CAC คือ อะไร สูตรคำนวณ Customer Acquisition Cost พร้อม LTV:CAC และระยะคืนทุน

CAC คือ ต้นทุนเฉลี่ยที่ธุรกิจจ่ายเพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ 1 ราย ย่อมาจาก Customer Acquisition Cost คำนวณจากต้นทุนการหาลูกค้าทั้งหมดในช่วงเวลาหนึ่ง หารด้วยจำนวนลูกค้าใหม่ที่ได้ในช่วงเดียวกัน

ตัวเลขนี้ตอบคำถามว่าการตลาดและการขายของคุณ "ซื้อ" ลูกค้ามาในราคาเท่าไร เมื่อนำไปเทียบกับ LTV หรือมูลค่าที่ลูกค้าหนึ่งคนสร้างให้ตลอดช่วงที่ยังซื้ออยู่ จะรู้ว่าธุรกิจหาลูกค้าแล้วคุ้มหรือไม่ บทความนี้อธิบายสูตร CAC พร้อมตัวอย่างสมมติ ความต่างจาก CPA และ CPL ต้นทุนที่ต้องนับ LTV และอัตราส่วน LTV:CAC ระยะคืนทุน และวิธีลด CAC ที่ใช้ได้จริง

CAC คืออะไร และสูตรคำนวณ CAC

สูตรพื้นฐานคือ

CAC = ต้นทุนการหาลูกค้าทั้งหมดในช่วงเวลา ÷ จำนวนลูกค้าใหม่ในช่วงเวลาเดียวกัน

"ลูกค้าใหม่" ต้องหมายถึงคนที่ซื้อหรือจ่ายเงินครั้งแรก ไม่ใช่ทุกออร์เดอร์ และไม่ใช่ทุกลีด ถ้านับลูกค้าเก่าที่กลับมาซื้อซ้ำรวมเข้าไปด้วย CAC จะดูต่ำเกินจริง เพราะลูกค้ากลุ่มนั้นไม่ได้เกิดจากการใช้เงินหาลูกค้าในรอบนี้

ตัวอย่างสมมติ: คำนวณ CAC รายเดือน

ตัวเลขต่อไปนี้เป็นตัวอย่างสมมติเพื่อแสดงวิธีคำนวณ สมมติร้านออนไลน์ขายสกินแคร์มีค่าใช้จ่ายในเดือนหนึ่งดังนี้ งบโฆษณา Google และ Meta รวม 120,000 บาท ค่าผลิตคอนเทนต์และครีเอทีฟ 20,000 บาท ค่าเครื่องมือการตลาด 10,000 บาท และเงินเดือนทีมการตลาดส่วนที่ใช้กับการหาลูกค้าใหม่ 50,000 บาท รวมเป็น 200,000 บาท เดือนนั้นได้ลูกค้าใหม่ 250 ราย

CAC = 200,000 ÷ 250 = 800 บาทต่อลูกค้าใหม่ 1 ราย

ถ้าคิดเฉพาะงบโฆษณาและลูกค้าที่ระบบติดตามได้ว่ามาจากโฆษณา เช่น 120,000 บาท ได้ลูกค้าใหม่จากโฆษณา 160 ราย จะได้ CAC เฉพาะช่องทางโฆษณา (paid CAC) เท่ากับ 750 บาท ทั้งสองตัวเลขมีประโยชน์ คนละแบบ ตัวแรกเรียกว่า blended CAC ใช้ดูภาพรวมของธุรกิจ ตัวหลังใช้ตัดสินใจเรื่องงบโฆษณาแต่ละช่องทาง สิ่งสำคัญคือต้องระบุว่ากำลังพูดถึงตัวไหน และใช้นิยามเดิมทุกเดือน

CAC ต่างจาก CPA และ CPL อย่างไร

สามตัวชี้วัดนี้มักถูกใช้สลับกัน ทั้งที่วัดคนละสิ่ง ความต่างอยู่ที่ตัวตั้ง (นับต้นทุนอะไร) และตัวหาร (หารด้วยเหตุการณ์อะไร)

