OpenAI ทดสอบโฆษณา Sponsored Agent ใน ChatGPT คลิกแล้วเปิดแชทกับแบรนด์แทนเว็บไซต์

OpenAI กำลังทดสอบรูปแบบโฆษณาใน ChatGPT ที่เมื่อผู้ใช้คลิก จะเปิดแชทกับ AI agent ของแบรนด์ภายใน ChatGPT แทนการพาไปที่เว็บไซต์ Digiday รายงานเมื่อวันที่ 14 กันยายน 2569 ว่ารูปแบบนี้เปิดให้ลูกค้าบางรายแล้ว Digiday ได้ดูและตรวจสอบผ่านวิดีโอ และ Wayfair ยืนยันว่ากำลังเข้าร่วมในโครงการที่ Wayfair เรียกว่า Sponsored Agent pilot ของ OpenAI ทั้งนี้ OpenAI ยังไม่ได้เผยแพร่เอกสาร ราคา หรือรายชื่อประเทศของรูปแบบนี้

รูปแบบ Sponsored Agent ทำงานอย่างไร

กลไกที่ Digiday อธิบายไม่ซับซ้อน ผู้ลงโฆษณาผูก business agent ที่ติดแบรนด์ของตัวเองเข้ากับโฆษณา ตัวโฆษณามีปุ่ม call-to-action พร้อมข้อความเช่น "Chat with us" เมื่อผู้ใช้แตะ ChatGPT จะเปิดแชทของแบรนด์ขึ้นมาโดยยังอยู่ในแอป ChatGPT และผู้ใช้คุยกับ AI agent ของแบรนด์ได้ทันที การคลิกไม่ได้เปิดแท็บเบราว์เซอร์ และไม่ได้พาไปหน้าเว็บของผู้ลงโฆษณา

งานนี้ต่างจากโฆษณาที่ OpenAI ขายอยู่แล้ว รูปแบบปัจจุบันแสดงอยู่ใต้คำตอบของ ChatGPT สำหรับผู้ใช้แพ็กเกจฟรีและ Go และเมื่อคลิกจะพาไปยัง URL ปลายทางเหมือนโฆษณาบนเสิร์ช ส่วนรูปแบบใหม่ ตัวโฆษณาคือจุดเริ่มต้นของบทสนทนา และการคัดกรอง ตอบคำถาม หรือแนะนำสินค้าที่ตามมาทั้งหมด ทำโดย agent ของแบรนด์ภายในหน้าจอของ ChatGPT

Digiday เรียกรูปแบบนี้ว่าเวอร์ชันแรก ๆ ของสิ่งที่ OpenAI เคยอธิบายว่าเป็นโฆษณาแบบ AI-native หมายถึงโฆษณาที่ออกแบบตามวิธีที่คนใช้ผู้ช่วย AI ไม่ใช่ตามพฤติกรรมการเลื่อนฟีดหรือการค้นหา

OpenAI และ Wayfair พูดอะไรบ้าง

OpenAI ยังไม่ได้ประกาศรูปแบบนี้ต่อสาธารณะ ความเห็นที่ใกล้เคียงที่สุดที่มีการบันทึกไว้มาจาก Sarah Friar ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ OpenAI บนเวที Communacopia and Technology Conference ของ Goldman Sachs ที่ซานฟรานซิสโก เมื่อวันที่ 8 กันยายน 2569 Friar บอกว่าโฆษณาที่แสดงใต้คำตอบ ChatGPT ตอนนี้เป็น "จุดเริ่มต้นพื้นฐาน" และบริษัทเริ่มเห็น "สัญญาณแรก ๆ" ว่ารูปแบบที่เป็น AI-native มากกว่านี้จะหน้าตาเป็นอย่างไร เธอกล่าวว่า "ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นก่อนที่เราจะเปิดตัวรูปแบบที่รู้สึกว่าเป็นของ AI อย่างแท้จริง"

Wayfair เป็นผู้ลงโฆษณารายเดียวที่ถูกเอ่ยชื่อ Digiday เห็นภาพหน้าจอโฆษณาของ Wayfair ในรูปแบบนี้ และบริษัทยืนยันการเข้าร่วม Morgan Brown ผู้อำนวยการฝ่าย paid media ของ Wayfair บอกว่าบริษัทเข้าร่วม Sponsored Agent pilot "เพื่อสำรวจว่าการค้าผ่านบทสนทนาจะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้อย่างมีข้อมูลและมั่นใจมากขึ้นอย่างไร" และเสริมว่า Wayfair "ทดสอบในขนาดจำกัด โดยมีการควบคุมเรื่องความถูกต้องของข้อมูลสินค้า ความโปร่งใส และการส่งต่องานบริการ"

