Shopee, Lazada และ TikTok Shop ลดค่า GP ให้ผู้ขายไทยที่เข้าเงื่อนไข 6 เดือน แต่ไม่รวมค่าโฆษณา

Shopee, Lazada และ TikTok Shop จะลดค่าธรรมเนียมภาคบังคับที่ผู้ขายเรียกกันว่า "ค่า GP" กลับไปใช้อัตรา ณ วันที่ 1 มกราคม 2569 เป็นเวลา 6 เดือน ตั้งแต่ 1 ธันวาคม 2569 ถึง 31 พฤษภาคม 2570 ตามข้อตกลงกับกระทรวงพาณิชย์ที่ประกาศเมื่อวันที่ 28 ตุลาคม 2569 มาตรการนี้ครอบคลุมค่าคอมมิชชัน ค่าบริการโครงสร้างพื้นฐาน และค่าธรรมเนียมธุรกรรม สำหรับผู้ขายที่จดทะเบียนและเข้าเกณฑ์ แต่ไม่รวมค่าโฆษณาหรือค่าโปรโมตสินค้าที่ผู้ขายเลือกซื้อเอง ค่าโฆษณาบนมาร์เก็ตเพลสจึงยังเท่าเดิม ขณะที่ค่าธรรมเนียมที่ถูกหักจากแต่ละออเดอร์ลดลง ผลคือจุดคุ้มทุนของโฆษณาที่ผู้ขายรันช่วง 12.12 ไปจนถึงห้าเดือนแรกของปี 2570 จะขยับตามไปด้วย

กระทรวงพาณิชย์ประกาศอะไรเมื่อ 28 ตุลาคม 2569

ตามรายงานของ PPTV เมื่อวันที่ 28 ตุลาคม 2569 กระทรวงพาณิชย์ภายใต้การกำกับของนางศุภจี สุธรรมพันธุ์ รองนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์ ได้ข้อตกลงกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ 3 รายของไทย ให้ลดค่าธรรมเนียมภาคบังคับสำหรับผู้ประกอบการรายย่อยที่เข้าเกณฑ์ โดยรองโฆษกประจำสำนักนายกรัฐมนตรีเป็นผู้แถลงรายละเอียด

ทั้ง 3 แพลตฟอร์มจะกลับไปเก็บค่าธรรมเนียมภาคบังคับในอัตราที่ใช้อยู่เมื่อวันที่ 1 มกราคม 2569 มาตรการมีระยะเวลา 6 เดือน ตั้งแต่ 1 ธันวาคม 2569 ถึง 31 พฤษภาคม 2570 รัฐบาลคาดว่าจะช่วยลดต้นทุนและเพิ่มรายได้ให้ผู้ขายรวมประมาณ 1,930 ล้านบาทตลอดช่วงเวลาดังกล่าว

ที่มาของเรื่องนี้คือการขึ้นค่าธรรมเนียมหลายรอบในปีนี้ PPTV รายงานว่าช่วงมกราคมถึงสิงหาคม 2569 แพลตฟอร์มปรับขึ้นค่าธรรมเนียมถึง 3 ครั้ง ผู้ขายร้องเรียนว่าการเปลี่ยนค่าธรรมเนียมและเงื่อนไขการขายทำให้บริหารต้นทุนและวางแผนธุรกิจได้ยาก รัฐบาลจึงเร่งประสานความร่วมมือกับแพลตฟอร์ม

อัตราค่าธรรมเนียมก่อนและหลังการปรับลด

อัตราของแต่ละแพลตฟอร์มเป็นช่วง ไม่ใช่อัตราเดียว เพราะค่าธรรมเนียมต่างกันตามหมวดสินค้า ตัวเลขในตารางด้านล่างเป็นช่วงที่ PPTV รายงาน อัตราจริงที่ร้านหนึ่งจ่ายขึ้นอยู่กับหมวดของสินค้าแต่ละชิ้น

มีสองจุดในตารางนี้ที่ควรสังเกตตอนวางแผน จุดแรก ขอบล่างของ Shopee ไม่ขยับเลย คือ 8.03% ทั้งก่อนและหลัง จุดที่สอง เพดานบนของแต่ละแพลตฟอร์มลดลงราว 4 ถึง 6 จุดเปอร์เซ็นต์ (Shopee 5.35 จุด, Lazada 5.90 จุด, TikTok Shop 4.28 จุด) ตัวเลขส่วนต่างนี้คิดจากช่วงที่ประกาศ ไม่ใช่ตัวเลขของกระทรวง และสะท้อนเฉพาะปลายสุดของช่วง ไม่ใช่ร้านค้าโดยเฉลี่ย

