Google Q3 2025: AI Mode, AI Overviews, และการขยายตัวของ Search

สารบัญ

สรุปสำหรับผู้บริหาร

Google ใช้การประชุมผู้ถือหุ้นประจำไตรมาสที่ 3 เพื่อส่งข้อความที่ชัดเจนไปยังนักลงทุนและตลาด: คุณสมบัติ AI กำลังขยายการใช้งาน Search ไม่ใช่การลดทราฟิก CEO Sundar Pichai มองว่าปี 2025 เป็นช่วงเวลาของการขยายตัวสำหรับ Search โดยให้เหตุผลว่าประสบการณ์ AI เน้นย้ำเว็บไซต์และยังคงส่งการคลิกหลายพันล้านครั้งไปยังไซต์ต่างๆ บริษัทเชื่อมโยงการเติบโตของคำค้นหาเข้ากับประสบการณ์หลักสองอย่างคือ AI Mode และ AI Overviews และชี้ไปที่โมเมนตัมทั้งในการค้นหาโดยรวมและการค้า

Alphabet ทะลุเป้าหมายสำคัญด้วยรายได้ไตรมาสที่ 102.3 พันล้านดอลลาร์ YouTube ยังคงเสริมสร้างธุรกิจโฆษณาของตน และ Google Search และบริการอื่นๆ เติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับปีก่อน แม้ว่า Google จะได้รับค่าปรับจากคณะกรรมาธิการยุโรป 3.5 พันล้านดอลลาร์ในช่วงไตรมาสนี้ อัตรากำไรจากการดำเนินงาน (ไม่รวมค่าใช้จ่ายดังกล่าว) ยังคงแข็งแกร่งที่ 33.9% บริษัทยังได้เพิ่มแนวทางการใช้จ่ายเงินทุนสำหรับปี 2025 ขึ้นเป็น 91–93 พันล้านดอลลาร์เพื่อรองรับโครงสร้างพื้นฐาน AI และความสามารถแบบ agent ใหม่ๆ ใน Search และ Chrome

สำหรับนักการตลาดและสำนักพิมพ์ สัญญาณนั้นชัดเจน Google วางแผนที่จะนำพื้นผิวที่ขับเคลื่อนด้วย AI มาอยู่หน้าคำค้นหามากขึ้น นั่นหมายถึงการเปลี่ยนแปลงการกระจายภายใน Google Search ไม่ใช่การถอยกลับ อย่างไรก็ตาม Google ยังไม่ได้แบ่งปันส่วนแบ่งการคลิกขาออกหรือรายงานใหม่สำหรับประสบการณ์ AI ดังนั้นทีมจะต้องพึ่งพาการวิเคราะห์ของตนเองเพื่อประเมินผลกระทบ

สิ่งที่ Google รายงานในไตรมาสที่ 3

คำกล่าวของ Google มุ่งเน้นไปที่สามประเด็นหลัก: การเติบโตของการใช้งาน การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ และการสร้างรายได้ Pichai กล่าวว่าคำค้นหาโดยรวมมีการเติบโตเมื่อเทียบกับปีก่อน รวมถึงคำค้นหาเชิงพาณิชย์ด้วย โดยมีการเร่งตัวขึ้นในไตรมาสที่ 3 เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2 เขาเชื่อมโยงการเร่งตัวนั้นกับ AI Mode และ AI Overviews โดยสังเกตเห็นผลกระทบที่แข็งแกร่งขึ้นในไตรมาสที่ 3 และการยอมรับที่มากขึ้นในหมู่ผู้ใช้รุ่นเยาว์

ในด้านผลิตภัณฑ์ AI Mode แสดงให้เห็นถึงการเติบโตที่แข็งแกร่งและสม่ำเสมอรายสัปดาห์ในสหรัฐอเมริกา โดยมีการเพิ่มจำนวนคำค้นหาสูงสุดเป็นสองเท่าในช่วงไตรมาสนี้ Google เปิดตัว AI Mode ทั่วโลกใน 40 ภาษา เข้าถึงผู้ใช้งานจริง 75 ล้านคนต่อวัน และส่งมอบการปรับปรุงมากกว่า 100 รายการ Pichai กล่าวว่า AI Mode กำลังขับเคลื่อนการเติบโตของคำค้นหาโดยรวมเพิ่มเติม ไม่ใช่แค่การย้ายคำค้นหาจากพื้นผิวหนึ่งไปยังอีกพื้นผิวหนึ่ง

