ugc คือ อะไร User-Generated Content ใช้ทำการตลาดอย่างไร

ugc คือ User-Generated Content หรือคอนเทนต์ที่ผู้ใช้หรือลูกค้าสร้างขึ้นเอง ไม่ใช่แบรนด์เป็นคนผลิต เช่น รีวิวสินค้า รูปที่ลูกค้าถ่ายตอนใช้สินค้าจริง วิดีโอแกะกล่องบน TikTok หรือโพสต์เล่าประสบการณ์หลังใช้บริการ แบรนด์นำ UGC มาใช้ในโฆษณา หน้าสินค้า และโซเชียลมีเดีย เพราะคนมักเชื่อคำบอกเล่าของผู้ใช้ด้วยกันมากกว่าข้อความที่แบรนด์เขียนเอง

บทความนี้อธิบายว่า UGC คืออะไร ต่างจากคอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์และ "UGC creator" อย่างไร มีตัวอย่างแบบไหน ใช้ในโฆษณาและหน้าสินค้าอย่างไร และต้องขออนุญาตอย่างไรก่อนนำคอนเทนต์ของลูกค้ามาใช้

หมายเหตุเรื่องคำศัพท์: ในงาน SEO มีคำว่า rel="ugc" ซึ่งเป็นแอตทริบิวต์ของลิงก์ ใช้บอก Google ว่าลิงก์นั้นอยู่ในเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้าง เช่น ช่องคอมเมนต์หรือกระทู้ในฟอรัม ความหมายนั้นเป็นเรื่องทางเทคนิคของเว็บไซต์ ส่วนบทความนี้พูดถึง UGC ในความหมายของการตลาด

ugc คืออะไร (user-generated content)

User-generated content คือเนื้อหาทุกรูปแบบที่คนทั่วไปสร้างและเผยแพร่เกี่ยวกับสินค้า บริการ หรือแบรนด์ โดยแบรนด์ไม่ได้เป็นผู้ผลิตเอง รูปแบบที่พบบ่อยมีดังนี้

• รีวิวแบบข้อความและคะแนนดาวบนมาร์เก็ตเพลซ Google Maps หรือเว็บไซต์ของแบรนด์
• รูปภาพที่ลูกค้าถ่ายสินค้าจริง เช่น รูปอาหารที่สั่ง รูปห้องพักโรงแรม หรือรูปเสื้อผ้าที่ใส่จริง
• วิดีโอสั้นบน TikTok, Instagram Reels หรือ YouTube Shorts เช่น แกะกล่อง ทดลองใช้ หรือเทียบก่อนและหลัง
• โพสต์และคอมเมนต์ในกลุ่ม Facebook หรือ Pantip ที่เล่าประสบการณ์ใช้งาน
• คำถามและคำตอบจากผู้ซื้อในหน้าสินค้า

สิ่งที่ทำให้ UGC มีค่าคือมุมมองของคนที่ใช้งานจริง ภาพไม่ได้จัดแสงสวยเหมือนโฆษณา แต่ผู้ชมเห็นว่าสินค้าหน้าตาเป็นอย่างไรในชีวิตจริง ขนาดเท่าไรเมื่ออยู่ในมือ หรือใช้แล้วเป็นอย่างไร ข้อมูลแบบนี้ช่วยตอบคำถามที่ผู้ซื้อมีก่อนตัดสินใจ

ugc ต่างจาก influencer content และ ugc creator อย่างไร

สามคำนี้มักถูกใช้ปนกัน แต่มีความต่างที่ควรแยกให้ชัด เพราะมีผลต่อความน่าเชื่อถือ ค่าใช้จ่าย และการเปิดเผยข้อมูลต่อผู้ชม

UGC แบบดั้งเดิม (organic UGC)

คือคอนเทนต์ที่ลูกค้าจริงสร้างขึ้นเองโดยไม่ได้รับค่าจ้าง อาจเกิดเองหรือเกิดจากการที่แบรนด์ชวน เช่น ตั้งแฮชแท็กหรือขอรีวิวหลังการสั่งซื้อ จุดแข็งคือความจริงใจ จุดอ่อนคือแบรนด์ควบคุมคุณภาพ จำนวน และเนื้อหาไม่ได้ และต้องขออนุญาตก่อนนำไปใช้ต่อ