มาตรการนี้ครอบคลุมอะไร และไม่ครอบคลุมอะไร

PPTV รายงานว่าการลดค่าธรรมเนียมครั้งนี้ครอบคลุมค่าบริการภาคบังคับที่ผู้ขายต้องจ่ายเพื่อขายของบนแพลตฟอร์ม ได้แก่ ค่าคอมมิชชัน ค่าบริการโครงสร้างพื้นฐาน และค่าธรรมเนียมธุรกรรม แต่ไม่รวมบริการเสริมที่ผู้ขายเลือกใช้เอง โดยยกตัวอย่างค่าโฆษณาหรือการโปรโมตสินค้า

พูดง่าย ๆ คือรายได้ส่วนที่แพลตฟอร์มได้จากการขายพื้นที่มองเห็นแบบเสียเงินอยู่นอกข้อตกลงนี้ทั้งหมด แหล่งข่าวไม่ได้ระบุชื่อผลิตภัณฑ์โฆษณาตัวใด และไม่ได้บอกว่าแพลตฟอร์มไหนมีแผนเปลี่ยนราคาโฆษณาแยกต่างหาก ผู้ขายควรถือว่าค่าโฆษณายังเท่าเดิม จนกว่าแพลตฟอร์มจะแจ้งเป็นอย่างอื่น

การแยกส่วนนี้คือเหตุผลที่ประกาศครั้งนี้สำคัญกับคนที่ยิงโฆษณาบนมาร์เก็ตเพลส ค่าธรรมเนียมต่อออเดอร์ลดลง ค่าโฆษณาไม่ลด กำไรที่เหลือต่อออเดอร์หลังหักค่าธรรมเนียมจึงเพิ่มขึ้น และเมื่อกำไรต่อออเดอร์สูงขึ้น ROAS (ยอดขายต่อค่าโฆษณาหนึ่งบาท) ขั้นต่ำที่แคมเปญต้องทำได้เพื่อไม่ขาดทุนก็ต่ำลง

ใครมีสิทธิ์ได้รับอัตราใหม่

ไม่ใช่ทุกร้านจะได้อัตราใหม่ PPTV รายงานว่าผู้มีสิทธิ์ต้องเป็นผู้ประกอบการที่จดทะเบียน แบ่งเป็นสองกลุ่ม

• ผู้ค้าบุคคลธรรมดา ที่มียอดขายไม่เกิน 1.8 ล้านบาทต่อปี ผู้ค้าที่ยังไม่จดทะเบียนถูกขอให้รีบดำเนินการ ในกรุงเทพมหานครติดต่อสำนักงานเขต ส่วนต่างจังหวัดติดต่อเทศบาลหรือองค์การบริหารส่วนตำบล
• ผู้ประกอบการนิติบุคคล ดำเนินการผ่านกรมพัฒนาธุรกิจการค้าหรือช่องทางออนไลน์ของกรม สื่อไทยรายงานเพดานยอดขายต่อปีของกลุ่มนี้ไม่ตรงกัน ผู้ขายที่ทำในนามบริษัทจึงควรตรวจตัวเลขที่แน่นอนในประกาศของแพลตฟอร์มก่อนจะสรุปว่าตัวเองเข้าเกณฑ์

ตามรายงานของ PPTV ทั้ง 3 แพลตฟอร์มมีผู้ค้าบุคคลธรรมดาประมาณ 1.02 ล้านราย และนิติบุคคลประมาณ 180,000 ราย รวมราว 1.2 ล้านราย ผู้ขายแต่ละรายต้องผ่านการตรวจสอบคุณสมบัติตามเงื่อนไข แพลตฟอร์มจะประกาศรายละเอียดและเงื่อนไขก่อนมาตรการเริ่มวันที่ 1 ธันวาคม หากผู้ขายพบว่าถูกเรียกเก็บค่าธรรมเนียมไม่เป็นธรรม ร้องเรียนได้ที่สายด่วนกรมการค้าภายใน 1569

