Chartbeat: ทราฟฟิกจาก Google Search สู่ผู้เผยแพร่ลดลง 40% ในหนึ่งปี แต่ผู้อ่านประจำยังคงที่

ทราฟฟิกจาก Google Search ที่เข้าสู่เว็บไซต์สำนักข่าวและผู้เผยแพร่ลดลง 40.2% เมื่อเทียบปีต่อปีในช่วงกรกฎาคม 2568 ถึงกรกฎาคม 2569 ในเครือข่ายของ Chartbeat เกือบสองเท่าของการลดลง 21.9% ที่วัดได้ในปีก่อนหน้า ตัวเลขนี้มาจากรายงาน 2026 Publisher Playbook ของ Chartbeat ซึ่ง Search Engine Journal รายงานเมื่อวันที่ 24 กันยายน 2569 และ Google Discover ก็มีรูปแบบเดียวกัน โดยการลดลงขยายจาก 6.6% เป็น 34.3%

Chartbeat เป็นบริษัทด้านการวิเคราะห์ข้อมูลที่ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นสำนักข่าวและสื่อ ข้อมูลชุดนี้จึงเป็นข้อมูลของผู้เผยแพร่ ไม่ใช่ภาพของทุกเว็บไซต์ แต่ยังถือเป็นการวัดขนาดใหญ่ชุดหนึ่งที่บอกว่าทราฟฟิกจากการอ้างอิง (referral traffic) กำลังไหลไปทางไหน และช่องทางที่เติบโตก็น่าสนใจไม่แพ้ช่องทางที่หดตัว

ตัวเลขหลัก

ตัวเลขทั้งหมดด้านล่างมาจากรายงานของ Chartbeat ตามที่ Search Engine Journal รายงาน ตัวเลขช่วงสองปีเปรียบเทียบกรกฎาคม 2567 กับกรกฎาคม 2569

Chartbeat อธิบายว่าการที่สัดส่วนของ Google Search ลดจากราว 9% เหลือ 5% เท่ากับการลดลงเชิงสัมพัทธ์เกือบ 46% ในสองปี ส่วนสัดส่วนของ Discover ลดลง 28.4% ในช่วงเดียวกัน ขณะที่ทราฟฟิกภายใน (internal) หรือการที่ผู้อ่านคลิกจากหน้าหนึ่งไปอีกหน้าหนึ่งในเว็บไซต์เดียวกัน เพิ่มขึ้นจาก 37.9% เป็น 40.4% ของยอดเพจวิว

ยอดเพจวิวรวมแทบไม่ขยับ

ตัวเลขที่น่าประหลาดใจที่สุดคือตัวเลขที่ไม่ได้ลดลงมากนัก เครือข่ายนี้มีเพจวิวเฉลี่ย 31.1 พันล้านครั้งต่อเดือนในช่วงมกราคมถึงกรกฎาคม 2569 เทียบกับราว 32 พันล้านครั้งในปี 2568 ซึ่ง Chartbeat เรียกว่าเป็นการลดลงเล็กน้อย

คำอธิบายในรายงานคือผู้อ่านประจำ Chartbeat นิยามผู้อ่านประจำ (loyal visitor) ว่าเป็นคนที่เข้าเว็บไซต์อย่างน้อยแปดวันจาก 16 วันล่าสุด ยอดเพจวิวเฉลี่ยต่อเดือนของกลุ่มนี้ขยับขึ้นเล็กน้อยจาก 14.98 พันล้านครั้งในปี 2567 เป็น 15.02 พันล้านครั้งในปี 2569 ขณะที่ผู้อ่านที่กลับมาเป็นครั้งคราว (returning readers) ลดลง 8% และผู้อ่านใหม่ลดลง 14% Chartbeat ระบุว่าผู้อ่านประจำเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ยอดเพจวิวรวมไม่ลดลงมาก

Discover ควรพูดถึงแยกต่างหาก Discover คือฟีดบทความแนะนำในแอป Google และบนหน้าจอหลักของ Android ผู้อ่านได้รับเนื้อหาโดยไม่ต้องพิมพ์คำค้น สำหรับเว็บข่าว Discover กลายเป็นช่องทางค้นหาช่องทางที่สอง การที่การลดลงขยับจาก 6.6% เป็น 34.3% ในปีเดียว หมายความว่าช่องทางที่ผู้เผยแพร่จำนวนมากเคยวางแผนไว้กำลังหดตัวเกือบเร็วพอ ๆ กับการค้นหาเอง

