สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- การซื้อแบบ B2B มักผ่าน buying committee ได้แก่ ผู้ใช้งาน เจ้าของงบ ฝ่ายไอที ฝ่ายจัดซื้อ และผู้บริหารที่อนุมัติ แต่ละคนมีคำถามต่างกัน
- B2B2C คือการขายผ่านธุรกิจคู่ค้าเพื่อไปถึงผู้บริโภค (เช่น ประกันที่ขายผ่านธนาคาร) ส่วน D2C คือแบรนด์ขายตรงถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางของตัวเอง
- การตลาดออนไลน์แบบ B2B มุ่งหาลีดที่ผ่านเกณฑ์ (MQL แล้วเป็น SQL) ส่งต่อทีมขาย ต้นทุนต่อดีลที่ปิดได้จึงสำคัญกว่าต้นทุนต่อลีด
- ชุดช่องทาง B2B ที่ใช้บ่อย: Google Search ads สำหรับคนที่กำลังหา LinkedIn สำหรับเลือกเป้าหมายตามตำแหน่งและบริษัท SEO และคอนเทนต์สำหรับช่วงหาข้อมูล
b2b คือ การทำธุรกิจที่บริษัทหนึ่งขายสินค้าหรือบริการให้อีกบริษัทหนึ่ง (Business-to-Business) เช่น โรงงานขายวัตถุดิบให้ผู้ผลิต หรือบริษัทซอฟต์แวร์ขายระบบบัญชีให้บริษัทอื่นใช้ ส่วน B2C (Business-to-Consumer) คือการขายตรงถึงผู้บริโภคที่ซื้อไปใช้เอง เช่น ร้านกาแฟ แบรนด์เครื่องสำอาง หรือร้านบน Shopee
ความต่างที่สำคัญไม่ได้อยู่ที่ขนาดของดีล แต่อยู่ที่ "ใครเป็นคนตัดสินใจซื้อ" และ "ตัดสินใจอย่างไร" บทความนี้อธิบายว่า b2b คืออะไร ต่างจาก B2C อย่างไร โมเดลอย่าง B2B2C และ D2C หมายถึงอะไร และการตลาดออนไลน์แบบ B2B ควรเลือกช่องทางและวัดผลอย่างไร
b2b คืออะไร อธิบายแบบเข้าใจง่าย
B2B คือรูปแบบธุรกิจที่ลูกค้าเป็นองค์กร ไม่ใช่บุคคล ผู้ซื้อจ่ายเงินในนามบริษัท และซื้อเพื่อนำไปใช้ในการดำเนินงาน ผลิตต่อ หรือขายต่อ ตัวอย่างที่เห็นได้ทั่วไปในไทยมีหลายแบบ
- ผู้ผลิตบรรจุภัณฑ์ที่ขายกล่องและฉลากให้แบรนด์อาหาร
- บริษัทไอทีที่ขายระบบ ERP หรือบริการคลาวด์ให้บริษัทอื่น
- ผู้จัดจำหน่ายเครื่องจักรอุตสาหกรรมที่ขายให้โรงงานในนิคม
- บริษัทบัญชี สำนักงานกฎหมาย หรือเอเจนซีที่ให้บริการกับองค์กร
- ผู้ค้าส่งที่ขายสินค้าให้ร้านค้าปลีกนำไปวางขายต่อ
จุดร่วมของทุกตัวอย่างคือ การซื้อมีเหตุผลทางธุรกิจรองรับ ผู้ซื้อต้องอธิบายต่อหัวหน้าหรือฝ่ายการเงินได้ว่าซื้อแล้วบริษัทได้อะไร ลดต้นทุนได้เท่าไร หรือช่วยให้ขายได้มากขึ้นอย่างไร เพราะเงินที่จ่ายไม่ใช่เงินของเขาเอง
b2c คืออะไร ต่างจาก b2b อย่างไร
