YouTube Masthead คืออะไร? วิธีซื้อ โมเดลราคา สเปก และการวัดผล

YouTube Masthead คือโฆษณาวิดีโอแบบจองล่วงหน้าที่แสดงใน Home feed ของ YouTube ทั้งบนเดสก์ท็อป มือถือ แท็บเล็ต และหน้าจอทีวี โฆษณานี้ต่างจากโฆษณา YouTube ส่วนใหญ่ตรงที่ไม่ได้ซื้อผ่านระบบประมูลของ Google Ads ผู้ลงโฆษณาต้องจองไว้ก่อน จะจองเป็นจำนวนอิมเพรสชันแบบ CPM หรือจองเป็นสัดส่วนอิมเพรสชัน Masthead ทั้งหมดในชั่วโมงที่กำหนดก็ได้

Masthead จึงเป็นการตัดสินใจระดับวางแผนสื่อมากกว่าการปรับแต่งแคมเปญ คู่มือนี้อธิบายวิธีซื้อ ความต่างของโมเดลราคา หน้าตาของตำแหน่งโฆษณาบนแต่ละอุปกรณ์ แบรนด์แบบไหนเหมาะกว่าเมื่อเทียบกับแคมเปญ Video reach และวิธีวัดผลหลังแคมเปญ Masthead จบ

YouTube Masthead คืออะไร

Masthead คือพื้นที่โฆษณาแบบจ่ายเงินที่เด่นที่สุดใน Home feed ของ YouTube เอกสารช่วยเหลือของ Google อธิบายว่าเป็นรูปแบบโฆษณาวิดีโอแบบเนทีฟที่แสดงใน Home feed บนทุกอุปกรณ์ เหมาะกับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการการเข้าถึงหรือการรับรู้ในวงกว้าง และอยากวางแผนการซื้อไว้ล่วงหน้าแทนการพึ่งระบบประมูล

มีสามเรื่องที่ทำให้ Masthead ต่างจากโฆษณา YouTube ทั่วไป

• ตำแหน่ง อยู่ใน Home feed ซึ่งเป็นหน้าจอแรกที่ผู้ชมจำนวนมากเห็นเมื่อเปิด YouTube ไม่ได้แทรกก่อนหรือระหว่างวิดีโออื่น
• ช่องทางการซื้อ เป็นการจอง ต้องตกลงปริมาณหรือช่วงเวลาและราคาก่อนแคมเปญเริ่ม
• การประกอบครีเอทีฟ โฆษณาสร้างจากวิดีโอบน YouTube ร่วมกับองค์ประกอบเสริม (หัวข้อ ปุ่ม call-to-action ภาพปกช่องและไอคอนช่อง และวิดีโอประกอบที่ใส่หรือไม่ใส่ก็ได้) แล้ว Google จัดรูปแบบให้เข้ากับหน้าจอแต่ละประเภทอัตโนมัติ

เพราะเป็นการจอง การแสดงผลจึงไม่ขึ้นกับว่าจะชนะการประมูลแข่งกับผู้ลงโฆษณารายอื่นในวันนั้นหรือไม่ ความแน่นอนนี้คือเหตุผลหลักที่แบรนด์ใช้ Masthead กับการเปิดตัวสินค้า วันลดราคา และการประกาศที่มีวันที่ตายตัว

วิธีซื้อ YouTube Masthead

รูปแบบโฆษณา YouTube ส่วนใหญ่ เช่น skippable in-stream, in-feed video และ bumper ซื้อผ่านระบบประมูลของ Google Ads ผู้ลงโฆษณาตั้งกลยุทธ์การเสนอราคาและงบประมาณ แล้วระบบจะแข่งประมูลอิมเพรสชันแต่ละครั้งให้ Masthead ไม่ได้ทำงานแบบนั้น

ตามเอกสารช่วยเหลือของ Google การซื้อ Masthead ทำผ่านช่องทางการจองดังนี้

• ผ่านตัวแทนของ Google ซื้อได้ทุกโมเดล และเป็นช่องทางเดียวสำหรับโมเดลแบบคิดตามเวลาที่อธิบายด้านล่าง
• Google Ads Reservation Masthead แบบ CPM จองได้โดยตรงในส่วนการจองของ Google Ads ซึ่งจะเสนอราคาและล็อกราคาไว้ก่อนเริ่มแคมเปญ
• YouTube Programmatic Guaranteed Masthead แบบ CPM ซื้อเป็นดีลแบบทันทีผ่านการซื้อแบบ programmatic guaranteed ได้ด้วย

