สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- Google ตัดคำค้นที่มีกิจกรรมไม่พอออกจากรายงานเพื่อความเป็นส่วนตัวของข้อมูล แถวที่เห็นจึงรวมแล้วอาจน้อยกว่ายอดใช้จ่ายของแคมเปญ
- คอลัมน์ match type แสดงว่าคำค้นจับคู่กับคีย์เวิร์ดใกล้เคียงแค่ไหน คีย์เวิร์ด broad ที่ถูกจับด้วยคำค้นเหมือนกันทุกตัวอักษรจะแสดงเป็น exact
- Search terms insights จัดกลุ่มคำค้นเป็นธีมย่อยหรือ 'other queries' และอิงข้อมูล 56 วันล่าสุด
- สำหรับ AI Max Google แนะนำให้รออย่างน้อยสองสัปดาห์ก่อนเพิ่มคีย์เวิร์ดเชิงลบ และคอลัมน์ Source กับ match type AI Max บอกว่าทำไมคำค้นจับคู่ได้
รายงาน search terms ใน Google Ads แสดงคำค้นจริงที่ทำให้โฆษณาของคุณแสดง ข้างๆ คีย์เวิร์ดที่จับคู่ ประเภทการจับคู่ และผลงานของคำค้นนั้น ดูได้ในบัญชีที่ Campaigns แล้ว Insights and reports แล้ว Search terms รายงานไม่ได้แสดงทุกคำ คำค้นที่มีปริมาณน้อยเกินไปจะถูกตัดออกเพื่อความเป็นส่วนตัว การอ่านรายงานให้เป็นต้องรู้ว่ามันแสดงอะไร ซ่อนอะไร และแต่ละคอลัมน์พิสูจน์อะไรได้หรือไม่ได้
รายงาน search terms แสดงอะไร
Google นิยามคำค้น (search term) ว่าเป็นคำหรือชุดคำที่ผู้ใช้พิมพ์บน Google หรือเว็บไซต์ในเครือข่ายการค้นหา ส่วนคีย์เวิร์ดคือสิ่งที่ผู้ลงโฆษณาเพิ่มในแคมเปญเพื่อกำหนดเป้าหมายการค้นหา สองอย่างนี้มักไม่เหมือนกัน คีย์เวิร์ดคือคำสั่งของคุณ ส่วนคำค้นคือสิ่งที่เกิดขึ้นจริง รายงานวางสองสิ่งนี้เคียงกันพร้อมตัวชี้วัดตามปกติ เช่น อิมเพรสชัน คลิก CTR ต้นทุนต่อคลิก และคอนเวอร์ชัน คอลัมน์ Keyword ไม่แสดงโดยค่าเริ่มต้น ให้คลิกไอคอนคอลัมน์ เปิด Attributes ติ๊ก Keyword แล้วกด Apply
รายงานมีเครื่องมือสี่อย่างที่มีผลต่อการวิเคราะห์ Columns เพิ่มหรือลบฟิลด์ Download ส่งออกตาราง Segment แยกข้อมูลตามช่วงเวลา คอนเวอร์ชัน อุปกรณ์ หรือเครือข่าย และ Expand ขยายตารางให้อ่านง่าย ตัวเลือก segment คือสิ่งที่หลายบัญชีใช้น้อยเกินไป การแยกตามอุปกรณ์หรือเครือข่ายอาจพบว่าคำค้นหนึ่งแปลงได้บนอุปกรณ์หนึ่งแต่เสียเงินเปล่าบนอีกอุปกรณ์ ซึ่งแถวรวมแถวเดียวซ่อนไว้
รายงานซ่อนอะไร
Google ระบุว่าคำค้นบางคำที่มีกิจกรรมการค้นหาไม่พอจะถูกตัดออกจากรายงานเพื่อให้เป็นไปตามมาตรฐานความเป็นส่วนตัวของข้อมูล พูดตรงๆ คือตารางไม่ใช่บันทึกครบทุกคำค้นที่ทำให้เกิดคลิก ผลที่ตามมามีสองข้อ