ความต่างนี้มีผลกับการตัดสินใจ แคมเปญหนึ่งอาจมี CPL ต่ำมากแต่ลีดส่วนใหญ่ไม่เคยซื้อ ทำให้ CAC สูง ในทางกลับกัน CPA ในระบบโฆษณาอาจดูดี เพราะ conversion หนึ่งครั้งอาจถูกนับมากกว่าหนึ่งครั้ง หรือระบบนับลูกค้าเก่าที่คลิกโฆษณากลับมาซื้อ CAC จึงเป็นตัวที่ใกล้กับเงินจริงที่สุด แต่ก็คำนวณช้าที่สุดเพราะต้องรวมข้อมูลจากหลายระบบ ทีมส่วนใหญ่ใช้ CPL และ CPA ปรับแคมเปญรายวัน แล้วใช้ CAC ตรวจรายเดือนหรือรายไตรมาสว่าการปรับเหล่านั้นทำให้ต้นทุนต่อลูกค้าจริงดีขึ้นหรือไม่

ตัวอย่างสมมติ ธุรกิจคอร์สเรียนใช้งบ 60,000 บาท ได้ลีด 300 ราย (CPL 200 บาท) ทีมขายปิดได้ 30 ราย CAC เฉพาะค่าโฆษณาคือ 2,000 บาท ถ้าเพิ่มเงินเดือนและค่าคอมมิชชันของทีมขายอีก 30,000 บาท CAC รวมจะเป็น 3,000 บาท ตัวเลข 200 บาทที่เห็นในรายงานโฆษณาจึงห่างจากต้นทุนจริงต่อลูกค้า 15 เท่า

ต้นทุนอะไรบ้างที่ต้องนับใน CAC

ไม่มีมาตรฐานบังคับ แต่ยิ่งนับครบ ตัวเลขยิ่งใช้ตัดสินใจได้จริง รายการที่ควรพิจารณามีดังนี้

• ค่าโฆษณาทุกช่องทาง เช่น Google Ads, Meta, TikTok, LINE และโฆษณาใน marketplace
• ค่าผลิตครีเอทีฟ วิดีโอ ภาพ และคอนเทนต์ที่ใช้หาลูกค้าใหม่
• ค่าเอเจนซี ฟรีแลนซ์ และค่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์
• ค่าซอฟต์แวร์ เช่น ระบบ CRM เครื่องมือวิเคราะห์ และระบบแชต ตามสัดส่วนที่ใช้กับการหาลูกค้าใหม่
• เงินเดือนและค่าคอมมิชชันของทีมการตลาดและทีมขาย ตามสัดส่วนเวลาที่ใช้กับลูกค้าใหม่
• ส่วนลดหรือของแถมที่ให้เฉพาะลูกค้าครั้งแรก บางทีมนับใน CAC บางทีมหักจากรายได้แทน เลือกแบบใดแบบหนึ่งแล้วใช้ให้ตรงกันทุกรอบ

สิ่งที่ไม่ควรนับคือต้นทุนสินค้า ค่าจัดส่ง และค่าใช้จ่ายในการดูแลลูกค้าเดิม เช่น ทีมบริการหลังการขาย เพราะต้นทุนเหล่านี้ไปอยู่ในการคำนวณกำไรและ LTV แทน

ปัญหาเรื่องช่วงเวลา

ธุรกิจที่มีรอบการขายยาว เช่น B2B หรืออสังหาริมทรัพย์ เงินที่ใช้ในเดือนนี้อาจได้ลูกค้าในอีกสามเดือนข้างหน้า ถ้าหารต้นทุนเดือนนี้ด้วยลูกค้าเดือนนี้ ตัวเลขจะแกว่งมาก วิธีแก้คือใช้ค่าเฉลี่ยแบบหลายเดือน เช่น รวมต้นทุนและลูกค้าใหม่ย้อนหลัง 3 เดือน หรือเลื่อนช่วงต้นทุนให้ตรงกับรอบการขายเฉลี่ย

LTV (CLV) คืออะไร และอัตราส่วน LTV:CAC

LTV (Lifetime Value) หรือ CLV (Customer Lifetime Value) คือมูลค่าที่ลูกค้าหนึ่งคนสร้างให้ธุรกิจตลอดช่วงที่ยังเป็นลูกค้า เพื่อเปรียบเทียบกับ CAC ได้ตรง ควรคิด LTV จากกำไรขั้นต้น ไม่ใช่ยอดขาย เพราะ CAC เป็นเงินที่ต้องจ่ายคืนจากกำไร

สูตร LTV สำหรับธุรกิจที่ซื้อซ้ำ

LTV = ยอดซื้อเฉลี่ยต่อครั้ง × จำนวนครั้งที่ซื้อต่อปี × จำนวนปีที่เป็นลูกค้า × อัตรากำไรขั้นต้น

