Amazon Ads เปิดให้ผู้ลงโฆษณาบางรายในสหรัฐฯ ซื้อโฆษณา ChatGPT ผ่าน DSP ในโครงการนำร่อง

ผู้ลงโฆษณาที่ใช้ Amazon Ads ซื้อโฆษณาภายในแอป ChatGPT ได้แล้ว Digiday รายงานเมื่อวันที่ 10 กันยายน 2569 ว่าข้อตกลงนี้ทำงานผ่านแพลตฟอร์มโฆษณาของ Amazon รวมถึง Amazon DSP เริ่มในวันเดียวกันในรูปแบบโครงการนำร่องที่จำกัดเฉพาะผู้ลงโฆษณาบางรายในสหรัฐอเมริกา โดยมี Delta Vacations เป็นหนึ่งในแบรนด์แรกที่ถูกระบุชื่อ นี่คือดีลล่าสุดในชุดข้อตกลงด้านพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียมที่ Amazon ทำมาตลอดราว 18 เดือน และเป็นหนึ่งในความร่วมมือหลายรายการที่ OpenAI ใช้สร้างธุรกิจโฆษณาของตัวเอง

สิ่งที่ประกาศเมื่อวันที่ 10 กันยายน

ตามรายงานของ Digiday ตั้งแต่วันที่ 10 กันยายน ผู้ลงโฆษณาที่ใช้ Amazon Ads ซื้อโฆษณาที่แสดงภายในแอป ChatGPT ได้ Amazon Ads คือแพลตฟอร์มโฆษณาของบริษัท ซึ่งรวม Amazon DSP เครื่องมือซื้อสื่อแบบ programmatic ไว้ด้วย ดีลนี้เป็นโครงการนำร่อง จำกัดเฉพาะผู้ลงโฆษณาที่ได้รับเลือกในสหรัฐอเมริกา และ Delta Vacations เป็นแบรนด์แรกที่ถูกระบุว่าเข้าร่วม

Chris Conetta ผู้อำนวยการฝ่าย omnichannel supply ของ Amazon DSP บอกกับ Digiday ว่าโฆษณาในบทสนทนาคือ "โอกาสด้าน engagement ที่เติบโตเร็วที่สุดสำหรับแบรนด์ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั้งใหม่และเดิม" และระบุว่าการเข้าถึง ChatGPT Ads ช่วยให้ผู้ลงโฆษณา "ขยายแคมเปญไปยังที่ที่ลูกค้ากำลังใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มแชทเชิงสนทนา"

Katrin Koenig ประธานของ Delta Vacations ระบุว่าบริษัทจะใช้ "ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค เพื่อกำหนดว่า Delta Vacations จะปรากฏในประสบการณ์ ChatGPT Ads อย่างไรและเมื่อไร" คำกล่าวนี้บอกถึงความตั้งใจ แต่ทั้งสองคำกล่าวตามที่รายงาน ไม่ได้อธิบายว่าใช้สัญญาณข้อมูลใดของ Amazon การกำหนดกลุ่มเป้าหมายภายใน ChatGPT ทำงานอย่างไร หรือโครงการนำร่องใช้รูปแบบโฆษณาแบบไหน

ทำไม Amazon จึงเพิ่มพื้นที่โฆษณาแบบนี้อย่างต่อเนื่อง

Digiday วางดีลนี้ไว้ในรูปแบบที่เกิดซ้ำ ตลอดราว 18 เดือนที่ผ่านมา Amazon นำธุรกิจโฆษณาของตัวเองเข้าไปเชื่อมกับพื้นที่โฆษณาที่เป็นที่ต้องการมากที่สุดหลายแห่ง Digiday ระบุชื่อ Netflix, Roku, Spotify, SiriusXM, Disney, Hulu และ ESPN ดีลกับ Netflix เกิดขึ้นในเดือนกันยายน 2568 ครั้งนี้จึงเป็นเดือนกันยายนที่สองติดต่อกันที่ Amazon เพิ่มแหล่งพื้นที่โฆษณาที่มีชื่อเสียง

เหตุผลเชิงธุรกิจที่ Digiday อธิบายมีสองส่วน ส่วนแรกคือราคา Digiday รายงานว่าค่าธรรมเนียมของ Amazon DSP ในดีลแบบ programmatic guaranteed มักใกล้ศูนย์ เทียบกับอัตราในอดีตของ The Trade Desk ที่ 15 ถึง 20% และอัตราใกล้เคียงกันของ Google ส่วนที่สองคือข้อมูล Amazon มีข้อมูลการซื้อและการท่องเว็บของตัวเอง ซึ่ง Digiday ระบุว่าไม่มีแพลตฟอร์มโฆษณาอื่นเทียบได้ เมื่อรวมกัน Digiday สรุปข้อเสนอที่ Kelly MacLean รองประธานฝ่ายโฆษณาของ Amazon พูดไว้ต้นปี 2569 ว่า การซื้อพื้นที่โฆษณาที่ดีที่สุดผ่าน Amazon มีต้นทุนต่ำกว่าและกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าการซื้อจากที่อื่น