- ต้นทุนและคลิกรวมของแถวที่มองเห็นอาจน้อยกว่ายอดรวมของแคมเปญ ส่วนต่างคือค่าใช้จ่ายของคำค้นที่หายากเกินกว่าจะแสดง หน้ารายงานของ AI Max กล่าวถึงแถว "Other search terms" และระบุว่าตัวกรองประเภทการจับคู่ AI Max ไม่นับแถวนี้
- คำค้นหางยาวที่มีปริมาณน้อยคือสิ่งที่คุณตรวจด้วยมือได้ยากที่สุด การเสียเงินเปล่าในส่วนที่ซ่อนอยู่จึงแก้ด้วยการอ่านรายงานไม่ได้ ต้องควบคุมผ่านการเลือกคีย์เวิร์ด ประเภทการจับคู่ และคีย์เวิร์ดเชิงลบในระดับธีมที่กว้างขึ้น
Search terms insights ของ Google จัดการปัญหาความเป็นส่วนตัวเดียวกันต่างออกไป โดยจัดกลุ่มคำค้นเป็นธีมย่อยที่เกี่ยวข้อง หรือรวมเป็น "other queries" โดยไม่เปิดเผยคำค้นเอง ป้ายใน insights อิงข้อมูล 56 วันล่าสุด จึงอาจมีคำที่ไม่แสดงแล้วหรือที่คุณตัดออกไปแล้ว ให้มอง insights เป็นมุมมองระดับธีม และมองรายงานเป็นมุมมองระดับคำค้น
| มุมมอง | สิ่งที่เห็น | สิ่งที่ถูกกันไว้ |
|---|---|---|
| รายงาน search terms | คำค้นรายคำพร้อมประเภทการจับคู่และตัวชี้วัด | คำค้นที่ไม่มีกิจกรรมมากพอ เพื่อความเป็นส่วนตัว |
| Search terms insights | กลุ่มคำค้นในรูปธีมย่อย | คำค้นรายคำ แสดงเป็น "other queries" เมื่อถูกจัดกลุ่ม |
| ตัวกรองการจับคู่ AI Max | คำค้นที่จับคู่ผ่าน AI Max | ตัวกรองไม่นับ "Other search terms" |
วิธีอ่านคอลัมน์ประเภทการจับคู่
คอลัมน์ match type บอกว่าคำค้นสัมพันธ์กับคีย์เวิร์ดที่ทำให้โฆษณาแสดงใกล้เคียงแค่ไหน ไม่ได้ซ้ำกับประเภทที่คุณตั้งให้คีย์เวิร์ด Google ยกตัวอย่างว่า ถ้าคีย์เวิร์ด broad match ของคุณคือ purple flowers และมีคนค้นหา purple flowers พอดี ประเภทของคำค้นจะแสดงเป็น exact เพราะนั่นคือความใกล้เคียงที่จับคู่ได้จริง
รายละเอียดนี้เปลี่ยนวิธีอ่านบัญชีที่ผสมหลายประเภท แถวที่เป็น exact อาจอยู่ใต้คีย์เวิร์ด broad ถ้าคุณกรองรายงานเฉพาะ exact แล้วสรุปว่าคีย์เวิร์ด exact ทำงานดี คุณอาจกำลังดูคีย์เวิร์ด broad ที่บังเอิญมีคำค้นตรงเป๊ะ การประเมินการตั้งค่าประเภทของคีย์เวิร์ด ให้เทียบค่าที่ตั้งกับการกระจายประเภทของคำค้นที่อยู่ใต้มัน
Google ระบุว่ารายงานแสดง close variants ได้ ซึ่งรวมถึงรูปเอกพจน์พหูพจน์ ตัวย่อ รากคำ เช่น floor กับ flooring คำย่อ สำเนียง และรูปแบบอื่น ดังนั้นคำค้นที่ต่างจากคีย์เวิร์ดแค่รูปพหูพจน์หรือการสะกด ไม่ใช่สัญญาณของการจับคู่ที่หลวม มันเป็นเรื่องปกติ แถวที่ควรสนใจคือแถวที่ความหมายเปลี่ยน เช่นคำสินค้าเดียวกันแต่เจตนาการค้นหาต่างไป