B2C คือการขายให้ผู้บริโภครายบุคคลที่ซื้อไปใช้เอง การตัดสินใจมักเกิดจากคนคนเดียว ใช้เวลาไม่นาน และได้รับอิทธิพลจากอารมณ์ ความชอบ ราคา โปรโมชัน และรีวิว ลองนึกถึงการซื้อรองเท้าผ่านแอป บางคนเห็นโฆษณาแล้วกดซื้อภายในไม่กี่นาที
ฝั่ง B2B ต่างออกไปแทบทุกด้าน ลองเทียบทีละเรื่อง
1. จำนวนคนที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ
การซื้อแบบ B2B มักมีคนหลายบทบาทร่วมตัดสินใจ ที่เรียกกันว่า buying committee หรือคณะผู้ตัดสินใจซื้อ ในหนึ่งดีลอาจมีผู้ใช้งานจริงที่เจอปัญหาทุกวัน ผู้จัดการฝ่ายที่เป็นเจ้าของงบ ฝ่ายไอทีที่ตรวจเรื่องความปลอดภัย ฝ่ายจัดซื้อที่ต่อรองราคาและเทียบใบเสนอราคา และผู้บริหารที่อนุมัติขั้นสุดท้าย แต่ละคนมีคำถามของตัวเอง ผู้ใช้อยากรู้ว่าใช้ง่ายไหม ฝ่ายการเงินอยากรู้ว่าคืนทุนเมื่อไร ฝ่ายไอทีอยากรู้ว่าเชื่อมกับระบบเดิมได้หรือเปล่า
ผลที่ตามมาคือ คอนเทนต์และโฆษณาชิ้นเดียวไม่พอ แบรนด์ B2B ต้องมีข้อมูลที่ตอบคำถามของแต่ละบทบาท เช่น หน้าสเปกเทคนิคสำหรับฝ่ายไอที ตัวอย่างการคำนวณความคุ้มค่าสำหรับฝ่ายการเงิน และเดโมสำหรับผู้ใช้งาน
2. ระยะเวลาของรอบการขาย
รอบการขาย (sales cycle) ของ B2B มักยาวกว่า B2C มาก เพราะต้องผ่านขั้นตอนภายในองค์กร เช่น ขอใบเสนอราคาหลายเจ้า ทำเรื่องขออนุมัติงบ ทดลองใช้ ตรวจสัญญา และรอรอบงบประมาณประจำปี สินค้าราคาสูงหรือสัญญาระยะยาวอาจใช้เวลาหลายเดือน ขณะที่สินค้าราคาไม่สูงและซื้อซ้ำเป็นประจำอาจจบได้เร็วกว่า
รอบที่ยาวทำให้การตลาด B2B ต้องคิดเรื่อง "การอยู่ในใจ" ตลอดช่วงนั้น ไม่ใช่แค่วันที่ลูกค้าคลิกโฆษณาครั้งแรก การส่งอีเมลให้ความรู้ การรีมาร์เก็ตติ้ง และการที่ทีมขายติดตามอย่างเป็นระบบจึงสำคัญกว่าในงาน B2C
3. เหตุผลในการซื้อ
ผู้ซื้อ B2B ก็เป็นมนุษย์ที่มีอารมณ์ แต่อารมณ์หลักมักเป็นความกลัวความเสี่ยง เช่น กลัวเลือกผู้ขายผิดแล้วโดนตำหนิ กลัวระบบล่มกลางปี การตลาดจึงต้องสร้างความมั่นใจด้วยหลักฐาน เช่น ใบรับรองมาตรฐาน กรณีศึกษาที่ตรวจสอบได้ เงื่อนไขการรับประกัน และทีมซัพพอร์ตที่ติดต่อได้จริง
4. ขนาดตลาดและจำนวนลูกค้า
ธุรกิจ B2C อาจมีลูกค้าเป้าหมายเป็นล้านคน ส่วนธุรกิจ B2B หลายแห่งมีลูกค้าที่เป็นไปได้ทั้งตลาดแค่หลักร้อยหรือหลักพันบริษัท การเสียลูกค้าหนึ่งรายจึงมีผลมากกว่า และการเลือกเป้าหมายต้องละเอียดกว่า บางบริษัทใช้แนวทาง Account-Based Marketing (ABM) คือเลือกรายชื่อบริษัทเป้าหมายก่อน แล้วออกแบบการสื่อสารเฉพาะแต่ละบริษัท
b2b2c และ d2c คืออะไร