โมเดลการจองนี้มีข้อจำกัดด้านการวางแผนสองข้อ ข้อแรก แคมเปญ Masthead หนึ่งแคมเปญกำหนดเป้าหมายได้เพียงประเทศเดียว และอัตราค่าโฆษณาต่างกันไปตามตลาด ข้อสอง CPM สุดท้ายไม่ใช่ตัวเลขที่รู้ทีหลัง ราคาจะแสดงในใบเสนอราคาระหว่างตั้งค่าแคมเปญ และตัวเลือกการกำหนดกลุ่มเป้าหมายจะเพิ่มค่าบริการบนอัตราพื้นฐาน ตัวเลขของแต่ละตลาดจึงต้องยืนยันกับฝ่ายขายของ Google หรือดูจากใบเสนอราคาในระบบจองตอนจองจริง เพราะ Google ไม่ได้เผยแพร่อัตราเป็นรายการตายตัว

โมเดลราคา CPM กับ CPH

เอกสารช่วยเหลือของ Google อธิบายไว้สองโมเดล คือ CPM และ CPH (cost per hour)

Masthead แบบ CPM จองอิมเพรสชันจำนวนคงที่ตลอดช่วงวันที่ของแคมเปญ ด้วย CPM คงที่ บวกค่าบริการเพิ่มตามการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย จ่ายเฉพาะอิมเพรสชันที่แสดงจริง ไม่ต้องจ่ายส่วนที่แสดงเกิน และถ้าใช้งบที่จองไว้ไม่หมดก็จ่ายเท่าที่แสดงไป เนื่องจากเป็นการซื้อปริมาณ ไม่ได้ซื้อพื้นที่ทั้งหมด Masthead ของผู้ลงโฆษณารายอื่นจึงอาจแสดงในช่วงเดียวกันได้ CPM เป็นโมเดลที่ใส่ product feed บนมือถือได้

Masthead แบบ CPH จองส่วนแบ่งการแสดงผล (share of voice) 100% ของอิมเพรสชัน Masthead ที่มีสิทธิ์แสดงในชั่วโมงที่จองไว้ ในชั่วโมงนั้น โฆษณาของคุณคือ Masthead ของประเทศเป้าหมาย โมเดลนี้ซื้อได้ผ่านตัวแทนของ Google เท่านั้น เหมาะกับช่วงเวลาที่การเป็น Masthead เพียงรายเดียวสำคัญกว่าการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ

สเปกและตำแหน่งของ Masthead บนเดสก์ท็อป มือถือ และทีวี

Masthead แสดงบนเดสก์ท็อป มือถือ แท็บเล็ต และหน้าจอทีวี แคมเปญเดียวกันถูกจัดรูปแบบให้เข้ากับแต่ละหน้าจอ แต่องค์ประกอบที่แสดงต่างกันตามอุปกรณ์ ครีเอทีฟจึงต้องใช้งานได้ในทุกบริบท

ข้อกำหนดของวิดีโอ วิดีโอต้องเป็นวิดีโอบน YouTube ที่ตั้งค่าเป็นสาธารณะ (Public) หรือไม่เป็นสาธารณะ (Unlisted) Google แนะนำวิดีโอสัดส่วน 16:9 ความละเอียด 1920 x 1080 ขึ้นไป ไม่รองรับวิดีโอ 360 องศา รองรับ YouTube Premieres แบบจำกัด และไม่รองรับแคมเปญติดตั้งแอปบน Masthead

เดสก์ท็อป วิดีโอเล่นอัตโนมัติได้นานสูงสุด 30 วินาที โดยเลือกจุดเริ่มและความยาวได้ภายในขีดจำกัดนี้ ระหว่างเล่นแบบปิดเสียงอาจมีคำบรรยายใส่ให้อัตโนมัติ เดสก์ท็อปเป็นหน้าจอเดียวที่แสดงภาพปกช่อง การเล่นอัตโนมัติ และวิดีโอประกอบ วิดีโอประกอบต้องใช้ YouTube video ID สองรายการที่ไม่ซ้ำกัน และไม่รับ URL ของเพลย์ลิสต์แล้ว

