ศาลสหรัฐฯ ยกฟ้องคดี Penske Media และ Chegg ฟ้อง Google เรื่อง AI Overviews

ผู้พิพากษาศาลแขวงสหรัฐฯ Amit P. Mehta ได้ยกฟ้องคำฟ้องฉบับแก้ไขที่ Penske Media Corporation และ Chegg ยื่นฟ้อง Google ในคดีต่อต้านการผูกขาดเรื่อง AI Overviews โดยมีการรายงานคำตัดสินเมื่อวันที่ 1 ตุลาคม 2569 ศาลเห็นว่าคำฟ้องของผู้เผยแพร่ไม่ได้ระบุข้อเท็จจริงที่ครบตามเงื่อนไขของกฎหมายต่อต้านการผูกขาดของรัฐบาลกลางสหรัฐฯ และในคดีของ Penske การยกฟ้องเป็นแบบ "ไม่ตัดสิทธิ์ฟ้องใหม่" (without prejudice) ผู้พิพากษายังเขียนไว้ด้วยว่าศาลไม่ได้มองความเสียหายที่ผู้เผยแพร่กล่าวอ้างว่าเป็นเรื่องเล็ก

ผู้พิพากษา Mehta ตัดสินอะไรในคดีของ Penske และ Chegg

Penske Media เป็นเจ้าของสื่ออย่าง Rolling Stone, The Hollywood Reporter, Billboard และ Variety ยื่นฟ้อง Google เรื่อง AI Overviews ราวหนึ่งปีก่อนคำตัดสินนี้ ส่วน Chegg บริษัทด้านการศึกษา ยื่นฟ้องแยกด้วยเหตุผลคล้ายกัน ทั้งสองคดีอยู่ในการพิจารณาของผู้พิพากษา Mehta Google ยื่นคำร้องขอให้ยกฟ้องคำฟ้องฉบับแก้ไข และศาลอนุญาตตามคำร้อง

ตามรายงานของ Search Engine Journal คำสั่งในคดี Penske ระบุว่าศาลอนุญาตคำร้องขอยกฟ้องของ Google แบบ without prejudice และคำสั่งนี้เป็นคำสั่งถึงที่สุดในระดับศาลชั้นต้นที่อุทธรณ์ได้ (final and appealable) ศาลปฏิเสธข้อกล่าวหาห้ากลุ่มในสองคดี ได้แก่ reciprocal dealing, tying, การรักษาอำนาจผูกขาดโดยมิชอบ, ความพยายามผูกขาดและการใช้อำนาจผูกขาดขยายไปตลาดอื่น (monopoly leveraging) และ unjust enrichment

คำตัดสินนี้เป็นการวินิจฉัยจากคำฟ้อง ยังไม่มีการพิจารณาคดีเต็มรูปแบบ และศาลไม่ได้ตัดสินว่าผู้เผยแพร่ไม่ได้รับความเสียหาย ศาลเพียงเห็นว่าคำฟ้องตามที่เขียนมา ไม่ได้กล่าวอ้างข้อเท็จจริงที่ข้อหาตาม Sherman Act ต้องมี

ข้อกล่าวหาห้ากลุ่ม และเหตุผลที่แต่ละข้อตกไป

ตารางด้านล่างสรุปว่าศาลจัดการกับข้อกล่าวหาแต่ละกลุ่มอย่างไร โดยอ้างอิงจากรายงานของ Search Engine Journal และ Search Engine Roundtable ที่อ่านคำวินิจฉัยของศาล

Reciprocal dealing: "ความคาดหวังไม่ใช่ข้อตกลง"

