โมเดล Attribution ใน GA4: เหลืออะไรบ้างและควรเลือกแบบไหน

โมเดลการระบุแหล่งที่มา (attribution model) ใน GA4 ตอนนี้เหลือให้เลือกเพียงสามแบบ คือ Data-driven, Paid and organic last click และ Google paid channels last click ส่วน First click, Linear, Time decay และ Position-based ถูกยกเลิกไปแล้ว คำถามจริงจึงเหลือแค่ว่าคุณจะเชื่อโมเดล machine learning ของ Google หรือกฎ last click และจะให้ช่องทางไหนบ้างได้รับเครดิต

เรื่องนี้สำคัญเพราะโมเดลที่ใช้รายงานเป็นตัวตัดสินว่า source, medium และ campaign ไหนได้เครดิตของ key event แต่ละครั้งในรายงาน ถ้าเลือกผิด ช่องทางที่เป็นจุดเริ่มต้นของการตัดสินใจซื้ออาจดูเหมือนไม่มีค่าเลย หรือแคมเปญค้นหาชื่อแบรนด์อาจดูเหมือนทำงานอยู่ฝ่ายเดียว บทความนี้อธิบายว่าโมเดลที่เหลืออยู่แต่ละแบบทำงานอย่างไร อะไรถูกยกเลิกไป รายงานที่ใช้เปรียบเทียบโมเดล การทำงานของ lookback window และเหตุผลที่ตัวเลข conversion ใน GA4 กับ Google Ads แทบไม่เคยตรงกัน

GA4 ยังมีโมเดลการระบุแหล่งที่มาแบบไหนให้เลือกบ้าง

GA4 มีโมเดลสำหรับการรายงานสามแบบ สองแบบใช้เมื่อคุณเปิดให้ทั้งช่องทางแบบจ่ายเงินและช่องทางออร์แกนิกได้รับเครดิต อีกหนึ่งแบบใช้เมื่อคุณจำกัดเครดิตไว้ที่ช่องทางแบบจ่ายเงินของ Google เท่านั้น

Data-driven attribution

Data-driven attribution เป็นค่าเริ่มต้นและเป็นตัวเลือกที่ Google ระบุว่าแนะนำ โมเดลนี้ไม่ได้ทำงานตามกฎตายตัว แต่ใช้ข้อมูลของพร็อพเพอร์ตี้คุณเอง แยกตาม key event แต่ละตัว แล้วใช้ machine learning ประเมินว่าการโต้ตอบกับโฆษณาแต่ละครั้งมีส่วนต่อผลลัพธ์มากแค่ไหน หากการตั้งค่าการแชร์ข้อมูลอนุญาต โมเดลยังดึงข้อมูลรวมมาใช้ประกอบได้ด้วย พร็อพเพอร์ตี้สองแห่งที่มีช่องทางเหมือนกันจึงอาจได้สัดส่วนเครดิตต่างกัน เพราะโมเดลถูกสร้างแยกตามผู้ลงโฆษณาและตาม key event

สำหรับ YouTube โมเดลนี้นับทั้งการคลิกและ engaged view โดย Google นิยาม engaged view ว่าเป็นการดูโฆษณา 30 วินาที (หรือดูจนจบถ้าโฆษณาสั้นกว่านั้น) หรือการโต้ตอบกับองค์ประกอบอย่าง teaser card, companion banner, ปุ่ม call-to-action หรือ end screen อีกเรื่องที่ควรรู้ในทางปฏิบัติคือ data-driven attribution สามารถปรับการระบุแหล่งที่มาของ conversion ได้นานถึง 7 วันหลังเกิด conversion ตัวเลขของวันล่าสุดในรายงานจึงอาจขยับได้อีกเล็กน้อย

