CPAS คืออะไร ยิงแอด Facebook พาลูกค้าเข้า Shopee และ Lazada แบบวัดยอดขายได้

CPAS คือรูปแบบโฆษณาของ Meta ที่ให้แบรนด์ยิงแอดบน Facebook และ Instagram ด้วยแคตตาล็อกสินค้าที่ร้านค้าปลีกหรือมาร์เก็ตเพลส เช่น Shopee และ Lazada แชร์มาให้ แล้วพาคนไปซื้อที่หน้าสินค้าของมาร์เก็ตเพลสนั้นโดยตรง หน้าช่วยเหลือของ Meta เรียกผลิตภัณฑ์นี้ว่า Collaborative Ads ส่วนตัวย่อ CPAS ยังปรากฏในเครื่องมือของ Meta เอง เช่น ข้อความแจ้งข้อผิดพลาด "Catalog is not CPAS compliant" และคนทำโฆษณาในไทยยังเรียกกันติดปากว่า CPAS หรือ "ยิงแอด CPAS"

สิ่งที่ทำให้ CPAS ต่างจากโฆษณาทั่วไปคือเรื่องการวัดผล แบรนด์ที่ขายผ่านมาร์เก็ตเพลสติด Pixel บนหน้าร้านใน Shopee หรือ Lazada เองไม่ได้ จึงไม่รู้ว่าคลิกจากโฆษณากลายเป็นคำสั่งซื้อหรือเปล่า Collaborative Ads แก้จุดนี้โดยให้ฝั่งมาร์เก็ตเพลสเป็นผู้ส่งสัญญาณการดูสินค้า การหยิบใส่ตะกร้า และการซื้อกลับมาที่ Meta แล้วรายงานให้แบรนด์เห็นเฉพาะส่วนที่เป็นสินค้าของตัวเอง

CPAS (Collaborative Ads) ทำงานอย่างไรกับ Shopee และ Lazada

Collaborative Ads สร้างอยู่บนระบบเดียวกับ Advantage+ catalog ads คือโฆษณาที่ดึงรูป ชื่อ และราคาสินค้าจากแคตตาล็อกมาประกอบเป็นชิ้นงานโดยอัตโนมัติ ต่างกันตรงที่แคตตาล็อกไม่ได้เป็นของแบรนด์ แต่เป็นของมาร์เก็ตเพลส ขั้นตอนตามเอกสารของ Meta เรียงได้ดังนี้

1. มาร์เก็ตเพลสมีแคตตาล็อกขนาดใหญ่อยู่ใน Commerce Manager และสร้าง catalog segment ซึ่งเป็นชุดย่อยของแคตตาล็อกที่มีเฉพาะสินค้าของแบรนด์นั้น
2. มาร์เก็ตเพลสแชร์ catalog segment ไปยัง business portfolio ของแบรนด์ (ชื่อเดิมคือ Business Manager) พร้อมกำหนดสิทธิ์ว่าแบรนด์ทำอะไรกับ segment ได้ เช่น ใช้ลงโฆษณา
3. แอดมินของธุรกิจฝั่งแบรนด์เข้าไปกดยอมรับสินทรัพย์ที่แชร์มาใน Collaboration Center และยอมรับข้อกำหนดการใช้งาน ผู้แชร์อาจตั้งเงื่อนไขเพิ่มได้ เช่น ให้แบรนด์เปิดบัญชีโฆษณาใหม่สำหรับงานนี้ หรือให้สิทธิ์ผู้แชร์ดูผลโฆษณา
4. แบรนด์สร้างแคมเปญยอดขายใน Ads Manager โดยเลือก catalog segment แทนแคตตาล็อกปกติ และจัดกลุ่มสินค้าเป็น product set ของตัวเองได้
5. คนที่เห็นโฆษณากดแล้วไปที่หน้าสินค้าบนเว็บไซต์หรือแอปของมาร์เก็ตเพลส และชำระเงินที่นั่น
6. Pixel หรือ SDK ของมาร์เก็ตเพลสส่ง event การดูสินค้า การเพิ่มลงตะกร้า และการซื้อกลับมาที่ Meta ระบบใช้ข้อมูลนี้ทั้งเพื่อเลือกคนที่จะเห็นโฆษณาและเพื่อออกรายงานให้แบรนด์

