การเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในไทยยังคงดำเนินอย่างก้าวกระโดดและดุเดือด ผลการสำรวจการเติบโตการค้าขายผ่านสื่อออนไลน์ (Social Commerce) ของประเทศไทย จากงานสัมมนา “E-Commerce Summit 2020” โดย Priceza แสดงตัวเลขการเติบโตของบรรดาธรุกิจอีคอมเมิร์ซเล็กและใหญ่ในประเทศไทยกว่า 40% ก้าวขึ้นเป็นดับ 1 ในบรรดาประเทศอื่นที่ถูกเก็บผลสำรวจ (รูปที่ 1)
รูปที่ 1. การเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซผ่านช่องทางสื่อออนไลน์ (Social Media)
และบรรดาตัวเลขทางสถิติมากมายที่เผยให้เห็นว่าประเทศไทยได้ก้าวสู่ยุคธุรกิจอีคอมเมิร์ซอย่างเต็มตัว สำหรับบรรดานักการตลาดและดิจิตอลเอเจนซี่ บรรดาตัวเลขและค่าทางสถิติหมายถึงการเตรียมพร้อมรับมือกับความผันผวนและแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงที่แต่ะละแห่งจะต้องเตรียมรับมือเพื่อนำเสนอแนวทางในการปรับตัวให้กับบรรดาผู้ประกอบการหรือลูกค้าของตนเอง และในขณะเดียวกัน สำหรับบรรดาผู้ประกอบการธรุกิจอีคอมเมิร์ซ เหล่าตัวเลขก็ย่อมหมายถึงอัตราการแข่งขันที่เพิ่มมากขึ้น จำนวนผู้แข่งขันหน้าใหม่ที่กำลังไหลทะลักเข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซของประเทศไทย อันที่จริง เราอาจจะแทบไม่ต้องมองค่าทางสถิติหรือตัวเลขใด แค่นั่งมองหน้าไทมไลน์ Facebook ของเราก็คงจะพอเห็นกันอยู่ทุกวันว่าเกือบ 60-70% ของข้อมูลที่ปรากฏในหน้าไทม์ไลน์ของเราต่างเป็นบรรดาโฆษณาจากธุรกิจอีคอมเมิร์ซมากมายหลายแห่ง บ้างเป็นแบรนด์ที่เราชื่นชอบและบ้างเป็นคู่แข่งที่เราต้องเอาชนะ ในยามที่เครื่องมือทางการตลาดเองก็กำลังเติบโตเพื่อรองรับความผันผวนดังกล่าว หลายคนอาจจะเริ่มกระสับกระส่ายและสับสนว่าควรเริ่มที่เครื่องมือใดในการปฏิวัติธุรกิจอีคอมเมิร์ซของตนเองให้โดดเด่นและแตกต่างจากบรรดาผู้เข้าร่วมแข่งขัน วันนี้ทีมงาน Relevant Audience จึงมาพร้อมกับกลยุทธ์ที่จะตอบโจทย์วิกฤตดังกล่าวอย่างทันท่วงที หลายคนอาจจะเคยได้ยิน หรือเคยได้ยินชื่อกลยุทธ์ดังกล่าวมาก่อน ไม่เป็นไรค่ะ วันนี้เราจะมาเริ่มกันอย่างค่อยเป็นค่อยไป กับเจ้ากลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘Vertical E-Commerce’ หรือ ‘ธุรกิจอีคอมเมิร์ซแนวดิ่ง’ มาทวงคืนตำแหน่ง ‘ลูกรัก’ และ ‘ลูกคนเดียว’ ให้กับธุรกิจของเรา รับรองว่าไม่ยากเกินความสามารถของคุณแน่นอนค่ะ
มาทำความเข้าใจธุรกิจอีคอมเมิร์ซแนวดิ่ง (Vertical E-Commerce) กันก่อน