ทฤษฎีหลักของผู้เผยแพร่คือ Google บังคับโดยพฤตินัยให้พวกเขาส่งมอบเนื้อหาฟรีเพื่อแลกกับการมองเห็นบน Search แล้วนำเนื้อหานั้นไปตอบคำถามของผู้ใช้โดยตรงใน AI Overviews ข้อหา reciprocal dealing ต้องมีข้อตกลงระหว่างสองฝ่ายที่จะแลกเปลี่ยนธุรกิจกัน ผู้พิพากษา Mehta ไม่พบข้อตกลงที่น่าเชื่อถือในคำฟ้อง และเขียนว่า "Plaintiffs have pleaded only that they have an 'expectation' that Google will send them search traffic if they make their content available for free. But an expectation is not an agreement." แปลได้ว่า โจทก์กล่าวอ้างเพียงว่าตน "คาดหวัง" ว่า Google จะส่งทราฟฟิกมาให้ถ้าเปิดเนื้อหาให้ใช้ฟรี แต่ความคาดหวังไม่ใช่ข้อตกลง

Search Engine Roundtable รายงานว่าศาลชี้ถึงสิ่งที่ขาดไป ได้แก่ เงื่อนไขที่มีการเจรจา ข้อผูกพัน การติดต่อสื่อสารที่แสดงว่าทั้งสองฝ่ายยินยอม หรือข้อเท็จจริงอื่นที่แสดงว่ามีการตกลงใจร่วมกัน ศาลมองว่าการ crawl อัตโนมัติและความคาดหวังว่าจะได้ทราฟฟิกจากการค้นหา เป็นการทำงานทั่วไปของเสิร์ชเอนจิน ไม่ใช่การต่อรองแบบบังคับ

Tying: ไม่ใช่สินค้าแยกกัน

ข้อหา tying ต้องมีสินค้าสองชิ้นที่แยกจากกัน และมีการใช้อำนาจในสินค้าหนึ่งบังคับให้ต้องรับอีกสินค้าหนึ่ง Penske ไม่สามารถแสดงได้อย่างน่าเชื่อถือว่า Google Search กับ AI Overviews เป็นสินค้าแยกกันที่ผู้บริโภคมีความต้องการแยกกัน ข้อหานี้จึงตกไป

การรักษาอำนาจผูกขาด: ไม่มีอำนาจฟ้อง

ผู้เผยแพร่อ้างว่าตนมีอำนาจฟ้องในตลาดบริการค้นหาทั่วไป โดยอ้างสองทาง ทางแรกคือเป็น "ผู้จัดหา" ข้อมูลสำหรับดัชนีการค้นหาและเป็น "ผู้ซื้อ" ทราฟฟิกที่ส่งต่อจากการค้นหา ทางที่สองคือความเสียหายของตน "ผูกพันแยกไม่ออก" กับความเสียหายของคู่แข่งด้าน AI รายใหม่ของ Google ผู้พิพากษาเขียนว่า "ไม่มีทฤษฎีใดที่โน้มน้าวศาลได้" คำว่าอำนาจฟ้องในบริบทนี้หมายถึง โจทก์ไม่ได้รับความเสียหายในลักษณะที่กฎหมายกำหนดไว้สำหรับการฟ้องข้อหานี้

ความพยายามผูกขาดและ monopoly leveraging: ไม่ได้กำหนดตลาด

ข้อหาเหล่านี้ต้องให้โจทก์กำหนดตลาดที่อ้างว่า Google พยายามผูกขาด และแสดงว่ามีโอกาสสำเร็จอย่างเป็นอันตราย ผู้พิพากษาเห็นว่าโจทก์ไม่ได้กำหนดตลาดที่น่าเชื่อถือ สำหรับตลาดการเผยแพร่ออนไลน์ที่ Penske เสนอ ผู้พิพากษาเขียนว่าโจทก์ "ไม่ได้แม้แต่พยายามประเมินส่วนแบ่งตลาดของ Google" ในตลาดนั้น ส่วน Chegg ศาลเห็นว่าไม่ได้กล่าวอ้างอย่างน่าเชื่อถือว่า Google มีโอกาสผูกขาดตลาดที่ Chegg อยู่

