หากถามทีมการตลาดว่าเรื่องปวดหัวที่สุดเกี่ยวกับข้อมูลคืออะไร คำตอบอันดับต้นๆ มักจะเป็นการแยก Traffic ระหว่างคำที่ระบุแบรนด์ (Branded) กับคำที่ไม่ระบุแบรนด์ (Non-branded) ออกจากกัน แต่ตอนนี้ Google Search Console ทำให้เรื่องนี้ง่ายขึ้นมาก
ฟีเจอร์ตัวกรอง Branded Queries เปิดให้ใช้งานแล้วสำหรับเว็บไซต์ที่มีคุณสมบัติครบถ้วน ช่วยให้ทีมการตลาดแบ่งกลุ่มข้อมูลได้โดยตรง ไม่ต้องเสียเวลาทำเองด้วยวิธีที่ยุ่งยากเหมือนเมื่อก่อน บทความนี้จะอธิบายว่าฟีเจอร์นี้ทำอะไรได้บ้าง วิธีใช้งาน และข้อมูลเชิงลึกที่คุณสามารถนำไปใช้ได้จริง
ตัวกรอง Branded Queries ใน Search Console คืออะไร?
นี่คือหนึ่งในฟีเจอร์ที่มีประโยชน์ที่สุดที่ Google เพิ่มเข้ามาในช่วงหลัง ช่วยให้คุณแยกข้อมูลประสิทธิภาพการค้นหาตามกลุ่มคำที่ “ระบุแบรนด์” (Branded) เทียบกับ “ไม่ระบุแบรนด์” (Non-branded) ได้ภายในหน้าอินเทอร์เฟซหลัก
ไม่ต้องใช้เครื่องมือภายนอก ไม่ต้องเขียน Regex ที่ซับซ้อน เป็นเพียงการกรองข้อมูลจากรายงานผลการค้นหาของคุณโดยตรง
จะหาฟีเจอร์นี้ได้ที่ไหนในรายงาน Performance
เปิดรายงาน Search Results Performance และมองหาตัวกรองใหม่ที่ให้คุณสลับดูระหว่าง Branded, Non-branded หรือดูคำค้นหาทั้งหมด เมื่อสลับกลุ่มข้อมูล ค่า Impressions, Clicks, CTR และ Average Position จะอัปเดตตามทันที
หากคุณคุ้นเคยกับตัวกรองที่มีอยู่แล้วในรายงาน Performance คุณจะใช้งานฟีเจอร์นี้ได้ทันทีโดยไม่ต้องเรียนรู้อะไรใหม่
Google แยกแยะ Branded vs. Non-branded อย่างไร
Google ใช้ระบบ AI เพื่อจัดการการจำแนกประเภท โดยจะพิจารณาจากเว็บไซต์ที่คุณยืนยันสิทธิ์ และระบุคำค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ของคุณ รวมถึงคำที่สะกดผิด ชื่อผลิตภัณฑ์ที่ผูกกับแบรนด์ และรูปแบบต่างๆ ในหลายภาษา
จุดสุดท้ายนี้สำคัญมาก เพราะคำค้นหาแบรนด์มักไม่ได้เขียนถูกต้องเสมอไป ผู้คนอาจสะกดชื่อผิด ย่อคำ เติมชื่อสินค้าต่อท้าย หรือค้นหาในภาษาอื่น การใช้ตัวกรอง Regex แบบทำเอง (Manual) มักจะมีปัญหากับความหลากหลายเหล่านี้ แต่ระบบ AI จะจับคู่ให้อัตโนมัติ ซึ่งถือเป็นการปรับปรุงที่ดีกว่าวิธีการเดิมมาก
ทำไมเรื่องนี้ถึงสำคัญกับทีมการตลาดในตอนนี้
การวัดผลแบรนด์มักเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก แคมเปญสร้างการรับรู้ (Awareness) มักส่งผลลัพธ์ที่เชื่อมโยงกลับมายังข้อมูลการค้นหาได้ลำบาก ตัวกรองนี้จะช่วยลดช่องว่างดังกล่าว
เปลี่ยนจากการเขียน Regex เองมาใช้ระบบแบ่งกลุ่มของ Google
ก่อนหน้านี้ ทีมส่วนใหญ่ต้องพึ่งพาการเขียน Regex ใน Search Console หรือส่งออกข้อมูลไปยัง Looker Studio เพื่อสร้างกลุ่มข้อมูลเอง กระบวนการนี้ช้า และหากเขียน Pattern ผิดเพียงนิดเดียว ก็อาจทำให้ข้อมูลผิดเพี้ยนโดยไม่รู้ตัว
ตัวกรองแบบ Native นี้ช่วยขจัดปัญหานั้น การจัดหมวดหมู่เกิดขึ้นอัตโนมัติ อัปเดตสม่ำเสมอ และไม่ต้องตั้งค่าหรือคอยดูแล สำหรับคนที่ต้องทำรายงานแยกประเภท Traffic เป็นประจำ สิ่งนี้ช่วยประหยัดเวลาได้มาก