ตัวอย่างสมมติ ต่อจากร้านสกินแคร์ข้างต้น ยอดซื้อเฉลี่ย 1,200 บาท ซื้อปีละ 4 ครั้ง เป็นลูกค้าเฉลี่ย 2 ปี อัตรากำไรขั้นต้น 40 เปอร์เซ็นต์ LTV = 1,200 × 4 × 2 × 0.40 = 3,840 บาท

สูตร LTV สำหรับธุรกิจแบบสมาชิกรายเดือน

LTV = รายได้เฉลี่ยต่อลูกค้าต่อเดือน × อัตรากำไรขั้นต้น ÷ อัตราการยกเลิกต่อเดือน (churn)

ตัวอย่างสมมติ แพ็กเกจเดือนละ 500 บาท กำไรขั้นต้น 70 เปอร์เซ็นต์ ลูกค้ายกเลิกเดือนละ 5 เปอร์เซ็นต์ LTV = 500 × 0.70 ÷ 0.05 = 7,000 บาท

อ่านอัตราส่วน LTV:CAC อย่างไร

จากตัวอย่างร้านสกินแคร์ LTV 3,840 บาท หาร CAC 800 บาท ได้อัตราส่วนประมาณ 4.8 ต่อ 1 หมายความว่าลูกค้าหนึ่งคนสร้างกำไรขั้นต้นเกือบห้าเท่าของเงินที่ใช้หามา ถ้าอัตราส่วนต่ำกว่า 1 ต่อ 1 ธุรกิจขาดทุนทุกครั้งที่ได้ลูกค้าใหม่ หลายทีมใช้ 3 ต่อ 1 เป็นจุดอ้างอิงคร่าว ๆ แต่ตัวเลขนี้เป็นหลักจำ ไม่ใช่มาตรฐานของทุกอุตสาหกรรม ต้นทุนคงที่ของแต่ละธุรกิจและความเร็วในการได้เงินคืนสำคัญกว่า อัตราส่วนที่สูงมากก็ไม่ได้ดีเสมอไป อาจหมายความว่าธุรกิจลงทุนหาลูกค้าน้อยเกินไปและปล่อยให้คู่แข่งได้ลูกค้าที่ควรเป็นของตัวเอง

ข้อควรระวังคือ LTV เป็นการคาดการณ์ ธุรกิจที่เพิ่งเปิดไม่กี่เดือนยังไม่มีข้อมูลว่าลูกค้าอยู่นานแค่ไหน ถ้าสมมติจำนวนปีสูงเกินไป LTV จะสวยเกินจริงและทำให้กล้าใช้งบเกินตัว ให้เริ่มจากสมมติฐานระมัดระวังแล้วปรับเมื่อมีข้อมูลการซื้อซ้ำจริง

CAC payback period: กี่เดือนถึงได้เงินคืน

อัตราส่วน LTV:CAC บอกว่าคุ้มหรือไม่ แต่ไม่บอกว่าคุ้มเมื่อไร ระยะคืนทุน CAC (CAC payback period) ตอบคำถามนี้

ระยะคืนทุน (เดือน) = CAC ÷ กำไรขั้นต้นต่อลูกค้าต่อเดือน

ตัวอย่างสมมติ ร้านสกินแคร์มีลูกค้าซื้อเฉลี่ย 1,200 × 4 = 4,800 บาทต่อปี หรือ 400 บาทต่อเดือน กำไรขั้นต้น 40 เปอร์เซ็นต์เท่ากับ 160 บาทต่อเดือน ระยะคืนทุน = 800 ÷ 160 = 5 เดือน แปลว่าธุรกิจต้องมีเงินสดพอรอ 5 เดือนก่อนที่ลูกค้าแต่ละคนจะเริ่มทำกำไร ยิ่งโตเร็ว ยิ่งต้องใช้เงินสดล่วงหน้ามาก นี่คือเหตุผลที่ธุรกิจที่มี LTV:CAC ดีก็ยังขาดสภาพคล่องได้ ถ้าระยะคืนทุนยาวเกินกว่าเงินสดที่มี

วิธีลด CAC ด้วย SEO, remarketing และ CRM

การลด CAC มีสองทาง คือลดต้นทุนการหาลูกค้า หรือเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่จากต้นทุนเท่าเดิม วิธีที่ได้ผลระยะยาวมักทำทั้งสองอย่างพร้อมกัน