AI Overviews ก็ได้รับความสนใจเช่นกัน Pichai ยืนยันว่า AI Overviews ช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของคำค้นหาที่มีนัยสำคัญ และผลกระทบนั้นแข็งแกร่งยิ่งขึ้นในไตรมาสที่ 3 เรื่องราวของบริษัทคือคำตอบที่ขับเคลื่อนด้วย AI นำผู้คนเข้ามาในเซสชันการค้นหามากขึ้นและช่วยให้ผู้ใช้เจาะลึกแทนที่จะหยุดพวกเขาจากการคลิก

การสร้างรายได้สอดคล้องกับการเล่าเรื่องเกี่ยวกับการใช้งาน Alphabet โพสต์รายได้ 102.3 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสนี้ โดย Google Search และรายได้อื่นๆ อยู่ที่ 56.6 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจาก 49.4 พันล้านดอลลาร์เมื่อปีที่แล้ว YouTube โฆษณาสร้างรายได้ 10.26 พันล้านดอลลาร์ Google สังเกตเห็นตำแหน่งอันดับหนึ่งของ YouTube ในสหรัฐอเมริกาในการรับชมสตรีมมิ่งตามข้อมูลของ Nielsen และกล่าวว่า Shorts ตอนนี้สร้างรายได้มากกว่าชั่วโมงการรับชมแบบเดิมในสหรัฐอเมริกา ตัวเลขค่าปรับจากคณะกรรมาธิการยุโรป 3.5 พันล้านดอลลาร์ส่งผลกระทบต่ออัตรากำไรที่รายงาน แต่หากไม่รวมค่าใช้จ่ายดังกล่าว อัตรากำไรจากการดำเนินงานอยู่ที่ 33.9%

การรับรู้และการใช้งาน AI Mode และความหมายของมัน

AI Mode คือประสบการณ์ AI-first ของ Google ที่อยู่บนสุดของงานค้นหาและมักจะผสมผสานรูปแบบการแชทและการเรียกดู คำกล่าวของบริษัทบ่งบอกถึงสามข้อคิดเห็น:

• กำลังเกิดการสร้างนิสัย การเติบโตรายสัปดาห์ที่แข็งแกร่งและสม่ำเสมอและการเพิ่มจำนวนคำค้นหาสูงสุดเป็นสองเท่าในสหรัฐอเมริกาในช่วงไตรมาสนี้บ่งชี้ว่าผู้ใช้ไม่ได้ทดลองใช้ AI Mode เพียงครั้งเดียว แต่พวกเขากลับมา การเปิดตัวทั่วโลกใน 40 ภาษาและการเข้าถึงผู้ใช้งานจริง 75 ล้านคนต่อวันทำให้ Google มีขนาดที่สามารถสังเกตและปรับปรุงพฤติกรรมในตลาดต่างๆ ได้

• มันขยายช่องทาง เมื่อ AI Mode เพิ่มจำนวนคำค้นหาโดยรวม หมายความว่ามีงานใหม่ๆ หรือกว้างขึ้นต่อเซสชัน ผู้ใช้อาจเริ่มต้นด้วยคำค้นหาเพื่อวางแผน จากนั้นแตกแขนงไปเปรียบเทียบ ทำตามขั้นตอนวิธี และจากนั้นย้ายไปใช้คำค้นหาในพื้นที่ (ซึ่ง SEO ท้องถิ่น มีความสำคัญ) หรือคำค้นหาเชิงพาณิชย์ นี่คือพฤติกรรมการขยายตัว และสามารถเพิ่มจำนวนจุดสัมผัสที่สามารถสร้างรายได้ได้

• มันเปลี่ยนรูปแบบการค้นพบ ยิ่งผู้ใช้มีส่วนร่วมผ่าน AI Mode มากขึ้น Google ก็จะสามารถจัดการเซสชัน นำเสนอผลลัพธ์ที่อุดมไปด้วยเอนทิตี และแนะนำขั้นตอนต่อไปที่ดีที่สุดได้ สำหรับแบรนด์และสำนักพิมพ์ นั่นหมายถึงการเน้นที่เนื้อหาที่มีโครงสร้าง ข้อเสนอคุณค่าที่ชัดเจน และสินทรัพย์ที่ง่ายต่อการสรุปและอ้างอิง

