CPC คือ อะไร: ราคาต่อคลิกใน Google Ads คิดอย่างไร และวิธีลดต้นทุนโดยไม่เสียยอด

CPC คือ Cost Per Click หรือราคาที่ผู้ลงโฆษณาจ่ายเมื่อมีคนคลิกโฆษณาหนึ่งครั้ง ใน Google Ads ราคานี้ไม่ได้ตั้งไว้ตายตัว แต่เกิดจากการประมูลทุกครั้งที่มีคนค้นหา และเงินที่ถูกหักจริง (Actual CPC) มักต่ำกว่าราคาสูงสุดที่คุณยอมจ่าย (Max CPC) เพราะ Google เก็บเงินเพียงเท่าที่จำเป็นเพื่อให้โฆษณาของคุณชนะตำแหน่งนั้น

บทความนี้อธิบายตั้งแต่ความหมายของตัวย่อ สูตรคำนวณ วิธีที่ระบบประมูลกำหนดราคา ความต่างระหว่าง CPC กับ CPM, CPV และ CPA ไปจนถึงสาเหตุที่ทำให้ราคาต่อคลิกแพงขึ้นและวิธีลดลงโดยไม่ทำให้ยอดขายหรือยอดลีดหายไป ตัวเลขทุกตัวในบทความเป็นตัวอย่างประกอบการคำนวณ ไม่ใช่ค่าเฉลี่ยของตลาด

CPC ย่อมาจากอะไร

CPC ย่อมาจาก Cost Per Click แปลตรงตัวว่าต้นทุนต่อการคลิก คำนี้ถูกใช้ในสองความหมายที่ควรแยกให้ออก ความหมายแรกคือ รูปแบบการคิดเงิน หมายถึงคุณจ่ายเมื่อมีคนคลิก ไม่ได้จ่ายเมื่อโฆษณาแค่แสดงผล ความหมายที่สองคือ ตัวชี้วัดในรายงาน เช่นคอลัมน์ Avg. CPC ใน Google Ads ซึ่งบอกว่าโดยเฉลี่ยแล้วคุณจ่ายไปกี่บาทต่อหนึ่งคลิกในช่วงเวลาที่เลือก

บางครั้งจะเห็นคำว่า PPC (Pay Per Click) ใช้แทนกัน PPC มักหมายถึงโมเดลการซื้อโฆษณาโดยรวม ส่วน CPC คือตัวเลขราคาที่เกิดขึ้นจริงในโมเดลนั้น เวลาคุยกับทีมหรือเอเจนซี่ ถ้ามีคนพูดว่า "CPC ขึ้น" ส่วนใหญ่หมายถึงค่าเฉลี่ยต่อคลิกในรายงานสูงขึ้น ไม่ได้หมายความว่ามีคนไปแก้ราคาประมูล

สูตรคำนวณ CPC

สูตรพื้นฐานของ CPC เฉลี่ยคือ ค่าใช้จ่ายรวม หารด้วย จำนวนคลิก ถ้าคุณใช้งบไป 10,000 บาทแล้วได้ 500 คลิก CPC เฉลี่ยคือ 20 บาท (ตัวอย่างสมมติเพื่อแสดงวิธีคิด) ตัวเลขนี้คือค่าเฉลี่ย ซึ่งแปลว่าบางคลิกอาจจ่าย 8 บาท บางคลิกอาจจ่าย 35 บาท ขึ้นอยู่กับการประมูลแต่ละครั้ง

สูตรที่เกี่ยวข้องและควรใช้คู่กันมีอีกสามตัว

• CTR = คลิก หารด้วย การแสดงผล คูณ 100 ใช้ดูว่าโฆษณาดึงดูดให้คนคลิกแค่ไหน
• Conversion rate = จำนวน conversion หารด้วย คลิก คูณ 100 ใช้ดูว่าคลิกที่จ่ายไปกลายเป็นยอดหรือลีดกี่เปอร์เซ็นต์
• CPA = ค่าใช้จ่ายรวม หารด้วย จำนวน conversion หรือเขียนได้อีกแบบว่า CPC หารด้วย conversion rate