Unjust enrichment: ปล่อยให้เป็นเรื่องกฎหมายรัฐ

ข้อหา unjust enrichment (การได้ประโยชน์โดยไม่เป็นธรรม) ยื่นตามกฎหมายรัฐแคลิฟอร์เนีย เมื่อข้อหาตามกฎหมายรัฐบาลกลางถูกยกทั้งหมด ศาลใช้ดุลพินิจไม่รับพิจารณาข้อหาเหล่านี้ภายใต้เขตอำนาจเสริม หมายความว่าศาลไม่ได้ตัดสินว่าข้อหาตามกฎหมายรัฐเหล่านี้มีมูลหรือไม่

"Without prejudice" หมายถึงอะไร และไม่ได้หมายถึงอะไร

การยกฟ้องแบบ without prejudice โดยทั่วไปไม่ได้ห้ามโจทก์ยื่นข้อหาเดิมใหม่ เช่น ยื่นคำฟ้องใหม่ที่ระบุข้อเท็จจริงที่ขาดไป คำสั่งในคดี Penske ยังถูกระบุว่าเป็นคำสั่งที่อุทธรณ์ได้ หมายความว่า Penske สามารถขอให้ศาลอุทธรณ์ทบทวนได้ ทั้งหมดนี้เป็นหลักกฎหมายทั่วไป ไม่ใช่การคาดการณ์

รายงานที่มีอยู่ไม่ได้บอกว่า Penske หรือ Chegg จะอุทธรณ์ ยื่นฟ้องใหม่ หรือนำข้อหาตามกฎหมายรัฐไปฟ้องที่ศาลอื่นหรือไม่ รายงานไม่ได้ระบุวันที่ที่แน่นอนของคำสั่ง และคำอธิบายของ Search Engine Journal เรื่อง without prejudice และ final and appealable หมายถึงคำสั่งในคดี Penske โดยเฉพาะ ผู้อ่านจึงไม่ควรสรุปว่าบริษัทใดประกาศขั้นตอนต่อไปแล้ว

ความเห็นของผู้พิพากษาเรื่องความเสียหายของผู้เผยแพร่

คำวินิจฉัยมีข้อความยอมรับที่ไม่ค่อยเห็นบ่อยนัก ผู้พิพากษา Mehta เขียนว่า "the court does not treat Plaintiffs' alleged harms lightly. Nor is it unsympathetic to the situation publishers now find themselves in, and the knock-on consequences to journalists, educators, and other online creators whose content Google takes and repurposes without compensation." ใจความคือ ศาลไม่ได้มองความเสียหายที่โจทก์กล่าวอ้างเป็นเรื่องเล็ก และเห็นใจสถานการณ์ของผู้เผยแพร่ รวมถึงผลกระทบต่อนักข่าว นักการศึกษา และครีเอเตอร์ออนไลน์ ซึ่งเนื้อหาของพวกเขาถูก Google นำไปใช้ซ้ำโดยไม่ได้ค่าตอบแทน

ข้อความนี้ไม่ได้เปลี่ยนผลของคดี แต่ช่วยให้เห็นชัดว่าคำตัดสินเป็นเรื่องอะไร ศาลไม่ได้บอกว่า AI Overviews ไม่สร้างความเสียหายให้ผู้เผยแพร่ ศาลบอกว่าทฤษฎีต่อต้านการผูกขาดที่ระบุในคำฟ้องเหล่านี้ไม่ผ่านเกณฑ์ทางกฎหมาย

กลุ่มผู้เผยแพร่ตอบรับคำตัดสินในเชิงวิจารณ์ Search Engine Roundtable อ้างคำพูดของ Jason Kint ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Digital Content Next องค์กรตัวแทนผู้เผยแพร่ออนไลน์ในสหรัฐฯ ซึ่งชี้ว่าผู้เผยแพร่เสียทั้งช่องทางผ่านคดีค้นหาของรัฐบาล และช่องทางผ่านการฟ้องเองไปแล้ว และยังต้องมีผู้มีอำนาจเข้ามาจัดการปัญหานี้

