช่วงเวลาที่ยาวพอจะเห็นรูปแบบจริง แล้วติดป้ายแต่ละคำตามเจตนา (ซื้อ เปรียบเทียบ หาความรู้ หาร้านใกล้ แบรนด์)
2. จัดกลุ่มคีย์เวิร์ดตามป้ายเหล่านั้น ไม่ใช่ตามถ้อยคำ "หมอฟันราคาถูก กรุงเทพ" กับ "คลินิกทำฟันราคาไม่แพง กรุงเทพ" อยู่ด้วยกันได้ แต่ "หมอฟัน กรุงเทพ" กับ "คณะทันตแพทย์ กรุงเทพ" ไม่ควรอยู่ด้วยกัน
3. แยกเมื่อคีย์เวิร์ดกลุ่มหนึ่งต้องการพาดหัว ข้อเสนอ หรือ Landing Page ที่ต่างออกไป สร้างกลุ่มโฆษณาใหม่พร้อมโฆษณาที่เขียนสำหรับเจตนานั้น ย้ายคีย์เวิร์ดไป และเพิ่มคำที่ย้ายเป็นคีย์เวิร์ดเชิงลบในกลุ่มเดิมเฉพาะเมื่อทราฟฟิกยังรั่วกลับมา
4. รวมเมื่อหลายกลุ่มโฆษณามีเจตนาเดียวกัน ใช้ Landing Page เดียวกัน และโฆษณาคล้ายกัน การรวมทำให้ Smart Bidding มีคอนเวอร์ชันต่อกลุ่มมากขึ้น และรายงานอ่านง่ายขึ้น
5. หยุดโครงสร้างเดิมไว้ชั่วคราวแทนการลบ เพื่อให้ยังเห็นประวัติไว้เปรียบเทียบได้
6. เผื่อช่วงปรับตัว การย้ายคีย์เวิร์ดข้ามกลุ่มโฆษณาเปลี่ยนที่อยู่ของประวัติข้อมูล และกลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติอาจต้องใช้เวลาปรับตัว จึงควรวัดผลเป็นสัปดาห์ ไม่ใช่เป็นวัน

คีย์เวิร์ดที่มีปริมาณการค้นหาต่ำส่งผลต่อกลุ่มโฆษณาอย่างไร

Google ติดสถานะ "Low search volume" หรือปริมาณการค้นหาต่ำ ให้คีย์เวิร์ดที่แทบไม่มีหรือไม่มีประวัติการค้นหาเลย คีย์เวิร์ดแบบนี้จะไม่ทำงานจนกว่าทราฟฟิกการค้นหาจะเพิ่มขึ้น และ Google ตรวจสถานะนี้ซ้ำเป็นระยะ Google ระบุว่าคีย์เวิร์ดเหล่านี้ไม่ทำให้บัญชีเสียหาย และการเปลี่ยนราคาเสนอ Quality Score หรือโฆษณา จะไม่เปลี่ยนสถานะนี้

คำตอบตรง ๆ คือคีย์เวิร์ดปริมาณต่ำไม่ได้ทำให้ผลงานแย่ลงโดยตรง ต้นทุนของมันเป็นทางอ้อม รายการยาวขึ้นและตรวจยากขึ้น บังว่าคีย์เวิร์ดไหนสร้างผลจริง และนับรวมในขีดจำกัดของบัญชี ทางเลือกที่ Google แนะนำมีทั้งการลบคีย์เวิร์ดแล้วหาคำทดแทนใน Keyword Planner หรือการใช้ประเภทการจับคู่ที่กว้างขึ้นเพื่อเข้าถึงการค้นหาที่เกี่ยวข้อง ในกลุ่มโฆษณา Broad Match คีย์เวิร์ด Exact หางยาวจำนวนมากที่ค้างสถานะ "Low search volume" มักลบได้โดยไม่เสียอะไร เพราะคีย์เวิร์ด Broad เข้าถึงการค้นหาเหล่านั้นอยู่แล้วถ้ามันเกิดขึ้น