สูตรสุดท้ายสำคัญมาก เพราะมันบอกว่า CPC เป็นแค่ครึ่งหนึ่งของเรื่อง ถ้า CPC 20 บาทและ conversion rate 2% CPA จะเท่ากับ 1,000 บาท แต่ถ้า CPC ขึ้นเป็น 30 บาทแต่ conversion rate ขึ้นเป็น 4% CPA จะลดลงเหลือ 750 บาท (ตัวอย่างสมมติ) แปลว่าคลิกที่แพงกว่าอาจคุ้มกว่า

Actual CPC กับ Max CPC ต่างกันอย่างไร

ตามหน้าช่วยเหลือของ Google Ads Actual CPC กับ Max CPC เป็นคนละตัวเลขกัน Max CPC คือราคาประมูลสูงสุดที่คุณตั้งไว้ต่อหนึ่งคลิก Google อธิบายว่าเป็นจำนวนที่มากที่สุดที่โดยปกติคุณจะถูกเรียกเก็บ ส่วน Actual CPC คือจำนวนเงินสุดท้ายที่ถูกหักจริงสำหรับคลิกนั้น

เหตุที่ Actual CPC มักต่ำกว่า Max CPC คือ Google เก็บเงินเพียงเท่าที่จำเป็นเพื่อให้ผ่านเกณฑ์ Ad Rank และอยู่เหนือ Ad Rank ของผู้ลงโฆษณาที่อยู่ลำดับถัดลงไปจากคุณ ถ้าไม่มีคู่แข่งอยู่ด้านล่าง คุณจะจ่ายเพียงราคาสำรอง (reserve price)

มีข้อยกเว้นที่ต้องรู้ Google ระบุว่าโดยทั่วไปคุณจะไม่ถูกเก็บเงินเกิน Max CPC ยกเว้นกรณีที่ใช้เครื่องมือประมูลอัตโนมัติหรือมีการปรับราคาประมูล (bid adjustment) เช่นตั้งให้เพิ่มราคาบนมือถือ ในกรณีเหล่านี้ราคาจริงต่อคลิกอาจสูงกว่าตัวเลข Max CPC ที่เห็นในหน้าคีย์เวิร์ด เพราะระบบคำนวณราคาประมูลใหม่ในแต่ละการประมูล

ถ้าคุณใช้ Smart Bidding อย่าง Target CPA, Target ROAS หรือ Maximize conversions คุณจะไม่ได้ตั้ง Max CPC รายคีย์เวิร์ดเอง ระบบจะตั้งราคาประมูลให้ทุกครั้ง แต่การคิดเงินบนแคมเปญ Search ยังเป็นต่อคลิกเหมือนเดิม คุณจึงยังต้องดู Avg. CPC ในรายงานอยู่ดี

Google Ads ตั้งราคาต่อคลิกอย่างไร: Ad Rank และการประมูล

ทุกครั้งที่มีคนค้นหาคำที่ตรงกับคีย์เวิร์ดของคุณ Google จะจัดการประมูลขึ้นภายในเสี้ยววินาที แล้วคำนวณค่าที่เรียกว่า Ad Rank ให้โฆษณาแต่ละตัว Ad Rank เป็นตัวตัดสินว่าโฆษณาจะแสดงหรือไม่ แสดงในตำแหน่งไหน และส่งผลต่อราคาที่คุณจ่าย หน้าช่วยเหลือของ Google ระบุปัจจัยหกข้อ

1. ราคาประมูล คือจำนวนสูงสุดที่คุณยอมจ่ายต่อคลิก
2. คุณภาพของโฆษณาและหน้า Landing page สรุปออกมาเป็น Quality Score
3. เกณฑ์ขั้นต่ำของ Ad Rank คือคะแนนขั้นต่ำที่โฆษณาต้องผ่านจึงจะได้แสดง
4. ความเข้มข้นของการแข่งขัน ถ้า Ad Rank ของคุณใกล้เคียงกับคู่แข่ง โอกาสได้ตำแหน่งก็ใกล้เคียงกัน
5. บริบทของการค้นหา เช่นคำค้นหา ตำแหน่งที่ตั้ง อุปกรณ์ และเวลา
6. ผลที่คาดว่าจะได้จาก Asset และรูปแบบโฆษณาอื่น เช่น sitelink หรือ callout

