Google Hotel Ads คืออะไร: การประมูล Hotel Center และการวัดผลตอบแทน

Google hotel ads หรือโฆษณาโรงแรมบน Google คือรายการแบบเสียเงินที่แสดงราคาห้องพักสดและลิงก์จองของโรงแรม เมื่อนักท่องเที่ยวค้นหาที่พักหรือจุดหมายปลายทางบน Google Search, Google Maps หรือหน้าท่องเที่ยวของ Google คุณจ่ายเงินเมื่อมีคนคลิก และคลิกนั้นพาไปที่ระบบจองของคุณเอง (หรือไปที่ OTA ที่ประมูลแข่งอยู่) ฟอร์แมตนี้จึงแย่งการจองโดยตรง ไม่ได้แค่สร้างการรับรู้

บทความนี้อธิบายว่าโฆษณาแสดงที่ไหน ต่างจากลิงก์จองฟรีที่อยู่ข้างกันอย่างไร การประมูลทำงานอย่างไรหลังจาก Google ยกเลิกการประมูลแบบค่าคอมมิชชัน ต้องเตรียมอะไรก่อนเริ่มแคมเปญแรก แคมเปญโรงแรมเกี่ยวข้องกับ Performance Max สำหรับเป้าหมายการท่องเที่ยวอย่างไร และวิธีคำนวณว่างบที่ใช้คุ้มค่ากับการจองตรงหรือไม่

Google hotel ads คืออะไรและแสดงที่ไหน

เมื่อมีคนค้นหาชื่อโรงแรม หรือค้นคำอย่าง "โรงแรมในเชียงใหม่" Google อาจแสดงโมดูลค้นหาโรงแรม ซึ่งมีรูปภาพ ชื่อที่พัก แผนที่ และราคาตามวันที่และจำนวนผู้เข้าพักที่นักท่องเที่ยวเลือก เมื่อกดเลือกที่พัก จะเปิดแผงที่แสดงตัวเลือกการจองจากผู้ขายหลายราย ทั้งตัวโรงแรมเอง ระบบจองของโรงแรม และ OTA ต่าง ๆ อาจอยู่ในรายการนั้น ตำแหน่งที่จ่ายเงินคือ hotel ads ส่วนตำแหน่งที่ไม่ต้องจ่ายคือลิงก์จองฟรี (free booking links)

พื้นที่โฆษณาเดียวกันนี้ปรากฏใน 3 ที่:

• Google Search ในโมดูลโรงแรม และในแผงโปรไฟล์ธุรกิจของโรงแรมเมื่อมีคนค้นหาชื่อโรงแรม
• Google Maps เมื่อนักท่องเที่ยวแตะหมุดโรงแรมหรือเลื่อนดูโรงแรมในย่านต่าง ๆ
• หน้าท่องเที่ยวของ Google ที่นักท่องเที่ยวเปรียบเทียบโรงแรมในจุดหมายเดียวกันด้วยตัวกรองวันที่และราคา

รายละเอียดที่สำคัญคือโฆษณาผูกกับแผนการเดินทางที่เจาะจง ราคาที่แสดงคือราคาสำหรับวันเช็กอินนั้น จำนวนคืนนั้น และจำนวนผู้เข้าพักนั้น นี่คือเหตุผลที่การตั้งค่าต่างจากแคมเปญ Search ทั่วไปมาก เพราะไม่มีข้อความโฆษณาให้เขียน Google สร้างโฆษณาจากข้อมูลที่พักและราคาสดของคุณ

hotel ads ต่างจากลิงก์จองฟรีอย่างไร

ลิงก์จองฟรีคือรายการที่ไม่เสียเงินในแผงตัวเลือกการจองเดียวกัน แสดงชื่อเว็บไซต์หรือชื่อโรงแรมและราคาห้องสำหรับวันที่ที่เลือก เมื่อคลิกจะไปที่หน้า Landing Page ของคุณโดยไม่มีค่าคลิก ที่พักที่มีการตั้งราคาประมูลในแคมเปญโรงแรมอยู่แล้ว มีราคาห้องว่าง และมีหน้า Landing Page จะมีสิทธิ์โดยอัตโนมัติ โรงแรมที่ใช้ระบบจองหรือ Channel Manager อาจเชื่อมต่อผ่านผู้ให้บริการนั้นอยู่แล้ว และผู้ให้บริการสามารถเปิดลิงก์ให้ได้

Google ระบุว่าอันดับของลิงก์ฟรีขึ้นกับสัญญาณอย่างความชอบของผู้ใช้ คุณภาพของหน้า Landing Page และความถูกต้องของราคา และไม่มีใครจ่ายเงินเพื่อให้ได้อันดับฟรีที่สูงกว่าได้ ส่วน hotel ads แบบเสียเงินจะอยู่เหนือหรือข้างลิงก์ฟรี และจัดอันดับผ่านการประมูล ในทางปฏิบัติทั้งสองอย่างทำงานร่วมกัน ลิงก์ฟรีคือการมองเห็นขั้นพื้นฐานที่ควรมีเสมอ ส่วนโฆษณาเสียเงินคือวิธีได้ตำแหน่งที่ดีกว่าในการค้นหาที่คุณกำลังเสียการจองให้คนที่นำห้องของคุณไปขายต่อ

ลำดับงานที่เหมาะสมคือเปิดลิงก์จองฟรีก่อน ตรวจว่าราคาแสดงถูกต้อง แล้วจึงตัดสินใจว่าควรซื้อการแสดงผลแบบเสียเงินตรงไหน

การประมูลของ Google hotel ads ทำงานอย่างไร

คู่มือเก่าจะพูดถึงการประมูลแบบ "ค่าคอมมิชชัน" ที่โรงแรมจ่ายเป็นเปอร์เซ็นต์หลังจากมีการจองหรือหลังลูกค้าเข้าพักเสร็จ Google ยกเลิกกลยุทธ์ค่าคอมมิชชัน (ต่อการเข้าพักและต่อ Conversion) สำหรับแคมเปญโรงแรมใหม่ในปี พ.ศ. 2567 โดยแนะนำให้ย้ายไปใช้ Target ROAS, Enhanced CPC หรือ Performance Max สำหรับเป้าหมายการท่องเที่ยว ถ้าเจอคำแนะนำที่ตั้งอยู่บนการจ่ายต่อการเข้าพัก ให้ถือว่าล้าสมัยแล้ว

กลยุทธ์การประมูลที่มีให้ใช้กับแคมเปญโรงแรมตอนนี้คือ:

• Target ROAS การประมูลอัตโนมัติที่ตั้งเป้าผลตอบแทนจากค่าโฆษณา โดยใช้มูลค่าการจองที่คุณส่งกลับไป แต่ยังจ่ายต่อคลิก
• Enhanced CPC กึ่งอัตโนมัติ ใช้ร่วมกับราคาประมูลแบบ CPC หรือ CPC% และ Google จะปรับให้สำหรับคลิกที่ดูมีโอกาสจองมากกว่า
• Manual CPC ราคาต่อคลิกคงที่ที่คุณกำหนดเอง
• CPC% เปอร์เซ็นต์ของราคาห้องต่อคืน คิดเงินต่อคลิก ตั้งได้ที่ระดับกลุ่มโฆษณาหรือกลุ่มโรงแรม ส่วนระดับแคมเปญตั้งได้เพียงขีดจำกัดราคาประมูลสูงสุดที่มีผล

CPC% เหมาะกับโรงแรมที่ราคาห้องเปลี่ยนมากตามฤดูกาล เพราะราคาประมูลขยับตามราคาที่แสดง ตัวอย่างต่อไปนี้เป็นตัวเลขสมมติเพื่ออธิบาย ไม่ใช่ค่ามาตรฐาน: ถ้าตั้ง CPC% ไว้ 5% และราคาห้องต่อคืนคือ 4,000 บาท ราคาประมูลสำหรับคลิกนั้นจะเป็น 200 บาท ในคืนช่วง Low Season ที่ราคา 2,000 บาท ราคาประมูลเดียวกันจะกลายเป็น 100 บาท ภาพรวมการประมูลของ Google ระบุว่าทั้ง Manual CPC และ CPC% ไม่แนะนำให้ใช้เดี่ยว ๆ

การปรับราคาประมูล

สำหรับกลยุทธ์แบบ Manual แคมเปญโรงแรมรองรับการปรับราคาประมูลตามตำแหน่งของนักท่องเที่ยว อุปกรณ์ จำนวนคืนที่พัก วันเช็กอิน ประเภทวันที่ (วันที่ค่าเริ่มต้นหรือวันที่ที่เลือก) ระยะเวลาจองล่วงหน้า และรายชื่อกลุ่มเป้าหมาย Target ROAS จะไม่สนใจการปรับส่วนใหญ่ ยกเว้นการปรับอุปกรณ์ที่ลบ 100% ตัวอย่างการใช้งานทั่วไปคือเพิ่มราคาประมูลสำหรับการเข้าพักหลายคืน หรือสำหรับนักท่องเที่ยวจากตลาดที่มักจองห้องราคาสูง เมื่อข้อมูลของคุณเองยืนยันแล้ว

ต้องมีอะไรบ้างจึงจะใช้ Google hotel ads ได้

Google ระบุองค์ประกอบ 3 อย่าง ซึ่งคุณเตรียมเองหรือให้พาร์ทเนอร์ด้านการเชื่อมต่อจัดการก็ได้:

1. รายชื่อโรงแรม ที่ต้องการโฆษณา จับคู่กับรายการบน Google Maps
2. ราคาที่อัปเดตล่าสุด สำหรับแผนการเดินทางแบบต่าง ๆ ส่งในรูปแบบ Price Feed
3. หน้า Landing Page บนเว็บไซต์ที่นักท่องเที่ยวจะไปถึงหลังคลิก ปกติเป็นหน้าระบบจองที่กรอกวันที่และจำนวนผู้เข้าพักไว้ให้แล้ว

ทั้ง 3 อย่างจัดการใน Hotel Center จากนั้นจึงเชื่อม Hotel Center กับบัญชี Google Ads ซึ่งเป็นที่ตั้งงบประมาณ แคมเปญ กลุ่มโรงแรม ราคาประมูล และรายงาน

สำหรับโรงแรมอิสระส่วนใหญ่ Price Feed คือส่วนที่ยากที่สุด โรงแรมน้อยมากที่สร้างเองได้ วิธีที่ใช้กันทั่วไปคือผ่านพาร์ทเนอร์ด้านการเชื่อมต่อ ระบบจอง Channel Manager และระบบ PMS หลายรายมีการเชื่อมต่อกับ Hotel Center อยู่แล้ว และส่งราคากับห้องว่างให้คุณ ให้ถามผู้ให้บริการระบบจองก่อนเป็นอย่างแรกว่าเป็นพาร์ทเนอร์ด้านการเชื่อมต่อหรือไม่

ความถูกต้องของราคา

Hotel Center ตรวจว่าราคาในโฆษณาตรงกับราคาบนหน้า Landing Page หรือไม่ ถ้าไม่ตรง การมองเห็นอาจลดลงและที่พักอาจถูกจำกัด สาเหตุที่พบบ่อยคือระบบจองที่บวกภาษีหรือค่าบริการในขั้นตอนท้าย ๆ ของการชำระเงิน แคชราคาที่อัปเดตไม่ทัน และสกุลเงินหรือจำนวนผู้เข้าพักไม่ตรงกัน การแก้ความถูกต้องของราคามักเป็นงานแรกของบัญชีใหม่ เพราะมันจำกัดการมองเห็นทั้งแบบเสียเงินและแบบฟรี

hotel ads เกี่ยวข้องกับ Performance Max สำหรับเป้าหมายการท่องเที่ยวอย่างไร

Performance Max สำหรับเป้าหมายการท่องเที่ยว (Performance Max for travel goals) เป็นแคมเปญอีกประเภทที่สร้างมาสำหรับโรงแรม ใช้ข้อมูลที่พักร่วมกับชิ้นงานข้อความ รูปภาพ และวิดีโอ และแสดงได้ทั่วช่องทางของ Google (Search, Maps, YouTube, Display, Discover และ Gmail) ไม่ได้จำกัดอยู่ที่โมดูลจองโรงแรมเท่านั้น กลุ่มชิ้นงาน (Asset Group) สร้างแยกตามที่พักแต่ละแห่ง

การตั้งค่าทำได้โดยเชื่อมบัญชี Hotel Center หรือสร้างฟีดข้อมูลที่พักใน Google Ads มีข้อจำกัด 2 ข้อที่ควรรู้:

• การเชื่อมบัญชี Hotel Center กับแคมเปญประเภทนี้จำกัดอยู่ที่บัญชีที่มีโรงแรมไม่เกิน 100 แห่ง พอร์ตที่ใหญ่กว่านั้น Google แนะนำให้ใช้ Google Hotel API
• ถ้าไม่มี Hotel Center ราคาที่แสดงจะมาจากแหล่งบุคคลที่สามที่ Google มีอยู่ ซึ่งอาจไม่ตรงกับราคาจองตรงของคุณ

วิธีคิดที่ใช้ได้จริงคือ แคมเปญโรงแรมแย่งนักท่องเที่ยวที่เลือกจุดหมายและวันที่แล้ว และกำลังเปรียบเทียบว่าจะจองที่ไหน ส่วน Performance Max สำหรับเป้าหมายการท่องเที่ยวเข้าถึงคนในช่วงก่อนหน้า ตอนที่ยังเลือกว่าจะไปไหนและจะดูโรงแรมไหน โรงแรมจำนวนมากใช้ทั้งสองแบบ แต่ทั้งคู่จะรายงาน Conversion ที่ซ้อนทับกัน จึงควรประเมินรวมกัน แทนที่จะให้เครดิตเต็มกับแต่ละแคมเปญ

วิธีวัดผลตอบแทนจากการจองตรง

การประมูลแบบ Target ROAS ใช้ได้ก็ต่อเมื่อ Google ได้รับมูลค่าการจอง ซึ่งหมายถึงต้องติดตั้งการติดตาม Conversion บนหน้ายืนยันการจองของระบบจอง และส่งมูลค่าการจองพร้อมสกุลเงิน ระบบจองหลายรายที่เชื่อมกับ Hotel Center รองรับการติดตามนี้ด้วย ให้ตรวจว่ามูลค่าถูกส่งในสกุลเงินเดียวกับบัญชี ไม่อย่างนั้นตัวเลข ROAS จะไม่มีความหมาย

เมื่อข้อมูลเริ่มไหลเข้า ให้วัด 3 ระดับ:

1. ROAS ของแคมเปญ คือมูลค่า Conversion หารด้วยค่าใช้จ่าย ตามที่ Google Ads รายงาน
2. กำไรสุทธิต่อการจอง เปรียบเทียบต้นทุนต่อการจองจาก hotel ads กับค่าคอมมิชชันที่ต้องจ่าย OTA สำหรับการจองเดียวกัน ตัวอย่างสมมติ: ถ้าการจองผ่าน OTA มูลค่า 10,000 บาทมีค่าคอมมิชชัน 15% (1,500 บาท) และการจองเดียวกันผ่าน hotel ads ใช้ค่าคลิก 900 บาท ช่องทางตรงประหยัดได้ 600 บาทก่อนหักต้นทุนอื่น ให้ใช้อัตราตามสัญญาจริงของคุณ ไม่ใช่ตัวเลขนี้
3. การยกเลิก Conversion ที่รายงานนับตอนจอง เมื่อการประมูลแบบจ่ายต่อการเข้าพักถูกยกเลิกไปแล้ว ความเสี่ยงจากการยกเลิกจึงตกอยู่ที่คุณ ให้กระทบยอดการจองที่รายงานกับการเข้าพักจริงในระบบ PMS ทุกเดือน เพื่อให้ ROAS สะท้อนรายได้ที่ได้รับจริง