ในปัจจุบัน ธุรกิจอีคอมเมิร์ซสามารถแบ่งอย่างกว้าง ๆ ออกมาได้ 2 ประเภทค่ะ ประกอบด้วย ธุรกิจธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภทแนวราบ (Horizontal E-Commerce) และธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภทแนวดิ่ง (Vertical E-Commerce) สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภทแนวราบ แนวคิดหลักก็คือการขายสินค้าจำนวนมากจากหมวดหมู่ที่หลากหลาย ตัวอย่างที่เราคิดว่าหลายคนคงคุ้นเคยกันดีก็คือ เว็บไซต์ Amazon.com ที่ทำการขายแทบจะทุกอย่างตามหมวดหมู่ เช่น หนังสือ, อาหาร, ของเล่น, เฟอร์นิเจอร์, เป็นต้น โดยบรรดาสินค้าเองก็จะมาจากของแบรนด์เองและจากของบรรดาแบรนด์อื่นที่ Amazon อนุญาตให้สามารถเข้ามาทำการค้าขายผ่านหน้าเว็บไซต์ของตนเอง ด้วยลักษณะอย่างหลังดังกล่าว (การเปิดให้ผู้อื่นเข้ามาค้าขายแพลตฟอร์มของตนเอง) Amazon และบรรดาธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภทแนวราบ จึงมีลักษณะคล้ายกับการเป็น ‘ตลาดกลาง’ (marketplace) นั่นเองค่ะ ตัวอย่างอื่นที่คนไทยอย่างเราคงคุ้นเคยกันมากกว่า ก็เช่น Lazada หรือ Shopee ที่ทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มกลางให้ผู้ค้าและผู้ซื้อมาสามารถมาปฏิสัมพันธ์กันได้ตลอด 24 ชม. คำว่า ‘ราบ’ สื่อถึงลักษณะการแผ่ขยายของบรรดาหมวดหมู่สินค้าอย่างรู้จบและในลักษณะที่ผู้ให้บริการ (เช่น Amazon) ไม่ได้เป็นผู้ผลิต, ดูแล, หรือมีความเชี่ยวชาญในบรรดาสินค้าดังกล่าวโดยตรง แต่ทำหน้าที่เป็นเพียงผู้แผ่ขยายหมวดหมู่สินค้าและบริการให้กับบรรดาผู้ค้าและผู้บริโภค โดยผู้ให้บริการส่วนใหญ่ก็จะเป็นบรรดาผู้ที่พร้อมในการลงทุนเม็ดเงินจำนวนมากและพร้อมในการพัฒนาแพลตฟอร์มที่จะรองรับจำนวนของผู้คนที่จะหลั่งไหลเข้ามาใช้งาน
ทว่า หากคุณเป็นเพียงบุคคลที่ชื่นชอบในการแต่งหน้า, เสื้อผ้า, หรือหนังสือ แน่นอนว่าธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภทแนวราบก็จะกลายเป็นกลยุทธ์ที่ไม่เหมาะกับคุณแน่นอน คุณไม่ได้ต้องการขายทุกอย่าง แต่ทว่า ‘เฉพาะบางอย่าง’ ที่คุณมีความหลงใหลหรือมีความเชี่ยวชาญ ความปรารถนาที่แตกต่างดังกล่าวจึงนำมาสู่ธุรกิจอีกประเภทที่เรียกว่า ธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภทแนวดิ่ง (Vertical E-Commerce) คำว่า ‘ดิ่ง’ สื่อถึงลักษณะการพัฒนาอย่างลงลึกในสินค้าหมวดหู่ใดหมวดหู่หนึ่งที่เป็นจุดเด่นหรือความเชี่ยวชาญของคุณ กรณีศึกษา ตัวอย่างแบรนด์ที่สามารถดึงเอาความเชี่ยวชาญและความโดดเด่นของตนเองออกมาได้อย่างกล้าหาญและประสบความสำเร็จ เช่น Hiut Denim แบรนด์กางเกงยีนส์ ผู้มาพร้อมกับแนวคิดในลักษณะธุรกิจแนวดิ่งอย่างโดดเด่นและแปลกใหม่ คำขวัญประจำแบรนด์ ‘Do One Thing Well’ (‘ทำอย่างเดียวอย่างยอดเยี่ยม’) และการประกาศความเชี่ยวชาญของตนเองอย่างกล้าหาญและสุดขั้วผ่านประโยคแรกในหน้าหลักของเว็บไซต์ว่า ‘We make jeans. That’s it. Nothing else.’ (‘เราผลิตกางเกงยีนส์ และแค่นั้น ไม่มีอย่างอื่น’) ไม่เพียงเป็นการสร้างตัวตนของแบรนด์ แต่ยังเป็นการทอดแทรกลักษณะการตลาดเชิงแนวดิ่งที่ประสบความสำเร็จ (รูปที่ 2)