พูดง่าย ๆ คือ Search และ Discover เคยเป็นช่องทางที่พาผู้อ่านใหม่เข้ามา และผู้อ่านกลุ่มนี้คือกลุ่มที่ผู้เผยแพร่กำลังเสียไป ส่วนผู้อ่านที่รู้จักเว็บไซต์อยู่แล้วยังคงที่

ทราฟฟิกจาก AI: โตจากแทบศูนย์ แล้วเริ่มลดลง

ตามรายงาน ทราฟฟิกที่มาจาก AI เติบโตแปดเท่าในสองปี แต่ยังคิดเป็นเพียง 0.01% ของทราฟฟิกทั้งหมด รายงานยังระบุว่ารูปแบบของข้อมูลแสดงให้เห็นว่าทราฟฟิกจาก AI ลดลงในปี 2569 ทั้งจาก ChatGPT, Claude, Perplexity, Microsoft Copilot และ Gemini โดย ChatGPT เป็นผู้ให้บริการ AI ที่ส่งทราฟฟิกได้มีประสิทธิภาพที่สุด

Chartbeat ตีความสาเหตุว่า ผลการค้นหาที่สร้างด้วย AI และการเปลี่ยนแปลงของแหล่งทราฟฟิกอ้างอิงสร้างแรงกดดันจริงต่อการหาผู้อ่านใหม่ และเนื้อหาทั่วไปที่สรุปได้ง่ายคือเนื้อหาที่เสี่ยงที่สุดต่อคำตอบของ AI ที่ไม่ส่งคลิกกลับมา ส่วนข่าวที่รายงานเองนั้น Chartbeat ระบุว่า AI แทนที่ได้ยากกว่า

มีสองเรื่องที่ควรแยกออกจากกัน การลดลงของ Search เป็นสิ่งที่วัดได้ แต่ข้ออ้างว่าคำตอบของ AI เป็นสาเหตุเป็นการตีความของ Chartbeat รายงานไม่ได้แยกผลของ AI Overviews หรือ AI Mode ออกจากสาเหตุอื่น เช่น การเปลี่ยนแปลงอันดับ การเปลี่ยนแปลงของ Discover หรือพฤติกรรมการอ่านข่าวที่เปลี่ยนไป

สิ่งที่รายงานไม่ได้บอก

บทความของ Search Engine Journal ระบุช่องว่างไว้อย่างระมัดระวัง และช่องว่างเหล่านี้สำคัญหากคุณต้องการเทียบกับตัวเลขของตัวเอง

• รายงานไม่ได้บอกว่าการลดลงปีต่อปีหมายถึงจำนวนเพจวิวจากแต่ละช่องทาง หรือสัดส่วนของแต่ละช่องทางในยอดเพจวิว ตัวเลขช่วงสองปีเป็นสัดส่วน แต่ไม่ได้อธิบายว่าสัมพันธ์กับตัวเลขรายปีอย่างไร
• ไม่มีจำนวนเว็บไซต์ของทั้งสองปี เครือข่ายจึงอาจไม่ใช่กลุ่มเว็บไซต์ชุดเดียวกันในทั้งสองช่วง
• ไม่มีการแยกตามขนาดของผู้เผยแพร่ ในเดือนมีนาคม Axios รายงานข้อมูลของ Chartbeat ว่าผู้เผยแพร่รายเล็กเสียทราฟฟิกอ้างอิงจากการค้นหาไป 60% ในสองปี แต่รายงานฉบับนี้ไม่ได้แยกข้อมูลแบบนั้น
• ตัวเลข AI 0.01% เทียบกับข้อมูลเดิมของ Chartbeat ได้ยาก ในเดือนมีนาคม Axios รายงานว่าแชตบอตคิดเป็นไม่ถึง 1% ของการอ้างอิงเพจวิวของผู้เผยแพร่ ตัวเลขทั้งสองอาจวัดคนละอย่าง (สัดส่วนของทราฟฟิกทั้งหมด กับสัดส่วนของทราฟฟิกอ้างอิง) และรายงานไม่ได้อธิบายว่าสองตัวเลขนี้สัมพันธ์กันอย่างไร
• Chartbeat ขายเครื่องมือวิเคราะห์ให้ผู้เผยแพร่ และรายงานปิดท้ายด้วยการเชิญให้ขอชมเดโม