ข้อความสู่ตลาดคือ AI Mode ไม่ใช่แค่ส่วนต่อประสานใหม่เท่านั้น มันเป็นตัวขับเคลื่อนความต้องการและวิธีสร้างเซสชันเพิ่มเติมที่สามารถรวมถึงเจตนาเชิงพาณิชย์ได้

AI Overviews เติบโตหรือกัดกิน Search

AI Overviews สรุปคำตอบที่ด้านบนของผลลัพธ์และอ้างอิงแหล่งที่มาด้านล่าง ความกลัวของหลายๆ คนคือการกัดกิน หากภาพรวมตอบคำถามแล้ว ทำไมผู้ใช้ถึงต้องคลิก Google เล่าเรื่องราวที่ค้านความกลัวนั้น ตามที่ Pichai AI Overviews ช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของคำค้นหาที่มีนัยสำคัญ และผลกระทบนั้นแข็งแกร่งยิ่งขึ้นในไตรมาสที่ 3 โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้ใช้รุ่นเยาว์

มีเหตุผลที่เป็นไปได้ว่า AI Overviews สามารถขยายการใช้งานได้อย่างไร:

• ลดแรงเสียดทานสำหรับงานที่กว้างขวาง คำตอบที่สรุปช่วยลดภาระทางปัญญาสำหรับการวางแผน การแก้ไขปัญหา และการเปรียบเทียบ เมื่อผู้ใช้มีความก้าวหน้า พวกเขามักจะต้องใช้ความลึก ซึ่งจะกระตุ้นให้พวกเขาคลิกไปยังแหล่งที่มาหลัก

• ทางเข้าที่ดีกว่าสำหรับหัวข้อที่ซับซ้อน หากภาพรวมช่วยให้ผู้ใช้เข้าใจภูมิทัศน์ มันสามารถเพิ่มความมั่นใจและกระตุ้นให้เกิดคำค้นหาติดตามผลที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ซึ่งมักจะเป็นประโยชน์สำหรับไซต์ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง

• การทำซ้ำที่เร็วขึ้น AI Overviews สามารถช่วยให้ผู้ใช้ปรับปรุงคำพูดของสิ่งที่พวกเขาต้องการได้ ซึ่งนำไปสู่ความพยายามมากขึ้นและการสำรวจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในเซสชันเดียว

อย่างไรก็ตาม ความกังวลเชิงปฏิบัติยังคงอยู่ Google ไม่ได้แบ่งปันส่วนแบ่งการคลิกขาออกสำหรับประสบการณ์ AI หรือให้รายงานใหม่เพื่อติดตามพวกเขา จนกว่าจะมีรายงานอย่างเป็นทางการ ทีมจะต้องเฝ้าดูข้อมูลของตนเองอย่างใกล้ชิดและกำหนดว่า AI overviews สร้างทราฟฟิกใหม่สุทธิหรือไม่ หรือเพียงแต่ปรับเปลี่ยนเส้นทางไปยังหน้าเว็บที่มีอยู่

รายได้ตามตัวเลข

ไตรมาสนี้เป็นช่วงเวลาสำคัญ รายได้ของ Alphabet ทะลุ 102.3 พันล้านดอลลาร์ เป็นไตรมาสแรกที่ทำได้เกิน 100 พันล้านดอลลาร์ รายได้จากการค้นหาของ Google และบริการอื่นๆ ซึ่งส่วนใหญ่มาจาก Google Ads เพิ่มขึ้นเป็น 56.6 พันล้านดอลลาร์ จาก 49.4 พันล้านดอลลาร์เมื่อปีที่แล้ว แสดงให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของ Search หลัก YouTube โฆษณาสร้างรายได้ 10.26 พันล้านดอลลาร์ Google สังเกตเห็นตำแหน่งอันดับหนึ่งของ YouTube ในสหรัฐอเมริกาในการรับชมสตรีมมิ่งตามข้อมูลของ Nielsen และกล่าวว่า Shorts ตอนนี้สร้างรายได้มากกว่าชั่วโมงการรับชมแบบเดิมในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นเมตริกสำคัญสำหรับบริการ YouTube Ads ใดๆ