การควบคุมสามเรื่องนี้ควรอ่านให้ละเอียด เพราะมันคือจุดที่รูปแบบนี้มีโอกาสพังชัดที่สุด agent อาจอธิบายสินค้าผิด ผู้ใช้อาจไม่รู้ตัวว่ากำลังคุยกับ agent ขายของของแบรนด์ ไม่ใช่คุยกับ ChatGPT และเมื่อถึงจุดหนึ่ง การซื้อจริงหรือคำถามด้านบริการต้องไปถึงคนหรือหน้าชำระเงิน ซึ่งก็คือการส่งต่องานบริการ

เทียบโฆษณา ChatGPT ปัจจุบันกับ Sponsored Agent pilot

ตารางนี้วางสองรูปแบบเทียบกันโดยใช้เฉพาะสิ่งที่มีการรายงาน ถ้าแหล่งข่าวไม่ได้พูดถึง ช่องนั้นจะระบุไว้

ทำไมโฆษณาที่เก็บผู้ใช้ไว้ใน ChatGPT จึงสำคัญ

โฆษณาบนเสิร์ชและดิสเพลย์ส่วนใหญ่ถูกสร้างบนสมมติฐานว่าการคลิกจะพาผู้ใช้ออกจากแพลตฟอร์ม หน้า landing page, pixel, conversion tag, รายชื่อรีทาร์เก็ตติ้ง และข้อมูล first-party ที่แบรนด์เก็บได้ ล้วนขึ้นอยู่กับการที่ผู้ใช้เข้ามาถึงพื้นที่ของแบรนด์เอง รูปแบบที่เก็บบทสนทนาไว้ใน ChatGPT จึงย้ายปฏิสัมพันธ์นั้นไปอยู่บนพื้นที่ของ OpenAI

Digiday อธิบายโจทย์ของค้าปลีกไว้ตรง ๆ ผู้บริหารด้าน paid media รายหนึ่งที่ Digiday อ้างถึงบอกว่าค้าปลีกอยากได้ข้อมูลผู้ใช้ผ่านเว็บไซต์ของตัวเอง แต่ก็รู้ว่าเส้นทางของผู้บริโภคเกิดขึ้นได้ทุกที่ และต้องแข่งขันเพื่อความสนใจและเงินของผู้บริโภคในทุกที่ที่มันเกิดขึ้น ผู้บริหารคนเดียวกันบอกว่าผลตอบแทนจากโฆษณา ChatGPT "ส่วนใหญ่ยังไม่ถึง" และ OpenAI อาจกลายเป็นทางเลือกสำหรับงบบางส่วนของผู้ลงโฆษณาที่เจอต้นทุนสูงขึ้นแต่ผลตอบแทนทรงตัวบน Google และ Meta โดยมีเงื่อนไขว่าประสบการณ์ของ agent ต้องใช้งานได้ดี

ผู้บริหารเอเจนซีอีกรายที่ Digiday อ้างถึงเปรียบรูปแบบนี้กับโฆษณาของ Meta ที่ส่งคนไปคุยใน WhatsApp คือเป็นวิธีเปิดช่องทางสื่อสารกับลูกค้าที่มีแนวโน้ม แล้วคัดว่าใครต้องคุยกับฝ่ายขายหรือฝ่ายบริการ และใครควรถูกส่งไปหน้าที่ถูกต้องเพื่อซื้อ การเปรียบเทียบนี้มีประโยชน์ที่สุดสำหรับผู้อ่านในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่โฆษณาแบบคลิกแล้วเปิดแชทใน Messenger หรือ LINE เป็นรูปแบบที่คุ้นเคย