Digiday ระบุว่าข้อเสนอนี้ยังใช้ได้จนถึงตอนนี้ งบโฆษณาที่ไหลเข้า Amazon เติบโต ส่วนใหญ่เพราะเงินที่ไหลเข้าสู่โฆษณาดิจิทัลโดยรวมเพิ่มขึ้น และบางส่วนมาจากส่วนแบ่งของ The Trade Desk Digiday ยังเสนอว่าผู้ลงโฆษณาด้านการท่องเที่ยวอาจเป็นกลุ่มแรก ๆ ที่ทดสอบว่ารูปแบบนี้ใช้ได้ใน ChatGPT หรือไม่ เพราะผู้คนใช้แอปนี้วางแผนการเดินทางในบทสนทนาที่มีความตั้งใจสูง ข้อนี้เป็นการตีความของ Digiday ไม่ใช่ผลจากโครงการนำร่อง

ฝั่ง OpenAI ของดีลนี้

สำหรับ OpenAI ข้อตกลงนี้คือช่องทางเพิ่มอีกหนึ่งทางที่ความต้องการของผู้ลงโฆษณาจะไหลเข้าสู่พื้นที่โฆษณาของบริษัท Digiday รายงานว่า OpenAI เชื่อมต่อกับ Criteo และ StackAdapt แล้ว และทำข้อตกลงกับบริษัทแม่ของกลุ่มเอเจนซี่รายใหญ่ ถ้าโครงการนำร่องกลายเป็นข้อตกลงถาวร Amazon น่าจะเป็นชื่อที่ใหญ่ที่สุดจนถึงตอนนี้

Digiday ยังอ้างถึงเป้าหมายที่มีการรายงาน คือ OpenAI ตั้งเป้ารายได้โฆษณา 100,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2573 ซึ่ง Digiday คำนวณว่าต้องเติบโตแบบทบต้นมากกว่า 200% ต่อปีทุกปีนับจากนี้ ตัวเลขนี้เป็นเป้าหมายที่มีการรายงาน ไม่ได้รับการยืนยันจาก OpenAI ในบทความ

รายงานเดียวกันพูดถึงจุดอ่อนอย่างตรงไปตรงมา OpenAI เริ่มทดสอบโฆษณาในเดือนกุมภาพันธ์ 2569 และ Digiday ระบุว่าการวัดผล เทคโนโลยีที่ยังไม่ลื่นไหล และรูปแบบโฆษณาที่มีจำกัด เป็นปัญหาที่เห็นชัดของธุรกิจนี้ Nate Elliott นักวิเคราะห์หลักด้าน AI ของ eMarketer บอกกับ Digiday ว่า "การเรียกไตรมาสที่ 4 ว่าเป็นบททดสอบธุรกิจโฆษณาของ OpenAI ถือว่าให้เครดิตมากเกินไป" เพราะบริษัท "ยังพยายามสร้างพื้นฐานหลายอย่างของการขายโฆษณาที่ใช้งานได้จริง ทั้งทีม เทคโนโลยี พาร์ตเนอร์ผู้ให้บริการ รูปแบบโฆษณา และการตั้งราคา"

คดีของ FTC ที่อยู่เบื้องหลัง

Digiday ชี้ประเด็นเรื่องจังหวะเวลา Amazon Ads ขยายเข้าสู่ ChatGPT ในช่วงที่การตรวจสอบว่าธุรกิจโฆษณาของบริษัทจัดการเงินของผู้ลงโฆษณาอย่างไรกำลังเข้มข้นขึ้น คดีของคณะกรรมการการค้าแห่งสหรัฐฯ (FTC) กล่าวหาว่า Amazon ทำให้ผู้ลงโฆษณาจ่ายค่าพื้นที่โฆษณาแพงเกินจริง Relevant Audience รายงานคำฟ้องนี้เมื่อวันที่ 2 กันยายน 2569 เมื่อ FTC และ 22 รัฐกล่าวหาว่า Amazon เก็บเงินผู้ลงโฆษณาเท่ากับราคาประมูลของผู้ลงโฆษณาเอง 79.1% ของครั้งในปี 2567 Digiday สังเกตว่าคดีนี้ยังไม่ทำให้ผู้ซื้อสื่อแสดงการต่อต้านให้เห็นมากนัก และมองว่าผู้ลงโฆษณาแสดงให้เห็นซ้ำแล้วซ้ำอีกว่า แพลตฟอร์มที่มีพื้นที่โฆษณาที่ให้ผลลัพธ์ดีมักได้รับการผ่อนปรนมาก