เอกสารสำหรับนักพัฒนาของ Meta แนะนำให้ใช้บัญชีโฆษณาแยกกันสำหรับผู้ค้าปลีกแต่ละราย และเมื่อบัญชีโฆษณาผูกกับผู้ค้าปลีกรายใดแล้ว บัญชีนั้นจะเลือกได้เฉพาะ catalog segment ของรายนั้น แบรนด์ที่ทำ CPAS ทั้งกับ Shopee และ Lazada จึงต้องเตรียมบัญชีโฆษณาอย่างน้อยสองบัญชี ส่วนขั้นตอนขอ segment ว่าต้องติดต่อใคร ผ่านช่องทางไหน เป็นเงื่อนไขของแต่ละมาร์เก็ตเพลส ต้องถามผู้ดูแลบัญชีของมาร์เก็ตเพลสนั้นโดยตรง

ต้องมีอะไรบ้างก่อนเริ่มยิงแอด CPAS

ฝั่งแบรนด์ต้องเตรียมของไม่มาก แต่ทุกข้อเป็นเงื่อนไขที่ขาดไม่ได้

• business portfolio ของแบรนด์ และคนที่มีสิทธิ์แอดมิน เพราะการยอมรับ catalog segment ต้องทำโดยแอดมินของธุรกิจ
• สินค้าที่วางขายอยู่บนมาร์เก็ตเพลสนั้นแล้ว และมาร์เก็ตเพลสตกลงแชร์ catalog segment ให้ หน้าช่วยเหลือของ Meta ให้แบรนด์หาผู้ค้าปลีกที่เข้าร่วม และดูเงื่อนไขคุณสมบัติของผู้ค้าปลีก ผ่าน retailer directory หรือทีมขายของ Meta
• บัญชีโฆษณาแยกสำหรับแต่ละมาร์เก็ตเพลส
• เพจ Facebook หรือบัญชี Instagram ของแบรนด์สำหรับเป็นตัวตนของโฆษณา
• งบโฆษณาและเป้าหมายกำไรที่คิดค่าธรรมเนียมมาร์เก็ตเพลสไว้แล้ว

แบรนด์ไม่ได้เป็นคนติดตั้งโค้ดบนหน้าสินค้า event ที่ใช้วัดผลมาจาก Pixel หรือ SDK ของมาร์เก็ตเพลส เอกสารของ Meta กำหนดให้ฝั่งผู้ขายส่ง event มาตรฐานคือ ViewContent, AddToCart และ Purchase พร้อมรหัสสินค้าที่ตรงกับแคตตาล็อก

ข้อจำกัดที่ควรรู้ก่อนเริ่มมีอยู่หลายข้อ แบรนด์แก้ไข catalog segment ไม่ได้ ชื่อสินค้า ราคา และรูปมาจากข้อมูลของมาร์เก็ตเพลส ถ้าราคาหรือรูปผิดต้องกลับไปแก้ที่หน้าสินค้าในร้าน ลิงก์ปลายทางของโฆษณาต้องชี้ไปที่เว็บไซต์หรือแอปของผู้ค้าปลีกเท่านั้น จะเปลี่ยนไปหน้าเว็บของแบรนด์ไม่ได้ ช่องคำอธิบายสินค้าในเทมเพลตโฆษณาถูกล็อก และการกำหนด tracking spec เองถูกปิดไว้

CPAS ต่างจากยิงแอด Facebook ปกติพาเข้าร้านอย่างไร

แบรนด์จำนวนมากเริ่มจากการทำโฆษณาแบบลิงก์ธรรมดา ใส่ URL ร้านใน Shopee หรือ Lazada แล้วให้ระบบหาคนคลิก วิธีนี้ทำได้ทันทีโดยไม่ต้องขออะไรจากมาร์เก็ตเพลส แต่ Meta ไม่ได้รับสัญญาณหลังคลิก ระบบจึงหาได้แค่คนที่ชอบคลิก ไม่รู้ว่าใครซื้อ และแบรนด์ทำ retargeting คนที่หยิบสินค้าใส่ตะกร้าแล้วยังไม่จ่ายไม่ได้ ตารางด้านล่างเทียบกลไกของสองวิธี

ส่วนร้านที่ขายบนเว็บไซต์ของตัวเองไม่ต้องใช้ CPAS เพราะร้านเป็นเจ้าของทั้งแคตตาล็อกและ Pixel อยู่แล้ว กรณีนั้นใช้ Advantage+ catalog ads ด้วยแคตตาล็อกของร้านเองได้เลย