ธุรกิจโฆษณาของ ChatGPT อยู่ตรงไหนแล้ว

โครงการนำร่องนี้มาถึงราวเจ็ดเดือนหลังโฆษณาเริ่มปรากฏใน ChatGPT ทุกครั้งที่ Digiday สอบถามผู้ลงโฆษณา คำตอบออกมาเหมือนเดิม คือมีแวว แต่ยังเร็วเกินไปที่จะสรุป งบจึงยังอยู่ในหมวดงบเสริมหรืองบทดลอง Digiday รายงานว่า OpenAI มีรายได้โฆษณาในอัตราต่อปี (run rate) 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐเมื่อวันที่ 31 สิงหาคม 2569 ซึ่งเป็นวันเดียวกับที่ Ads Manager แบบ self-serve รุ่นเบต้าเปิดใน 31 ประเทศในยุโรป

ผลิตภัณฑ์รอบ ๆ ขยับเร็วมาก Relevant Audience เคยรายงานเรื่องที่ OpenAI ตั้งค่า automated bidding เป็นค่าเริ่มต้นสำหรับกลุ่มโฆษณาใหม่ในเดือนสิงหาคม การขยายโฆษณา ChatGPT ไปถึง 41 ประเทศที่นับได้ต่อสาธารณะช่วงปลายเดือนสิงหาคม และการที่ Amazon Ads เปิดพื้นที่โฆษณาใน ChatGPT ให้ผู้ลงโฆษณาในสหรัฐฯ บางรายผ่าน DSP เมื่อวันที่ 10 กันยายน Sponsored Agent pilot ต่างจากอัปเดตเหล่านั้นโดยลักษณะ เพราะมันเปลี่ยนสิ่งที่โฆษณาทำหลังการคลิก ไม่ใช่วิธีซื้อหรือที่ที่โฆษณาแสดง

สิ่งที่รายงานไม่ได้บอก

ช่องว่างมีมาก และสำคัญกว่าปกติ เพราะรูปแบบนี้ย้ายบทสนทนาการขายไปอยู่บนแพลตฟอร์มของบุคคลที่สาม:

• โครงการนำร่องทำในประเทศไหนบ้าง Wayfair มีฐานอยู่ในสหรัฐฯ แต่ไม่มีการรายงานรายชื่อประเทศ
• คิดราคาอย่างไร ต่อการแสดงผล ต่อคลิก ต่อบทสนทนา หรือแบบอื่น
• agent ของแบรนด์สร้างหรือตั้งค่าอย่างไร ดึงข้อมูลสินค้าจากไหน และใครรับผิดชอบเมื่อ agent ตอบผิด
• ผู้ลงโฆษณาได้รับข้อมูลบทสนทนาอะไรบ้าง และ conversion ที่เกิดในแชทวัดเทียบกับระบบวิเคราะห์ของผู้ลงโฆษณาได้หรือไม่
• การส่งต่อไปยังเว็บไซต์ หน้าชำระเงิน หรือเจ้าหน้าที่ ทำงานจริงอย่างไร
• จะเปิดรูปแบบนี้ให้กว้างขึ้นเมื่อไร หรือจะเปิดหรือไม่

ความหมายสำหรับนักการตลาดไทย

ในการนับต่อสาธารณะครั้งล่าสุด โฆษณา ChatGPT ยังไม่เปิดในประเทศไทย ตอนที่ Relevant Audience นับ 41 ประเทศช่วงปลายเดือนสิงหาคม 2569 ไม่มีไทยอยู่ในรายชื่อ และไม่มีอะไรในรายงานของ Digiday ที่บอกว่า Sponsored Agent pilot ทำในไทย ตอนนี้จึงยังไม่มีสัญญาณว่าจะซื้อได้ในไทย

แต่รูปแบบนี้ก็ควรเตรียมรับไว้ เพราะผู้ลงโฆษณาไทยรู้จักสิ่งที่ใกล้เคียงที่สุดอยู่แล้ว แคมเปญคลิกแล้วเปิดแชทใน Messenger ผ่าน โฆษณา Facebook และแคมเปญที่เริ่มแชทกับ LINE Official Account ผ่าน โฆษณา LINE ใช้ตรรกะเดียวกัน คือการคลิกเปิดบทสนทนา และยอดขายขึ้นกับว่าบทสนทนานั้นถูกจัดการดีแค่ไหน ทีมที่วัดอัตราแชทต่อยอดขาย เวลาตอบกลับ และคุณภาพการส่งต่อบน LINE อยู่แล้ว จะรู้ว่าต้องถาม OpenAI เรื่องอะไรเมื่อรูปแบบคล้ายกันมาถึงตลาดนี้