มือถือ แสดงไอคอนช่องและใส่คำอธิบายเสริมได้ Masthead แบบ CPM บนมือถือใส่ product feed ได้ด้วย ซึ่งต้องมีบัญชี Google Merchant Center ที่ลิงก์กับ Google Ads และมีฟีดสินค้า ฟีดใหม่อาจใช้เวลาอนุมัติสูงสุดสามวัน และแนะนำให้ใช้ภาพสินค้าทรงสี่เหลี่ยมจัตุรัส

หน้าจอทีวี รองรับคำอธิบายเสริมและการเลือกเลย์เอาต์วิดีโอหลัก (แบบจอกว้างหรือแบบมาตรฐาน) รายงานบนทีวีแคบกว่าอุปกรณ์อื่น ซึ่งมีผลต่อการวัดผลตามที่อธิบายด้านล่าง

ข้อความและลิงก์ Masthead แต่ละชิ้นมีหัวข้อและข้อความ call-to-action ที่ใส่หรือไม่ใส่ก็ได้ ถ้าใช้ call-to-action ต้องมี final URL และครีเอทีฟทุกชิ้นใน Masthead เดียวกันต้องใช้โดเมนของ final URL เดียวกัน ส่วน URL ติดตามการคลิกใส่หรือไม่ใส่ก็ได้

ระยะเวลาเตรียมงาน ภาพปกช่องและไอคอนช่องดึงมาจากช่อง YouTube โดยตรง ไม่ได้อัปโหลดเข้าไปในโฆษณา Google แนะนำให้สรุปภาพปกช่องอย่างน้อยสองวันก่อนเริ่ม และไอคอนช่องสองถึงสามวันก่อนเริ่ม ทีมที่เปลี่ยนหน้าตาช่องเพื่อการเปิดตัวต้องทำแต่เนิ่น ๆ ไม่อย่างนั้น Masthead จะแสดงภาพเก่า Google ยังมีเครื่องมือดูตัวอย่าง Masthead ให้ตรวจหน้าตาโฆษณาก่อนแคมเปญเริ่มด้วย

Masthead เหมาะกับใคร เมื่อเทียบกับแคมเปญ Video reach

แคมเปญ Video reach คือทางเลือกแบบประมูลสำหรับสร้างการรับรู้บน YouTube ซื้อใน Google Ads ใช้รูปแบบอย่าง bumper, skippable และ non-skippable in-stream รวมถึงตำแหน่ง in-feed และปรับให้เข้าถึงผู้ชมที่ไม่ซ้ำกันได้มากที่สุดภายในงบประมาณ การแสดงผลกระจายไปหลายตำแหน่งและหลายช่วงเวลา และปรับราคาเสนอหรืองบได้ระหว่างแคมเปญ

Masthead เหมาะกับผู้ลงโฆษณาเมื่อข้อต่อไปนี้เป็นจริงเกือบทั้งหมด

• มีวันที่ตายตัวที่สำคัญ เช่น เปิดตัวสินค้า วันลดราคา ภาพยนตร์เข้าฉาย หรืออีเวนต์ และเป้าหมายคือการมองเห็นสูงสุดในวันนั้น
• วางงบไว้ล่วงหน้าแล้ว และไม่จำเป็นต้องปรับรายวัน
• แบรนด์ต้องการตำแหน่งเด่นที่การันตีได้ มากกว่าอิมเพรสชันที่กระจายไปหลายตำแหน่ง
• ครีเอทีฟเล่าเรื่องได้ดีตั้งแต่วินาทีแรกโดยไม่มีเสียง

แคมเปญ Video reach มักเหมาะกว่าเมื่อเป้าหมายคือการเข้าถึงอย่างคุ้มค่าตลอดช่วงเวลาที่ยาวขึ้น เมื่องบต้องยืดหยุ่น เมื่อการควบคุมความถี่ตลอดหลายสัปดาห์สำคัญ หรือเมื่อกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงจนตำแหน่งกว้างอย่าง Home feed จะทำให้งบส่วนใหญ่สูญเปล่า แผนจำนวนมากใช้ทั้งสองแบบ Masthead สร้างจุดพีคในวันสำคัญ ส่วนแคมเปญวิดีโอแบบประมูลรักษาการเข้าถึงและความถี่ทั้งก่อนและหลังวันนั้น

