ยอดคลิกจากการค้นหาแบบออร์แกนิก (Organic Search) ลดลงถึง 42% นับตั้งแต่ Google ใช้งาน AI Overviews อย่างกว้างขวาง สถิตินี้เพียงอย่างเดียวก็เพียงพอที่จะทำให้ทีมคอนเทนต์ต้องหยุดคิด แต่เบื้องหลังตัวเลขพาดหัวข่าวนั้น มีรายละเอียดที่ลึกซึ้งกว่า: ขณะที่บางช่องทางกำลังสูญเสียยอดผู้เข้าชม แต่บางช่องทางกลับเติบโตอย่างรวดเร็ว การเข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นที่จุดไหนดังกล่าว และเพราะเหตุใด คือสิ่งที่แบ่งแยกระหว่างทีมที่ปรับตัวได้กับทีมที่ยังคงรอให้ยอดทราฟฟิกกลับมาเป็นเหมือนเดิม
ข้อมูลในขณะนี้ชี้ให้เห็นสองสิ่งที่ชัดเจน ประการแรก Google AI Overviews กำลังเปลี่ยนวิถีการเข้าถึงเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่เนื้อหาอย่างสิ้นเชิง ประการที่สอง ช่องทางอย่างข่าวด่วน (Breaking News) และ Google Discover กำลังมาแรงในแบบที่ทีมการตลาดส่วนใหญ่ยังไม่ได้ให้ความสำคัญเท่าที่ควร
Google AI Overview กำลังเปลี่ยนโฉมหน้าทราฟฟิกการค้นหาแบบออร์แกนิกอย่างไร
ขนาดความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ใหญ่เกินกว่าที่หลายทีมจะประเมินไว้ ก่อนที่จะมีการใช้ AI Overviews อย่างแพร่หลาย ทราฟฟิกการค้นหาแบบออร์แกนิกของเว็บใหญ่ๆ เฉลี่ยอยู่ที่ 1.7 พันล้านคลิกต่อไตรมาส จากนั้นยอดก็เริ่มตกลง โดยเริ่มจาก 16% ทันทีที่เปิดตัว และลดลงเรื่อยมา
การลดลง 42%: เจาะลึกตัวเลข
ภายในไตรมาสที่ 4 ของปี 2025 ยอดการลดลงสะสมได้แตะระดับ 42% เมื่อเทียบให้เห็นภาพ คือเกือบครึ่งหนึ่งของยอดคลิกที่เคยมีมาก่อนยุค AI Overviews ได้หายไปแล้ว แผงข้อมูลของ Google AI Overview ตอบคำถามบนหน้าผลการค้นหาโดยตรง ทำให้ผู้ใช้ได้รับสิ่งที่ต้องการโดยไม่ต้องคลิกออกไปยังเว็บไซต์ภายนอก สำหรับผู้เผยแพร่ข้อมูลและแบรนด์ที่สร้างโมเดลทราฟฟิกโดยอิงจากการคาดการณ์ปริมาณการค้นหาของปี 2022 หรือ 2023 สูตรคำนวณเหล่านั้นใช้การไม่ได้อีกต่อไป
นี่ไม่ใช่ความผันผวนตามฤดูกาล แต่เป็นแนวโน้มขาลงที่ต่อเนื่อง ทีมการตลาดที่ยังคงวัดผลโดยใช้เกณฑ์มาตรฐานก่อนปี 2024 กำลังวัดผลกับความเป็นจริงที่ไม่มีอยู่อีกแล้ว
ทำไมคอนเทนต์แบบ Evergreen ถึงเจ็บหนักที่สุด
คอนเทนต์แต่ละประเภทได้รับผลกระทบไม่เท่ากัน เนื้อหาแบบ Evergreen และเนื้อหาเชิงข้อมูล—ซึ่งสร้างมาเพื่อจัดอันดับในการค้นหาที่มีปริมาณสูงและคงที่—เป็นกลุ่มที่ได้รับความเสียหายมากที่สุด เหตุผลนั้นชัดเจนเมื่อพิจารณาการทำงานของ AI Overviews: ระบบนี้เก่งเป็นพิเศษในการสรุปข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงและมีความนิ่งแล้ว
หากเนื้อหาของคุณตอบคำถามเช่น “Content Marketing คืออะไร” หรือ “SEO ทำงานอย่างไร” มีโอกาสสูงมากที่ AI Overview จะแสดงผลอยู่เหนือลิงก์ของคุณและให้คำตอบที่สมบูรณ์แก่ผู้ใช้ คอนเทนต์ประเภทสุขภาพ วิทยาศาสตร์ บทความ How-to และคำอธิบายทั่วไป คือกลุ่มที่ถูกแทนที่มากที่สุดในขณะนี้
Breaking News และ Google Discover: ช่องทางแห่งการเติบโต
อย่างไรก็ตาม ยังมีข้อมูลที่ดูมีความหวัง ขณะที่การค้นหาแบบเดิมกำลังดิ้นรน ช่องทางอื่นๆ กลับแสดงการเติบโตอย่างเห็นได้ชัด และตัวเลขก็นัยสำคัญพอที่จะทำให้ทีมคอนเทนต์ต้องหันมาปรับงบเรางบประมาณและเวลาใหม่
Breaking News โตขึ้น 103%: ความหมายต่อทีมคอนเทนต์
จากข้อมูลของเว็บไซต์ในเครือ Define Media Group พบว่าทราฟฟิกจากข่าวด่วน หรือ Breaking News เติบโตขึ้น 103% ตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2024 ถึงต้นปี 2026 นี่ไม่ใช่การเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย แต่เป็นการเติบโตกว่าเท่าตัวในเวลาปีกว่าๆ