จากรายงานนี้ มีสามขั้นตอนที่ทำได้จริง ข้อแรก เขียนข้อเท็จจริงของสินค้าที่ agent ต้องใช้ตอบให้ถูก (ราคา เงื่อนไขสต็อก พื้นที่จัดส่ง เงื่อนไขการรับประกัน) ในรูปแบบที่มีโครงสร้างและอัปเดตอยู่เสมอ เพราะ agent ของแบรนด์แม่นยำได้เท่ากับข้อมูลที่อยู่เบื้องหลังเท่านั้น ข้อสอง กำหนดล่วงหน้าว่าการส่งต่อที่ดีหน้าตาเป็นอย่างไร คำถามไหนต้องไปถึงคน และแชทจะกลายเป็นคำสั่งซื้อที่ระบบวิเคราะห์ของคุณมองเห็นได้อย่างไร ข้อสาม ทำงานต่อเรื่องที่ ChatGPT อธิบายแบรนด์ของคุณแบบ organic รูปแบบ Sponsored Agent เป็นแบบเสียเงิน แต่ผู้ใช้ก็ยังถาม ChatGPT เกี่ยวกับหมวดสินค้าของคุณโดยไม่มีโฆษณาให้เห็น และงาน ChatGPT SEO กับหน้าเว็บและแหล่งข้อมูลที่ ChatGPT ใช้มีผลต่อคำตอบนั้น ส่วนภาพรวมว่าผู้ช่วย AI เลือกแหล่งข้อมูลอย่างไร ดูได้ที่ บริการ GEO

คำถามที่พบบ่อย

Sponsored Agent pilot ของ OpenAI คืออะไร

คือการทดสอบโฆษณาใน ChatGPT ที่เมื่อคลิกจะเปิดแชทกับ AI agent ของผู้ลงโฆษณาภายใน ChatGPT Digiday รายงานเรื่องนี้เมื่อวันที่ 14 กันยายน 2569 และ Wayfair ใช้ชื่อ Sponsored Agent pilot ตอนยืนยันว่าเข้าร่วม

โฆษณานี้พาผู้ใช้ไปที่เว็บไซต์ของผู้ลงโฆษณาไหม

ไม่ได้พาไปโดยตรง ปุ่ม call-to-action เช่น "Chat with us" จะเปิดแชทของแบรนด์ภายใน ChatGPT Wayfair บอกว่ากำลังทดสอบการควบคุมเรื่องการส่งต่องานบริการ ซึ่งบ่งว่าผู้ใช้ไปขั้นตอนอื่นต่อได้ แต่รายงานไม่ได้อธิบายว่าทำอย่างไร

แบรนด์ไทยใช้รูปแบบ Sponsored Agent ได้ไหม

ตอนนี้ยังไม่ได้ ช่วงปลายเดือนสิงหาคม 2569 โฆษณา ChatGPT ยังไม่อยู่ในรายชื่อประเทศที่เปิดในไทย และโครงการนำร่องจำกัดเฉพาะลูกค้าบางรายโดยไม่มีการเผยแพร่รายชื่อประเทศ

โฆษณา Sponsored Agent ราคาเท่าไร

ยังไม่มีการรายงานราคา ทั้ง OpenAI และ Wayfair ไม่ได้เปิดเผยว่าโครงการนำร่องคิดเงินหรือวัดผลอย่างไร

รูปแบบนี้เหมือนโฆษณา click-to-WhatsApp ของ Meta หรือไม่

จุดประสงค์คล้ายกัน ตามที่ผู้บริหารเอเจนซีรายหนึ่งให้สัมภาษณ์กับ Digiday คือทั้งสองเปิดบทสนทนาแทนหน้าเว็บ ความต่างคือรูปแบบของ ChatGPT เชื่อมผู้ใช้กับ AI agent ของแบรนด์ภายในแอปของ OpenAI ไม่ใช่บัญชีแชทที่แบรนด์มีคนคอยตอบ

ถ้าอยากเตรียมข้อมูลสินค้า โฟลว์แชท และการมองเห็นแบรนด์ในผู้ช่วย AI ให้พร้อมก่อนโฆษณาแบบบทสนทนาจะมาถึงไทย Relevant Audience ช่วยวางแผนงานข้าม ChatGPT, LINE และ Meta ได้