Influencer content

คือคอนเทนต์ที่อินฟลูเอนเซอร์สร้างและโพสต์บนช่องของตัวเอง แบรนด์จ่ายเงินหรือให้สินค้าเพื่อแลกกับการเข้าถึงผู้ติดตามของเขา สิ่งที่แบรนด์ซื้อคือทั้งตัวคอนเทนต์และฐานผู้ชม คอนเทนต์ประเภทนี้เป็นการโฆษณาและควรเปิดเผยว่าเป็นการร่วมงานแบบมีค่าตอบแทน ผ่านป้ายกำกับอย่าง paid partnership ของแพลตฟอร์มหรือการระบุในแคปชัน ดูแนวทางการทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์ได้ที่ บริการ Influencer Marketing

UGC creator

คือครีเอเตอร์ที่แบรนด์จ้างให้ผลิตคอนเทนต์ "สไตล์ UGC" คือดูเป็นธรรมชาติเหมือนลูกค้าถ่ายเอง เช่น ถือมือถือถ่ายตัวเองพูดถึงสินค้า แต่คอนเทนต์นั้นส่งให้แบรนด์นำไปใช้ในโฆษณาหรือช่องทางของแบรนด์ ไม่จำเป็นต้องโพสต์บนช่องของครีเอเตอร์ และครีเอเตอร์ไม่จำเป็นต้องมีผู้ติดตามมาก

ต้องพูดตรงๆ ว่า UGC creator ไม่ใช่ UGC ในความหมายเดิม เพราะเป็นคอนเทนต์ที่จ้างผลิต ไม่ได้มาจากลูกค้าที่ใช้เองโดยสมัครใจ รูปแบบนี้มีประโยชน์เพราะแบรนด์ได้คอนเทนต์ที่ควบคุมบรีฟได้ ผลิตได้หลายเวอร์ชันเพื่อทดสอบในโฆษณา และได้สิทธิ์การใช้งานตามสัญญา แต่ไม่ควรนำเสนอให้ผู้ชมเข้าใจว่าเป็นรีวิวอิสระจากลูกค้าจริง

ตัวอย่าง ugc ที่พบบ่อย

รีวิวและคะแนนดาว

รีวิวเป็น UGC ที่พื้นฐานที่สุดและมีผลต่อการตัดสินใจโดยตรง ผู้ซื้อออนไลน์จำนวนมากอ่านรีวิวก่อนกดสั่ง โดยเฉพาะรีวิวที่มีรูปประกอบหรือเล่าจุดอ่อนของสินค้าอย่างตรงไปตรงมา รีวิวติดลบก็มีประโยชน์ เพราะหน้าที่มีแต่รีวิวห้าดาวทั้งหมดอาจทำให้ผู้อ่านสงสัย การตอบรีวิวติดลบอย่างสุภาพและแก้ปัญหาจริงช่วยให้ผู้อ่านคนอื่นเห็นว่าแบรนด์ดูแลลูกค้าอย่างไร

วิดีโอ TikTok และวิดีโอสั้น

วิดีโอสั้นที่ผู้ใช้ถ่ายเอง เช่น แกะกล่อง ลองใช้ครั้งแรก หรือเทียบผลก่อนและหลัง เข้ากับรูปแบบของ TikTok และ Reels ที่ผู้ชมคุ้นกับคอนเทนต์ถ่ายด้วยมือถือ แบรนด์สามารถรีโพสต์ (เมื่อได้รับอนุญาต) ทำ duet หรือ stitch และในบางกรณีนำโพสต์ของครีเอเตอร์ไปโปรโมตเป็นโฆษณาผ่านฟีเจอร์ของแพลตฟอร์ม เช่น Spark Ads ของ TikTok ที่ต้องได้รับรหัสอนุญาตจากเจ้าของโพสต์ก่อน อ่านเพิ่มเติมได้ที่ บริการ TikTok Ads

รูปภาพจากลูกค้า

ร้านอาหาร โรงแรม แฟชั่น และของแต่งบ้าน ได้ประโยชน์จากรูปที่ลูกค้าถ่ายเองมาก เพราะผู้ซื้ออยากรู้ว่าของจริงต่างจากภาพโปรโมตแค่ไหน บางแบรนด์ทำแกลเลอรีรูปลูกค้าบนหน้าสินค้า หรือรวบรวมรูปจากแฮชแท็กของแคมเปญ

คอมเมนต์ คำถาม และกระทู้

คำถามจากผู้ซื้อในหน้าสินค้าและคำตอบจากผู้ที่เคยซื้อ เป็น UGC ที่ช่วยตอบข้อสงสัยเฉพาะเจาะจง เช่น ไซซ์เป็นอย่างไร ใช้กับรุ่นไหนได้ ข้อมูลเหล่านี้ยังช่วยให้ทีมการตลาดรู้ว่าลูกค้ากังวลเรื่องอะไร แล้วนำไปปรับคำอธิบายสินค้าหรือเขียนคอนเทนต์ตอบ

ใช้ ugc ในโฆษณาและหน้า product อย่างไร

ในโฆษณาโซเชียล

โฆษณาที่ใช้ UGC หรือคอนเทนต์สไตล์ UGC มักถูกใช้ในแพลตฟอร์มที่ผู้ชมเลื่อนดูคอนเทนต์ของคนทั่วไป เช่น TikTok, Instagram และ Facebook เพราะดูกลมกลืนกับฟีด ขั้นตอนที่ใช้กันทั่วไปมีดังนี้

1. รวบรวมคอนเทนต์ที่ได้รับอนุญาตแล้ว หรือบรีฟ UGC creator หลายคนให้ผลิตหลายมุม
2. ตัดหลายเวอร์ชัน เช่น เปลี่ยน 3 วินาทีแรก (hook) เปลี่ยนคำบรรยาย หรือเปลี่ยนความยาว
3. ทดสอบหลายเวอร์ชันพร้อมกันด้วยงบเท่ากัน แล้วดูตัวชี้วัดอย่างอัตราการดูจนจบ อัตราคลิก และต้นทุนต่อการสั่งซื้อ
4. เพิ่มงบให้เวอร์ชันที่ได้ผล และผลิตคอนเทนต์ใหม่ต่อเนื่องเมื่อผลเริ่มลดลงจากการที่ผู้ชมเห็นซ้ำ (creative fatigue)

การวางแผนและทดสอบครีเอทีฟแบบนี้บนหลายแพลตฟอร์มเป็นส่วนหนึ่งของ บริการโฆษณาโซเชียลมีเดีย

บนหน้าสินค้าและเว็บไซต์

บนหน้าสินค้า UGC ช่วยตอบคำถามในช่วงที่ผู้ซื้อกำลังตัดสินใจ วิธีที่ใช้กันคือ แสดงรีวิวพร้อมรูปใกล้กับปุ่มสั่งซื้อ ให้กรองรีวิวตามประเด็นได้ เช่น ไซซ์หรือการใช้งาน ฝังวิดีโอสั้นจากลูกค้าในแกลเลอรีสินค้า และเปิดส่วนถามตอบ ถ้ารีวิวแสดงบนหน้าเว็บด้วยข้อความจริง (ไม่ใช่รูปภาพของข้อความ) เครื่องมือค้นหาก็อ่านเนื้อหานั้นได้ด้วย

ในคอนเทนต์และอีเมล

UGC ใช้ได้ในอีเมลหลังการสั่งซื้อ เช่น แสดงรูปจากลูกค้าคนอื่นที่ใช้สินค้าเดียวกัน หรือในบทความและโพสต์โซเชียลของแบรนด์ที่รวบรวมวิธีใช้จากผู้ใช้จริง การวางแผนว่า UGC ชิ้นไหนจะอยู่ตรงไหนในเส้นทางของลูกค้าเป็นงานที่เชื่อมกับ บริการ Content Marketing

สิทธิ์การใช้งานและการขออนุญาต

คอนเทนต์ที่ลูกค้าโพสต์เป็นผลงานของผู้สร้าง การที่คอนเทนต์ติดแท็กแบรนด์หรือใช้แฮชแท็กของแคมเปญ ไม่ได้แปลว่าแบรนด์นำไปใช้ในโฆษณาได้อัตโนมัติ แนวปฏิบัติทั่วไปมีดังนี้

• ขออนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรก่อนใช้ เช่น ส่งข้อความขออนุญาตและเก็บคำตอบไว้เป็นหลักฐาน ระบุให้ชัดว่าจะใช้ช่องทางใด (โพสต์ออร์แกนิก โฆษณา หน้าเว็บ) และใช้นานแค่ไหน
• ให้เครดิตผู้สร้าง เมื่อเหมาะสมและผู้สร้างยินดี
• ทำสัญญากับครีเอเตอร์ที่จ้าง ระบุสิทธิ์การใช้งาน ช่องทาง ระยะเวลา การแก้ไขตัดต่อ และการใช้ในโฆษณาแบบเสียเงิน
• ระวังข้อมูลส่วนบุคคล รูปหน้า ชื่อ และข้อมูลที่ระบุตัวตนได้เป็นข้อมูลส่วนบุคคล การเก็บและใช้ข้อมูลเหล่านี้ต้องเป็นไปตาม พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA)
• ระวังสิ่งที่อยู่ในคอนเทนต์ เช่น เพลงประกอบ โลโก้ของแบรนด์อื่น หรือบุคคลอื่นที่อยู่ในเฟรม ซึ่งอาจต้องได้รับอนุญาตแยกต่างหาก

บทความนี้ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย ถ้าจะใช้ UGC ในแคมเปญขนาดใหญ่หรือระยะยาว ควรให้ฝ่ายกฎหมายตรวจแบบฟอร์มขออนุญาตและสัญญา

ugc กับความน่าเชื่อถือ

เหตุผลที่ UGC ได้ผลคือเป็นหลักฐานทางสังคม (social proof) ผู้ซื้อเห็นว่ามีคนแบบเดียวกับตัวเองใช้สินค้าแล้วและบอกเล่าตามจริง ความน่าเชื่อถือนี้เสียได้ง่ายถ้าแบรนด์ทำสิ่งเหล่านี้

• เลือกแสดงแต่รีวิวดีและซ่อนรีวิวไม่ดีทั้งหมด
• จ้างคนเขียนรีวิวปลอม หรือให้พนักงานรีวิวสินค้าเองโดยไม่เปิดเผย
• นำคอนเทนต์ที่จ้างผลิตมาแสดงเหมือนเป็นรีวิวอิสระ
• ตัดต่อคอนเทนต์ของลูกค้าจนความหมายเปลี่ยนไปจากที่ผู้สร้างตั้งใจ

แพลตฟอร์มส่วนใหญ่มีนโยบายต่อต้านรีวิวปลอมและกำหนดให้เปิดเผยคอนเทนต์ที่มีค่าตอบแทน และเมื่อผู้ชมจับได้ ความเสียหายต่อแบรนด์มักมากกว่ายอดขายที่ได้มา ทางที่ปลอดภัยคือแยกให้ชัดว่าอะไรเป็นรีวิวจากลูกค้า อะไรเป็นคอนเทนต์ที่จ้างผลิต และติดป้ายกำกับให้ถูกต้อง

ugc ในตลาดไทย

ผู้บริโภคไทยใช้โซเชียลมีเดียและมาร์เก็ตเพลซเป็นแหล่งข้อมูลก่อนซื้อสินค้าอย่างแพร่หลาย รีวิวบน Shopee และ Lazada กระทู้บน Pantip คลิปรีวิวบน TikTok และรีวิวร้านบน Google Maps หรือ Wongnai ล้วนเป็น UGC ที่คนไทยเปิดดูก่อนตัดสินใจ

ข้อสังเกตสำหรับแบรนด์ในไทยมีหลายข้อ ข้อแรก UGC ภาษาไทยที่ใช้ภาษาพูดตามธรรมชาติมักดูน่าเชื่อกว่าคำโฆษณาที่ขัดเกลาเกินไป จึงไม่ควรแก้ถ้อยคำของลูกค้าจนเหมือนแบรนด์เขียนเอง ข้อสอง การรีวิวผ่านมาร์เก็ตเพลซมักผูกกับระบบของแพลตฟอร์ม แบรนด์จึงควรศึกษานโยบายของแต่ละแพลตฟอร์มก่อนจัดกิจกรรมจูงใจให้รีวิว ข้อสาม ธุรกิจท้องถิ่นอย่างร้านอาหารและคลินิกได้ประโยชน์จากรีวิวบนแผนที่มาก การขอรีวิวจากลูกค้าหลังใช้บริการอย่างสม่ำเสมอจึงเป็นงานพื้นฐานที่ควรทำ

ข้อสุดท้ายคือ LINE OA ใช้ขอรีวิวหรือขออนุญาตใช้รูปจากลูกค้าได้สะดวก เพราะมีช่องทางคุยตรงกับลูกค้าอยู่แล้ว และเก็บประวัติการขออนุญาตไว้ในแชตได้

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ ugc

ugc ย่อมาจากอะไร

UGC ย่อมาจาก User-Generated Content หมายถึงคอนเทนต์ที่ผู้ใช้หรือลูกค้าสร้างขึ้นเองเกี่ยวกับสินค้าหรือแบรนด์ เช่น รีวิว รูปภาพ และวิดีโอ ไม่ใช่คอนเทนต์ที่แบรนด์ผลิตเอง

ugc creator คืออะไร เป็น ugc จริงไหม

UGC creator คือครีเอเตอร์ที่แบรนด์จ้างให้ผลิตคอนเทนต์หน้าตาเหมือน UGC เพื่อนำไปใช้ในโฆษณาหรือช่องทางของแบรนด์ จึงไม่ใช่ UGC ในความหมายเดิมเพราะเป็นงานจ้าง แบรนด์ควรติดป้ายกำกับตามกติกาของแพลตฟอร์มและไม่นำเสนอว่าเป็นรีวิวอิสระ

นำรูปหรือวิดีโอที่ลูกค้าแท็กแบรนด์มาใช้ในโฆษณาได้เลยไหม

ไม่ควรนำมาใช้ทันที ต้องขออนุญาตจากผู้สร้างเป็นลายลักษณ์อักษรก่อน และระบุช่องทางและระยะเวลาที่จะใช้ การแท็กแบรนด์ไม่ได้หมายความว่าผู้สร้างยินยอมให้ใช้ในโฆษณา และถ้าคอนเทนต์มีข้อมูลส่วนบุคคลก็ต้องปฏิบัติตาม PDPA ด้วย

rel="ugc" เกี่ยวกับ ugc marketing ไหม

ไม่เกี่ยวโดยตรง rel="ugc" เป็นแอตทริบิวต์ของลิงก์ในโค้ด HTML ที่บอก Google ว่าลิงก์อยู่ในเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้าง เช่น คอมเมนต์หรือกระทู้ ใช้ในงาน SEO ทางเทคนิค ส่วน UGC marketing คือการนำคอนเทนต์ของลูกค้ามาใช้ในการตลาด

ธุรกิจเล็กเริ่มทำ ugc อย่างไร

เริ่มจากขอรีวิวจากลูกค้าที่ซื้อแล้วอย่างสม่ำเสมอ เช่น ส่งข้อความหลังส่งสินค้าถึงมือ หรือใส่การ์ดชวนถ่ายรูปในกล่อง จากนั้นขออนุญาตนำรีวิวและรูปที่ดีมาใช้บนหน้าสินค้าและโซเชียล โดยไม่ต้องลงทุนจ้างครีเอเตอร์ตั้งแต่แรก

เริ่มใช้ ugc ในแคมเปญของคุณ

ถ้าอยากนำ UGC หรือคอนเทนต์สไตล์ UGC มาใช้ในโฆษณาและโซเชียลอย่างเป็นระบบ ตั้งแต่การหาครีเอเตอร์ การบรีฟ การขอสิทธิ์ ไปจนถึงการทดสอบครีเอทีฟ Relevant Audience มี บริการ Influencer Marketing ที่ครอบคลุมงานเหล่านี้ ปรึกษาได้เพื่อดูว่ารูปแบบไหนเหมาะกับสินค้าและงบของคุณ