สำหรับผู้ซื้อที่กำลังพิจารณาโครงการนำร่อง สองเรื่องนี้วางอยู่คู่กัน เรื่องหนึ่งคือการเข้าถึงพื้นที่โฆษณาเชิงสนทนาแบบใหม่ผ่าน DSP ที่ค่าธรรมเนียมต่ำ อีกเรื่องคือข้อกล่าวหาที่ยังไม่มีข้อยุติเรื่องการตั้งราคาประมูลของธุรกิจโฆษณาเดียวกัน ทั้งสองเรื่องไม่ได้หักล้างกัน และข้อกล่าวหาในคดียังไม่ได้รับการพิสูจน์ในชั้นศาล

ข้อเท็จจริงสำคัญโดยสรุป

ตารางด้านล่างแยกสิ่งที่ Digiday รายงานเป็นข้อเท็จจริง ออกจากสิ่งที่นำเสนอเป็นการวิเคราะห์หรือเป้าหมายที่มีการรายงาน

สิ่งที่แหล่งข่าวไม่ได้บอก

มีหลายเรื่องที่ผู้ลงโฆษณาอยากรู้แต่ไม่มีในรายงาน การบอกตรง ๆ ว่าไม่มีข้อมูลดีกว่าการเติมช่องว่างด้วยการคาดเดา

• รูปแบบโฆษณา บทความไม่ได้บอกว่าผู้ลงโฆษณาของ Amazon ซื้อโฆษณารูปแบบใดใน ChatGPT ได้ หรือต่างจากที่ OpenAI ขายตรงหรือไม่
• การกำหนดกลุ่มเป้าหมายและข้อมูล ไม่ได้อธิบายว่าข้อมูลการซื้อและการท่องเว็บของ Amazon ถูกนำไปใช้กำหนดกลุ่มเป้าหมายภายใน ChatGPT หรือไม่และอย่างไร หรือมีข้อมูลใดไหลระหว่างสองบริษัทบ้าง
• การวัดผล ไม่ได้อธิบายว่าผลลัพธ์รายงานกลับไปยังผู้ลงโฆษณาอย่างไร ซึ่งสำคัญเพราะ Digiday เองระบุว่าการวัดผลเป็นจุดอ่อนของธุรกิจโฆษณาของ OpenAI
• ราคาในโครงการนำร่อง การเทียบค่าธรรมเนียมหมายถึงดีลของ Amazon DSP โดยทั่วไป ไม่ใช่โครงการนำร่องกับ ChatGPT โดยเฉพาะ
• ตลาดและกำหนดเวลา มีการพูดถึงเฉพาะสหรัฐอเมริกา ไม่มีวันขยายวงกว้าง และไม่มีรายชื่อประเทศอื่น

ดีลนี้อยู่ตรงไหนในเส้นเวลาของ ChatGPT Ads

ผลิตภัณฑ์โฆษณาของ OpenAI เปลี่ยนเร็วมาก Relevant Audience ติดตามการอัปเดตหลายรายการตลอดช่วงกลางปี ทั้งการเพิ่ม view-through conversion การตั้ง automated bidding เป็นค่าเริ่มต้นในกลุ่มโฆษณาใหม่ และการที่โฆษณา ChatGPT ขยายไปถึง 41 ตลาดภายในปลายเดือนสิงหาคม 2569 โดยอินเดียเปิดตัวแบบยังไม่มีการซื้อด้วยตนเอง โครงการนำร่องของ Amazon เป็นพัฒนาการคนละแบบ แทนที่จะเป็นฟีเจอร์ใหม่ในเครื่องมือซื้อโฆษณาของ OpenAI เอง มันคือประตูบานใหม่ คือ DSP ที่มีอยู่แล้วซึ่งผู้ลงโฆษณาจำนวนมากใช้อยู่ และอาจใช้เข้าถึงพื้นที่โฆษณาเดียวกันได้

ความต่างนี้สำคัญต่อการเติบโตของความต้องการ ผู้ซื้อที่ใช้ Amazon DSP อยู่แล้ว ถ้าโครงการเปิดให้ใช้ ก็อาจเพิ่มตำแหน่งโฆษณาใน ChatGPT ได้โดยไม่ต้องสร้างความสัมพันธ์แยกกับ OpenAI แต่จะเกิดขึ้นจริงหรือไม่ และภายใต้เงื่อนไขใด คือสิ่งที่โครงการนำร่องยังไม่ได้แสดงให้เห็น

เรื่องนี้หมายความว่าอย่างไรกับนักการตลาดไทย

ในตอนนี้ยังไม่มีอะไรเปลี่ยนสำหรับผู้ลงโฆษณาในไทย โครงการนำร่องจำกัดเฉพาะผู้ลงโฆษณาบางรายในสหรัฐฯ และแหล่งข่าวไม่ได้พูดถึงตลาดอื่น สิ่งที่ตามมาเป็นการวิเคราะห์ว่าทำไมยังควรจับตา