Google คำนวณ Ad Rank ใหม่ทุกครั้งที่มีการค้นหา และคำนวณแยกสำหรับแต่ละตำแหน่งบนหน้าผลการค้นหา ส่วนคุณภาพที่วัดตอนประมูลประกอบด้วย expected CTR ความเกี่ยวข้องของโฆษณา และประสบการณ์บน Landing page Google ยังระบุด้วยว่าโฆษณาคุณภาพสูงมักทำให้ CPC ต่ำลง และตำแหน่งเหนือผลการค้นหามักมีเกณฑ์สูงกว่า ทำให้ราคาต่อคลิกที่ตำแหน่งบนมักแพงกว่าตำแหน่งล่าง

ตัวอย่างประกอบ: ทำไมราคาเท่ากันจ่ายไม่เท่ากัน

สมมติว่ามีร้านสองร้านตั้ง Max CPC ไว้ 25 บาทเท่ากันบนคีย์เวิร์ดเดียวกัน ร้าน A มีโฆษณาที่ตรงกับคำค้นหามากและหน้าเว็บโหลดเร็ว ส่วนร้าน B ใช้โฆษณาข้อความกว้าง ๆ และพาคนไปหน้าแรกของเว็บ ร้าน A มีโอกาสได้ Ad Rank สูงกว่า ได้ตำแหน่งดีกว่า และอาจจ่ายต่อคลิกน้อยกว่า เพราะราคาที่ต้องจ่ายเพื่อชนะคู่แข่งด้านล่างถูกถ่วงด้วยคุณภาพด้วย (ตัวเลขเป็นตัวอย่างสมมติ Google ไม่ได้เปิดเผยสูตรคำนวณที่แน่นอน)

ประเด็นที่ควรจำคือ การขึ้นราคาประมูลไม่ใช่ทางเดียวที่จะชนะ และมักเป็นทางที่แพงที่สุด

CPC ต่างจาก CPM, CPV และ CPA อย่างไร

แต่ละแพลตฟอร์มและแต่ละประเภทแคมเปญคิดเงินจากเหตุการณ์ที่ต่างกัน ตารางด้านล่างสรุปว่าแต่ละโมเดลจ่ายเมื่อเกิดอะไรขึ้น และเหมาะกับเป้าหมายแบบไหน ตามกลไกที่ Google Ads อธิบายไว้

จุดที่คนสับสนบ่อยคือ CPA บน Google Ads Search ส่วนใหญ่เป็น เป้าหมาย ไม่ใช่วิธีเก็บเงิน เมื่อตั้ง Target CPA ระบบจะปรับราคาประมูลต่อคลิกเพื่อให้ต้นทุนต่อ conversion เฉลี่ยใกล้เป้า แต่บิลที่ออกยังคิดตามคลิก ส่วน CPM กับ CPV ใช้มากในแคมเปญวิดีโอและ Display ซึ่งเป้าหมายคือการมองเห็นหรือการรับชม ไม่ใช่คลิก

การเทียบ CPC ข้ามโมเดลจึงต้องระวัง CPM 50 บาทกับ CPC 10 บาทไม่ได้บอกว่าอะไรถูกกว่า จนกว่าจะรู้ว่า 1,000 การแสดงผลนั้นได้คลิกกี่คลิกและได้ conversion กี่ครั้ง (ตัวอย่างสมมติ)

CPC เท่าไรถึงเรียกว่าดี

ไม่มีตัวเลข CPC ที่ "ดี" สำหรับทุกธุรกิจ เพราะราคาต่อคลิกที่รับได้ขึ้นกับว่าหนึ่งคลิกสร้างรายได้ให้คุณเท่าไร คีย์เวิร์ดด้านประกัน กฎหมาย หรืออสังหาริมทรัพย์อาจมี CPC สูงกว่าร้านอาหารมาก แต่ก็อาจคุ้มกว่า เพราะมูลค่าลูกค้าหนึ่งรายสูงกว่ามาก