วัดยอดขายบนมาร์เก็ตเพลสได้อย่างไร

เมื่อแคมเปญใช้ catalog segment แล้ว Ads Manager จะมีตัวชี้วัดชุดที่ผูกกับสินค้าที่แชร์มา ได้แก่ จำนวนการดูเนื้อหา การเพิ่มลงตะกร้า การซื้อ มูลค่าการซื้อ และ ROAS ของ catalog segment ดูได้ตั้งแต่ระดับบัญชีโฆษณา แคมเปญ ชุดโฆษณา ไปจนถึงโฆษณาแต่ละชิ้น ตัวชี้วัดการซื้อสินค้าที่แชร์ (purchases with shared items) นับ event การซื้อที่มีสินค้าใน segment อย่างน้อยหนึ่งรายการ โดยอิงข้อมูลจากเครื่องมือธุรกิจของ Meta ที่ฝั่งผู้ค้าปลีกเชื่อมต่อไว้

มีรายงานอีกชุดหนึ่งอยู่ใน Collaboration Center เป็นรายงานระดับสินค้า Meta อธิบายว่ารายงานนี้รวม conversion ทุกรายการที่อยู่ใน catalog segment จึงอาจนับการซื้อสินค้าที่ไม่ได้อยู่ใน product set ของโฆษณาเข้าไปด้วย ตัวเลขการซื้อจากสองแหล่งนี้จึงไม่จำเป็นต้องเท่ากัน

เวลาอ่านตัวเลขควรจำข้อจำกัดต่อไปนี้ไว้

• รายงานครอบคลุมเฉพาะสินค้าที่อยู่ใน segment ถ้าลูกค้าคลิกโฆษณาแล้วไปซื้อสินค้าของแบรนด์ที่ไม่ได้อยู่ใน segment ยอดนั้นจะไม่เข้ามา
• ตัวเลขเป็นยอดที่ Meta ระบุว่าเกิดจากโฆษณาตามการตั้งค่า attribution ของบัญชี ไม่ใช่ยอดขายทั้งหมดของร้าน
• ยอดในระบบหลังร้านของมาร์เก็ตเพลสนับคำสั่งซื้อจากทุกแหล่ง ทั้งคนที่ค้นหาในแอปเอง คนที่มาจากโฆษณาในแพลตฟอร์ม และคนที่มาจาก Meta จึงไม่ตรงกับ Ads Manager เป็นปกติ
• รายงานเป็นข้อมูลรวม Meta ระบุว่าแบรนด์เข้าถึง Events Manager ของผู้ค้าปลีกและข้อมูลดิบระดับ event จาก Pixel ของผู้ค้าปลีกไม่ได้ และตัวชี้วัดสินค้าที่แชร์นับเฉพาะสินค้าใน catalog segment ของแบรนด์

วิธีใช้งานที่สมเหตุสมผลคือให้ Ads Manager ตอบคำถามว่าโฆษณาชุดไหนทำยอดได้ และให้ระบบหลังร้านตอบคำถามว่ายอดรวมของร้านขยับหรือไม่ในช่วงที่เปิดแคมเปญ

งบขั้นต่ำและ ROAS ที่ควรคาดหวัง

Meta ไม่ได้ประกาศงบขั้นต่ำเฉพาะสำหรับ Collaborative Ads ในหน้าช่วยเหลือและเอกสารที่ตรวจสอบได้ ชุดโฆษณาใช้กติกางบขั้นต่ำรายวันแบบเดียวกับแคมเปญอื่นใน Ads Manager ซึ่งขึ้นกับสกุลเงินและวิธีเรียกเก็บเงิน ส่วนเงื่อนไขฝั่งมาร์เก็ตเพลส เช่น ต้องเป็นผู้ขายประเภทใด หรือต้องมียอดใช้จ่ายขั้นต่ำเท่าไรจึงจะได้รับ catalog segment เป็นเรื่องที่ Shopee และ Lazada กำหนดเอง ตัวเลขใด ๆ ต้องยืนยันกับมาร์เก็ตเพลสก่อนวางแผน

เรื่อง ROAS ก็เช่นกัน ไม่มีตัวเลขกลางที่ใช้ได้กับทุกแบรนด์ ปัจจัยที่กำหนดผลมีดังนี้

• ราคาและกำไรต่อชิ้นหลังหักค่าธรรมเนียมมาร์เก็ตเพลสและค่าจัดส่ง
• คุณภาพหน้าสินค้าในร้าน เช่น รีวิว รูป ราคาเทียบกับร้านอื่น และโค้ดส่วนลด เพราะโฆษณาพาคนไปถึงหน้าสินค้าเท่านั้น การตัดสินใจซื้อเกิดที่นั่น
• สต็อกสินค้า ถ้าสินค้าที่ขายดีหมด ระบบก็เหลือสินค้าให้เลือกแสดงน้อยลง
• จำนวน event การซื้อที่ระบบได้รับ ชุดโฆษณาที่มีการซื้อน้อยจะเรียนรู้ช้า
• ช่วงเวลา ผลในช่วงแคมเปญลดราคาของมาร์เก็ตเพลสกับช่วงปกติต่างกันมาก จึงไม่ควรใช้ตัวเลขช่วงใดช่วงหนึ่งเป็นเป้าทั้งปี

