Playbook Q5 ของ TikTok: อ้าง CPM ต่ำลง พร้อมกฎงบ Smart+

TikTok กำลังบอกผู้ลงโฆษณาให้ใช้งบต่อหลังช่วงพีคของเทศกาล โพสต์บนบล็อก TikTok For Business ลงวันที่ 2 พฤศจิกายน 2569 ชื่อ "Why Q5 is a golden opportunity for advertisers on TikTok" ระบุว่า CPM ทั่วโลกของ TikTok ลดลงตลอดช่วง "Q5" หลังเทศกาลเมื่อเทียบกับจุดสูงสุดในเดือนพฤศจิกายน ขณะที่ผู้ใช้ยังช้อปปิ้ง ดาวน์โหลดแอป และเล่นเกมต่อเนื่อง TikTok แนบ playbook ให้ดาวน์โหลดสองฉบับ ฉบับหนึ่งสำหรับแอปมือถือ อีกฉบับสำหรับเกม ซึ่งกำหนดให้ Q5 อยู่ระหว่างวันที่ 1 ธันวาคม 2569 ถึง 31 มกราคม 2570 และตั้งงบขั้นต่ำของแคมเปญแอปแบบ Smart+ ไว้ที่ 10 ถึง 50 เท่าของราคาเสนอเป้าหมาย แต่หลักฐานรองรับเรื่องราคามีน้อย กราฟ CPM ใน playbook ไม่มีตัวเลข สกุลเงิน หรือตลาด และตัวเลขผู้ใช้หลายตัวมาจากแบบสำรวจเมื่อเดือนกันยายน 2566

TikTok เผยแพร่อะไรเมื่อวันที่ 2 พฤศจิกายน 2569

โพสต์บนบล็อก TikTok For Business อยู่ในหมวด "Research & insights" หัวข้อ "Community" และระบุกลุ่มเป้าหมายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ เอเจนซี และธุรกิจขนาดเล็ก หน้าเว็บแสดงวันที่เผยแพร่เป็น 2 พฤศจิกายน 2569 แต่ข้อมูลที่ฝังอยู่ในหน้ายังมีค่า datePublished เป็น 1 ธันวาคม 2568 ซึ่งบ่งว่าโพสต์ปี 2569 เป็นการปรับปรุงจากฉบับเดิมที่อยู่ในที่อยู่เดียวกัน TikTok ไม่ได้บอกว่าเปลี่ยนอะไรระหว่างสองฉบับ

ท้ายโพสต์มีลิงก์ไปยัง "TikTok's 2026 Q5 Playbooks for Apps and Gaming" ซึ่งเป็นไฟล์ PDF สั้น ๆ สองไฟล์ในคลังเอกสารธุรกิจของ TikTok ได้แก่ "Q5 2026 Opportunity for Mobile Apps" ยาวสี่หน้า และ "Q5 2026 Opportunity for Gaming" ยาวสามหน้า

ใจความหลักของบล็อกสรุปได้ในประโยคเปิดเรื่อง คือเมื่อความต้องการของผู้บริโภคต่อเนื่องไปถึงปีใหม่ และ CPM ผ่อนลงจากจุดสูงสุดในเดือนพฤศจิกายน Q5 ก็เป็นโอกาสเข้าถึงผู้ชมที่ยังมีส่วนร่วมสูง จากนั้นบล็อกแยกเนื้อหาเป็นสามกลุ่ม คือแอป เกม และคอมเมิร์ซ พร้อมระบุผลิตภัณฑ์ของ TikTok ที่อยากให้ผู้ลงโฆษณาใช้ในแต่ละกลุ่ม