วิธีที่ใช้ได้จริงคือคำนวณ CPC จุดคุ้มทุน ของคุณเอง

1. หากำไรขั้นต้นต่อ conversion เช่นกำไรต่อออเดอร์ หรือมูลค่าเฉลี่ยของลีดที่ปิดการขายได้
2. คูณด้วย conversion rate จากคลิกเป็น conversion
3. ผลลัพธ์คือ CPC สูงสุดที่จ่ายได้โดยไม่ขาดทุน

ตัวอย่างสมมติ ถ้ากำไรต่อออเดอร์คือ 600 บาท และ conversion rate คือ 3% CPC จุดคุ้มทุนคือ 600 คูณ 0.03 เท่ากับ 18 บาท ถ้า Avg. CPC ของคุณอยู่ที่ 12 บาท แปลว่ายังมีช่องว่างให้ประมูลเพิ่มได้ ถ้าอยู่ที่ 22 บาท แปลว่าทุกคลิกกำลังขาดทุน ต่อให้ตัวเลข 22 บาทจะดูถูกเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นก็ตาม

ข้อควรระวังคือ conversion rate ต้องมาจากการวัดผลที่ถูกต้อง ถ้า conversion tracking นับซ้ำหรือนับเหตุการณ์ที่ไม่มีมูลค่า ตัวเลขจุดคุ้มทุนจะผิดตามไปด้วย

อะไรทำให้ CPC แพงขึ้น

CPC สูงขึ้นได้จากหลายสาเหตุ บางข้ออยู่ในมือคุณ บางข้อไม่ได้อยู่ในมือคุณ การแยกให้ออกช่วยให้แก้ถูกจุด

คู่แข่งและฤดูกาล

เมื่อมีผู้ลงโฆษณาเข้ามาประมูลคำเดียวกันมากขึ้น หรือคู่แข่งขึ้นราคา Ad Rank ที่ต้องเอาชนะจะสูงขึ้น ช่วงเทศกาลขาย ช่วงสิ้นปี หรือช่วงที่อุตสาหกรรมของคุณมีดีมานด์สูง มักเห็น CPC เปลี่ยนแปลงชัด ข้อนี้ควบคุมไม่ได้ แต่วางแผนงบล่วงหน้าได้

Quality Score ต่ำ

ถ้าโฆษณาไม่ตรงกับคำค้นหา CTR ที่คาดว่าจะได้ต่ำ หรือหน้า Landing page ไม่ตอบสิ่งที่คนค้นหา คุณต้องจ่ายมากขึ้นเพื่อให้ได้ตำแหน่งเดิม Quality Score เป็นตัวชี้วัดเชิงวินิจฉัยที่ Google ให้ดูในระดับคีย์เวิร์ด และช่วยบอกว่าองค์ประกอบไหนอยู่ "ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย"

ตำแหน่งที่เลือกไล่

การตั้งเป้าให้อยู่ตำแหน่งบนสุดตลอดเวลา เช่นใช้กลยุทธ์ Target impression share ที่ตำแหน่งบนสุด มักทำให้ราคาต่อคลิกสูงขึ้น เพราะ Google ระบุว่าตำแหน่งเหนือผลการค้นหามีเกณฑ์ Ad Rank สูงกว่า

บริบทการค้นหา: เวลา อุปกรณ์ และพื้นที่

ราคาอาจต่างกันตามช่วงเวลา อุปกรณ์ และจังหวัดหรือเมืองที่ผู้ค้นหาอยู่ เพราะการแข่งขันในแต่ละบริบทไม่เท่ากัน การเพิ่ม bid adjustment บนมือถือหรือในบางช่วงเวลาก็ทำให้ราคาจริงสูงขึ้นได้ด้วย