สิ่งที่แบรนด์คำนวณเองได้คือ ROAS จุดคุ้มทุน สูตรคือ 1 หารด้วยอัตรากำไรขั้นต้นหลังหักค่าใช้จ่ายผันแปร ตัวอย่างสมมติเพื่อประกอบการคำนวณ: สินค้าราคา 500 บาท เหลือกำไรหลังหักต้นทุนสินค้า ค่าธรรมเนียม และค่าส่ง 150 บาท คิดเป็น 30% ROAS จุดคุ้มทุนคือ 1 หาร 0.30 หรือประมาณ 3.3 แคมเปญที่ได้ ROAS ต่ำกว่านี้ขาดทุนต่อคำสั่งซื้อ ตัวเลขชุดนี้เป็นตัวอย่างเท่านั้น ไม่ใช่ค่าที่ควรคาดหวังจาก CPAS

ROAS ที่ Ads Manager แสดงคำนวณจากมูลค่าการซื้อสินค้าใน segment เทียบกับค่าโฆษณา ไม่ได้หักส่วนลด ค่าธรรมเนียม หรือการคืนสินค้า การตัดสินว่าคุ้มหรือไม่จึงต้องเทียบกับจุดคุ้มทุนของแบรนด์เอง

CPAS เหมาะกับแบรนด์แบบไหน

CPAS เหมาะกับแบรนด์ที่ยอดขายหลักอยู่บนมาร์เก็ตเพลสอยู่แล้ว มีสินค้าหลายรายการให้ระบบเลือกแสดง สต็อกสม่ำเสมอ และมีกำไรต่อชิ้นพอสำหรับค่าโฆษณาหลังหักค่าธรรมเนียม แบรนด์ที่ใช้ Facebook และ Instagram สร้างการรับรู้อยู่แล้วแต่ไม่เคยพิสูจน์ได้ว่าโฆษณาทำยอดในมาร์เก็ตเพลสเท่าไรก็ได้ประโยชน์ชัด เพราะ CPAS คือทางที่ทำให้เห็นตัวเลขนั้น

กรณีที่ควรคิดก่อนมีสามแบบ แบบแรกคือแบรนด์ที่มีสินค้าชิ้นเดียวและกำไรบาง โฆษณาแบบแคตตาล็อกไม่มีสินค้าให้เลือกสลับ และจุดคุ้มทุนสูง แบบที่สองคือแบรนด์ที่ต้องการข้อมูลลูกค้าเป็นของตัวเองเพื่อทำ CRM เพราะการซื้อเกิดในมาร์เก็ตเพลส ข้อมูลผู้ซื้อจึงอยู่ที่นั่น ถ้านี่คือเป้าหมายหลัก การพาคนเข้าเว็บไซต์ของแบรนด์ตอบโจทย์กว่า แบบที่สามคือผู้ขายที่ยังไม่ได้รับ catalog segment จากมาร์เก็ตเพลส ซึ่งยังเริ่มไม่ได้ไม่ว่าจะมีงบเท่าไร

ข้อผิดพลาดที่ทำให้แคมเปญ CPAS อ่านผลยาก

• ใช้บัญชีโฆษณาเดียวกับหลายมาร์เก็ตเพลส ซึ่งขัดกับวิธีผูกบัญชีกับผู้ค้าปลีกทีละราย
• คาดหวังให้ตัวเลขใน Ads Manager เท่ากับระบบหลังร้าน แล้วสรุปว่าการวัดผลผิดเมื่อไม่ตรงกัน
• ตั้ง product set แคบจนเหลือสินค้าไม่กี่ชิ้น ระบบจึงไม่มีตัวเลือกให้จับคู่กับแต่ละคน
• ปล่อยให้สินค้าหลักหมดสต็อกระหว่างแคมเปญ
• ตัดสินผลจาก ROAS โดยไม่ได้คำนวณจุดคุ้มทุนไว้ก่อน
• แก้ชื่อหรือรูปสินค้าในโฆษณาไม่ได้แล้วปล่อยไว้ ทั้งที่แก้ได้ที่หน้าสินค้าในร้าน