B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer) คือโมเดลที่บริษัทหนึ่งขายหรือให้บริการผ่านบริษัทคู่ค้า เพื่อไปถึงผู้บริโภคปลายทาง เช่น บริษัทประกันที่ขายกรมธรรม์ผ่านธนาคาร หรือแบรนด์ที่ให้บริการผ่านแอปของพาร์ตเนอร์ บริษัทต้นทางต้องทำการตลาดสองชั้น ชั้นแรกโน้มน้าวคู่ค้าให้รับไปขาย ชั้นที่สองช่วยให้ผู้บริโภคปลายทางรู้จักและอยากซื้อ
D2C (Direct-to-Consumer) คือแบรนด์หรือผู้ผลิตที่ขายตรงถึงผู้บริโภคเอง ไม่ผ่านห้างหรือผู้ค้าส่ง เช่น แบรนด์ที่ขายผ่านเว็บไซต์ของตัวเอง LINE OA หรือร้านทางการบนมาร์เก็ตเพลซ D2C เป็นกลุ่มย่อยของ B2C จุดต่างคือแบรนด์ได้ข้อมูลลูกค้าเองและกำหนดราคาเองได้ แต่ก็ต้องรับภาระเรื่องการหาลูกค้าและโลจิสติกส์เองด้วย
บางธุรกิจทำหลายโมเดลพร้อมกัน เช่น ผู้ผลิตอาหารที่ขายส่งให้ร้านอาหาร (B2B) และขายสินค้าแพ็กเล็กผ่านเว็บของตัวเอง (D2C) กรณีนี้ควรแยกแคมเปญ ข้อความ และตัวชี้วัดของแต่ละฝั่งออกจากกัน เพราะผู้ซื้อคนละกลุ่มตัดสินใจคนละแบบ
การตลาด b2b ต่างจาก b2c ตรงไหน
ตารางนี้สรุปความต่างเชิงกลไกที่มีผลต่อการวางแผนการตลาด
| ประเด็น | B2B | B2C |
|---|---|---|
| ผู้ตัดสินใจซื้อ | หลายคนหลายบทบาท (buying committee) | ส่วนใหญ่คนเดียวหรือครอบครัว |
| รอบการตัดสินใจ | ยาว ผ่านขั้นตอนอนุมัติและจัดซื้อ | สั้น ซื้อได้ทันทีหลังเห็นสินค้า |
| เป้าหมายของการตลาดออนไลน์ | ได้ลีดที่มีคุณภาพ แล้วส่งต่อทีมขาย | ได้ยอดขายหรือการสั่งซื้อโดยตรง |
| คอนเทนต์ที่ได้ผล | ข้อมูลเชิงลึก สเปก กรณีศึกษา การคำนวณความคุ้มค่า | ภาพ วิดีโอสั้น รีวิว โปรโมชัน |
| ตัวชี้วัดหลัก | ต้นทุนต่อลีดที่ผ่านเกณฑ์ อัตราปิดการขาย รายได้จากไปป์ไลน์ | ยอดขาย ROAS ต้นทุนต่อการสั่งซื้อ |
ข้อสังเกตสำคัญคือแถวเป้าหมาย การตลาด B2B ส่วนใหญ่ไม่ได้ปิดการขายบนเว็บไซต์ งานของการตลาดคือหาคนที่สนใจจริงและส่งข้อมูลให้ทีมขายคุยต่อ ถ้าวัดแค่จำนวนคลิกหรือจำนวนฟอร์ม โดยไม่ดูว่าลีดเหล่านั้นกลายเป็นยอดขายหรือไม่ ทีมมักเลือกช่องทางผิด
ช่องทางออนไลน์ที่เหมาะกับ b2b
Lead generation: หัวใจของการตลาด B2B