พูดให้ยุติธรรมกับทั้งสองทาง จุดแข็งของ Masthead ก็คือข้อจำกัดของมันด้วย เพราะราคาและปริมาณถูกกำหนดไว้ล่วงหน้า จึงแทบไม่มีพื้นที่ให้ปรับระหว่างแคมเปญ ถ้าครีเอทีฟทำงานได้ไม่ดีในวันนั้น อิมเพรสชันก็ยังแสดงตามอัตราที่ตกลงไว้

วิธีวัดผลวัน Masthead

ต้องวางแผนการวัดผลก่อนจอง เพราะตัวเลือกการติดตามบางอย่างถูกจำกัดในรูปแบบโฆษณานี้

รายงานในระบบ Google รายงานอิมเพรสชัน อิมเพรสชันแบบดูร่วมกัน (co-viewed impressions) การคลิกไปที่วิดีโอ การรับชมวิดีโอที่ 25% 50% 75% และ 100% การคลิกไปยังเว็บไซต์ (ถ้าใช้ call-to-action) การคลิกไปยังช่อง YouTube และการคลิกวิดีโอประกอบ บนหน้าจอทีวี รายงานจำกัดอยู่ที่อิมเพรสชัน การคลิกไปที่วิดีโอ การรับชม และการคลิกไปยังช่อง

การวัดผลโดยบุคคลที่สาม Google รับพิกเซลอิมเพรสชันขนาด 1x1, redirect URL สำหรับการคลิกไปยังเว็บไซต์ และการวัด viewability การเข้าถึง และ brand lift โดยบุคคลที่สาม แต่ต้องมาจากผู้ให้บริการที่ได้รับการรับรองเท่านั้น และ URL ติดตามต้องขึ้นต้นด้วย https ไม่รับพิกเซล JavaScript และพิกเซลที่เก็บข้อมูลองค์ประกอบของผู้ชม และไม่รองรับการวัด brand safety บน Masthead

รีมาร์เก็ตติ้ง ไม่รับแท็กรีมาร์เก็ตติ้งบนอิมเพรสชัน สร้างกลุ่มเป้าหมายได้จากรายชื่อผู้ชม YouTube และการดูวิดีโอ และรับแท็กรีมาร์เก็ตติ้ง Floodlight สำหรับการคลิกเพื่อเล่นบนเดสก์ท็อปเท่านั้น

แผนวัดผลที่ใช้งานได้จริงสำหรับวัน Masthead มักมีสี่ส่วน

1. ตรวจการแสดงผล ยืนยันจากรายงานในระบบว่าอิมเพรสชันที่จอง (CPM) หรือชั่วโมง share of voice (CPH) แสดงครบตามที่จองไว้
2. ความสนใจ ดูสัดส่วนการรับชมแต่ละช่วงและอิมเพรสชันแบบดูร่วมกัน โดยเฉพาะบนทีวีซึ่งการดูร่วมกันหมายถึงอิมเพรสชันหนึ่งครั้งอาจมีคนเห็นมากกว่าหนึ่งคน
3. ผลต่อแบรนด์ ถ้าเป้าหมายคือการรับรู้ ให้ตั้งการศึกษา brand lift กับผู้ให้บริการที่ได้รับการรับรอง หรือสอบถามฝ่ายขายของ Google ว่ามีการวัด lift แบบใดใช้ได้กับการจองนี้ก่อนเริ่มแคมเปญ เพราะวัด lift ย้อนหลังไม่ได้ถ้าไม่มีกลุ่มควบคุม
4. สัญญาณปลายทาง เทียบปริมาณการค้นหาชื่อแบรนด์ traffic เข้าเว็บโดยตรง และยอดผู้ติดตามช่องในวัน Masthead กับช่วงฐานที่เทียบกันได้ วิธีนี้พิสูจน์เหตุและผลไม่ได้ แต่ถ้ามีจุดพีคชัดเจนในวันนั้นก็เป็นสัญญาณที่ดีว่าคนเห็นโฆษณา