ค่าโฆษณาที่ไม่ได้ลด ทำให้จุดคุ้มทุน ROAS ขยับอย่างไร

ROAS จุดคุ้มทุน คือยอดขายที่ค่าโฆษณาแต่ละบาทต้องสร้างให้ได้ก่อนที่โฆษณาจะเลิกขาดทุน สูตรคือราคาขายหารด้วยกำไรที่เหลือจากการขายนั้นก่อนหักค่าโฆษณา เมื่อแพลตฟอร์มหักค่าธรรมเนียมน้อยลง กำไรก่อนหักโฆษณาจะเพิ่มขึ้น และ ROAS จุดคุ้มทุนจะลดลง

ตัวเลขในหัวข้อนี้เป็นตัวอย่างสมมติเท่านั้น ไม่ได้มาจากกระทรวงหรือแพลตฟอร์มใด และไม่ใช่การคาดการณ์ของร้านค้าจริง ใส่ไว้เพื่อให้เห็นกลไก ผู้ขายจะได้เอาต้นทุนของตัวเองมาคิดซ้ำได้

ตัวอย่างสมมติ: สินค้าหนึ่งชิ้น ค่าธรรมเนียมสองระดับ

• ราคาขาย: 500 บาทต่อชิ้น
• ต้นทุนสินค้า: 250 บาท ค่าแพ็กและค่าใช้จ่ายอื่นต่อออเดอร์: 30 บาท
• ค่าธรรมเนียมภาคบังคับก่อนลด: 18% ของราคา หรือ 90 บาท กำไรก่อนหักโฆษณา: 500 ลบ 250, 30 และ 90 เหลือ 130 บาท ROAS จุดคุ้มทุน: 500 หาร 130 ประมาณ 3.85
• ค่าธรรมเนียมภาคบังคับหลังลด: 12% ของราคา หรือ 60 บาท กำไรก่อนหักโฆษณา: 160 บาท ROAS จุดคุ้มทุน: 500 หาร 160 ประมาณ 3.13

ในตัวอย่างสมมตินี้ โฆษณาที่ทำยอดขายได้ 3.5 บาทต่อค่าโฆษณาหนึ่งบาท ขาดทุนในเดือนพฤศจิกายน แต่จะกลายเป็นมีกำไรในเดือนธันวาคม โดยไม่ต้องแก้ตัวโฆษณาเลย ส่วนแคมเปญที่เกินจุดคุ้มทุนอยู่แล้วก็จะเก็บกำไรจากแต่ละออเดอร์ได้มากขึ้น อัตรา 18% และ 12% ที่ใช้ในตัวอย่างเลือกมาเพราะอยู่ในช่วงที่ประกาศของ Shopee และ TikTok Shop ไม่ได้หมายความว่าหมวดสินค้าใดถูกเก็บอัตรานี้จริง

สามทางเลือกในการใช้มาร์จิ้นที่เพิ่มขึ้น

เมื่อจุดคุ้มทุนขยับ ผู้ขายมีทางเลือกกว้าง ๆ อยู่สามทาง ทางไหนเหมาะขึ้นอยู่กับสต็อก การแข่งขัน และกระแสเงินสด มากกว่าตัวมาตรการเอง

1. เก็บมาร์จิ้นไว้ คงงบโฆษณาและราคาบิดไว้เท่าเดิม แล้วนับค่าธรรมเนียมที่ลดลงเป็นกำไร ทางนี้เหมาะกับร้านที่มาร์จิ้นบางมาตลอดปี 2569 หรือคาดว่าอัตราจะกลับขึ้นอีกหลัง 31 พฤษภาคม 2570
2. ลดเป้า ROAS ยอมรับผลตอบแทนต่อบาทที่ต่ำลงกับแคมเปญที่เคยถูกปิดเพราะต่ำกว่าจุดคุ้มทุน ถ้าเครื่องมือโฆษณาของมาร์เก็ตเพลสให้ตั้งเป้าผลตอบแทนได้ การลดเป้าลงจะเปิดให้ระบบบิดทราฟฟิกได้กว้างขึ้น มาร์จิ้นที่เพิ่มมาจะช่วยจ่ายค่าคลิกที่คุ้มน้อยกว่าเดิม
3. ส่งต่อบางส่วนให้ผู้ซื้อ ใช้เงินที่ประหยัดได้บางส่วนทำโค้ดส่วนลดหรือลดราคาช่วง 12.12 และเทศกาลปีใหม่ ซึ่งอาจช่วยเพิ่มอัตราการซื้อ และทำให้ ROAS ดีขึ้นตามมา