เปลี่ยนแถวในรายงานเป็นการลงมือทำ
หน้ารายงานของ Google ระบุสองการกระทำในรายงานเอง คือเพิ่มคำค้นที่ไม่เกี่ยวข้องเป็นคีย์เวิร์ดเชิงลบ และแก้ประเภทการจับคู่ของคีย์เวิร์ดที่มีอยู่ ส่วนการเพิ่มคำค้นที่ดีเข้ารายการคีย์เวิร์ดเป็นขั้นที่สามตามธรรมชาติ สามอย่างนี้ครอบคลุมงานที่มีประโยชน์เกือบทั้งหมด
- เพิ่มเข้ารายการคีย์เวิร์ด เมื่อคำค้นแปลงได้หรือเกี่ยวข้องชัดเจน และคุณอยากคุมราคาเสนอ ข้อความโฆษณา และหน้า Landing Page ของมันโดยตรง เลือกประเภทการจับคู่อย่างตั้งใจ แทนการรับค่าเริ่มต้น
- Add as negative keyword เมื่อคำค้นไม่เกี่ยวข้อง เพื่อไม่ให้โฆษณาแสดงต่อผู้ค้นที่ไม่ตรงกลุ่ม เลือกประเภทและระดับของคีย์เวิร์ดเชิงลบ (กลุ่มโฆษณา แคมเปญ หรือรายการคีย์เวิร์ดเชิงลบ) ด้วยความระมัดระวัง เพราะคีย์เวิร์ดเชิงลบที่เพิ่มจากรายงาน Search ตั้งค่าเริ่มต้นเป็นการจับคู่แบบตรงทั้งหมด และคีย์เวิร์ดเชิงลบบนคำกว้างอาจบล็อกทราฟฟิกดีไปด้วย
- แก้ประเภทการจับคู่ของคีย์เวิร์ดเดิม เมื่อรายงานแสดงว่าคีย์เวิร์ดดึงคำค้นที่ไกลจากความหมายของมันเกินไป
ก่อนเพิ่มคีย์เวิร์ดเชิงลบ ให้ตรวจสามอย่าง คำค้นนั้นมีคลิกมากพอจะตัดสินไหม มีคำค้นอื่นที่ใช้คำเดียวกันและแปลงได้ไหม และคำนั้นเป็นส่วนของชื่อสินค้าหรือแบรนด์ที่ถูกต้องไหม คลิกเดียวที่ไม่มีคอนเวอร์ชันเป็นหลักฐานที่บางมาก และเป็นหนึ่งในวิธีที่พบบ่อยที่สุดที่ทำให้ตัดบัญชีมากเกินไป ให้ segment ตามคอนเวอร์ชันก่อนแล้วค่อยตัดสินใจ สำหรับเรื่องคีย์เวิร์ดเชิงลบโดยตรง เช่นรายการและประเภทการจับคู่ ดูบทความแยกของ Relevant Audience เรื่อง negative keywords บทความนี้เน้นวิธีอ่านรายงาน
Search terms ใน Performance Max
บทความช่วยเหลือของ Google ระบุว่าใน Performance Max แม้ข้อมูลคอนเวอร์ชันจะสำคัญ รายงาน search terms ช่วยระบุคำค้นที่ทำให้เกิดคอนเวอร์ชัน เพื่อเข้าใจผลงานแคมเปญลึกขึ้น หน้าเดียวกันระบุว่าคอนเวอร์ชันการเข้าร้านและยอดขายหน้าร้านใช้ร่วมกับรายงาน search terms ไม่ได้ แคมเปญที่ปรับให้เหมาะกับเป้าหมายหน้าร้านจึงแสดงข้อมูลที่นี่น้อยกว่าแคมเปญที่เน้นคอนเวอร์ชันออนไลน์
ในหน้าจอ หน้า Performance Max search terms ของ Google ระบุให้เปิดรายงาน Search terms จากเมนู Campaigns แล้วเลือกมุมมอง "Search terms and landing pages for Performance Max" ในดรอปดาวน์ ซึ่งแสดงคำค้นพร้อมหน้า Landing Page และรูปแบบโฆษณา ข้อมูลรายงานนี้มีตั้งแต่เดือนมีนาคม 2023 สำหรับคนที่ดึงข้อมูลผ่าน API คู่มือรายงาน Performance Max ของ Google ระบุ campaign_search_term_view สำหรับผลงานของคำค้น