Q5 ยาวแค่ไหน คำตอบของ TikTok คือ 62 วัน

playbook กำหนดขอบเขตของช่วงเวลาไว้ชัดเจน ซึ่งบล็อกไม่ได้ทำ PDF ทั้งสองฉบับระบุว่า "Q5 Opportunity: 1 December 2026 - 31 January 2027" รวม 62 วัน ปกติคำว่า "Q5" ใช้เรียกช่วงเงียบหลังคริสต์มาส และตัวบล็อกเองก็ใช้ความหมายนั้นเป็นส่วนใหญ่ ข้อมูลผู้บริโภคในโพสต์อ้างถึง "สัปดาห์ถัดจากวันที่ 25 ธันวาคม" และการเติบโตของคอนเทนต์ "ภายใน 30 วันหลังคริสต์มาส" แต่ไม่มีเอกสารฉบับใดอธิบายว่าทำไมช่วงของ TikTok จึงเริ่มวันที่ 1 ธันวาคม ซึ่งเป็นช่วงที่การช้อปปิ้งเทศกาลยังดำเนินอยู่

playbook ฉบับเกมยอมรับเรื่องความยาวไว้ในคำแนะนำด้านครีเอทีฟ โดยบอกว่า Q5 มีช่วงโปรแกรมยาวกว่า จึงควรมีครีเอทีฟจำนวนมากขึ้นและเปลี่ยนบ่อยขึ้น เพื่อให้ใช้งบได้เต็มและรักษา ROAS ไว้ได้ ทั้งสองฉบับยังบอกให้ผู้ลงโฆษณา "ล็อกงบไว้ ติดตามแนวโน้ม CPM และเตรียมขยายแคมเปญทันทีเมื่อ CPM ลดลง"

ข้ออ้างเรื่อง CPM และสิ่งที่กราฟไม่ได้แสดง

ราคาคือแกนของข้อโต้แย้งทั้งหมด บล็อกระบุว่า CPM ทั่วโลกของ TikTok ลดลงตลอดช่วง Q5 เมื่อเทียบกับจุดสูงสุดในเดือนพฤศจิกายน ทำให้งบสื่อของผู้ลงโฆษณาคุ้มขึ้น เชิงอรรถอ้าง "ข้อมูลภายในของ TikTok ตุลาคม 2025 ถึงมกราคม 2026" สำหรับแนวโน้ม CPM ทั่วโลกในช่วง Q5

playbook แต่ละฉบับแสดงเรื่องนี้ด้วยกราฟชื่อ "TikTok Global CPM Trend" มีคำอธิบายบนกราฟว่า "CPM drops after shopping season" และอ้างแหล่งที่มาว่า "TikTok Platform Data, October 2025 - January 2026" กราฟมีป้ายเดือนที่แกนล่าง (ฉบับเกมมี Nov 2025 และ Jan 2026 ส่วนฉบับแอปเพิ่ม Oct 2025) แต่แกนตั้งไม่มีตัวเลข ไม่มีสกุลเงิน และไม่แยกตามตลาด ผู้อ่านเห็นว่าเส้นกราฟลดลง แต่ไม่รู้ว่าลดลงเท่าไร จากระดับใด หรือการลดลงในไทยเท่ากับในสหรัฐฯ หรือไม่

ถ้อยคำในเนื้อบล็อกเองระมัดระวังกว่าพาดหัว ในส่วนอื่นของโพสต์ TikTok ใช้คำว่า "ต้นทุนสื่อที่อาจต่ำลง" และ "CPM ที่อาจต่ำลง" ส่วนเนื้อหาเรื่องแอประบุว่าแอปโซเชียลมี CPA ที่คุ้มขึ้นใน Q5 โดยไม่ให้ตัวเลขหรือแหล่งที่มาของประโยคนั้น

ตัวเลขผู้ใช้และอายุของข้อมูล

โพสต์บนบล็อกมีเชิงอรรถเก้ารายการ ตารางด้านล่างรวบรวมตัวเลขหลักพร้อมแหล่งที่มาที่ TikTok ระบุ เพราะแหล่งข้อมูลแต่ละตัวต่างกันมากทั้งเรื่องอายุและขอบเขต