รูปที่ 2. หน้าแรกบนเว็บไซต์ของแบรนด์ Hiut Denim
แนวโน้มการเติบโต, จุดแข็ง และประโยชน์ของอีคอมเมิร์ซแนวดิ่ง (Vertical E-Commerce)
แน่นอนว่าเมื่อกล่าวถึงมูลค่าของบรรดาธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ในปัจจุบัน บรรดาตัวเลขและค่าทางสถิติมากมายก็ต่างหันเหไปทางธุรกิจอีคอมเมิร์ซแนวราบ หรือลักษณะการพยายามเป็นตลาดกลาง ที่นับวันยิ่งเติบโตอย่างมหาศาล โดยเฉพาะในบริบทธุรกิจอีคอมเมิร์ซในไทยที่บรรดายักษ์ใหญ่อย่าง JD Central, Shopee และ Lazada เริ่มเติบโตและกอบโกยกำไรอย่างมหาศาล ผลการสำรวจจากงานสัมมนา “E-commerce Trends 2020” โดยธนาคารกรุงเทพ และ “Thailand E-Commerce Trends 2020″ โดย Priceza นำเสนอข้อมูลที่สอดคล้องกันว่าเทรนด์การขายผ่าน E-Marketplace หรือตลาดกลางออนไลน์ ยังคงมาแรงในประเทศไทยและเป็นช่องทางสำคัญสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซขนาดเล็กมากมายในการเปลี่ยนสถานะของตนเองให้กลายเป็นแบรนด์ทางการมากขึ้นผ่านบรรดาเครื่องมือที่เหล่าตลาดกลางออนไลน์สรรหาและมอบให้
แต่การเติบโตของบรรดา E-Marketplace เองก็มาพร้อมกับบรรดาปัจจัยที่อาจทำให้ความนิยมของการเป็นตลาดกลางลดลง การศึกษาแนวโน้มตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยของบรรดานักการตลาดมากมายต่างเห็นพ้องว่าการเติบโตของ E-Marketplace อย่างก้าวกระโดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเป็นเพราะแบรนด์เองกำลังอยู่ในช่วงการลงทุนและดึงดูดผู้ค้าและผู้บริโภคผ่านกลยุทธ์การคิดค่าบริการผู้ค้าขายในอัตราที่ต่ำ ทำให้มีจำนวนผู้ค้าขายหลั่งไหลเข้าสู่แพลตฟอร์มกลางเป็นจำนวนมาก และเมื่อแบรนด์มีการเติบโตมากขึ้น อัตราค่าบริการของบรรดา E-Marketplace (ในส่วนของผู้ขาย) ก็จะเพิ่มมากขึ้นอย่างแน่นอน อย่างที่ [email protected] เคยปรับอัตราการให้บริการของตนเองเพิ่มขึ้นหลังประสบความสำเร็จอย่างมากในตลาดอีคอมเมิร์ซในไทย และส่งผลให้ผู้ให้บริการขนาดเล็กจำนวนมาก (ที่ไม่พร้อมจะจ่ายค่าบริการ) ตัดสินใจหยุดให้บริการผ่านทางช่องทางดังกล่าวหรือชั่วคราว, ถาวร หรือลงทุนในอัตราที่ต่ำกว่าปกติ ซึ่งก็กระทบลักษณะการบริหารจัดการและยอดขาย
การเติบโตอย่างต่อเนื่องของ E-Marketplace ยังหมายถึงการกลายเป็นผู้ครอบครองข้อมูล (data) ของผู้บริโภคจำนวนมหาศาลที่บรรดาธุรกิจภายในตลาดกลางออนไลน์ดังกล่าวไม่สามารถเข้าถึง เทรนด์สำคัญที่หลายคนคาดการณ์กันก็คือหลายแบรนด์ขนาดใหญ่ (และเล็กเอง) จะหันมาทำการตลาดและการขายโดยตรงกับลูกค้า (หรือ Direct to Customer) มากขึ้นเพื่อแย่งชิงการถือครองข้อมูลและพื้นที่ในการสร้างความสัมพันธ์และความจงรักภักดีต่อแบรนด์ของลูกค้า