ไม่ว่าจะเลือกทางไหน ควรตั้งเป้าแยกตามหมวดสินค้า ช่วงค่าธรรมเนียมกว้างมาก ตัวเลขจุดคุ้มทุนตัวเดียวของทั้งร้านจึงอาจผิดสำหรับสินค้าหลายตัว

ไทม์ไลน์ และหลัง 31 พฤษภาคม 2570 จะเป็นอย่างไร

ข้อตกลงนี้มาคู่กับอีกมาตรการหนึ่ง คณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (กขค.) สั่งระงับการขึ้นค่าธรรมเนียมไว้ 6 เดือนแล้ว ตั้งแต่ 27 สิงหาคม 2569 ถึง 27 กุมภาพันธ์ 2570 ระหว่างที่ศึกษาโครงสร้างต้นทุนและค่าบริการของแพลตฟอร์มร่วมกับหน่วยงานอื่น PPTV ระบุว่าการลดค่าธรรมเนียมครั้งนี้แยกจากการระงับดังกล่าว

ในระยะยาว รัฐบาลกำลังทำงานกับสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) เพื่อทบทวนร่างพระราชบัญญัติเศรษฐกิจแพลตฟอร์มดิจิทัลให้สอดคล้องกับสภาพตลาดและเทคโนโลยี PPTV ไม่ได้รายงานเนื้อหาของร่างแต่อย่างใด ส่วนอัตราค่าธรรมเนียมหลังมาตรการสิ้นสุดวันที่ 31 พฤษภาคม 2570 ยังต้องประเมินผลและหารือกันอีกครั้ง แปลว่ายังไม่มีข้อผูกมัดว่าผู้ขายจะจ่ายเท่าไรตั้งแต่มิถุนายน 2570

• 27 สิงหาคม 2569: กขค. เริ่มระงับการขึ้นค่าธรรมเนียม
• 28 ตุลาคม 2569: ประกาศข้อตกลงลดค่าธรรมเนียม
• ก่อน 1 ธันวาคม 2569: แพลตฟอร์มประกาศรายละเอียดและเงื่อนไข
• 1 ธันวาคม 2569: ค่าธรรมเนียมภาคบังคับอัตราใหม่เริ่มใช้กับผู้ขายที่เข้าเกณฑ์
• 27 กุมภาพันธ์ 2570: สิ้นสุดช่วงระงับของ กขค.
• 31 พฤษภาคม 2570: สิ้นสุดมาตรการลดค่าธรรมเนียม อัตราหลังจากนั้นต้องประเมินใหม่

สิ่งที่แหล่งข่าวไม่ได้บอก

ประกาศครั้งนี้ยังขาดรายละเอียดหลายเรื่อง และผู้ขายไม่ควรเดาเอาเอง

• ไม่ได้บอกว่าผู้ขายที่เข้าเกณฑ์จะถูกรวมเข้ามาตรการอัตโนมัติ หรือต้องสมัครเอง นอกจากการตรวจสอบคุณสมบัติและประกาศที่แพลตฟอร์มจะออกตามมา
• ไม่มีตารางอัตราแยกรายหมวดสินค้า มีเพียงช่วงอัตราเท่านั้น
• ไม่ได้เอ่ยชื่อผลิตภัณฑ์โฆษณาตัวใด และไม่ได้พูดถึงการเปลี่ยนวิธีคิดราคาโฆษณาบนมาร์เก็ตเพลส
• ไม่ได้บอกว่าหลัง 31 พฤษภาคม 2570 จะใช้อัตราเท่าไร
• ไม่ได้แยกตัวเลข 1,930 ล้านบาทว่ามาจากแพลตฟอร์มละเท่าไร

ความหมายต่อนักการตลาดและผู้ขายไทย

สำหรับแบรนด์และผู้ขายที่ทำการตลาดอีคอมเมิร์ซบนมาร์เก็ตเพลสไทย งานที่ต้องทำเริ่มได้ตั้งแต่ตอนนี้ ก่อนอัตราใหม่จะมีผล ข้อแรก ตรวจว่าธุรกิจจดทะเบียนตามรูปแบบที่มาตรการกำหนดแล้วหรือยัง ข้อสอง ดึงรายงานค่าธรรมเนียมของเดือนล่าสุดที่ครบทั้งเดือน แล้วจดว่าหมวดไหนอยู่ปลายบนของช่วงอัตราในแต่ละแพลตฟอร์ม