อีกคำตัดสินหนึ่งที่ออกมาอีกทาง

Search Engine Roundtable ยังกล่าวถึงอีกคดีหนึ่งด้วย คำตัดสินเมื่อ 30 กันยายน 2569 ในคดีต่อต้านการผูกขาดเรื่องเทคโนโลยีโฆษณา (ad tech) ของ Google อนุญาตให้ข้อหาหลักของ Gannett, Daily Mail และกลุ่มผู้เผยแพร่ดิจิทัลแบบ class action เดินหน้าต่อได้ คดีนั้นเกี่ยวกับระบบเทคโนโลยีโฆษณาและตลาดโฆษณาแบบ programmatic ของ Google ไม่เกี่ยวกับ AI Overviews จึงไม่ควรอ่านว่าเป็นตัวถ่วงน้ำหนักกับการยกฟ้องของผู้พิพากษา Mehta ในเรื่องเนื้อหา AI

ผลต่อ AI Overviews และการมองเห็นบนการค้นหา

ส่วนนี้เป็นการวิเคราะห์ ไม่ใช่สิ่งที่ศาลหรือ Google กล่าว เมื่อสองคดีนี้ถูกยกฟ้องตั้งแต่ชั้นคำฟ้อง ก็ไม่มีคำสั่งศาลในคดี Penske หรือ Chegg ที่จะบังคับให้ Google เปลี่ยนวิธีที่ AI Overviews ใช้เนื้อหาของผู้เผยแพร่ ในระยะนี้แบรนด์และผู้เผยแพร่ควรวางแผนโดยตั้งสมมติฐานว่า AI Overviews จะยังทำงานแบบเดิมต่อไป

สิ่งที่ควรโฟกัสจึงย้ายมาอยู่ที่สิ่งที่เจ้าของเว็บควบคุมได้ AI Overviews ดึงข้อมูลจากหน้าเว็บที่ Google crawl ไว้ และอ้างอิงบางหน้าเป็นแหล่งที่มา การเป็นหนึ่งในแหล่งที่ถูกอ้างอิงจึงเป็นเป้าหมายด้านการมองเห็นในตัวเอง แยกจากการติดอันดับลิงก์สีน้ำเงิน งานที่อยู่เบื้องหลังเป้าหมายนี้มักเรียกว่า generative engine optimization ซึ่งเกี่ยวกับการเขียนข้อเท็จจริงให้ชัดและดึงไปใช้ได้ การจัดโครงสร้างหน้าให้ดี และการตอบคำถามที่คนถามจริง บริการ GEO ของเราครอบคลุมงานส่วนนี้ และ บริการ AI SEO ช่วยดูว่าเว็บไซต์ของคุณทำงานอย่างไรในฟีเจอร์การค้นหาด้วย AI

ควรแยกความเสี่ยงทางกฎหมายออกจากความเสี่ยงด้านทราฟฟิกด้วย คำตัดสินนี้ไม่ได้เปลี่ยนอะไรเกี่ยวกับทราฟฟิกที่ผู้เผยแพร่ได้หรือเสียจาก AI Overviews คลิกที่หายไปก่อนคำตัดสินก็ยังหายไปหลังคำตัดสิน สิ่งที่เปลี่ยนคือโอกาสในระยะใกล้ที่การฟ้องร้องในสหรัฐฯ จะเปลี่ยนพฤติกรรมของ Google ซึ่งการยกฟ้องครั้งนี้ทำให้ลดลงในตอนนี้