อย่าลืมว่าลักษณะการเป็นแพลตฟอร์มกลางจะไม่เอื้อให้แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลหรือปฏิสัมพันธ์ในลักษณะที่ใกล้ชิดกว่าปกติอย่างที่กลยุทธ์ประเภท Direct to Customer สามารถทำได้ เมื่อแบรนด์ยุติการค้าขายบนแพลตฟอร์มกลาง การซื้อขายหลักก็จะกลับมารวมศูนย์บนเว็บไซต์หลักของแบรนด์หรือตามช่องทางอื่นของแบรนด์โดยตรง นั่นหมายความว่าการค้าขายของแบรนด์จะกลับมาอยู่ในลักษณะธุรกิจอีคอมเมิร์ซแนวดิ่ง การบริหารจัดการและภาพลักษณ์จะมีลักษณะรวมศูนย์และเป็นหนึ่งเดียว ง่ายต่อการจดจำ และหากสามารถดึงจุดเด่นของตนเองออกมาได้อย่างชาญฉลาด การสร้างฐานผู้บริโภคที่จงรักภักดีก็หาเป็นความท้าทาย ตัวอย่างกรณีศึกษาจาก Nike ที่ประกาศยุติการขายสินค้าผ่าน Amazon และหันกลับมาสร้างฐานลูกค้าและการค้าขายบนเว็บไซต์และช่องทางอื่นหลักของตนเอง (รูป 3)
รูป 3. Nike ประกาศยุติการค้าขายสินค้าของตนเองผ่านทาง Amazon.com
พิจารณาความต้องการของคุณเองก่อนลงมือปฏิวัติ
การยุติการค้าขายบน Amazon.com ของ Nike ถือเป็นก้าวที่ถือว่าค่อนข้างสั่นสะเทือนต่อบรรดาธุรกิจอื่นจำนวนมากที่ต่างพึ่งพาตลาดกลางเป็นหลัก หลายคนเริ่มเคลือบแคลงใจว่าตนเองควรก้าวออกมาและสร้างแพลตฟอร์มหลักของตนเองในลักษณะแนวดิ่งและโดยตรง (Direct to Customer) เลยหรือไม่ คำตอบก็คือหากขนาดธุรกิจของคุณยังอยู่ในระดับเล็กและขาดเครื่องมือการเข้าถึงผู้บรรดาผู้บริโภค การก้าวออกจากตลาดกลาง จึงอาจจะกลายเป็นข้อเสียมากเสียกว่าข้อดี ในทางตรงกันข้าม หากคุณกำลังบริหารแบรนด์ขนาดใหญ่ มีศักยภาพ มีฐานลูกค้า และหรือต้องการมอบประสบการณ์การบริโภคในระดับพรีเมียมแก่กลุ่มลูกค้าของคุณ การพึ่งพาตลาดกลางจึงอาจเป็นการทำลายโอกาสดังกล่าวในการสร้างตัวตนของแบรนด์อย่างโดดเด่นและการเข้าถึงลูกค้าโดยตรงของแบรนด์ค่ะ
อย่างไรก็ดี ลักษณะแนวคิดธุรกิจแนวดิ่งก็ไม่ใช่ว่าจะไม่สามารถอยู่รวมกับแพลตฟอร์มตลาดกลางได้ หัวใจสำคัญของการปฏิวัติสู่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซแนวดิ่งไม่ได้ดำรงอยู่ที่ลักษณะของแพลตฟอร์มเสียทีเดียว แต่อยู่ที่การเลือกสรรหมวดหมู่สินค้าที่เราจะสามารถพัฒนาในแนวดิ่ง (ในเชิงลึก) ได้ในลักษณะของการเป็นผู้เชี่ยวชาญ (ที่ต่อให้ตลาดกลางหรือแบรนด์อื่นอยากเลียนแบบ ก็ไม่สามารถทำได้) การวางแผนเนื้อหา (Content Strategy) ที่จะมาบอกเล่าความเป็นหนึ่งในด้านดังกล่าวของเราให้ผู้บริโภคประทับใจ ตัวอย่างธุรกิจอีคอมเมิร์ซแนวดิ่งที่ประสบความสำเร็จในไทยหรือในต่างประเทศเองมากมาย เช่น Pomelo ขายสินค้าแฟชั่น หรือ Konvy ที่ขายเครื่องสำอางอย่างเดียวค่ะ กลยุทธ์อื่นที่คุณสามารถทำควบคู่ยังมีการพัฒนาเว็บไซต์หลักของแบรนด์, และช่องทางติดต่อทางสื่อออนไลน์, และหมั่นสื่อสารและถ่ายทอดตัวตนของแบรนด์ที่โดดเด่นให้ผู้บริโภคซึมซับและประทับใจเป็นประจำ
Source: