AI Max ขยายอิมเพรสชัน exact match แล้วราว 29% ตามข้อมูลของ smec

Mike Ryan หัวหน้าฝ่าย Ecommerce Insights ของ Smarter Ecommerce (smec) เผยแพร่ผลวิเคราะห์อิมเพรสชัน 383 ล้านครั้ง พบว่าราว 29% ของอิมเพรสชันจากคีย์เวิร์ด exact match ถูกขยายด้วยระบบ search term matching ของ AI Max ภายในเดือนกรกฎาคม 2026 PPC Land รายงานเรื่องนี้เมื่อ 9 สิงหาคม 2026 พร้อมประโยคที่ Ryan ใช้เรียกเทคโนโลยีนี้ว่า "basically broad match"

แคมเปญกลุ่มเดียวกันนี้เคยมีสัดส่วน exact match จริงใกล้ 100% เมื่อต้นปี 2025 วงเล็บก้ามปูยังทำงานในฐานะไวยากรณ์ของคีย์เวิร์ดอยู่ แต่เลิกทำงานในฐานะคำรับประกันไปแล้ว

smec วัดอิมเพรสชัน 383 ล้านครั้ง ตั้งแต่มกราคม 2025 ถึงกรกฎาคม 2026

ชุดข้อมูลของ Ryan นับว่าอิมเพรสชันที่ถูกบันทึกว่ามาจากคีย์เวิร์ด exact match นั้น จริง ๆ แล้วเกิดจากระบบ search term matching ของ AI Max มากแค่ไหน คำตอบเมื่อกรกฎาคม 2026 คือประมาณ 29% จากที่แทบเป็นศูนย์เมื่อต้นปี 2025 Ryan ยืนยันในคอมเมนต์ว่าข้อมูลชุดนี้ครอบคลุมเฉพาะภูมิภาค EMEA และเป็นแคมเปญ Search สายอีคอมเมิร์ซที่เปิดใช้ AI Max เขาบอกว่ามีข้อมูลฝั่งอเมริกาเหนืออยู่ แต่จะไม่นำมาเปรียบเทียบข้ามภูมิภาค

การเปลี่ยนแปลงส่วนใหญ่เพิ่งเกิดขึ้นไม่นาน ราวสองในสามของการขยายตัวทั้งหมดตลอดสิบแปดเดือน เกิดขึ้นในสี่เดือนสุดท้ายของช่วงที่วัด

สัดส่วน exact match ที่ถูกขยายไต่ขึ้นเป็นขั้น ไม่ได้กระโดดทีเดียว

Ryan เผยแพร่กราฟสองเส้นที่เทียบอิมเพรสชัน exact match จริงกับอิมเพรสชันที่ถูก AI Max ขยาย ตารางด้านล่างคือการเคลื่อนไหวของสัดส่วนที่ถูกขยายตามช่วงเวลาที่ smec วัดไว้

ถ้าอ่านจากอีกด้าน เส้นของ exact match จริงเริ่มต้นที่หรือใกล้ 100% และจบชุดข้อมูลที่ราว 71% โดยช่วงที่ลาดชันที่สุดเริ่มตั้งแต่เมษายน 2026 เป็นต้นมา

Alphabet แถลงผลไตรมาส 2 ปี 2026 ว่าแคมเปญ AI ให้คอนเวอร์ชันเพิ่ม 15%

ในการแถลงผลประกอบการไตรมาส 2 ปี 2026 ของ Alphabet นาย Philipp Schindler ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจ ระบุว่าแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วย AI สร้าง "an average of 15 percent more conversions or value on Search at a similar return on ad spend" Ryan นำข้อมูลการขยายตัวของ smec ไปวางข้าง ๆ คำกล่าวนี้ แล้วตั้งคำถามกับเสิร์ชเทอมใหม่ที่เพิ่งจับคู่ได้ว่า "But these new searches... is there any meat on the bone?" ข้อโต้แย้งของเขาคือ คอนเวอร์ชัน 15% ก้อนถัดไปในบัญชีที่ดูแลแน่นอยู่แล้ว ย่อมไม่มีประสิทธิภาพเท่าก้อนก่อนหน้า

งานวิเคราะห์ก่อนหน้าของ smec จาก 250 แคมเปญรีเทล พบ ROAS ต่ำกว่าราว 35%

PPC Land ยังอ้างถึงงานวิเคราะห์อิสระของ smec เมื่อพฤศจิกายน 2025 ที่ครอบคลุมแคมเปญค้าปลีกมากกว่า 250 แคมเปญ ซึ่งพบว่าคอนเวอร์ชันจาก AI Max มี ROAS ต่ำกว่าแมตช์ไทป์แบบดั้งเดิมในแคมเปญเดียวกันราว 35% เมื่อวางตัวเลขสองชุดของ smec ไว้ด้วยกัน รูปร่างของการแลกเปลี่ยนก็ชัดขึ้น คือได้ความครอบคลุมกว้างขึ้นโดยจ่ายในอัตราต่อคอนเวอร์ชันที่แย่ลง จะคุ้มหรือไม่ขึ้นอยู่กับว่างบในบัญชีนั้นวางอยู่หลังคีย์เวิร์ด exact match มากแค่ไหน