Lead generation คือกระบวนการดึงให้ผู้ที่อาจเป็นลูกค้าทิ้งข้อมูลติดต่อไว้ เช่น กรอกฟอร์มขอใบเสนอราคา ดาวน์โหลดคู่มือ ลงทะเบียนเว็บบินาร์ หรือจองเดโม กลไกที่ใช้ได้ดีคือการแลกคุณค่าบางอย่างกับข้อมูลติดต่อ แล้วคัดกรองลีดตามเกณฑ์ เช่น ขนาดบริษัท อุตสาหกรรม ตำแหน่งของผู้กรอก และความเร่งด่วนของความต้องการ ลีดที่ผ่านเกณฑ์ฝั่งการตลาดมักเรียกว่า MQL (Marketing Qualified Lead) และเมื่อทีมขายยืนยันว่ามีโอกาสจริงจะเรียกว่า SQL (Sales Qualified Lead) ถ้าอยากวางระบบนี้ตั้งแต่ต้น ดูแนวทางได้ที่ บริการทำ Lead Generation
จุดที่มักพลาดคือฟอร์มยาวเกินไปจนคนเลิกกรอก หรือสั้นเกินไปจนทีมขายไม่มีข้อมูลพอจะคัดกรอง ทางแก้ที่ใช้กันคือเก็บข้อมูลเท่าที่จำเป็นในขั้นแรก แล้วค่อยถามเพิ่มในขั้นถัดไป
LinkedIn: เข้าถึงคนตามตำแหน่งงาน
LinkedIn เป็นแพลตฟอร์มที่ให้เลือกกลุ่มเป้าหมายตามข้อมูลการทำงาน เช่น ตำแหน่ง อุตสาหกรรม ขนาดบริษัท และชื่อบริษัท ซึ่งตรงกับโจทย์ของ B2B ที่ต้องเข้าถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจ นอกจากโฆษณาแล้ว โปรไฟล์ส่วนตัวของผู้บริหารก็เป็นช่องทางสำคัญ เพราะผู้ซื้อจำนวนมากอยากรู้ว่าใครอยู่เบื้องหลังบริษัทที่ตัวเองกำลังจะทำสัญญาด้วย การโพสต์มุมมองและความรู้อย่างสม่ำเสมอช่วยสร้างความน่าเชื่อถือก่อนทีมขายจะติดต่อไป อ่านรายละเอียดได้ที่ บริการ LinkedIn Executive Branding
Google Ads: จับคนที่กำลังค้นหาอยู่
ในงาน B2B คนที่พิมพ์ค้นหาคำอย่าง "ผู้ผลิตกล่องกระดาษ ราคา" หรือ "ระบบ HR สำหรับบริษัท 100 คน" มักอยู่ในช่วงที่กำลังหาผู้ขายจริง Google Ads แบบ Search จึงเหมาะกับการจับความต้องการที่มีอยู่แล้ว ข้อควรระวังคือคำค้นกว้างๆ อาจดึงคนที่หาข้อมูลเพื่อทำรายงานหรือหางาน จึงต้องใส่ negative keyword และวัดผลที่คุณภาพของลีด ไม่ใช่แค่จำนวนคลิก การส่งข้อมูลลีดที่ปิดการขายได้กลับเข้าไปในระบบโฆษณา (offline conversion import) ช่วยให้ระบบประมูลอัตโนมัติเรียนรู้ว่าคลิกแบบไหนมีค่ากว่า ดูเพิ่มเติมที่ บริการ Google Ads
SEO และคอนเทนต์: ตอบคำถามตลอดรอบการตัดสินใจ
ผู้ซื้อ B2B มักค้นหาข้อมูลเองหลายรอบก่อนจะคุยกับเซลส์ บทความที่อธิบายปัญหา เปรียบเทียบทางเลือก หรือสอนวิธีคำนวณความคุ้มค่า ช่วยให้แบรนด์ถูกพบตั้งแต่ช่วงแรกของการค้นหา และถูกหยิบไปแชร์ในทีมจัดซื้อ SEO ใช้เวลากว่าจะเห็นผล แต่เมื่อหน้าติดอันดับแล้วจะดึงคนเข้าเว็บต่อเนื่องโดยไม่ต้องจ่ายต่อคลิก การวางแผนคอนเทนต์ให้ครอบคลุมคำถามของแต่ละบทบาทใน buying committee เป็นงานหลักของ บริการ Content Marketing
อีเมลและการติดตามลีด