มีสามเรื่องที่เด่นชัด แบบสำรวจของ TikTok สองชุดที่รองรับข้อโต้แย้งว่า "ผู้ใช้ยังอยู่บนแพลตฟอร์ม" ทำเมื่อเดือนกันยายน 2566 หรือกว่าสามปีก่อนแคมเปญนี้ ตัวเลขเรื่องบัตรของขวัญยังไม่มีแหล่งที่มาที่ยืนยันแล้วตามเชิงอรรถของ TikTok เอง และการเปรียบเทียบรายได้ต่อผู้ใช้เพียงรายการเดียวจำกัดอยู่ที่ผู้ใช้ Android ในสหรัฐฯ หมวดเดียว

กฎเรื่องงบและช่วงเรียนรู้ของ Smart+ ใน playbook

ส่วนที่นำไปใช้งานได้จริงที่สุดอยู่ใน PDF ไม่ใช่ในบล็อก หน้าว่าด้วยแคมเปญ Smart+ Target Result ใน playbook ฉบับแอประบุให้ปล่อยแคมเปญทำงานอย่างน้อยเจ็ดวันเพื่อผ่านช่วงเรียนรู้ (learning phase) และห้ามปรับงบ เปลี่ยน target CPA หรือหยุดแคมเปญระหว่างนั้น งบรายวันขั้นต่ำกำหนดเป็นจำนวนเท่าของราคาเสนอเป้าหมาย และราคาเสนอเป้าหมายควรเท่ากับหรือสูงกว่า CPA ปกติในเจ็ดวันล่าสุด โดยใช้ราคาที่ TikTok Ads Manager แนะนำ playbook ยังขอให้ใส่ครีเอทีฟตั้งแต่ 6 ชิ้นขึ้นไปตอนเริ่มแคมเปญ และเปิด Creative Auto-select ไว้

หน้าว่าด้วยการซื้อในแอปมีเงื่อนไขเพิ่ม แคมเปญ Smart+ ควรทำงานอย่างน้อยเจ็ดวัน และมี conversion มากกว่า 10 ครั้งต่อวันจึงจะออกจากช่วงเรียนรู้ สำหรับแอป แคมเปญ Maximum Delivery และ Cost Cap ต้องมีงบมากกว่า 10 เท่าของ CPA ในอดีตหรือช่วงล่าสุด และราคาเสนอ D0 Target ROAS ควรเริ่มที่ 80% ของ ROAS ใน 30 วันล่าสุดก่อนค่อยปรับขึ้นหลังพ้นช่วงเรียนรู้ หน้าเหล่านี้ขอครีเอทีฟตั้งแต่ 15 ชิ้นขึ้นไป playbook ฉบับเกมย้ำเรื่องราคาเสนอเริ่มต้น 80% และครีเอทีฟ 15 ชิ้น กำหนดงบแบบ Highest Value ไว้ที่ 10 เท่าของต้นทุนต่อการซื้อในอดีตช่วง 30 วัน และแนะนำให้แยกแคมเปญตามภูมิภาค (สหรัฐฯ ยุโรป และส่วนอื่นของโลก) เพื่อให้แต่ละแคมเปญเรียนรู้ในภูมิภาคเดียว และระบุว่าต้องติดตั้ง TikTok iOS SDK ก่อนจึงจะใช้ตัวเลือกแบบ value-based D7 สำหรับรายได้จากโฆษณาในแอปได้ หลายหน้ายังแนะนำให้เปิด Goal-Based Budget Increase Tool สำหรับแคมเปญ Target ROAS, Cost Cap และ Target Cost per Result

การตั้งค่าการวัดผลที่ TikTok อยากให้เปลี่ยน

playbook ฉบับแอปมีหน้าหนึ่งว่าด้วยการตั้งค่าของ mobile measurement partner (MMP) ซึ่ง TikTok บอกว่าอาจส่งผลต่อการแสดงโฆษณาบน TikTok สำหรับ AppsFlyer ให้ปิด Advanced Privacy และ Aggregated Advanced Privacy และเปิด Reinstall Attribution สำหรับ Adjust ให้เปิด probabilistic modelling สำหรับคลิกและการแสดงผล ทั้งสองแพลตฟอร์มให้ตรวจว่าการตั้งค่า view-through attribution รวมถึงสวิตช์และช่วงเวลาย้อนหลัง (lookback window) ตรงกับเป้าหมายของลูกค้า และให้เปิด re-engagement attribution หากวางแผนทำรีทาร์เก็ตติงแอป