ทั้งหมดนี้ไม่ได้ทำให้ข้อมูลผิด แต่หมายความว่าทิศทางน่าเชื่อถือกว่าตัวเลขเปอร์เซ็นต์ที่แม่นยำ

ทำไมเรื่องนี้สำคัญกับธุรกิจที่ไม่ใช่สำนักข่าว

ธุรกิจส่วนใหญ่ที่อ่านบทความนี้ไม่ใช่เว็บข่าว และเครือข่ายของ Chartbeat เอนไปทางข่าวอย่างมาก แต่กลไกเดียวกันใช้ได้กับทุกเว็บไซต์ที่พึ่งทราฟฟิกจากการค้นหาเชิงข้อมูล เนื้อหาประเภท "คืออะไร" และ "ทำอย่างไร" แบบกว้าง ๆ คือหน้าประเภทที่คำตอบของ AI สรุปแทนได้ และเป็นหน้าประเภทที่แบรนด์สร้างขึ้นเพื่อดึงผู้เข้าชมใหม่ หากทราฟฟิกส่วนนี้หดตัว ผลจะปรากฏที่ผู้ใช้ใหม่ก่อน เหมือนที่เกิดในข้อมูลของ Chartbeat

ช่องทางที่เติบโตในรายงาน (Direct ทราฟฟิกภายใน และ Dark social) มีจุดร่วมอย่างเดียวกัน คือผู้ชมรู้จักคุณอยู่แล้ว Chartbeat อธิบายว่าช่องทางเหล่านี้ใกล้เคียงกับผู้ชมที่เป็นของเราเอง (owned audience) มากกว่า และเป็นช่องทางที่สื่อควบคุมได้มากกว่า สำหรับแบรนด์ ช่องทางที่เทียบเท่ากันคือผู้สมัครรับจดหมายข่าวและผู้ติดตาม LINE Official Account ลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ และคนที่แชร์หน้าเว็บของคุณในแชตส่วนตัว

นี่ไม่ได้ทำให้ SEO สำคัญน้อยลง แต่เปลี่ยนสิ่งที่ SEO ที่ดีต้องสร้างขึ้น คือหน้าที่เจาะจงพอที่ AI สรุปแทนไม่ได้ และเส้นทางที่ชัดเจนจากการเข้าชมครั้งแรกไปสู่เหตุผลที่จะกลับมาอีก และยังทำให้การมองเห็นในคำตอบของ AI เป็นช่องทางที่ต้องวัดผลแยกเป็นของตัวเอง ซึ่งเป็นเรื่องที่ บริการ GEO ของเราดูแล

ความหมายสำหรับนักการตลาดไทย

รายงานไม่มีการแยกตามประเทศ จึงไม่มีข้อมูลใดบอกว่าเว็บไซต์ไทยลดลง 40.2% เหมือนกัน สิ่งที่นักการตลาดไทยทำได้คือทดสอบรูปแบบนี้กับข้อมูลของตัวเอง แทนที่จะสันนิษฐานเอา

1. เทียบกรกฎาคมกับกรกฎาคม ใน Search Console ให้เทียบคลิกจากการค้นหาเว็บของกรกฎาคม 2569 กับกรกฎาคม 2568 และทำแบบเดียวกันกับ Discover หากเว็บไซต์ได้ทราฟฟิกจาก Discover ช่วงเวลาของ Chartbeat คือกรกฎาคมถึงกรกฎาคม จึงควรใช้เดือนเดียวกัน
2. แยกผู้ใช้ใหม่กับผู้ใช้ที่กลับมา ใน GA4 ให้เทียบผู้ใช้ใหม่และผู้ใช้ที่กลับมาจาก Organic search ในช่วงเวลาเดียวกัน หากผู้ใช้ใหม่ลดลงเร็วกว่า เว็บไซต์ของคุณกำลังเป็นไปตามรูปแบบของ Chartbeat
3. ตรวจ Dark social ทราฟฟิกจากลิงก์ที่แชร์ในแชต LINE, Messenger หรือแอปส่วนตัวอื่น ๆ มักมาโดยไม่มี referrer และไปตกอยู่ใน Direct การที่ Direct traffic เข้าหน้าบทความลึก ๆ เพิ่มขึ้น แทนที่จะเข้าหน้าแรก คือสัญญาณหนึ่ง การติด UTM ให้ลิงก์ที่คุณส่งใน LINE broadcast ช่วยแยกการแชร์ของคุณเองออกจากการแชร์ตามธรรมชาติได้
4. ดูว่าเนื้อหาแบบไหนเสียทราฟฟิกมากที่สุด Chartbeat ระบุว่าเนื้อหาทั่วไปที่สรุปง่ายเสี่ยงที่สุด ให้เรียงหน้า Landing page จาก Organic ตามการเปลี่ยนแปลงของคลิกปีต่อปี แล้วดูว่าหน้าที่เป็นคำนิยามสั้น ๆ ลดลงมากกว่าหน้าที่ละเอียดหรือเป็นเนื้อหาต้นฉบับหรือไม่