SEO: ทราฟฟิกที่ไม่ต้องจ่ายต่อคลิก

SEO มีต้นทุนช่วงแรกสูง ทั้งการปรับเว็บและการทำคอนเทนต์ แต่เมื่อหน้าเว็บติดอันดับแล้ว ลูกค้าที่เข้ามาจากการค้นหาไม่ต้องจ่ายค่าคลิกทุกครั้ง เมื่อหารต้นทุน SEO ด้วยลูกค้าที่ได้ในหลายเดือน CAC ของช่องทางนี้มักลดลงตามเวลา ต่างจากโฆษณาที่ต้นทุนหยุดทันทีเมื่อหยุดจ่าย และลูกค้าก็หยุดตาม ดูแนวทางได้ที่ บริการ SEO

remarketing: เก็บคนที่เกือบซื้อ

ผู้เข้าชมส่วนใหญ่ไม่ซื้อในการเข้าครั้งแรก remarketing แสดงโฆษณาให้คนที่เคยเข้าเว็บ ดูสินค้า หรือหยิบของใส่ตะกร้า คนกลุ่มนี้รู้จักแบรนด์แล้ว จึงมักซื้อได้ด้วยต้นทุนต่อคนต่ำกว่าการหาคนใหม่ทั้งหมด ข้อควรระวังคือต้องตัดลูกค้าที่ซื้อแล้วออกจากกลุ่มเป้าหมาย ไม่เช่นนั้นจะจ่ายเงินให้คนที่ซื้อไปแล้ว และระบบจะนับเป็น conversion ที่ไม่ได้เพิ่มลูกค้าใหม่จริง ดูรายละเอียดที่ บริการ remarketing

CRM และ LINE OA: เพิ่ม LTV และลูกค้าจากการแนะนำ

CRM ไม่ได้ลด CAC โดยตรง แต่ทำให้อัตราส่วน LTV:CAC ดีขึ้น เพราะลูกค้าซื้อซ้ำมากขึ้นและอยู่นานขึ้น นอกจากนี้ การทำโปรแกรมแนะนำเพื่อนผ่านฐานลูกค้าเดิมเป็นวิธีได้ลูกค้าใหม่ที่ต้นทุนต่อคนมักต่ำ เพราะจ่ายเฉพาะเมื่อมีคนสมัครหรือซื้อจริง ในไทย LINE OA เป็นช่องทางที่ลูกค้าคุ้นเคย เมื่อใช้ร่วมกับระบบ CRM จะแบ่งกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรม ส่งข้อความตามรอบการซื้อ และติดแท็กที่มาของลูกค้าได้ ดูขอบเขตงานที่ บริการ LINE CRM

ปรับอัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้า

ถ้าหน้า landing page เปลี่ยนผู้เข้าชมเป็นลูกค้าจาก 1 เปอร์เซ็นต์เป็น 1.5 เปอร์เซ็นต์ ด้วยงบโฆษณาเท่าเดิม จำนวนลูกค้าใหม่จะเพิ่มขึ้นครึ่งหนึ่ง และ CAC ลดลงประมาณหนึ่งในสาม (ตัวอย่างสมมติ) การแก้หน้าเว็บให้โหลดเร็ว ตอบคำถามที่ลูกค้ากังวล และลดขั้นตอนในฟอร์ม จึงมักลด CAC ได้โดยไม่ต้องแตะงบโฆษณาเลย

ปรับโฆษณาให้ตรงคนที่พร้อมซื้อ

ใน Google Ads คีย์เวิร์ดที่แสดงความตั้งใจซื้อชัด เช่น มีคำว่าราคา ซื้อ หรือชื่อรุ่น มักให้ลูกค้าในต้นทุนต่ำกว่าคำกว้าง ๆ การใส่คีย์เวิร์ดเชิงลบเพื่อตัดคำค้นหาที่ไม่เกี่ยวข้อง และส่งข้อมูลยอดขายจริงกลับเข้าระบบเพื่อให้การประมูลอัตโนมัติเรียนรู้จากลูกค้าจริงแทนลีดทั้งหมด ช่วยให้งบไปอยู่กับคนที่มีโอกาสเป็นลูกค้าจริง ดูเพิ่มที่ บริการ Google Ads สำหรับธุรกิจที่ขายผ่านลีด ระบบคัดกรองลีดก่อนส่งให้ทีมขายก็ช่วยลดเวลาที่ทีมขายเสียไปกับลีดที่ไม่มีโอกาสซื้อ ดูที่ บริการทำ lead generation