Paid and organic last click

โมเดลนี้ให้เครดิต 100% กับช่องทางสุดท้ายที่ผู้ใช้คลิกเข้ามาก่อนเกิด key event (หรือ engaged view ครั้งสุดท้ายในกรณีของ YouTube) โดยไม่นับ direct traffic ตัวอย่างเช่น ถ้ามีคนเจอเว็บของคุณผ่านการค้นหาแบบออร์แกนิก อีกสองวันต่อมากลับมาโดยพิมพ์ URL เอง แล้วจึงซื้อ เครดิตจะตกเป็นของการค้นหาแบบออร์แกนิก เอกสารของ Google เรียกวิธีนี้อีกชื่อหนึ่งว่า last non-direct click

Google paid channels last click

โมเดลนี้ให้เครดิต 100% กับช่องทาง Google Ads ช่องทางสุดท้ายที่ผู้ใช้คลิกเข้ามา หากเส้นทางสู่ key event ไม่มีการคลิก Google Ads เลย โมเดลจะถอยกลับไปใช้ Paid and organic last click เพื่อให้ event นั้นยังได้รับการระบุเครดิตให้ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง โมเดลนี้เหมาะกับทีมที่ต้องการให้มุมมอง conversion ใน GA4 ใกล้เคียงกับวิธีที่ Google Ads มองการคลิกของตัวเองมากขึ้น

อะไรถูกยกเลิกไปในปี 2566 และทำไมจึงสำคัญ

เดิม GA4 มีโมเดลแบบอิงกฎอีกสี่แบบนอกเหนือจาก last click ได้แก่ First click, Linear, Time decay และ Position-based หน้าความช่วยเหลือของ GA4 ระบุว่าโมเดลทั้งสี่นี้ไม่มีให้ใช้แล้วตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2566 พร็อพเพอร์ตี้ที่เคยใช้โมเดลเหล่านี้จึงต้องใช้หนึ่งในสามตัวเลือกที่เหลืออยู่

โมเดลที่ถูกยกเลิกแต่ละแบบมีมุมมองตายตัวต่อเส้นทางของลูกค้า First click ให้เครดิตกับช่องทางที่เริ่มต้นเส้นทาง Linear แบ่งเครดิตเท่า ๆ กันให้ทุก touchpoint Time decay ให้น้ำหนักกับ touchpoint ที่ใกล้กับ conversion มากกว่า ส่วน Position-based ให้น้ำหนักกับ touchpoint แรกและสุดท้าย แล้วกระจายส่วนที่เหลือไว้ตรงกลาง ไม่มีแบบไหนเรียนรู้จากข้อมูล และบนเส้นทางเดียวกันก็อาจให้ผลต่างกันมาก เมื่อโมเดลเหล่านี้หายไป คำถามจึงไม่ใช่ "เราเชื่อกฎข้อไหน" อีกต่อไป แต่เป็น "เรายอมรับคำตอบที่มาจากโมเดล หรือต้องการคำตอบแบบ last click ที่อธิบายง่าย"

หากรายงานหรือสไลด์เก่ายังแสดงตัวเลขแบบ First click หรือ Linear ให้ถือว่าเป็นข้อมูลย้อนหลัง และไม่ต้องพยายามสร้างตัวเลขแบบนั้นขึ้นมาใหม่ใน GA4 ปัจจุบัน การเอารายงาน data-driven ใหม่ไปเทียบกับไฟล์ export แบบ Linear ชุดเก่าจะทำให้เข้าใจผิดมากกว่าได้ข้อมูลที่มีประโยชน์

รายงานเปรียบเทียบโมเดลและรายงานเส้นทาง conversion

GA4 เก็บรายงานด้าน attribution ไว้ในส่วน Advertising ของเมนูด้านซ้าย มีสองรายงานที่ควรรู้จักให้ดี

