งบโฆษณาวิดีโอดิจิทัลในสหรัฐฯ กำลังจะทะลุ 80,000 ล้านดอลลาร์ในปีนี้ ตามรายงาน 2026 Video Ad Spend Report ของ IAB ซึ่งโตเร็วกว่าตลาดโฆษณาโดยรวม แต่ใต้ตัวเลขพาดหัวนั้นมีเรื่องที่ไม่สบายใจนัก รายงานฉบับเดียวกันพบว่าความเชื่อมั่นของผู้ซื้อที่มีต่อคุณภาพอินเวนทอรีลดลงชัดเจนตามวิธีการซื้อ และผู้ซื้อ 67% ระบุว่ามีความเชื่อมั่นน้อยถึงไม่มีเลยกับอินเวนทอรีที่ซื้อผ่าน open exchange Digiday รายงานเรื่องนี้เมื่อวันที่ 15 กรกฎาคม 2026
รายงานของ IAB บอกอะไร
สองเรื่อง และสองเรื่องนี้ชี้ไปคนละทาง เม็ดเงินเพิ่มขึ้น ความเชื่อมั่นไม่เพิ่มตาม
ฝั่งเม็ดเงิน IAB คาดว่าตลาดวิดีโอดิจิทัลสหรัฐฯ จะผ่านหลัก 80,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2026 และโตเร็วกว่าตลาดโฆษณาภาพรวม ส่วนฝั่งความเชื่อมั่น รายงานแยกความรู้สึกของผู้ซื้อออกตามวิธีการซื้อ ผลที่ได้ไล่ระดับกันชัดเจน
| วิธีการซื้อ | สัดส่วนผู้ซื้อที่เชื่อมั่นน้อยถึงไม่มีเลยในคุณภาพอินเวนทอรี |
|---|---|
| Direct I/O, programmatic guaranteed, self-serve | 43% |
| Private marketplaces | 55% |
| Open exchange / RTB | 67% |
ต้องระบุให้ชัดว่านี่คืออะไร IAB เป็นองค์กรกลางของอุตสาหกรรม และรายงานนี้คือผลสำรวจผู้ซื้อ ไม่ใช่ข้อมูลที่แพลตฟอร์มรายงานออกมา มันวัดสิ่งที่ผู้ซื้อเชื่อเกี่ยวกับอินเวนทอรีที่ตัวเองจ่ายเงินซื้อ นั่นคือการอ่านค่าความรู้สึก และในที่นี้ก็รายงานมันในฐานะนั้น
ทำไมตัวเลข 43% น่าสนใจกว่า 67%
ผลของ open exchange คือพาดหัว และก็สมควรได้รับความสนใจ แต่สิ่งที่ควรทำให้หยุดคิดคือพื้นล่างของกราฟ แม้ในดีลตรงที่ผู้ซื้อรู้จักพับลิชเชอร์และต่อรองเงื่อนไขกันเอง ก็ยังมีผู้ซื้อมากกว่าสี่ในสิบที่บอกไม่ได้ว่าตัวเองมั่นใจในสิ่งที่ได้รับ ระดับความเชื่อมั่นไล่กันจริง แต่ไม่มีขั้นไหนที่อ่านแล้วรู้สึกว่าเรียบร้อยแล้ว
มุมมองของ Digiday คือปัญหาอยู่ที่ซัพพลายเชน ไม่ใช่ครีเอทีฟ
Digiday วิเคราะห์ว่าแนวโน้มนี้มาจากซัพพลายเชนที่กระจัดกระจาย การไม่รู้แหล่งที่มาของอินเวนทอรีอย่างชัดเจน และกรอบการวัดผลที่ไม่สอดคล้องกัน พร้อมรายงานว่าแรงกดดันเหล่านี้กำลังผลักผู้ซื้อไปหาความสัมพันธ์โดยตรงกับ SSP นี่คือการวิเคราะห์ของ Digiday ว่าทำไมตัวเลขจึงออกมาแบบนี้ ซึ่งควรแยกออกจากตัวเลขผลสำรวจ
ถ้าการอ่านแบบนี้ถูก มันก็เปลี่ยนกรอบของข้อถกเถียงที่เราคุ้นเคย เวลาแคมเปญวิดีโอทำผลงานต่ำกว่าเป้า การชันสูตรมักจบลงที่ครีเอทีฟหรือการบิด ตัวเลขของ IAB ชี้ไปที่ผู้ต้องสงสัยรายที่สามที่รายงานส่วนใหญ่มองไม่เห็น นั่นคืออิมเพรสชันไปวิ่งอยู่ที่ไหนจริง เงินไหลเข้าวิดีโอเร็วกว่าที่ระบบตรวจสอบรอบตัวมันจะถูกสร้างขึ้นทัน
เรื่องนี้หมายความว่าอย่างไรกับนักการตลาดไทย