Search terms ใน AI Max for Search
สำหรับแคมเปญที่ใช้ AI Max หน้ารายงานของ Google อธิบายส่วนที่เพิ่มมาหลายอย่าง คุณเพิ่มคอลัมน์ Source ในมุมมองเริ่มต้นของรายงาน search terms เพื่อดูว่าทำไมคำค้นจึงจับคู่ได้ "AI Max" ปรากฏเป็นค่าของ match type ที่กรองได้ มีมุมมองเฉพาะที่ปัจจุบันชื่อ "Search terms and ad combinations" (เดิมชื่อ "Search terms and landing pages from AI Max") แสดงคำค้นพร้อมพาดหัวและ Landing Page ที่เกี่ยวข้อง ในมุมมองนั้นเลือกแถวแล้วกด Add as negative keyword หรือ Add as negative URL ได้
หน้าเดียวกันมีข้อควรระวังสองข้อ การกรองประเภทการจับคู่ AI Max อาจแสดงตัวเลขต่ำกว่า เพราะตัวกรองไม่นับ "Other search terms" และ Google แนะนำให้รออย่างน้อยสองสัปดาห์หลังเปิด AI Max ในแคมเปญ Search ใหม่หรือเดิม ก่อนทำการเปลี่ยนแปลงอย่างการเพิ่มคีย์เวิร์ดเชิงลบ เพื่อให้ระบบมีข้อมูลพอจะนิ่ง การอ่านรายงานในสองสัปดาห์นั้นทำได้ ความเสี่ยงอยู่ที่การลงมือเร็วเกินไป
เอกสาร Dynamic Search Ads ของ Google มีวันที่ที่ควรจับตา โดยระบุว่าเริ่มกุมภาพันธ์ 2027 แคมเปญที่ใช้ Dynamic Search Ads จะถูกอัปเกรดเป็น AI Max อัตโนมัติ ถ้าคุณรันแคมเปญ DSA มุมมอง AI Max และคอลัมน์ Source จะเกี่ยวข้องกับคุณ
รอบการตรวจที่แนะนำ (ข้อเสนอ ไม่ใช่กฎของ Google)
Google ไม่ได้กำหนดความถี่ในการตรวจ ความถี่จึงเป็นการตัดสินใจเอง รอบการตรวจที่สมเหตุสมผลจากการพิจารณาปริมาณข้อมูลมีดังนี้
- ทุกสัปดาห์สำหรับแคมเปญใหม่ หรือหลังเปลี่ยนคีย์เวิร์ด ประเภทการจับคู่ หรือการเสนอราคา เพราะเงินที่เสียเปล่าปรากฏเร็วที่สุดช่วงนั้น
- ทุกสองถึงสี่สัปดาห์สำหรับแคมเปญที่นิ่งและงบคงที่
- ใช้ช่วงวันที่ที่ยาวพอจะรวมคอนเวอร์ชันเสมอ เพราะความล่าช้าของคอนเวอร์ชันทำให้คำค้นล่าสุดดูไร้ค่าได้
ทุกครั้งที่ตรวจ ให้เรียงตามต้นทุน ไม่ใช่อิมเพรสชัน ดูคำค้นต้นทุนสูงที่ไม่มีคอนเวอร์ชันก่อน แล้วดูคำที่แปลงได้แต่ยังไม่เป็นคีย์เวิร์ด แล้วดูความไม่ตรงของประเภทการจับคู่ จดสิ่งที่เปลี่ยนและวันที่ไว้ เพื่อให้รอบถัดไปเทียบผลได้
ความหมายสำหรับผู้ลงโฆษณาไทย