สาเหตุที่คอนเทนต์ข่าวทันเหตุการณ์ทำผลงานได้ดีกว่า Evergreen มาจากพฤติกรรมของ AI Overviews ต่อคำค้นหาข่าว ปัจจุบัน AI Overviews ปรากฏขึ้นเพียงประมาณ 15% สำหรับการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับข่าว เมื่อเทียบกับอัตราการปรากฏที่สูงกว่ามากสำหรับคำค้นหาทั่วไป เมื่อมีคนค้นหาเหตุการณ์ที่เพิ่งเกิดขึ้น Google ยังคงส่งผู้ใช้ไปยังเว็บไซต์ข่าวแทนที่จะสรุปคำตอบด้วย AI โอกาสนี้จึงมีอยู่จริงและกำลังขยายตัว
สำหรับทีมการตลาด สิ่งนี้เป็นสัญญาณว่าปฏิทินบรรณาธิการ (Editorial Calendar) ต้องเผื่อพื้นที่สำหรับเนื้อหาที่ทันต่อเหตุการณ์ เพื่อชิงพื้นที่ใน Top Stories และดึงทราฟฟิกก่อนที่ AI Overviews จะเข้ามาครอบครองคำค้นหานั้น
Google Discover ขับเคลื่อนทราฟฟิกเทียบเท่า Web Search แล้ว
ข้อมูลที่น่าสนใจที่สุดคือ: ทราฟฟิกจาก Google Discover เติบโตขึ้น 30% ในช่วงเวลาเดียวกัน และในขณะนี้สามารถดึงคนเข้าเว็บได้พอๆ กับการค้นหาผ่านเว็บแบบดั้งเดิม นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในพฤติกรรมการเสพเนื้อหาของผู้ใช้ ซึ่งทีมการตลาดส่วนใหญ่ยังไม่ได้เตรียมตัวรับมือ
Google Discover ทำงานต่างจากการค้นหาปกติ ผู้ใช้ไม่ต้องป้อนคำค้นหา แต่ Google เป็นฝ่ายนำเสนอเนื้อหาตามความสนใจ พฤติกรรม และสัญญาณการมีส่วนร่วม นั่นหมายความว่าความสดใหม่ การออกแบบกราฟิก พาดหัวที่แข็งแรง และอัตราการมีส่วนร่วม (Engagement Rate) มีความสำคัญมากกว่าความหนาแน่นของคีย์เวิร์ด การคิดแบบ SEO เดิมๆ เพียงอย่างเดียวจะไม่ช่วยให้เนื้อหาของคุณเข้าไปอยู่ในหน้าฟีด Discover ได้
การปรับกลยุทธ์ GEO และ SEO ที่ทีมการตลาดต้องทำทันที
ข้อมูลชี้ให้เห็นความจำเป็นในการปรับแนวทาง นี่ไม่ใช่การทิ้ง SEO แต่เป็นการเสริมแนวคิดใหม่เข้าไป
เปลี่ยนจากการเน้น Evergreen เป็นการลงทุนในคอนเทนต์แบบ Real-Time
เริ่มต้นด้วยการทำ SEO Audit เนื้อหาหมวดหมู่ใดในคลังข้อมูลของคุณเสี่ยงต่อการถูก AI Overview แย่งซีนมากที่สุด? บทความแนะนำ คู่มือ FAQ นิยามคำศัพท์ และ How-to ล้วนมีความเสี่ยงสูง เมื่อระบุความเสี่ยงได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการปรับสมดุลปฏิทินงานเพื่อจัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจง ทันเวลา และมีแนวโน้มที่จะปรากฏใน Top Stories มากกว่าที่จะถูกกลืนโดย AI
สิ่งนี้ไม่ได้หมายความว่าให้เลิกทำบทความยาวๆ แต่ต้องเลือกอย่างมีกลยุทธ์ว่าหัวข้อ Evergreen ใดคุ้มค่าที่จะลงทุน และต้องแน่ใจว่าคอนเทนต์ที่ทันเหตุการณ์ได้รับทรัพยากรที่เพียงพอในการแข่งขัน
แนวคิด GEO ช่วยกำหนดกลยุทธ์ Search และ Discover ได้อย่างไร
Generative Engine Optimization หรือ GEO กำลังกลายเป็นสิ่งสำคัญพอๆ กับ SEO ดั้งเดิม สำหรับทีมที่ต้องการให้เนื้อหาของตนอยู่รอดในยุค AI-First GEO คือการปรับโครงสร้างเนื้อหาให้ปรากฏได้ดีในการตอบกลับของ AI และได้รับการอ้างอิง (Citation) ในแผงข้อมูลของ AI ไม่ใช่แค่ในผลการค้นหาที่เป็นลิงก์สีน้ำเงิน
นั่นหมายถึงการให้ความสำคัญกับสัญญาณความน่าเชื่อถือ (Authority Signals) ความสดใหม่ของข้อมูล และ Structured Data นอกจากนี้ยังต้องเขียนเนื้อหาให้ชัดเจน อ้างอิงได้ และเจาะจงในข้อเท็จจริง เพราะระบบ AI ชอบเนื้อหาที่ดึงข้อมูลและระบุที่มาได้ง่าย
ทีมที่แยก GEO และ SEO ออกเป็นเรื่องคนละส่วนจะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง กลยุทธ์คอนเทนต์ที่แข็งแกร่งที่สุดในตอนนี้คือการปรับให้เหมาะสมสำหรับทั้งสองอย่าง ทั้งการติดอันดับในผลการค้นหาแบบเดิม และการสร้างเนื้อหาในแบบที่ได้รับการมองเห็นภายในคำตอบที่สร้างโดย AI และหน้าฟีด Discover ไปพร้อมๆ กัน