เริ่มจากข้อจำกัดก่อน รายงานนี้เป็นข้อมูลตลาดสหรัฐฯ ทั้งตัวเลข 80,000 ล้านดอลลาร์และตัวเลขความเชื่อมั่นทุกตัวอธิบายผู้ซื้อและซัพพลายในสหรัฐฯ ไม่มีอะไรในนั้นที่วัดอินเวนทอรีไทย และไม่ควรถูกอ้างราวกับว่าวัด
สิ่งที่ข้ามมาได้คือรูปทรงของข้อค้นพบ ไม่ใช่ตัวเลข ระดับความเชื่อมั่นที่ไล่กันนั้นเป็นผลของวิธีการซื้อ ไม่ใช่ของภูมิศาสตร์ การซื้อวิดีโอผ่าน open exchange ตรวจสอบย้อนกลับได้ยากกว่าดีลตรงในเชิงโครงสร้าง ไม่ว่าจะรันที่ไหน เพราะเงื่อนไขที่ทำให้เกิดมันเหมือนกัน คือมีตัวกลางคั่นระหว่างผู้ซื้อกับอิมเพรสชันมากขึ้น และมองเห็นที่มาของอิมเพรสชันนั้นน้อยลง ผู้ลงโฆษณาไทยที่ซื้อวิดีโอผ่าน open exchange ก็เจอความเสี่ยงประเภทเดียวกัน และน่าจะมีเครื่องมือตรวจสอบในประเทศให้เลือกใช้บางกว่าด้วยซ้ำ เหตุผลนี้ทำให้กรณีของดีลตรงกับ PMP และการวัดผลอิสระหนักแน่นขึ้น ย้ำอีกครั้งว่านี่คือการให้เหตุผลจากข้อมูลสหรัฐฯ ไม่ใช่ข้อค้นพบเกี่ยวกับประเทศไทย
เวอร์ชันที่ใช้งานได้จริงนั้นไม่เท่เลย ถ้าคุณตอบไม่ได้ว่าอิมเพรสชันวิดีโอของคุณไปวิ่งที่ไหน และตอบด้วยข้อมูลของใคร บทสนทนาเรื่องประสิทธิภาพที่กำลังคุยกันอยู่เรื่องครีเอทีฟกับการบิดก็เกิดขึ้นสูงกว่าชั้นที่ควรจะเป็นหนึ่งชั้น การมี ระบบวัดผลที่รายงานได้อิสระจากแพลตฟอร์มที่ซื้อสื่อ คือสิ่งที่ทำให้คำถามนี้ตอบได้ตั้งแต่แรก สำหรับ งบวิดีโอที่รันบน YouTube และสภาพแวดล้อมที่แพลตฟอร์มถือครองอินเวนทอรีเอง คำถามเรื่องแหล่งที่มายังพอตอบได้ แต่บน open exchange มักจะตอบไม่ได้
คำถามที่พบบ่อย
นี่เป็นข้อมูลของประเทศไทยหรือไม่
ไม่ใช่ ตัวเลขทุกตัวจากรายงาน IAB ที่อ้างถึงในบทความนี้เป็นข้อมูลตลาดสหรัฐฯ ส่วนการให้เหตุผลเรื่องผลกระทบต่อไทยคือการอนุมานจากโครงสร้างของข้อค้นพบ ไม่ใช่ข้อมูลในประเทศ
แปลว่าอินเวนทอรีบน open exchange แย่ใช่ไหม
รายงานไม่ได้บอกแบบนั้น มันบอกว่าผู้ซื้อขาดความเชื่อมั่นในอินเวนทอรีประเภทนี้ ซึ่งเป็นเรื่องของการตรวจสอบและความโปร่งใส มากกว่าจะเป็นคำตัดสินเรื่องคุณภาพ
ควรย้ายงบวิดีโอไปดีลตรงทั้งหมดเลยไหม
ผลสำรวจไม่ได้สนับสนุนคำตอบเหมารวมแบบนั้น สิ่งที่มันสนับสนุนคือการถามว่าตอนนี้สัดส่วนงบที่อยู่บน open exchange ของคุณเท่าไร และคุณตรวจสอบมันได้หรือเปล่า
แผนวิดีโอของคุณควรไปทางไหนต่อ
รายงานของ IAB คือผลสำรวจ และผลสำรวจวัดความเชื่อ แต่ความเชื่อของกลุ่มผู้ซื้อที่ถือเงินรวมกัน 80,000 ล้านดอลลาร์มักพาเม็ดเงินเคลื่อนตาม สัญญาณที่ควรหยิบไปใช้จึงเป็นคำถามที่ถามกับแผนของตัวเอง งบวิดีโอของคุณอยู่บนขั้นเดียวกับ 67% นั้นเท่าไร และต้องทำอะไรถึงจะรู้
ถ้าคำถามนี้ตอบยากด้วยรายงานที่มีอยู่ตอนนี้ นั่นคือสิ่งที่ควรแก้ก่อน Relevant Audience ช่วยคุณ วางระบบวัดผลที่ตอบคำถามนี้ได้ ก่อนจะไปรื้ออย่างอื่น