เมื่อได้ลีดแล้ว การส่งอีเมลเป็นลำดับ (nurturing) ช่วยให้ลีดที่ยังไม่พร้อมซื้อค่อยๆ ได้ข้อมูลเพิ่ม เช่น ส่งกรณีศึกษา ส่งคำเชิญเว็บบินาร์ หรือส่งเนื้อหาที่ตอบข้อกังวลที่พบบ่อย ในไทย LINE OA ก็ใช้ติดตามลูกค้าองค์กรได้เช่นกัน โดยเฉพาะกับเจ้าของกิจการขนาดกลางและเล็กที่สะดวกคุยผ่าน LINE มากกว่าอีเมล
วัดผลการตลาด b2b อย่างไร
การวัดผล B2B ต้องเชื่อมข้อมูลฝั่งการตลาดกับฝั่งขาย ถ้าไม่เชื่อม จะรู้แค่ว่ามีฟอร์มเข้ามากี่ฟอร์ม แต่ไม่รู้ว่าช่องทางไหนสร้างรายได้จริง ตัวชี้วัดที่ควรติดตามมีดังนี้
- จำนวนลีดและต้นทุนต่อลีด (CPL) แยกตามช่องทางและแคมเปญ
- อัตราลีดที่ผ่านเกณฑ์ คือสัดส่วนลีดที่กลายเป็น MQL และ SQL ใช้ดูว่าช่องทางไหนนำคนที่ใช่เข้ามา
- มูลค่าไปป์ไลน์ (pipeline value) คือมูลค่ารวมของดีลที่อยู่ระหว่างเจรจาซึ่งมาจากการตลาด
- อัตราปิดการขาย (win rate) และระยะเวลาเฉลี่ยจากลีดถึงปิดดีล
- ต้นทุนการได้ลูกค้าใหม่ (CAC) เทียบกับมูลค่าลูกค้าตลอดอายุสัญญา (LTV)
ตัวอย่างสมมติ: แคมเปญ A ได้ลีด 100 รายที่ต้นทุนต่อลีด 500 บาท แคมเปญ B ได้ลีด 40 รายที่ต้นทุนต่อลีด 1,200 บาท ถ้าดูแค่ CPL แคมเปญ A ดูดีกว่า แต่ถ้าแคมเปญ A ปิดดีลได้ 1 ราย และแคมเปญ B ปิดได้ 4 ราย ต้นทุนต่อดีลของ A คือ 50,000 บาท ส่วน B คือ 12,000 บาท ตัวเลขนี้เป็นตัวอย่างสมมติเพื่ออธิบายวิธีคิด แต่ชี้ให้เห็นว่าทำไมต้องวัดลึกกว่าจำนวนลีด
เครื่องมือพื้นฐานที่ต้องมีคือ ระบบ CRM ที่บันทึกแหล่งที่มาของลีด (เช่น พารามิเตอร์ UTM และ GCLID) การติดตาม conversion บนเว็บไซต์ และการตกลงร่วมกันระหว่างทีมการตลาดกับทีมขายว่าลีดแบบไหนนับเป็น "ลีดที่ผ่านเกณฑ์" เพราะถ้าสองทีมใช้นิยามต่างกัน ตัวเลขจะไม่มีใครเชื่อ
การตลาด b2b ในตลาดไทย
ตลาด B2B ในไทยมีลักษณะเฉพาะหลายอย่างที่ควรคำนึงถึง ประการแรก ความสัมพันธ์ส่วนตัวยังมีน้ำหนักมาก หลายดีลเริ่มจากการแนะนำต่อหรือรู้จักกันมาก่อน การตลาดออนไลน์จึงควรทำงานร่วมกับทีมขายและงานอีเวนต์ ไม่ใช่แทนที่
ประการที่สอง ภาษาที่ใช้ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมาย บริษัทข้ามชาติและผู้บริหารระดับสูงบางส่วนค้นหาเป็นภาษาอังกฤษ ขณะที่ SME และฝ่ายจัดซื้อจำนวนมากค้นหาเป็นภาษาไทย เว็บไซต์และคีย์เวิร์ดโฆษณาจึงควรครอบคลุมทั้งสองภาษา และควรเขียนภาษาไทยให้เป็นธรรมชาติ ไม่ใช่แปลตรงตัว
ประการที่สาม LINE มีบทบาทในการติดต่อธุรกิจมากกว่าในหลายประเทศ การเพิ่มปุ่มติดต่อทาง LINE และติดตาม conversion จากปุ่มนี้ ช่วยไม่ให้ลีดหลุดไปจากระบบวัดผล