การวัดความต้องการในแบรนด์ (Brand Demand) เทียบกับการค้นพบใหม่ (Discovery)
รายงาน Insights ที่มาพร้อมกับการอัปเดตนี้จะแสดงสัดส่วนการคลิกระหว่าง Traffic แบบ Branded และ Non-branded ทำให้เห็นได้ชัดเจนว่า Traffic ของคุณมาจากคนที่รู้จักคุณอยู่แล้ว หรือมาจากคนที่เพิ่งค้นพบคุณเป็นครั้งแรก
สัดส่วนนี้ควรค่าแก่การติดตามอย่างต่อเนื่อง หาก Branded traffic เติบโต แสดงว่าความพยายามในการสร้างแบรนด์ได้ผล แต่ถ้า Nnon-branded traffic นิ่งในขณะที่ Branded พุ่งสูง อาจบ่งชี้ถึงช่องโหว่ด้านคอนเทนต์หรือ SEO แม้ข้อสรุปอาจไม่ตายตัว แต่ข้อมูลแนวโน้มนี้จะให้หลักฐานที่จับต้องได้ในการตรวจสอบ แทนที่จะเป็นการคาดเดา
วิธีนำตัวกรอง Branded Queries ไปใช้งานจริงกับทีม
ข้อมูลที่สะอาดเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของงาน นี่คือสิ่งที่คุณควรทำกับข้อมูลนั้น
กำหนดค่าตั้งต้น (Baseline) สำหรับ Traffic ทั้งสองแบบ
ก่อนเริ่มแคมเปญใหญ่หรือการดันคอนเทนต์ ให้บันทึกสัดส่วน Traffic ปัจจุบันระหว่าง Branded และ Non-branded ไว้ จดบันทึกจำนวนการคลิก Impressions และอันดับเฉลี่ยของทั้งสองกลุ่ม นี่จะเป็นจุดอ้างอิงของคุณ
มันช่วยตอบคำถามพื้นฐานแต่สำคัญว่า “สถานการณ์ปกติคืออะไร” เมื่อมีค่านี้ การวิเคราะห์ความเปลี่ยนแปลงจะง่ายขึ้น เช่น ยอด Impressions ของแบรนด์ที่พุ่งขึ้นหลังเปิดตัวสินค้าจะมีความหมายชัดเจนเมื่อเทียบกับตัวเลขก่อนเปิดตัว หากไม่มี Baseline คุณก็ทำได้แค่คาดเดา
หากมีข้อมูลย้อนหลังใน Search Console ให้ใช้ฟีเจอร์เปรียบเทียบช่วงเวลาเพื่อดูแนวโน้มที่ยาวนานขึ้น บริบทเพียงไม่กี่เดือนจะช่วยให้คุณแยกแยะระหว่างผลกระทบตามฤดูกาลกับการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงได้
ใช้ข้อมูลเพื่อกำหนดทิศทางคอนเทนต์และแคมเปญ
ข้อมูล Non-branded query คือจุดที่ทีมคอนเทนต์ควรโฟกัส กรองรายงาน Performance ให้แสดงเฉพาะคำค้นหาที่ไม่ระบุแบรนด์ แล้วดูหัวข้อที่มี Impressions สูงแต่คลิกน้อย นี่คือช่องว่างที่ต้องปรับปรุง หน้าเว็บที่ติดอันดับแต่ไม่ได้ยอดคลิกมักเกิดจาก Title Tag หรือ Meta Description ไม่ตรงกับสิ่งที่ผู้ค้นหาต้องการ
ในฝั่งของแคมเปญ แนวโน้ม Branded query ทำหน้าที่เป็นตัวชี้วัดผลกระทบด้าน Awareness ได้ดี ลองยิงโฆษณา Social Media หรือ Display แล้วดูยอด Impressions ของการค้นหาชื่อแบรนด์ในสัปดาห์ถัดมา หากมีการค้นหาแบรนด์เพิ่มขึ้น มักแปลว่าข้อความโฆษณาเข้าถึงผู้คนและกระตุ้นให้พวกเขาตามมาค้นหาคุณ
นอกจากนี้ คุณยังสามารถใช้ข้อมูล Keyword แบรนด์เพื่อหาคำที่น่าซื้อโฆษณา (Paid Search) ดักไว้ หากคำค้นหาแบรนด์บางคำมี Impressions ดีแต่อันดับเฉลี่ย (Organic) ไม่ดี การลงทุนซื้อโฆษณาในคำนั้นจะช่วยรักษา Traffic ที่อาจหลุดไปหาคู่แข่งที่ประมูลชื่อแบรนด์ของคุณแข่ง
ตัวกรองนี้อาจไม่ใช่ยาวิเศษ แต่มันให้ข้อมูลที่สะอาดและรวดเร็วกว่าวิธีแก้ปัญหาเฉพาะหน้าที่หลายทีมเคยใช้ เริ่มจากการหาค่าตั้งต้น ติดตามการเปลี่ยนแปลงของสัดส่วน และใช้ข้อมูลนั้นนำทางว่าควรทุ่มเททรัพยากรไปที่คอนเทนต์หรือแคมเปญใด