จากนั้นคำนวณ ROAS จุดคุ้มทุนใหม่แยกตามหมวดด้วยอัตราเดือนธันวาคม แล้วเทียบกับผลจริงของแต่ละแคมเปญในเดือนตุลาคมและพฤศจิกายน แคมเปญที่ตอนนี้อยู่ต่ำกว่าจุดคุ้มทุนเล็กน้อยคือกลุ่มที่มีโอกาสพลิกมาเป็นกำไรมากที่สุด ถ้าร้านซื้อโฆษณา TikTok ที่พาคนไปหน้าสินค้าใน TikTok Shop ด้วย ตรรกะเดียวกันก็ใช้ได้ ค่าธรรมเนียมต่อออเดอร์ที่ต่ำลงทำให้ร้านรับต้นทุนต่อออเดอร์ได้สูงขึ้น

สุดท้าย วางแผนรับวันสิ้นสุดไว้ด้วย มาตรการนี้เป็นการชั่วคราว และอัตราตั้งแต่มิถุนายน 2570 ยังไม่มีข้อสรุป งบโฆษณาและเป้า ROAS ที่ตั้งไว้สำหรับเดือนธันวาคมควรมีวันทบทวนช่วงปลายเดือนพฤษภาคม ร้านจะได้ไม่บิดต่อในระดับที่สมเหตุสมผลเฉพาะตอนค่าธรรมเนียมต่ำ

คำถามที่พบบ่อย

ค่าธรรมเนียม Shopee, Lazada และ TikTok Shop อัตราใหม่เริ่มเมื่อไร

ค่าธรรมเนียมภาคบังคับอัตราใหม่เริ่มใช้วันที่ 1 ธันวาคม 2569 และใช้ไปจนถึง 31 พฤษภาคม 2570 แพลตฟอร์มจะประกาศรายละเอียดและเงื่อนไขก่อนวันเริ่ม

การลดค่า GP ทำให้ค่าโฆษณาบน Shopee, Lazada หรือ TikTok Shop ถูกลงด้วยไหม

ไม่ การลดครั้งนี้ไม่ครอบคลุมค่าโฆษณาหรือค่าโปรโมตสินค้า ซึ่ง PPTV รายงานว่าถูกตัดออกในฐานะบริการเสริมที่ผู้ขายเลือกเอง มาตรการครอบคลุมเฉพาะค่าคอมมิชชัน ค่าบริการโครงสร้างพื้นฐาน และค่าธรรมเนียมธุรกรรม

ต้องทำอะไรบ้างถึงจะได้ค่าธรรมเนียมอัตราใหม่

ต้องเป็นผู้ประกอบการที่จดทะเบียน มียอดขายตามเงื่อนไข และผ่านการตรวจสอบคุณสมบัติของแพลตฟอร์ม ผู้ค้าบุคคลธรรมดามียอดขายได้ไม่เกิน 1.8 ล้านบาทต่อปี ส่วนบริษัทควรตรวจเพดานของกลุ่มตัวเองในประกาศของแพลตฟอร์ม เพราะสื่อรายงานไม่ตรงกัน

ผู้ขายจะประหยัดได้เท่าไร

รัฐบาลประเมินว่าผู้ขายราว 1.2 ล้านรายจะประหยัดและมีรายได้เพิ่มรวมประมาณ 1,930 ล้านบาทในช่วง 6 เดือน ส่วนร้านหนึ่งจะประหยัดได้เท่าไรขึ้นอยู่กับหมวดสินค้า เพราะค่าธรรมเนียมในแต่ละแพลตฟอร์มต่างกันมาก

หลังพฤษภาคม 2570 ค่าธรรมเนียมจะเป็นอย่างไร

แหล่งข่าวไม่ได้ระบุ อัตราหลัง 31 พฤษภาคม 2570 จะต้องประเมินผลและหารือกันอีกครั้ง ขณะเดียวกันร่างพระราชบัญญัติเศรษฐกิจแพลตฟอร์มดิจิทัลก็อยู่ระหว่างทบทวนกับ ETDA

การคำนวณ ROAS จุดคุ้มทุนใหม่แยกตามหมวดสินค้าใช้เวลาไม่นาน แต่อาจเปลี่ยนคำตอบว่าแคมเปญไหนควรได้งบในเดือนธันวาคม หากต้องการคนช่วยดูค่าธรรมเนียมมาร์เก็ตเพลส เป้าโฆษณา และทราฟฟิกจากนอกแพลตฟอร์มก่อนวันที่ 1 ธันวาคม ทีม Relevant Audience ยินดีช่วยวางแผน