รายงาน Key event attribution models

ไปที่ Advertising แล้วเลือก Attribution จากนั้นเลือก Attribution models รายงานนี้แสดงตัวชี้วัดของ key event จากสองโมเดลเทียบกันแบบเคียงข้าง แยกตาม primary channel group พร้อมคอลัมน์ key events, revenue และเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลง เลือกโมเดลได้จากเมนูดรอปดาวน์ด้านบนของแต่ละคอลัมน์ นี่คือวิธีที่เร็วที่สุดในการดูว่าการเปลี่ยนจาก last click ไปเป็น data-driven จะย้ายเครดิตไปที่ช่องทางอย่าง paid social หรือ display หรือไม่ ก่อนที่คุณจะเปลี่ยนอะไรใน Admin

มีรายละเอียดสองข้อที่มักถูกมองข้าม ข้อแรก รายงาน attribution มีข้อมูลตั้งแต่วันที่ 14 มิถุนายน 2564 เป็นต้นไปเท่านั้น ข้อสอง รายงานใช้ event time เป็นค่าเริ่มต้น หมายความว่า key event จะถูกนับตามเวลาที่เกิดขึ้นจริง คุณเปลี่ยนไปใช้ ad interaction time ได้ ซึ่งจะแสดง touchpoint ที่อยู่ในช่วงวันที่ที่เลือก แม้ key event ที่ตามมาจะเกิดขึ้นหลังจากช่วงนั้นก็ตาม

รายงาน Key event attribution paths

ในส่วน Advertising ให้เปิด Key event attribution paths รายงานนี้แสดงลำดับของ touchpoint ที่นำไปสู่ key event พร้อมตัวชี้วัด key events, purchase revenue, จำนวนวันจนถึง key event และจำนวน touchpoint จนถึง key event กราฟของรายงานแบ่งแต่ละเส้นทางออกเป็นสามช่วง ดังนี้

• Early touchpoints คือ 25% แรกของ touchpoint ในเส้นทาง ปัดเป็นจำนวนเต็มที่ใกล้ที่สุด ช่วงนี้จะว่างถ้าเส้นทางมี touchpoint เพียงจุดเดียว
• Mid touchpoints คือ 50% ตรงกลาง ช่วงนี้จะว่างถ้าเส้นทางมี touchpoint น้อยกว่าสามจุด
• Late touchpoints คือ 25% สุดท้าย ปัดเศษด้วยวิธีเดียวกัน หากเส้นทางมี touchpoint เพียงจุดเดียว ช่วงนี้จะได้รับเครดิตทั้งหมด

ใช้รายงานเส้นทางนี้ตอบคำถามที่โมเดลเดียวตอบไม่ได้ ถ้าเส้นทางส่วนใหญ่ที่นำไปสู่การกรอกฟอร์มลีดมี touchpoint เพียงจุดเดียว การเลือกโมเดลแทบไม่มีผล

Lookback window ใน GA4 ทำงานอย่างไร

Lookback window กำหนดว่าย้อนหลังจาก key event ไปได้ไกลแค่ไหนที่ touchpoint ยังได้รับเครดิต GA4 แยก window ไว้สำหรับ key event สองประเภท

• Key event ด้านการได้มาซึ่งผู้ใช้ (first_open และ first_visit) ค่าเริ่มต้นคือ 30 วัน และเลือกเป็น 7 วันได้
• Key event อื่นทั้งหมด ค่าเริ่มต้นคือ 90 วัน และเลือกเป็น 30 หรือ 60 วันได้

Key event ประเภท engaged view อยู่นอกการตั้งค่านี้ และมีค่าเริ่มต้นที่ 3 วัน การเปลี่ยน lookback window มีผลกับข้อมูลตั้งแต่วันที่เปลี่ยนเป็นต้นไปเท่านั้น window ที่สั้นลงจะให้เครดิตน้อยลงกับช่องทางที่เป็นจุดเริ่มต้นของการตัดสินใจที่ใช้เวลานาน จึงควรลดลงก็ต่อเมื่อรอบการซื้อของคุณสั้นจริง ๆ