หากรูปแบบนี้เกิดกับเว็บไซต์ของคุณ ทางแก้จะเป็นเรื่องของเนื้อหาและการกระจายเนื้อหา มากกว่าเรื่องอันดับอย่างเดียว ทีม SEO ในประเทศไทย และ ทีม Content Marketing ของเราช่วยวิเคราะห์ได้ว่าหน้าไหนควรทำให้ลึกขึ้น หน้าไหนควรรวมกัน และจะสร้างกลุ่มผู้ชมที่กลับมาซ้ำ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ยังคงที่ในข้อมูลของ Chartbeat ได้อย่างไร

คำถามที่พบบ่อย

ทราฟฟิกจาก Google Search ที่เข้าสู่เว็บไซต์ผู้เผยแพร่ลดลงเท่าไรในปี 2569

ลดลง 40.2% เมื่อเทียบปีต่อปี ในช่วงกรกฎาคม 2568 ถึงกรกฎาคม 2569 ในเครือข่ายผู้เผยแพร่ของ Chartbeat ตามรายงาน 2026 Publisher Playbook ของ Chartbeat ส่วนปีก่อนหน้าลดลง 21.9%

ทราฟฟิกจาก Google Discover ลดลงด้วยหรือไม่

ลดลง Chartbeat รายงานว่าการลดลงปีต่อปีของ Discover ขยายจาก 6.6% ในปีแรกเป็น 34.3% ในปีที่สอง และสัดส่วนของ Discover ในยอดเพจวิวลดลง 28.4% ในสองปี

แชตบอต AI ส่งทราฟฟิกให้ผู้เผยแพร่มากแค่ไหน

น้อยมาก ทราฟฟิกจาก AI คิดเป็น 0.01% ของทราฟฟิกในรายงาน แม้จะเติบโตแปดเท่าในสองปี และ Chartbeat ระบุว่าทราฟฟิกจาก ChatGPT, Claude, Perplexity, Microsoft Copilot และ Gemini ลดลงในปี 2569

ทำไมยอดเพจวิวรวมของผู้เผยแพร่จึงแทบคงที่

เพราะผู้อ่านประจำยังคงที่ Chartbeat ระบุว่าผู้ที่เข้าเว็บไซต์อย่างน้อยแปดวันจาก 16 วันยังมีเพจวิวราว 15 พันล้านครั้งต่อเดือน ขณะที่ผู้อ่านใหม่ลดลง 14% และผู้อ่านที่กลับมาเป็นครั้งคราวลดลง 8%

ข้อมูลนี้ใช้กับเว็บไซต์ไทยได้หรือไม่

ใช้ได้ไม่ตรงนัก รายงานไม่มีการแยกตามประเทศและเอนไปทางผู้เผยแพร่ข่าว เว็บไซต์ไทยจึงควรเทียบข้อมูล Search Console และ GA4 ของตัวเองแบบกรกฎาคมต่อกรกฎาคมก่อนสรุป

การค้นหายังเป็นช่องทางใหญ่ แต่สำหรับหลายเว็บไซต์ มันไม่ใช่ช่องทางที่พาผู้อ่านใหม่เข้ามาได้ในอัตราเดิมอีกต่อไป หากต้องการดูว่าสัดส่วนทราฟฟิกของคุณเปลี่ยนไปอย่างไร Relevant Audience ช่วยวิเคราะห์ร่วมกับคุณได้