ประการที่สี่ การเก็บข้อมูลลีดต้องเป็นไปตาม พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) ฟอร์มควรแจ้งวัตถุประสงค์การใช้ข้อมูลและขอความยินยอมเมื่อจำเป็น โดยเฉพาะถ้าจะนำข้อมูลไปใช้ส่งอีเมลการตลาดต่อ
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ b2b
b2b กับ b2c ต่างกันที่ตรงไหนมากที่สุด
ความต่างที่ใหญ่ที่สุดคือผู้ตัดสินใจซื้อ B2B มีหลายคนหลายบทบาทและต้องผ่านการอนุมัติภายในองค์กร ส่วน B2C ส่วนใหญ่ตัดสินใจโดยคนคนเดียว ความต่างนี้ทำให้รอบการขาย คอนเทนต์ และตัวชี้วัดของสองโมเดลต่างกันตามไปด้วย
ธุรกิจเดียวทำทั้ง b2b และ b2c ได้ไหม
ทำได้ และพบได้บ่อย เช่น ผู้ผลิตที่ขายส่งให้ร้านค้าและขายปลีกทางออนไลน์ด้วย สิ่งที่ควรทำคือแยกแคมเปญ หน้า landing page และตัวชี้วัดของแต่ละฝั่ง เพราะผู้ซื้อสองกลุ่มต้องการข้อมูลต่างกัน
ช่องทางไหนเหมาะกับการตลาด b2b ที่สุด
ไม่มีช่องทางเดียวที่เหมาะกับทุกธุรกิจ แต่ชุดที่ใช้กันบ่อยคือ Google Ads สำหรับจับคนที่กำลังค้นหา LinkedIn สำหรับเข้าถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจตามตำแหน่ง และ SEO กับคอนเทนต์สำหรับตอบคำถามระหว่างรอบการตัดสินใจ การเลือกควรดูจากว่าลูกค้าของคุณหาข้อมูลที่ไหนและช่องทางใดสร้างลีดที่ปิดการขายได้จริง
MQL กับ SQL ต่างกันอย่างไร
MQL คือลีดที่ทีมการตลาดประเมินแล้วว่าตรงกลุ่มเป้าหมายและแสดงความสนใจพอ ส่วน SQL คือลีดที่ทีมขายตรวจสอบแล้วว่ามีความต้องการ งบ และกรอบเวลาที่ชัดพอจะเข้าสู่การเสนอขาย การแยกสองขั้นนี้ช่วยให้รู้ว่าปัญหาอยู่ที่คุณภาพลีดหรือที่กระบวนการขาย
การตลาด b2b ต้องใช้เวลานานแค่ไหนถึงเห็นผล
ขึ้นกับช่องทางและรอบการขายของสินค้า โฆษณาแบบค้นหาอาจเริ่มได้ลีดภายในไม่กี่สัปดาห์หลังเปิดแคมเปญ ส่วน SEO และการสร้างแบรนด์บน LinkedIn ต้องใช้เวลาต่อเนื่องหลายเดือน และผลที่เป็นยอดขายจริงจะมาช้ากว่าลีดตามความยาวของรอบการขาย
เริ่มวางระบบการตลาด b2b ให้วัดผลได้
ถ้าธุรกิจของคุณขายให้องค์กรและอยากได้ลีดที่ทีมขายนำไปปิดดีลได้จริง Relevant Audience มีบริการวางระบบ Lead Generation ตั้งแต่การเลือกช่องทาง การสร้างฟอร์มและหน้า landing page ไปจนถึงการเชื่อมข้อมูลลีดกับการวัดผล ปรึกษาได้เพื่อดูว่าช่องทางไหนเหมาะกับรอบการขายและกลุ่มลูกค้าของคุณ