ความหมายสำหรับนักการตลาดไทย

คดีเหล่านี้ยื่นและตัดสินในศาลรัฐบาลกลางสหรัฐฯ ภายใต้กฎหมายต่อต้านการผูกขาดของสหรัฐฯ จึงไม่มีผลทางกฎหมายโดยตรงในประเทศไทย ผลในทางปฏิบัติเป็นผลทางอ้อม คือช่องทางหนึ่งที่อาจบังคับให้ Google ปรับ AI Overviews ในระดับโลกถูกปิดลงในขั้นนี้ ผู้เผยแพร่และแบรนด์ไทยที่เสียคลิกให้ AI Overviews ไม่ควรคาดหวังว่าการฟ้องร้องในสหรัฐฯ จะเปลี่ยนฟีเจอร์นี้ในเร็ว ๆ นี้ การวัดว่าหน้าเว็บของคุณถูกอ้างอิงในคำตอบของ AI หรือไม่ และปรับปรุงหน้าที่ควรถูกอ้างอิง เป็นงานที่มีประโยชน์กว่าการรอผลคดี

คำถามที่พบบ่อย

ศาลตัดสินว่า AI Overviews ของ Google ถูกกฎหมายหรือไม่

ไม่ใช่ ศาลตัดสินว่าคำฟ้องของผู้เผยแพร่ไม่ได้ระบุข้อหาต่อต้านการผูกขาดตามกฎหมายรัฐบาลกลางที่ใช้ได้ ผู้พิพากษา Mehta ยกฟ้องในชั้นคำฟ้อง และเขียนไว้ชัดว่าไม่ได้มองความเสียหายที่ผู้เผยแพร่กล่าวอ้างเป็นเรื่องเล็ก

Penske Media อุทธรณ์หรือยื่นฟ้องใหม่ได้หรือไม่

โดยทั่วไปได้ เพราะคำสั่งในคดี Penske เป็นการยกฟ้องแบบ without prejudice และถูกระบุว่าเป็นคำสั่งที่อุทธรณ์ได้ แต่รายงานที่มีอยู่ไม่ได้บอกว่า Penske วางแผนจะทำอย่างใดอย่างหนึ่ง

ทำไมข้อหา reciprocal dealing จึงตกไป

เพราะผู้เผยแพร่ไม่ได้กล่าวอ้างว่ามีข้อตกลงจริงกับ Google ผู้พิพากษาเขียนว่าโจทก์กล่าวอ้างเพียง "ความคาดหวัง" ว่าจะได้ทราฟฟิก และ "ความคาดหวังไม่ใช่ข้อตกลง"

คำตัดสินนี้มีผลกับเว็บไซต์ในประเทศไทยหรือไม่

ไม่มีผลโดยตรง เพราะเป็นคำตัดสินของศาลสหรัฐฯ ภายใต้กฎหมายสหรัฐฯ แต่หมายความว่า AI Overviews ไม่น่าจะเปลี่ยนเพราะสองคดีนี้ในระยะใกล้

ข้อหา unjust enrichment คืออะไร และถูกตัดสินว่าไม่มีมูลหรือไม่

เป็นข้อหาตามกฎหมายรัฐแคลิฟอร์เนีย และศาลไม่ได้ตัดสินว่ามีมูลหรือไม่ หลังยกฟ้องข้อหาตามกฎหมายรัฐบาลกลางทั้งหมด ศาลเลือกไม่ใช้เขตอำนาจเสริมพิจารณาข้อหาเหล่านี้

สรุป

คำตัดสินของผู้พิพากษา Mehta ปิดช่องทางหลักด้านกฎหมายต่อต้านการผูกขาดในสหรัฐฯ ที่ผู้เผยแพร่ใช้สู้กับ AI Overviews อย่างน้อยก็ตามคำฟ้องที่ยื่นมา ในขณะเดียวกันก็ยอมรับความเสียหายที่ผู้เผยแพร่อธิบาย สำหรับนักการตลาด AI Overviews จะยังอยู่แบบเดิม และงานที่ทำได้จริงคือทำให้เนื้อหาของคุณเป็นแหล่งที่คำตอบเหล่านั้นอ้างอิง หากต้องการรู้ว่าเว็บไซต์ของคุณปรากฏในการค้นหาด้วย AI อย่างไรในวันนี้ ปรึกษา Relevant Audience เกี่ยวกับ บริการ GEO ได้