ทำไมตัวเลข 29% ถึงสำคัญก่อนวันที่ 1 กันยายน 2026

Google ยืนยันวันที่ 1 กันยายน 2026 เป็นวันที่ assets ที่ระบบสร้างอัตโนมัติ และ broad match ระดับแคมเปญ จะถูกอัปเกรดเข้าสู่ AI Max โดยอัตโนมัติ บัญชี Google Ads ที่พึ่งแมตช์ไทป์อย่างเดียวเพื่อกันงบออกจากคำค้นหาหลวม ๆ กำลังพึ่งสิ่งที่รั่วไปแล้วราวหนึ่งในสี่ในแคมเปญที่ smec ดู งานที่ต้องทำจริงไม่ได้หวือหวา คือเปลี่ยนรอบอ่านรายงานเสิร์ชเทอมจากรายเดือนเป็นรายสัปดาห์ และเก็บลิสต์ Negative Keyword ให้เป็นเอกสารที่มีชีวิต ไม่ใช่การล้างบัญชีปีละไม่กี่ครั้ง

เรื่องนี้หมายถึงอะไรสำหรับนักการตลาดไทย

ชุดข้อมูลของ smec ไม่ได้รวมประเทศไทย Ryan ยืนยันว่าข้อมูลเป็น EMEA และแหล่งข่าวไม่ได้รายงานตัวเลขของไทยหรือ APAC ไว้เลย ดังนั้นอย่านำ 29% ไปอ้างเป็นตัวเลขของตลาดไทย สิ่งที่ข้ามมาได้คือกลไก บัญชีที่รัน exact match เป็นภาษาไทยจะเห็นการขยายไปยังคำค้นหาภาษาไทยที่ไม่เคยเลือกเอง และคำเชิงพาณิชย์ที่ปนไทยกับอังกฤษทำให้จับความผิดปกติในรายงานเสิร์ชเทอมด้วยตาเปล่าได้ยากขึ้น สำหรับบัญชีสาย อีคอมเมิร์ซ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ smec วัดไว้ การขยายมักโผล่มาในรูปทราฟฟิกของหมวดสินค้าใกล้เคียงที่ร้านไม่ได้ขาย ส่วนคำถามว่าอิมเพรสชันส่วนเกินนั้นคุ้มค่าเงินหรือไม่ มีแต่ข้อมูลคอนเวอร์ชันของบัญชีเองที่ตอบได้ จึงควรตรวจว่า การวัดผลบน GA4 รายงานถูกต้องก่อนถึงวันอัปเกรด ไม่ใช่หลังจากนั้น

คำถามที่พบบ่อยเรื่อง AI Max กับ exact match

exact match ยังมีอยู่ไหม

ยังมีอยู่ในฐานะแมตช์ไทป์ แต่ในแคมเปญที่ smec วัด ราว 29% ของอิมเพรสชันภายในเดือนกรกฎาคม 2026 มาจาก search term matching ของ AI Max ไม่ใช่การจับคู่ตามตัวอักษร คีย์เวิร์ดยังกำหนดจุดตั้งต้นของการประมูล แต่ไม่ได้กำหนดขอบเขตทั้งหมดของคำค้นหาที่ทำให้โฆษณาแสดงอีกต่อไป

เรื่องนี้เกิดขึ้นในประเทศไทยด้วยหรือไม่

แหล่งข่าวไม่ได้ระบุไว้ Ryan ยืนยันว่าชุดข้อมูล 383 ล้านอิมเพรสชันเป็น EMEA เท่านั้น และเขาปฏิเสธที่จะเปรียบเทียบข้ามภูมิภาคจากข้อมูลอเมริกาเหนือที่มีอยู่ รายงานของ PPC Land ไม่มีการแยกตัวเลขของไทยหรือ APAC เลย

ต้องทำอะไรก่อนวันที่ 1 กันยายน 2026 ไหม

ในทางเทคนิคผู้ลงโฆษณาไม่ต้องทำอะไร เพราะการอัปเกรดเกิดขึ้นฝั่ง Google สิ่งที่ควรทำคือเก็บภาพก่อนเปลี่ยนไว้ในขณะที่ยังเก็บได้ คือส่งออกรายงานเสิร์ชเทอมและผลของแต่ละแมตช์ไทป์ตอนนี้ เพื่อให้ความเปลี่ยนแปลงหลัง 1 กันยายน ถูกวัดเทียบกับฐานจริง ไม่ใช่เทียบกับความทรงจำ

ตัวเลข 15% ขัดกับ ROAS ที่ต่ำกว่า 35% หรือเปล่า

ไม่ได้ขัดกันโดยตรง เพราะสองตัวเลขวัดคนละอย่าง ตัวเลข 15% ของ Schindler หมายถึงคอนเวอร์ชันหรือมูลค่าที่เพิ่มขึ้นที่ ROAS ใกล้เคียงเดิมในกลุ่มแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วย AI ส่วนตัวเลขของ smec เมื่อพฤศจิกายน 2025 เทียบ ROAS ของคอนเวอร์ชันจาก AI Max กับแมตช์ไทป์ดั้งเดิมภายในแคมเปญค้าปลีกชุดเดียวกัน ปริมาณที่มากขึ้นในอัตราส่วนเพิ่มที่แย่ลงจึงเป็นจริงพร้อมกันได้

ควรเริ่มจากตรงไหน

ถ้าบัญชีของคุณใช้ exact match เป็นชั้นควบคุมมาตลอด ข้อมูลของ smec บอกตรง ๆ ว่าชั้นนั้นบางกว่าที่หน้าจอทำให้เข้าใจ ลองส่งออกรายงานเสิร์ชเทอม ทำเครื่องหมายคำที่คีย์เวิร์ดเดิมไม่มีทางจับคู่ได้ตามตัวอักษร แล้วดูว่าคำเหล่านั้นสร้างคอนเวอร์ชันจริงเท่าไร ถ้าคำตอบคือแทบไม่มี นั่นคือลิสต์ Negative Keyword ไม่ใช่หัวข้อถกเถียง ใครอยากให้มีคนช่วยดูบัญชีอีกสายตาก่อนการเปลี่ยนแปลงเดือนกันยายน ทักมาคุยกันได้