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยในการคำนวณ CAC

• นับเฉพาะค่าโฆษณา แล้วเรียกว่า CAC ทำให้ตัดสินใจขยายงบทั้งที่ต้นทุนจริงสูงกว่ามาก
• นับลูกค้าเก่าที่กลับมาซื้อรวมกับลูกค้าใหม่ ตัวเลขจึงต่ำเกินจริง
• เทียบ CAC กับยอดขายต่อออร์เดอร์แรกแทนที่จะเทียบกับกำไรตลอดอายุลูกค้า
• เปลี่ยนนิยามต้นทุนทุกเดือน ทำให้ดูแนวโน้มไม่ได้
• ใช้ตัวเลข conversion จากระบบโฆษณาเป็นจำนวนลูกค้าใหม่ ทั้งที่ระบบอาจนับซ้ำข้ามแพลตฟอร์ม

CAC ในตลาดไทย: สิ่งที่ทำให้วัดยาก

ธุรกิจไทยจำนวนมากปิดการขายในแชต ทั้ง LINE, Facebook Messenger และแชตใน marketplace ลูกค้าเห็นโฆษณา ทักแชต แล้วโอนเงินโดยไม่ผ่านหน้าชำระเงินบนเว็บ ระบบโฆษณาจึงมองไม่เห็นยอดขายนั้น และ CAC ที่คำนวณจากข้อมูลในระบบโฆษณาจะสูงหรือต่ำผิดจากความจริง วิธีที่ใช้ได้คือติดแท็กที่มาของลูกค้าตั้งแต่ทักครั้งแรก เช่น ใช้ลิงก์เฉพาะแคมเปญ หรือข้อความแรกที่ตั้งไว้ล่วงหน้าแยกตามแคมเปญ แล้วบันทึกยอดขายลงระบบ CRM เพื่อนับลูกค้าใหม่จริงในตอนสิ้นเดือน

อีกเรื่องคือการขายหลายช่องทางพร้อมกัน ลูกค้าเห็นโฆษณาบน Facebook แต่ไปซื้อใน Shopee ถ้าคิด CAC แยกช่องทาง โฆษณาบน Facebook จะดูแพง ทั้งที่ช่วยสร้างยอดในอีกช่องทาง blended CAC ระดับธุรกิจจึงเป็นตัวเลขที่ควรใช้ตัดสินใจภาพใหญ่ ส่วน CAC รายช่องทางใช้เปรียบเทียบเชิงทิศทาง

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ CAC

CAC คือ อะไร คำนวณอย่างไร

CAC คือ ต้นทุนเฉลี่ยในการได้ลูกค้าใหม่ 1 ราย คำนวณจากต้นทุนการตลาดและการขายที่ใช้หาลูกค้าใหม่ทั้งหมดในช่วงเวลาหนึ่ง หารด้วยจำนวนลูกค้าใหม่ที่จ่ายเงินในช่วงเดียวกัน

CAC กับ CPA ต่างกันอย่างไร

CPA มักเป็นค่าโฆษณาหารด้วย conversion ที่ตั้งไว้ในระบบโฆษณา ส่วน CAC รวมต้นทุนการหาลูกค้าทั้งหมดและหารด้วยลูกค้าใหม่ที่จ่ายเงินจริง CAC จึงมักสูงกว่าและใกล้กับต้นทุนจริงมากกว่า

LTV:CAC เท่าไรถึงดี

ไม่มีตัวเลขเดียวที่ใช้ได้กับทุกธุรกิจ อัตราส่วนต่ำกว่า 1 ต่อ 1 คือขาดทุนจากการหาลูกค้า หลายทีมใช้ 3 ต่อ 1 เป็นจุดอ้างอิงคร่าว ๆ แต่ควรดูคู่กับระยะคืนทุนและเงินสดที่ธุรกิจมี

CLV คืออะไร ต่างจาก LTV ไหม

CLV (Customer Lifetime Value) กับ LTV (Lifetime Value) คือแนวคิดเดียวกัน หมายถึงมูลค่าที่ลูกค้าหนึ่งคนสร้างให้ธุรกิจตลอดช่วงที่ยังเป็นลูกค้า ควรคิดจากกำไรขั้นต้นเพื่อเทียบกับ CAC ได้ตรง

ถ้ายังไม่รู้ว่า CAC ของธุรกิจคุณอยู่ที่เท่าไร เริ่มจากรวมต้นทุนการหาลูกค้าและนับลูกค้าใหม่จริงของเดือนที่ผ่านมาตามสูตรในบทความนี้ แล้วดูว่าช่องทางไหนควรปรับก่อน ทีม Relevant Audience ช่วยวางแคมเปญที่วัดผลถึงลูกค้าจริงได้ ดูรายละเอียดที่ บริการ Google Ads