ทำไมตัวเลข conversion ใน GA4 กับ Google Ads จึงไม่ตรงกัน

ช่องว่างระหว่าง GA4 กับ Google Ads เป็นเรื่องปกติ และมักอธิบายได้ หน้าความช่วยเหลือของ Google ระบุสาเหตุไว้หลายข้อ ดังนี้

• วันที่คลิกกับวันที่เกิด conversion Google Ads บันทึก conversion ตามวันและเวลาที่มีการคลิกโฆษณา ส่วน GA4 บันทึกตามวันที่ conversion เกิดขึ้นจริง ตัวอย่างของ Google คือ คลิกวันที่ 19 กรกฎาคม และซื้อวันที่ 20 กรกฎาคม Google Ads จะแสดงในวันที่ 19 ส่วน GA4 จะแสดงในวันที่ 20 ยอดรวมรายวันและรายเดือนจึงคลาดกันทุกครั้งที่ข้ามรอบวัน
• วิธีการนับ Google Ads นับได้ทั้งแบบ "Every" คือนับทุก conversion หรือ "One" คือนับเพียงครั้งเดียวต่อการคลิกหรือการโต้ตอบ การส่งฟอร์มลีดสองครั้งในคนละเซสชันอาจแสดงเป็น 2 ใน GA4 แต่เป็น 1 ใน Google Ads เมื่อตั้ง conversion action ไว้เป็น One
• Window และคุกกี้ conversion window ของ Google Ads ตั้งได้ตั้งแต่ 1 ถึง 90 วัน และคุกกี้ของ Google Ads หมดอายุ 90 วันหลังการคลิก ขณะที่คุกกี้ของ GA4 อยู่ได้นานถึง 2 ปี conversion ที่เกิดช้ามากจึงอาจปรากฏใน GA4 เท่านั้น
• ความล่าช้าในการนำเข้า ข้อมูล conversion จาก GA4 ถูกนำเข้า Google Ads ภายใน 24 ชั่วโมงหลังเกิดขึ้น
• การตั้งค่าที่ต่างกันระหว่าง key event กับ conversion ปัจจุบัน GA4 แยก key event ซึ่งใช้ในรายงานพฤติกรรมและการได้มาซึ่งผู้ใช้ ออกจาก conversion ซึ่งมีการตั้งค่า attribution ของตัวเองในส่วน Advertising แล้วเลือก Conversion management ทั้งสองแบบใช้โมเดล การตั้งค่าช่องทาง window และวิธีนับต่างกันได้ และเนื่องจาก conversion เป็นแบบ event-scoped จึงใช้ data-driven attribution แทน last non-direct click ได้
• การสร้างโมเดลและสัญญาณระบุตัวตน รายงานอาจรวม conversion ที่ประมาณการด้วยโมเดลในกรณีที่ Google มองไม่เห็นทุก conversion โดยตรง และการตั้งค่าความยินยอม (consent) มีผลต่อสัญญาณระบุตัวตนที่ระบบใช้ได้

หากต้องการเปรียบเทียบอย่างเป็นธรรม ให้ตั้งค่าโมเดล ช่องทาง window และวิธีนับให้ตรงกัน และใช้คอลัมน์ "All conv. (by conv. time)" ใน Google Ads เมื่อเทียบกับ GA4 เพราะคอลัมน์นี้ลงวันที่ conversion ตามเวลาที่เกิดขึ้นจริง

เปลี่ยนโมเดลการระบุแหล่งที่มาสำหรับรายงานอย่างปลอดภัย

ขั้นตอนการเปลี่ยนใช้เวลาเพียงนาทีเดียว ใน Admin ภายใต้ Data display ให้คลิก Events แล้วเลือก Key events attribution เลือกโมเดลในส่วน reporting attribution model แล้วคลิก Save คุณต้องมีสิทธิ์ระดับ Marketer ขึ้นไปในระดับพร็อพเพอร์ตี้