ในด้านกำไร ไตรมาสนี้รวมถึงค่าปรับจากคณะกรรมาธิการยุโรป 3.5 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งส่งผลกระทบต่ออัตรากำไรที่รายงาน หากไม่รวมค่าใช้จ่ายดังกล่าว อัตรากำไรจากการดำเนินงานอยู่ที่ 33.9% บริษัทได้เพิ่มแนวทางการใช้จ่ายเงินทุนสำหรับปี 2025 ขึ้นเป็น 91–93 พันล้านดอลลาร์เพื่อรองรับความต้องการ AI ระดับการลงทุนนี้สนับสนุนการปรับปรุงโครงสร้างพื้นฐานการค้นหา การอัปเกรดโมเดล และคุณสมบัติผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องใน AI Mode และ AI Overviews

ทำไมสิ่งนี้จึงมีความสำคัญสำหรับนักการตลาดและสำนักพิมพ์

หากพื้นผิว AI ขยาย Search Google มีเหตุผลทุกประการที่จะแสดงให้เห็นมากขึ้นในคำค้นหาที่มากขึ้น สำหรับนักการตลาด นั่นหมายความว่า:

• คาดหวังการเปลี่ยนแปลงการกระจาย เซสชันที่ขับเคลื่อนด้วย AI จะมีสัดส่วนที่มากขึ้นของการใช้งานภายใน Google โอกาสทางอินทรีย์อาจปรากฏในคำอ้างอิงภายใน AI Overviews ในแผงเอนทิตี และในการแนะนำติดตามผล โฆษณาจะปรับตัวให้เหมาะสมเพื่อปรากฏในและรอบประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI

• เจตนาเชิงพาณิชย์ยังคงแข็งแกร่ง Google เน้นย้ำถึงการเติบโตของคำค้นหาเชิงพาณิชย์ หาก AI Mode ช่วยให้ผู้ใช้เปลี่ยนจากการสำรวจไปสู่การดำเนินการได้เร็วขึ้น เนื้อหาและข้อเสนอที่เน้นการแปลงจะต้องพร้อมในแต่ละขั้นตอน

• กลยุทธ์ Content Marketing ที่แข็งแกร่งจะชนะ ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน ราคา ความพร้อมใช้งาน ขั้นตอนวิธี และบทสรุปที่กระชับทำให้ Google เข้าใจและนำเสนอเนื้อหาของคุณในบริบทที่ขับเคลื่อนด้วย AI ได้ง่ายขึ้น

สำหรับสำนักพิมพ์ มีทั้งโอกาสและความเสี่ยง AI Overviews สามารถเพิ่มการเปิดเผยตัวให้กับผู้ชมใหม่ๆ โดยการยกย่องแหล่งที่มาของผู้เชี่ยวชาญ แต่ก็สามารถบีบเส้นทางการคลิกสำหรับการค้นหาข้อมูลอย่างง่ายได้ การรายงานที่แตกต่างกัน ข้อมูลปฐมภูมิ ความคิดเห็นที่แข็งแกร่ง และเครื่องมือที่ไม่เหมือนใครมีแนวโน้มที่จะดึงดูดการคลิกนอกเหนือจากภาพรวม สำหรับผู้ที่อยู่ใน Ecommerce Marketing และธุรกิจในท้องถิ่น ความสดใหม่ของสินค้าคงคลัง สื่อที่หลากหลาย และข้อเสนอจาก First-Party ปรับปรุงโอกาสในการถูกอ้างอิงและคลิก

วิธีวัดผลกระทบในขณะที่การรายงานยังล่าช้า

Google ยังไม่ได้ให้เมตริกสาธารณะใหม่สำหรับส่วนแบ่งการคลิกขาออกจากประสบการณ์ AI หรือมุมมองการรายงานเฉพาะใน Search Console จนกว่าจะมีสิ่งนั้น ให้ใช้แนวทางที่เป็นรูปธรรมเป็นขั้นตอน:

สร้าง baseline ที่สะอาด

• แบ่งกลุ่มคำค้นหาแบบมีแบรนด์และไม่มีแบรนด์แยกกัน และติดตามแยกกัน
• กำหนดมาตรฐานก่อนไตรมาสที่ 3 สำหรับการแสดงผล การคลิก อัตราการคลิก และตำแหน่งเฉลี่ยสำหรับหลัก