ข้อแรก พื้นที่โฆษณาเชิงสนทนากำลังถูกเชื่อมเข้ากับระบบซื้อสื่อที่มีอยู่ สำหรับแบรนด์และทีมที่ซื้อสื่อแบบ programmatic อยู่แล้ว คำถามกำลังเปลี่ยนจาก "ควรทดลองแพลตฟอร์มโฆษณาแชทบอตใหม่ไหม" เป็น "พื้นที่โฆษณานี้จะมาอยู่ในเครื่องมือที่เราใช้อยู่หรือเปล่า" ซึ่งทำให้ทดลองได้ง่ายขึ้นเมื่อการเข้าถึงขยายวง และทำให้การตัดสินใจล่วงหน้าว่าจะวัดผลโฆษณาที่แสดงในบทสนทนากับ AI อย่างไรสำคัญยิ่งขึ้น

ข้อสอง คำตอบของ AI กำลังกลายเป็นพื้นที่แบบจ่ายเงินควบคู่กับพื้นที่แบบ organic แบรนด์ที่ลงทุนให้ถูกผู้ช่วย AI อ้างถึง ซึ่งเป็นงานของ Generative Engine Optimization จะต้องแบ่งพื้นที่นั้นกับโฆษณาที่ซื้อผ่านหลายช่องทางมากขึ้น การมองเห็นแบบ organic ในคำตอบของ AI และตำแหน่งโฆษณาข้าง ๆ เป็นคันโยกคนละตัว และควรมีบรรทัดของตัวเองในแผน

ข้อสาม ข้อโต้แย้งเรื่องค่าธรรมเนียมควรนำไปใช้ในการทบทวนแผนสื่อครั้งถัดไป รายงานของ Digiday ว่าค่าธรรมเนียม DSP ต่างกันมาก ตั้งแต่ใกล้ศูนย์ไปจนถึง 15 ถึง 20% ในอดีต เป็นเครื่องเตือนให้ถามว่างบ programmatic ส่วนไหนไปถึงสื่อจริง คำถามนี้ใช้ได้กับแผน Google Ads หรือ programmatic ใดก็ได้ ไม่ใช่เฉพาะ Amazon

คำถามที่พบบ่อย

ผู้ลงโฆษณาไทยซื้อโฆษณา ChatGPT ผ่าน Amazon ได้ไหม

ตามแหล่งข่าวยังไม่ได้ โครงการนำร่องที่เริ่มวันที่ 10 กันยายน 2569 จำกัดเฉพาะผู้ลงโฆษณาบางรายในสหรัฐอเมริกา และ Digiday ไม่ได้รายงานแผนหรือกำหนดเวลาสำหรับตลาดอื่น

แปลว่าข้อมูลการซื้อของ Amazon ถูกใช้กำหนดกลุ่มเป้าหมายใน ChatGPT หรือเปล่า

แหล่งข่าวไม่ได้บอก ประธานของ Delta Vacations พูดถึงการใช้ "ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค" เพื่อกำหนดว่าโฆษณาจะปรากฏอย่างไรและเมื่อไร แต่บทความไม่ได้อธิบายว่าใช้ข้อมูลใดหรือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายใน ChatGPT ทำงานอย่างไร

OpenAI ขายโฆษณาผ่าน Amazon อย่างเดียวหรือไม่

ไม่ใช่ Digiday รายงานว่า OpenAI เชื่อมต่อกับ Criteo และ StackAdapt และมีข้อตกลงกับบริษัทแม่กลุ่มเอเจนซี่รายใหญ่ ควบคู่กับการขายโฆษณาของตัวเอง

โฆษณาบน ChatGPT พร้อมให้ทดลองแล้วหรือยัง

ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น OpenAI เริ่มทดสอบโฆษณาในเดือนกุมภาพันธ์ 2569 และ Digiday ระบุว่าการวัดผล เทคโนโลยี และรูปแบบโฆษณาที่มีจำกัดยังเป็นปัญหาที่เปิดอยู่ ขณะที่นักวิเคราะห์ของ eMarketer ระบุว่า OpenAI ยังสร้างพื้นฐานหลายอย่างของการขายโฆษณาอยู่

ถ้าอยากวางแผนว่าการมองเห็นทั้งแบบจ่ายเงินและแบบ organic ในผู้ช่วย AI ควรอยู่ตรงไหนเมื่อเทียบกับการค้นหาและโซเชียล ทีมของเราช่วยวางระบบวัดผลได้ก่อนที่พื้นที่โฆษณาใหม่จะมาถึงตลาดของคุณ ดูว่า ChatGPT SEO อยู่ตรงไหนในภาพนี้