Match type ที่กว้างเกินไป

Broad match ทำให้โฆษณาไปแสดงกับคำค้นหาจำนวนมากที่ไม่ได้อยู่ในลิสต์ของคุณ บางคำเป็นคำที่แข่งขันสูงและไม่เกี่ยวกับธุรกิจ ถ้าไม่มี negative keyword ช่วยกรอง คุณจะจ่ายค่าคลิกที่ไม่มีโอกาสเกิดยอด

กลยุทธ์การประมูลที่ไม่ตรงกับเป้าหมาย

Maximize clicks จะพยายามหาคลิกให้มากที่สุดภายในงบ ส่วน Maximize conversions จะพร้อมจ่ายต่อคลิกสูงขึ้นถ้าคาดว่าคลิกนั้นมีโอกาสเกิด conversion การเปลี่ยนกลยุทธ์จึงทำให้ Avg. CPC เปลี่ยนได้ทันที ซึ่งไม่ได้แปลว่าแย่เสมอไป ต้องดู CPA ประกอบ

วิธีลด CPC โดยไม่เสียยอด

เป้าหมายจริงคือต้นทุนต่อยอดขายหรือลีดที่ต่ำลงในขณะที่ปริมาณยังอยู่ ซึ่งคนละเรื่องกับ CPC ที่ต่ำที่สุด ขั้นตอนต่อไปนี้เรียงจากสิ่งที่มักได้ผลกว้างที่สุด

1. แบ่ง ad group ให้แคบ ให้คีย์เวิร์ดในกลุ่มเดียวกันมีความหมายเดียวกัน แล้วเขียนโฆษณาที่ตอบคำนั้นโดยตรง ช่วยยก ad relevance และ expected CTR
2. ทำ Landing page ให้ตรงคำค้นหา คนค้นหา "ซ่อมแอร์บ้าน" ควรเจอหน้าบริการซ่อมแอร์ ไม่ใช่หน้าแรกที่ต้องหาต่อ หน้าโหลดเร็วบนมือถือและมีข้อมูลที่คนต้องการ เช่นราคา พื้นที่ให้บริการ และช่องทางติดต่อ
3. เพิ่ม negative keyword ทุกสัปดาห์ เปิดรายงาน Search terms ดูคำที่ได้คลิกแต่ไม่เกี่ยว เช่นคำว่า "ฟรี" "สมัครงาน" หรือชื่อแบรนด์อื่น แล้วตัดออก
4. ใส่ Asset ให้ครบ sitelink, callout, structured snippet และเบอร์โทร เพราะผลที่คาดว่าจะได้จาก Asset เป็นหนึ่งในปัจจัยของ Ad Rank
5. ดูผลแยกตามเวลาและอุปกรณ์ ถ้าช่วงดึกหรืออุปกรณ์บางประเภทจ่ายแพงแต่ไม่เกิด conversion ให้ลดงบช่วงนั้นหรือปรับกลยุทธ์
6. ขยายไปคีย์เวิร์ดหางยาว คำที่เจาะจงกว่า เช่นมีชื่อเขตหรือรุ่นสินค้า มักมีการแข่งขันน้อยกว่าและบอกเจตนาชัดกว่า
7. ใช้ remarketing กับคนที่เคยเข้าเว็บ กลุ่มนี้มักมี conversion rate สูงกว่า ทำให้จ่ายต่อคลิกเท่าเดิมแต่ได้ผลมากกว่า ดูรายละเอียดได้ที่ บริการ Remarketing
8. ตรวจคลิกที่ผิดปกติ Google มีระบบกรองคลิกที่ไม่ถูกต้องอยู่แล้ว แต่ถ้าเห็นคลิกจำนวนมากจากแหล่งเดิมโดยไม่มี conversion ควรตรวจเพิ่ม ดู บริการป้องกันคลิกปลอม

สิ่งที่ไม่ควรทำคือลดราคาประมูลทุกคีย์เวิร์ดพร้อมกันเพื่อให้ตัวเลข CPC ดูดี เพราะคำที่ทำยอดได้ดีจะหลุดตำแหน่ง ทราฟฟิกที่มีคุณภาพหายไป และ CPA อาจแย่ลงทั้งที่ CPC ต่ำลง