ตารางแยกอีกชุดในหน้าเดียวกันระบุ event ที่แอปแต่ละรูปแบบธุรกิจต้องส่ง แอปแบบสมัครสมาชิกต้องรายงาน Start Trial และ Subscription เป็น event แยกกัน ไม่รวมเป็นตัวเดียว เพื่อให้สัญญาณครบตามเงื่อนไขของ AEO สำหรับการสมัครสมาชิก

การตั้งค่าด้านความเป็นส่วนตัวเหล่านี้ควรอ่านให้ละเอียดก่อนทำตาม การปิดฟีเจอร์ความเป็นส่วนตัวใน MMP คือการตัดสินใจเรื่องข้อมูลผู้ใช้ ไม่ได้เป็นแค่เรื่องการแสดงโฆษณา จึงควรผ่านผู้ที่รับผิดชอบเรื่องความเป็นส่วนตัวและการขอความยินยอมของแอปก่อน ข้อนี้เป็นบทวิเคราะห์ของ RA ส่วน playbook นำเสนอการตั้งค่าเหล่านี้ในแง่ประสิทธิภาพการแสดงโฆษณาเพียงอย่างเดียว

ผลิตภัณฑ์ที่ TikTok แนะนำสำหรับ Q5

สำหรับแอป บล็อกระบุ Smart+ ร่วมกับ App Install, App Event Optimization (AEO) และ Value-Based Optimization พร้อมตัวเลือกการเสนอราคาสามแบบ คือ Max Delivery, Target Cost Per Result และ Target ROAS ด้านครีเอทีฟแนะนำ Creative Auto-select และ TikTok Playables ส่วนแอปบันเทิงและละครสั้นแนะนำ TikTok Growth Max สำหรับเกม บล็อกระบุ Smart+ D7 Value-Based Optimization ที่มีกลยุทธ์เสนอราคาสองแบบ คือ D7 tROAS และ D7 Highest Value สำหรับคอมเมิร์ซ บล็อกระบุ Smart+ Catalog Ads, GMV Max สำหรับ TikTok Shop และ GMV Max Pro ซึ่งมีสองฟีเจอร์ คือ affiliate cost optimization และ smart coupons ที่ "อยู่ในช่วงเบต้าในสหรัฐฯ"

playbook ทั้งสองฉบับยังบอกให้ใช้ "Q5 promotion event toggle" และ "budget pacing toggle" แต่ไม่มีเอกสารฉบับใดอธิบายว่าการตั้งค่าเหล่านี้ทำอะไร อยู่ตรงไหนใน Ads Manager หรือใครเปิดใช้ได้ ท้าย playbook บอกให้ผู้ลงโฆษณาติดต่อตัวแทนของ TikTok เพื่อขอรายละเอียด

สิ่งที่ TikTok ไม่ได้แสดง

• ค่า CPM สกุลเงิน หรือตลาดที่อยู่เบื้องหลังกราฟ "TikTok Global CPM Trend"
• ข้อมูลระดับประเทศ รวมถึงไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
• ข้อมูลแบบสำรวจที่ใหม่กว่าเดือนกันยายน 2566 สำหรับข้ออ้างเรื่องเวลาที่ใช้
• แหล่งที่มาที่ยืนยันแล้วของตัวเลขเรื่องบัตรของขวัญ
• เหตุผลที่ช่วง Q5 เริ่มวันที่ 1 ธันวาคม แทนที่จะเริ่มหลังคริสต์มาส
• หน้าที่ของ Q5 promotion event toggle และ budget pacing toggle
• วันที่ฟีเจอร์ของ GMV Max Pro อาจพ้นสถานะเบต้าในสหรัฐฯ

playbook ฉบับแอปยังมีข้อความผิดเล็กน้อยจุดหนึ่ง หน้าแรกพูดถึงการขยาย "gaming performance" และบอกว่าข้อเสนอนี้ "best suited for Gaming Apps" ทั้งที่ TikTok มี playbook สำหรับเกมแยกไว้อีกฉบับ