ผลที่ตามมาสำคัญกว่าตัวขั้นตอน ควรพิจารณาดังนี้

1. การเปลี่ยนโมเดลมีผลย้อนหลัง การเปลี่ยน reporting attribution model จะเขียนข้อมูลใหม่ทั้งย้อนหลังและในอนาคตในรายงานที่ได้รับผลกระทบ หากมีใครใช้ตัวเลขชุดปัจจุบันอยู่ ให้ export เก็บไว้ก่อน
2. เปลี่ยนเฉพาะ dimension แบบ event-scoped โมเดลมีผลกับรายงาน key event และ exploration ที่ใช้ traffic dimension แบบ event-scoped เช่น Source, Medium, Campaign และ Default channel group รวมถึงตัวชี้วัด key events, total revenue, purchase revenue และ total ad revenue ส่วน dimension แบบ session-scoped และ user-scoped อย่าง Session source หรือ First user medium จะไม่เปลี่ยน นี่คือเหตุผลที่สองรายงานในพร็อพเพอร์ตี้เดียวกันอาจให้เครดิตช่องทางเดียวกันไม่เท่ากัน
3. การเปลี่ยน window และช่องทางไม่มีผลย้อนหลัง ต่างจากการเปลี่ยนโมเดล การเปลี่ยน lookback window และการเลือกว่าช่องทางใดได้รับเครดิตจะมีผลตั้งแต่ตอนที่กด Save เป็นต้นไป
4. ดูรายงานเปรียบเทียบก่อน เปิดรายงาน Key event attribution models โดยเลือกโมเดลปัจจุบันกับโมเดลที่จะเปลี่ยน แล้วดูเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงตามช่องทาง หากช่องทางใดเปลี่ยนไปมาก ให้แจ้งผู้ดูแลช่องทางนั้นก่อนเปลี่ยน
5. จดบันทึกการเปลี่ยนแปลง บันทึกวันที่ โมเดลเดิมและโมเดลใหม่ และผู้อนุมัติ เพื่อให้คนที่มาอ่านรายงานภายหลังเข้าใจว่าทำไมเส้นแนวโน้มจึงขยับ

การตั้งค่าช่องทางมีอีกเรื่องที่ควรรู้ การเลือก paid and organic channels มีผลเฉพาะกับ conversion บนเว็บเท่านั้น conversion ในแอปจะใช้ Google paid channels เสมอ พร็อพเพอร์ตี้ที่มีทั้งเว็บและแอปจึงอาจแสดงตรรกะสองแบบอยู่ในรายงานเดียวกัน

เรื่องนี้มีความหมายอย่างไรกับตลาดไทย

เมื่อเส้นทางการซื้อหรือการติดต่อเป็นลีดไปต่อนอกเว็บไซต์ เช่น ใน LINE Official Account การโทรศัพท์ หรือแชต ให้จำกฎข้อหนึ่งของ GA4 ไว้ คือ GA4 ให้เครดิตช่องทางได้เฉพาะ key event ที่บันทึกได้จริง ถ้าการคลิกปุ่ม LINE ไม่ได้ถูกติดตามเป็น key event ทุก touchpoint ก่อนหน้านั้นจะไม่ได้เครดิตเลยไม่ว่าจะใช้โมเดลไหน ในกรณีนี้งานแรกจึงเป็นการวางระบบติดตาม ไม่ใช่การเลือกโมเดล

ข้อที่สอง เนื่องจาก conversion ในแอปใช้ Google paid channels เสมอ ฝั่งเว็บและฝั่งแอปของพร็อพเพอร์ตี้เดียวกันจึงอาจเล่าเรื่องของการค้นหาแบบออร์แกนิกและโซเชียลต่างกัน ควรอ่านแยกกัน