เปรียบเทียบแนวทางการจัดรายการคีย์เวิร์ด

ความหมายสำหรับผู้ลงโฆษณาในประเทศไทย

พฤติกรรมการค้นหาในไทยมีรายละเอียดเพิ่มเข้ามา คนไทยมักพิมพ์ภาษาไทยปนอังกฤษในคำค้นหาเดียว เช่น คำว่า "ซ่อม" ตามด้วยชื่อแบรนด์ภาษาอังกฤษ และคำทับศัพท์สะกดเป็นภาษาไทยได้หลายแบบ ภาษาไทยยังเขียนติดกันโดยไม่เว้นวรรคระหว่างคำ วลีเดียวกันจึงอาจพิมพ์แบบมีหรือไม่มีช่องว่างก็ได้

ก่อนจะเพิ่มทุกการสะกดเป็นคีย์เวิร์ดแยก ให้ตรวจรายงานข้อความค้นหาก่อนว่า Google จับรูปแบบไหนเข้ากับคีย์เวิร์ดที่มีอยู่แล้วบ้าง เพิ่มรูปแบบใหม่เฉพาะเมื่อไม่มีในรายงานและสำคัญจริง แยกโฆษณาภาษาไทยและภาษาอังกฤษไว้คนละกลุ่มโฆษณาเมื่อ Landing Page ต่างภาษากัน

คำถามที่พบบ่อยเรื่องคีย์เวิร์ดต่อกลุ่มโฆษณา

กลุ่มโฆษณาหนึ่งกลุ่มควรมีกี่คีย์เวิร์ด

สำหรับ Search ไม่มีตัวเลขตายตัว กลุ่มโฆษณาควรมีเฉพาะคีย์เวิร์ดที่มีเจตนาเดียวกันและเข้ากับโฆษณาและ Landing Page เดียวกัน อาจเป็น Broad Match 3 คำ หรือ Exact 30 รูปแบบ ขึ้นกับประเภทการจับคู่และวิธีเสนอราคา

Google แนะนำ 5 ถึง 20 คีย์เวิร์ดต่อกลุ่มโฆษณาใช่ไหม

Google ให้ช่วง 5 ถึง 20 คำเฉพาะในคำแนะนำของ Display Network ไม่ได้เป็นกฎของแคมเปญ Search สำหรับ Search Google แนะนำให้จัดกลุ่มคีย์เวิร์ดตามสินค้า บริการ หรือหมวดหมู่ และบอกว่าไม่จำเป็นต้องเพิ่มทุกรูปแบบ

Single Keyword Ad Groups ยังคุ้มที่จะใช้อยู่ไหม

สำหรับบัญชีส่วนใหญ่ไม่คุ้มกับงานที่เพิ่มขึ้นแล้ว เพราะ Close Variants และการเลือกกลุ่มโฆษณาด้วย AI ทำให้ความแม่นยำที่วิธีนี้ออกแบบมาหายไป แต่ยังเหมาะกับคำมูลค่าสูงไม่กี่คำที่ต้องการข้อความโฆษณาและ Landing Page ของตัวเอง

ควรลบคีย์เวิร์ดที่มีปริมาณการค้นหาต่ำไหม

ลบได้ และในกลุ่มโฆษณา Broad Match มักลบได้อย่างปลอดภัย แต่ Google ระบุว่าคีย์เวิร์ดเหล่านี้ไม่ทำให้บัญชีเสียหาย การลบจึงช่วยหลัก ๆ ในแง่ทำให้รายการดูแลและตรวจง่ายขึ้น

ถ้ากลุ่มโฆษณาของคุณกลายเป็นรายการยาวที่ปนหลายเจตนา และอยากจัดใหม่ตามเจตนาการค้นหา ดูวิธีที่ บริการ Google Ads ของเราจัดโครงสร้างบัญชี หรืออ่านเรื่อง แนวทาง Relevant Search สำหรับ Google Ads และเมื่อการแก้ต้องใช้หน้าแยกตามเจตนา ทีม ออกแบบ Landing Page ช่วยสร้างหน้าที่ตรงกับแต่ละกลุ่มโฆษณาได้