สิ่งที่ควรตรวจก่อนวางแผนเดือนธันวาคมและมกราคม

รายการต่อไปนี้เป็นบทวิเคราะห์ของ RA ว่าควรใช้คำแนะนำนี้อย่างไร ไม่ใช่คำแนะนำของ TikTok

• ดึงค่า CPM ของบัญชีคุณเองจากปีที่แล้ว ถ้าบัญชีมีแคมเปญช่วงตุลาคม 2568 ถึงมกราคม 2569 รายงานจะบอกได้ว่า CPM ในตลาดของคุณลดลงจริงหลังเดือนพฤศจิกายนหรือไม่ และลดลงเท่าไร ซึ่งเป็นหลักฐานที่ดีกว่ากราฟที่ไม่มีตัวเลข
• คำนวณงบก่อนเปิดแคมเปญ ราคาเสนอเป้าหมาย 200 บาทในแคมเปญติดตั้งแอป หมายถึงงบขั้นต่ำวันละ 10,000 บาทตามกฎ 50 เท่า ถ้างบระดับนั้นไม่เข้ากับแผน แคมเปญเล็กที่ไม่เคยออกจากช่วงเรียนรู้ก็อาจไม่ใช่การทดสอบที่เหมาะ
• รักษาช่วงเรียนรู้เจ็ดวันไว้ TikTok ขอให้ไม่เปลี่ยนงบ ราคาเสนอ หรือหยุดแคมเปญเป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์ แคมเปญที่เปิดวันที่ 24 ธันวาคมจะอยู่ในช่วงเรียนรู้ตลอดคริสต์มาส จึงควรเปิดแคมเปญเร็วพอให้พ้นช่วงเรียนรู้ก่อนวันที่สำคัญกับธุรกิจของคุณ
• เตรียมครีเอทีฟให้มากพอ playbook ขอครีเอทีฟ 6 ชิ้นขึ้นไปสำหรับ Smart+ Target Result และ 15 ชิ้นขึ้นไปสำหรับแคมเปญการซื้อในแอปและแคมเปญเกม และฉบับเกมบอกว่าช่วงที่ยาวขึ้นต้องเปลี่ยนครีเอทีฟเป็นระยะ
• ทบทวนการตั้งค่าความเป็นส่วนตัวใน MMP กับผู้ที่ดูแลเรื่องการขอความยินยอมก่อนเปลี่ยนอะไร
• ขอให้ตัวแทน TikTok อธิบายสวิตช์สองตัวที่ไม่มีคำอธิบายเป็นลายลักษณ์อักษรก่อนนำมาใช้

เรื่องนี้มีความหมายอย่างไรกับนักการตลาดไทย

วันเริ่มต้น 1 ธันวาคมของ TikTok ทำให้ภาพในไทยต่างออกไป ช่วงเวลาตั้งแต่ 1 ธันวาคมถึง 31 มกราคมครอบคลุมวันลดราคา 12.12 และวันหยุดปีใหม่ ในมุมมองของ RA จึงยากที่จะมองเดือนธันวาคมในไทยว่าเป็นช่วงเงียบหลังเทศกาล ข้ออ้างระดับโลกว่า CPM ผ่อนลงหลังเดือนพฤศจิกายนจึงต้องตรวจกับข้อมูลบัญชีในไทยก่อนนำมาใช้วางแผน เพราะเอกสารของ TikTok ไม่ได้แยกข้อมูลรายตลาด