สร้างกลุ่มรีมาร์เก็ตติ้ง YouTube จากการดูวิดีโอระหว่างแคมเปญ เพื่อให้ความสนใจที่จ่ายเงินซื้อมาถูกนำไปต่อยอดด้วยแคมเปญแบบประมูลหลังจากนั้น

ความหมายสำหรับผู้ลงโฆษณาในไทย

เพราะ Masthead หนึ่งแคมเปญกำหนดเป้าหมายได้ประเทศเดียว แคมเปญในไทยจึงวางแผนและคิดราคาสำหรับตลาดไทยโดยเฉพาะ และใบเสนอราคามาจากฝ่ายขายของ Google หรือระบบจองสำหรับตลาดนี้ แบรนด์ไทยที่วางแผนรอบช่วงเวลาระดับประเทศที่ตายตัว เช่น วันลดราคาใหญ่หรือแคมเปญช่วงเทศกาล มักเข้ากับโมเดลการจอง เพราะรู้วันที่ล่วงหน้าหลายเดือน

ครีเอทีฟต้องมีหัวข้อและคำบรรยายภาษาไทยที่อ่านง่ายบนมือถือ ซึ่งเป็นหน้าจอที่คนดู YouTube จำนวนมาก และบนหน้าจอทีวี ซึ่งผู้ชมเห็น Masthead จากอีกฟากของห้อง ควรตรวจหัวข้อภาษาไทยในเครื่องมือดูตัวอย่างบนทุกประเภทอุปกรณ์ก่อนเริ่ม เพราะการตัดบรรทัดต่างกันตามหน้าจอ

การวาง Masthead ไว้ในแผนโฆษณา YouTubeทั้งหมด แทนที่จะซื้อแยกเดี่ยว ทำให้ต่อยอดจุดพีคด้วยรีมาร์เก็ตติ้งได้ง่ายขึ้น

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ YouTube Masthead

ซื้อ YouTube Masthead ใน Google Ads ได้ไหม

ได้ Masthead แบบ CPM จองผ่าน Google Ads Reservation หรือ YouTube Programmatic Guaranteed ได้ นอกเหนือจากการซื้อผ่านตัวแทนของ Google ส่วนโมเดล CPH (cost per hour) ที่ให้ share of voice 100% ซื้อได้ผ่านตัวแทนของ Google เท่านั้น

YouTube Masthead ราคาเท่าไร

ราคาขึ้นกับตลาด โมเดล และการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และ Google ไม่ได้เผยแพร่อัตราตายตัว Masthead แบบ CPM ใช้ CPM คงที่บวกค่าบริการตามการกำหนดเป้าหมาย ซึ่งแสดงในใบเสนอราคาระหว่างตั้งค่า ส่วน Masthead แบบ CPH ฝ่ายขายของ Google เป็นผู้เสนอราคาตามชั่วโมงที่จอง

Masthead เล่นพร้อมเสียงไหม

บนเดสก์ท็อป Masthead เล่นอัตโนมัติได้นานสูงสุด 30 วินาที และอาจมีคำบรรยายใส่ให้อัตโนมัติเมื่อวิดีโอปิดเสียง เอกสารของ Google ไม่ได้อธิบายพฤติกรรมเสียงไว้ ครีเอทีฟจึงควรเข้าใจได้โดยไม่มีเสียงในช่วงวินาทีแรก

Masthead ดีกว่าแคมเปญ Video reach ไหม

ไม่มีแบบไหนดีกว่าโดยทั่วไป Masthead เหมาะกับวันที่ตายตัวที่ต้องการการมองเห็นสูงพร้อมงบที่วางไว้ล่วงหน้า ส่วนแคมเปญ Video reach เหมาะกับการเข้าถึงอย่างคุ้มค่าในช่วงเวลาที่ยาวกว่าและงบที่ยืดหยุ่น แผนจำนวนมากใช้ทั้งสองแบบร่วมกัน

วางแผน Masthead ร่วมกับสื่ออื่นในแผน

Masthead ได้ผลดีที่สุดเมื่อแคมเปญแบบประมูลรอบ ๆ พร้อมรับความต้องการที่มันสร้างขึ้น หน้า บริการ Google Ads ครอบคลุมแคมเปญค้นหาและวิดีโอที่รันคู่กับการจองได้ และหน้า บริการโฆษณา Google Display ครอบคลุมชั้นการเข้าถึงในวงกว้าง