CPAS กับตลาดไทย: สิ่งที่นักการตลาดควรวางแผน

แบรนด์ไทยจำนวนมากขายผ่าน Shopee และ Lazada ขณะที่ลงโฆษณาบน Facebook และ Instagram CPAS เป็นจุดเชื่อมระหว่างสองฝั่งนี้ สิ่งที่ต้องวางแผนคือการแบ่งบทบาทกับโฆษณาภายในแพลตฟอร์ม โฆษณาในมาร์เก็ตเพลสจับคนที่กำลังค้นหาสินค้าอยู่ในแอป ส่วน CPAS ดึงคนจากนอกแอปเข้ามา สองอย่างนี้ทำงานคนละช่วงของการตัดสินใจและควรตั้งงบแยกกัน แบรนด์ที่ใช้ บริการโฆษณา Shopee Ads หรือ บริการโฆษณา Lazada อยู่แล้วควรดูผลของทั้งสองฝั่งคู่กัน เพื่อไม่ให้นับยอดเดียวกันซ้ำสองครั้ง

อีกเรื่องคือเวลา การขอ segment การยอมรับใน Collaboration Center และการตั้งบัญชีโฆษณาใหม่มีหลายขั้น ถ้าต้องการใช้ CPAS ในช่วงแคมเปญลดราคาใหญ่ ควรเริ่มเตรียมล่วงหน้าและเปิดแคมเปญให้ระบบได้รับ event ก่อนถึงวันจริง แบรนด์ที่ขายทั้งบนเว็บไซต์และมาร์เก็ตเพลสควรวางภาพรวมช่องทางขายไว้ในแผน การตลาดอีคอมเมิร์ซ เดียวกัน เพื่อกำหนดว่าสินค้าไหนจะผลักไปช่องทางใด

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ CPAS

CPAS กับ Collaborative Ads เป็นคนละอย่างกันหรือไม่

เป็นผลิตภัณฑ์เดียวกัน Collaborative Ads เป็นชื่อที่ Meta ใช้ในหน้าช่วยเหลือ ส่วน CPAS เป็นตัวย่อที่ยังปรากฏในเครื่องมือของ Meta เอง เช่น ข้อความแจ้งข้อผิดพลาด "Catalog is not CPAS compliant" ในไทยยังใช้คำว่า CPAS กันแพร่หลาย โดยเฉพาะเมื่อพูดถึงการทำร่วมกับ Shopee และ Lazada

แบรนด์ต้องติด Pixel เองหรือไม่

ไม่ต้องติดบนหน้าสินค้า เพราะหน้านั้นเป็นของมาร์เก็ตเพลส event ที่ใช้วัดผลและเรียนรู้มาจาก Pixel หรือ SDK ของมาร์เก็ตเพลส แบรนด์เห็นผลผ่านตัวชี้วัดของ catalog segment ใน Ads Manager

ใช้บัญชีโฆษณาเดียวทำ CPAS ทั้ง Shopee และ Lazada ได้ไหม

ไม่ควรและโดยกลไกทำไม่ได้ เอกสารของ Meta ให้ใช้บัญชีโฆษณาแยกสำหรับผู้ค้าปลีกแต่ละราย เมื่อบัญชีผูกกับรายใดแล้วจะเลือกได้เฉพาะ catalog segment ของรายนั้น

CPAS มีงบขั้นต่ำเท่าไร

Meta ไม่ได้ระบุงบขั้นต่ำเฉพาะของ Collaborative Ads ไว้ในหน้าที่ตรวจสอบได้ ชุดโฆษณาใช้กติกางบขั้นต่ำรายวันตามปกติของ Ads Manager ถ้ามาร์เก็ตเพลสมีเงื่อนไขยอดใช้จ่ายของตัวเอง ต้องยืนยันกับมาร์เก็ตเพลสนั้น

แบรนด์เห็นข้อมูลลูกค้าที่ซื้อผ่าน CPAS หรือไม่

ไม่เห็นเป็นรายบุคคล รายงานแสดงตัวเลขรวม เช่น จำนวนการซื้อ มูลค่า และ ROAS ของสินค้าใน segment Meta ระบุว่าแบรนด์เข้าถึงข้อมูลดิบระดับ event จาก Pixel ของผู้ค้าปลีกไม่ได้

CPAS ตอบคำถามที่แบรนด์บนมาร์เก็ตเพลสถามมานานว่าโฆษณาบน Meta ทำยอดขายได้จริงเท่าไร แต่จะใช้ได้ดีเมื่อโครงสร้างบัญชี product set และเป้ากำไรถูกวางไว้ก่อนเปิดแคมเปญ ทีม Relevant Audience ดูแลแคมเปญ Meta ผ่าน บริการโฆษณา Facebook Ads และช่วยวางแผนให้โฆษณานอกแพลตฟอร์มกับโฆษณาในมาร์เก็ตเพลสทำงานร่วมกันได้