สำหรับผู้พัฒนาแอปและเกมในไทย ส่วนที่จับต้องได้คือจำนวนเท่าของงบและกฎช่วงเรียนรู้ กฎเหล่านี้เป็นเรื่องการตั้งค่าแคมเปญ ไม่ได้ผูกกับตลาดใดตลาดหนึ่ง จึงวางแผนตามได้ตั้งแต่ตอนนี้ ส่วนผู้ขายบน TikTok Shop ในไทย เนื้อหาเรื่องคอมเมิร์ซมีน้อยกว่า GMV Max ถูกกล่าวถึงโดยไม่มีรายละเอียดใหม่ และฟีเจอร์ของ GMV Max Pro สองตัวที่ TikTok เน้นยังอยู่ในช่วงเบต้าเฉพาะสหรัฐฯ หากต้องการความเห็นที่สองเกี่ยวกับแผน Q5 บริการดูแลโฆษณา TikTok ของ RA ครอบคลุม Smart+ และการตั้งค่าแคมเปญ และ ทีมการตลาดอีคอมเมิร์ซ ช่วยวางปฏิทินโปรโมชันช่วงธันวาคมถึงมกราคมได้

คำถามที่พบบ่อย

Q5 บน TikTok ปีนี้คือช่วงไหน

playbook ประจำปี 2569 ของ TikTok กำหนดให้ Q5 คือวันที่ 1 ธันวาคม 2569 ถึง 31 มกราคม 2570 รวม 62 วัน ตัวโพสต์บนบล็อกพูดถึงช่วงหลังวันที่ 25 ธันวาคมเป็นส่วนใหญ่ และไม่ได้อธิบายว่าทำไมจึงเริ่มวันที่ 1 ธันวาคม

CPM บน TikTok ช่วง Q5 ต่ำลงจริงหรือไม่

TikTok บอกว่า CPM ทั่วโลกลดลงตลอดช่วง Q5 เมื่อเทียบกับจุดสูงสุดในเดือนพฤศจิกายน โดยอ้างข้อมูลภายในช่วงตุลาคม 2568 ถึงมกราคม 2569 แต่ไม่ได้เผยแพร่ตัวเลข กราฟไม่มีค่าบนแกนราคา ไม่มีสกุลเงิน และไม่มีตลาด จึงตรวจขนาดของการลดลงจากเอกสารของ TikTok ไม่ได้

ข้อมูล CPM ของ TikTok ใช้กับประเทศไทยได้ไหม

TikTok ไม่ได้ระบุ ข้ออ้างนี้อธิบายว่าเป็นข้อมูลระดับโลกโดยไม่แยกรายประเทศ ผู้ลงโฆษณาไทยจึงควรเทียบกับค่า CPM ช่วงธันวาคมและมกราคมปีที่แล้วในบัญชีของตัวเอง

แคมเปญแอปแบบ Smart+ Target Result ต้องใช้งบรายวันเท่าไร

playbook ฉบับแอปของ TikTok กำหนดงบรายวันอย่างน้อย 50 เท่าของราคาเสนอเป้าหมายสำหรับ MAI, 10 เท่าสำหรับ AEO และ 15 เท่าสำหรับ MCO และขอให้ปล่อยแคมเปญอย่างน้อยเจ็ดวันโดยไม่เปลี่ยนงบ target CPA หรือหยุดแคมเปญ เพื่อให้พ้นช่วงเรียนรู้

ผู้ขายในไทยใช้ smart coupons ของ GMV Max Pro ใน Q5 นี้ได้ไหม

ตามโพสต์ของ TikTok ยังไม่ได้ เพราะระบุว่า affiliate cost optimization และ smart coupons ใน GMV Max Pro อยู่ในช่วงเบต้าในสหรัฐฯ และไม่ได้ให้วันที่สำหรับตลาดอื่น

เอกสาร Q5 ของ TikTok คือข้อเสนอขายที่มีกฎการตั้งค่าที่มีประโยชน์แฝงอยู่ งบขั้นต่ำ ช่วงเรียนรู้ และจำนวนครีเอทีฟเจาะจงพอจะใช้วางแผนได้ แต่คำสัญญาเรื่อง CPM ยังใช้วางแผนไม่ได้ จนกว่า TikTok จะเผยแพร่ตัวเลข หรือประวัติบัญชีของคุณเองยืนยันแนวโน้มนี้ในตลาดที่คุณซื้อโฆษณา