ควรดูส่วนแบ่งการแสดงผล (Impression Share) ในรายงานแคมเปญโรงแรมด้วย ถ้าลิงก์จองฟรีกับราคาประมูลเล็กน้อยได้การมองเห็นส่วนใหญ่ในการค้นหาชื่อโรงแรมของคุณอยู่แล้ว การใช้งบเพิ่มกับการค้นหาชื่อแบรนด์อาจแค่ซื้อการจองที่คุณจะได้ฟรีอยู่แล้ว

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยและผลที่ตามมา

ความหมายสำหรับโรงแรมในประเทศไทย

hotel ads เป็นหนึ่งในไม่กี่วิธีที่จะวางราคาจองตรงไว้ตรงหน้านักท่องเที่ยวในจังหวะที่เขากำลังเปรียบเทียบผู้ขาย

มีประเด็นท้องถิ่นที่ควรรู้ นักท่องเที่ยวค้นหาทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ หน้า Landing Page จึงควรใช้ได้ทั้งสองภาษาและแสดงราคาเป็นบาทสำหรับผู้ค้นหาในประเทศ

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Google hotel ads

Google hotel ads ยังใช้การประมูลแบบค่าคอมมิชชันอยู่หรือไม่

ไม่ การประมูลแบบค่าคอมมิชชัน (ต่อการเข้าพักและต่อ Conversion) ถูกยกเลิกสำหรับแคมเปญโรงแรมใหม่ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2567 ตัวเลือกปัจจุบันคือ Target ROAS, Enhanced CPC, Manual CPC และ CPC% ซึ่งคิดเงินต่อคลิกทั้งหมด

โรงแรมอิสระขนาดเล็กใช้ hotel ads ได้หรือไม่

ได้ ที่พักแห่งเดียวก็ใช้ hotel ads ได้ ถ้ามีบัญชี Hotel Center, Price Feed ที่ทำงานอยู่ และหน้า Landing Page สำหรับจอง ส่วนใหญ่ Price Feed มาจากระบบจองหรือ Channel Manager ที่เป็นพาร์ทเนอร์การเชื่อมต่ออยู่แล้ว

ลิงก์จองฟรีอย่างเดียวพอหรือไม่

ลิงก์จองฟรีให้การมองเห็นพื้นฐานโดยไม่มีค่าคลิก แต่คุณซื้อตำแหน่งของมันไม่ได้ hotel ads แบบเสียเงินควรทดสอบในจุดที่ OTA อยู่เหนือราคาจองตรงของคุณอย่างสม่ำเสมอ ทั้งในการค้นหาชื่อโรงแรมและการค้นหาจุดหมายหลัก

แคมเปญโรงแรมต่างจาก Performance Max สำหรับเป้าหมายการท่องเที่ยวอย่างไร

แคมเปญโรงแรมประมูลตำแหน่งในโมดูลจองโรงแรม สำหรับนักท่องเที่ยวที่กำลังเปรียบเทียบราคาในวันที่กำหนดแล้ว ส่วน Performance Max สำหรับเป้าหมายการท่องเที่ยวใช้ข้อมูลที่พักและชิ้นงานโฆษณาเพื่อเข้าถึงนักท่องเที่ยวผ่านหลายช่องทางของ Google ตั้งแต่ช่วงวางแผน

ขอความช่วยเหลือเรื่องแคมเปญโรงแรม

แคมเปญโรงแรมอยู่ตรงจุดที่ การบริหาร Google Ads ข้อมูลจากระบบจอง และการบริหารรายได้มาบรรจบกัน ถ้าต้องการให้ช่วยตรวจการตั้งค่า Hotel Center ความถูกต้องของราคา หรือกลยุทธ์การประมูล ดูบริการการตลาดโรงแรมของ Relevant Audience หรือบริการโฆษณา Google Search สำหรับบัญชีค้นหาแบบเสียเงินส่วนอื่น สำหรับการติดตามมูลค่า Conversion บริการตั้งค่า GA4 ครอบคลุมวิธีส่งข้อมูลการจองเข้ารายงาน