ข้อที่สาม หากเว็บไซต์สองภาษาตั้งแท็กแคมเปญปนกันทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ค่า source และ medium ที่ไม่สม่ำเสมอจะแยกแคมเปญเดียวออกเป็นหลายแถวในรายงานเปรียบเทียบโมเดล ทำให้ทุกโมเดลดูไม่นิ่ง ควรตกลงรูปแบบการตั้งชื่อให้เป็นแบบเดียวก่อนจะตัดสินโมเดลใด หากไม่แน่ใจว่าพร็อพเพอร์ตี้ของคุณตั้งค่าไว้อย่างไร การตรวจสอบการตั้งค่าและการย้ายระบบ GA4 คือจุดเริ่มต้นที่ดี และ บริการ SEO Audit จะช่วยให้เห็นว่าทราฟฟิกออร์แกนิกถูกติดตามสม่ำเสมอพอที่จะได้รับเครดิตอย่างเป็นธรรมหรือไม่

คำถามที่พบบ่อย

ปัจจุบัน GA4 มีโมเดลการระบุแหล่งที่มาแบบไหนบ้าง

GA4 มี Data-driven attribution, Paid and organic last click และ Google paid channels last click โดย Data-driven เป็นค่าเริ่มต้นและถูกระบุว่าเป็นตัวเลือกที่แนะนำในหน้าการตั้งค่า attribution

First click, Linear, Time decay และ Position-based ถูกยกเลิกเมื่อไร

หน้าความช่วยเหลือของ GA4 ระบุว่าโมเดลทั้งสี่นี้ไม่มีให้ใช้แล้วตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2566 พร็อพเพอร์ตี้ที่เคยใช้โมเดลเหล่านี้ตอนนี้รายงานด้วยหนึ่งในสามโมเดลที่เหลืออยู่

การเปลี่ยนโมเดล attribution ทำให้ข้อมูลเก่าเปลี่ยนไปด้วยหรือไม่

เปลี่ยน การเปลี่ยน reporting attribution model มีผลกับข้อมูลทั้งย้อนหลังและในอนาคตในรายงานที่เกี่ยวข้อง ส่วนการเปลี่ยน lookback window และช่องทางที่ได้รับเครดิตจะมีผลตั้งแต่วันที่เปลี่ยนเป็นต้นไปเท่านั้น

ทำไม Google Ads จึงแสดง conversion มากกว่าหรือน้อยกว่า GA4

สาเหตุที่พบบ่อยที่สุดคือ Google Ads ลงวันที่ conversion ตามวันที่คลิกโฆษณา ขณะที่ GA4 ลงวันที่ตามวันที่เกิด conversion จริง และทั้งสองระบบมักใช้โมเดล window และวิธีนับต่างกัน นอกจากนี้ conversion ที่นำเข้าจาก GA4 อาจใช้เวลาถึง 24 ชั่วโมงกว่าจะปรากฏใน Google Ads

ธุรกิจส่วนใหญ่ควรใช้โมเดล attribution แบบไหนใน GA4

Data-driven attribution เป็นค่าเริ่มต้นที่สมเหตุสมผลสำหรับพร็อพเพอร์ตี้ส่วนใหญ่ เพราะเรียนรู้จาก key event ของคุณเองแทนการทำตามกฎตายตัว ส่วน Paid and organic last click เป็นทางเลือกที่ง่ายกว่าเมื่อต้องการตัวเลขที่อธิบายได้ง่าย และรายงานเปรียบเทียบโมเดลจะแสดงให้เห็นว่าทั้งสองแบบให้ผลต่างกันแค่ไหนกับข้อมูลของคุณ

หากตัวเลข attribution ของคุณถูกใช้ตัดสินใจเรื่องการประมูลและงบประมาณ การตั้งค่าใน GA4 และในบัญชีโฆษณาต้องสอดคล้องกัน ทีม บริการ Google Ads ช่วยวางระบบติดตาม conversion, attribution และการรายงานให้ตรงกัน เพื่อให้ตัวเลขที่คุณใช้ตัดสินใจมีความหมายเดียวกันในทั้งสองระบบ