สิ่งที่นักการตลาดไทยควรรู้

คนไทยค้นหาด้วยภาษาไทย ภาษาอังกฤษ และภาษาผสม อย่างคำว่า "cpc คือ" ก็เป็นตัวอย่างของการค้นหาแบบผสม การวางคีย์เวิร์ดจึงควรครอบคลุมทั้งคำไทย คำทับศัพท์ และการสะกดหลายแบบ แล้วดูในรายงาน Search terms ว่าคำแบบไหนให้ผลจริง

โฆษณาที่เขียนเป็นภาษาไทยควรพาไปหน้าภาษาไทย ถ้าคนค้นหาเป็นภาษาไทยแต่ไปเจอหน้าภาษาอังกฤษ ประสบการณ์บน Landing page จะไม่ตรงกับเจตนา ซึ่งเป็นหนึ่งในองค์ประกอบของคุณภาพที่ Google ใช้ในการประมูล

สำหรับธุรกิจที่ต้องการให้ทีมดูแลแคมเปญ Search ทั้งโครงสร้าง คีย์เวิร์ด และการวัดผล ดูรายละเอียดได้ที่ บริการ Google Ads หรือ บริการโฆษณาบน Google Search

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ CPC

CPC คืออะไรในภาษาง่าย ๆ

CPC คือเงินที่คุณจ่ายให้แพลตฟอร์มโฆษณาเมื่อมีคนคลิกโฆษณาหนึ่งครั้ง ถ้าไม่มีใครคลิก โฆษณาแบบ CPC บน Search จะไม่ถูกเก็บเงินแม้จะแสดงผลไปหลายครั้งก็ตาม

Actual CPC จะสูงกว่า Max CPC ได้ไหม

ได้ในบางกรณี Google ระบุว่าโดยทั่วไปคุณจะไม่ถูกเก็บเกิน Max CPC ยกเว้นเมื่อใช้เครื่องมือประมูลอัตโนมัติหรือมี bid adjustment ซึ่งทำให้ราคาประมูลในแต่ละการประมูลเปลี่ยนไปจากตัวเลขที่ตั้งไว้

สูตรคำนวณ CPC คืออะไร

CPC เฉลี่ยเท่ากับค่าใช้จ่ายรวมหารด้วยจำนวนคลิก เช่นใช้ไป 5,000 บาทได้ 250 คลิก CPC เฉลี่ยคือ 20 บาท (ตัวอย่างสมมติ) ควรดูคู่กับ conversion rate เพื่อหา CPA

CPC ต่ำแปลว่าแคมเปญดีใช่ไหม

ไม่เสมอไป CPC ต่ำอาจมาจากคำค้นหาที่ไม่มีเจตนาซื้อ ตัวชี้วัดที่บอกความคุ้มค่าได้ดีกว่าคือ CPA หรือผลตอบแทนจากค่าโฆษณา เทียบกับ CPC จุดคุ้มทุนที่คำนวณจากกำไรของคุณเอง

ลด CPC ได้เร็วที่สุดด้วยวิธีไหน

วิธีที่เห็นผลเร็วและเสี่ยงน้อยคือตัดคำค้นหาที่ไม่เกี่ยวด้วย negative keyword และปรับโฆษณาให้ตรงคำค้นหามากขึ้น ส่วนการปรับ Landing page ใช้เวลามากกว่าแต่มักให้ผลระยะยาว

CPC เป็นตัวเลขที่ดูง่ายที่สุดในบัญชี Google Ads แต่ตีความผิดได้ง่ายที่สุดเช่นกัน ถ้าอยากให้ทีมช่วยดูว่าราคาต่อคลิกของคุณสูงเพราะการแข่งขันหรือเพราะโครงสร้างบัญชี ติดต่อทีม Google Ads ของ Relevant Audience เพื่อนัดคุยรายละเอียดได้