คำค้นภาษาไทย อังกฤษ และผสมไทยอังกฤษอาจปรากฏในแคมเปญเดียวกัน จึงควรอ่านรายงานในภาษาของบัญชีเอง ชื่อแบรนด์ที่เขียนทับศัพท์ คำพิมพ์ผิด และการสะกดแบบไม่เป็นทางการเป็นเรื่องปกติของพฤติกรรมการค้นหาภาษาไทย จากเหตุผลนี้ รายงานคือที่ที่คุณจะเห็นว่าลูกค้าใช้การสะกดและรูปคำแบบไหนจริง และเห็นคำค้นที่เจตนาต่างออกไป เช่นคนหางานหรือหาของฟรีที่ติดมากับคีย์เวิร์ดบริการ นี่คือสมมติฐานการทำงานที่ควรทดสอบกับข้อมูลของคุณ ไม่ใช่คำกล่าวของ Google เกี่ยวกับประเทศไทย
ถ้าต้องการความช่วยเหลือในการนำไปใช้กับบัญชีจริง Relevant Audience มีบริการทำ Google Ads และบริการโฆษณาบน Google Search ร้านค้าที่รันแคมเปญแบบฟีดดูบริการ Google Shopping ได้ และคำถามเรื่องคอนเวอร์ชันไหนเชื่อถือได้เกี่ยวข้องกับการตั้งค่า GA4
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับรายงาน search terms
ทำไมคำค้นในรายงานรวมกันแล้วไม่เท่ากับคลิกทั้งหมด
Google ตัดคำค้นที่มีกิจกรรมการค้นหาไม่มากพอออกเพื่อให้เป็นไปตามมาตรฐานความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ส่วนต่างคือค่าใช้จ่ายของคำค้นที่หายากเกินกว่าจะแสดง และในรายงาน AI Max อาจปรากฏเป็น "Other search terms"
รายงาน search terms อยู่ตรงไหนใน Google Ads
เลือก Campaigns ในเมนูซ้าย แล้ว Insights and reports แล้ว Search terms จากนั้นปรับคอลัมน์ ดาวน์โหลด segment และขยายตารางได้
ทำไมคีย์เวิร์ด broad match จึงมีคำค้นแบบ exact
คอลัมน์ match type แสดงว่าคำค้นจับคู่กับคีย์เวิร์ดใกล้เคียงแค่ไหน ไม่ใช่ค่าที่ตั้งไว้ของคีย์เวิร์ด คีย์เวิร์ด broad อย่าง purple flowers ที่ถูกจับคู่ด้วยคำค้นเหมือนกันทุกตัวอักษรจะแสดงเป็น exact
ดู search terms ของ Performance Max ได้ไหม
ได้ Google ระบุว่ารายงาน search terms ช่วยระบุคำค้นที่ทำให้เกิดคอนเวอร์ชันใน Performance Max คอนเวอร์ชันการเข้าร้านและยอดขายหน้าร้านใช้ร่วมกับรายงานไม่ได้ และ search terms insights จัดกลุ่มคำค้นปริมาณน้อยเป็น other queries
ควรเพิ่มคีย์เวิร์ดเชิงลบเมื่อไรหลังเปิด AI Max
Google แนะนำให้รออย่างน้อยสองสัปดาห์หลังเปิด AI Max ในแคมเปญ Search ก่อนทำการเปลี่ยนแปลงเช่นเพิ่มคีย์เวิร์ดเชิงลบ ระหว่างนั้นดูคอลัมน์ Source และประเภทการจับคู่ AI Max ได้
ขั้นตอนถัดไป
ถ้าบัญชีของคุณยังไม่เคยมีการรีวิว search terms อย่างเป็นระบบ ให้เริ่มจากข้อมูล 30 ถึง 90 วันล่าสุด เรียงตามต้นทุน Relevant Audience ทำรีวิวนี้ให้ได้ แยกเงินที่เสียเปล่าออกจากดีมานด์หางยาวที่มีประโยชน์ และวางจังหวะการตรวจที่เหมาะกับงบของคุณ
