การทดลองภาคสนาม: Google AI Mode ลดการคลิกไปยังเว็บไซต์ 18.8 จุด

การทดลองภาคสนามที่ลงทะเบียนแผนการวิจัยไว้ล่วงหน้า (preregistered) กับผู้ใช้ Google ในสหรัฐฯ 1,100 คน พบว่าการบังคับให้การค้นหาทั้งหมดเข้าไปอยู่ใน AI Mode ของ Google ทำให้อัตราการคลิกออกไปยังเว็บไซต์ภายนอกลดลง 18.8 จุดเปอร์เซ็นต์ ส่วนการซ่อน AI Overviews ทำให้อัตราการคลิกเพิ่มขึ้น 8.8 จุด งานวิจัยนี้เป็นของนักวิจัยจาก University of Pennsylvania และ Northeastern University เผยแพร่บน arXiv เมื่อ 18 สิงหาคม 2569 และ Search Engine Journal นำมารายงานเมื่อ 21 กันยายน

นี่เป็นหนึ่งในงานวิจัยเชิงสาเหตุเพียงไม่กี่ชิ้นเกี่ยวกับฟีเจอร์ค้นหาด้วย AI ของ Google สิ่งที่นักการตลาดรู้เรื่อง AI Overviews กับทราฟฟิกส่วนใหญ่มาจากข้อมูลเชิงสังเกต ซึ่งมีหลายอย่างเปลี่ยนไปพร้อมกัน แต่ในงานนี้ผู้เข้าร่วมถูกสุ่มให้ใช้ Google Search คนละแบบ และถูกติดตามผ่านส่วนขยายของเบราว์เซอร์ ความแตกต่างระหว่างกลุ่มจึงระบุได้ว่ามาจากฟีเจอร์ AI เอง ภายใต้ข้อจำกัดที่ผู้วิจัยระบุไว้

การทดลองทำอย่างไร

งานวิจัยชื่อ "AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience: Experimental Evidence" เขียนโดย Stephanie T. Wang, Jeffrey Gleason, Yakov Bart, Christo Wilson และ Danaé Metaxa ผู้เข้าร่วมถูกคัดเลือกระหว่างวันที่ 17 ถึง 19 มีนาคม 2569 ผ่านแพลตฟอร์มวิจัย Prolific และโครงการ work-study ของ Northeastern ทุกคนเป็นผู้ใหญ่ที่อยู่ในสหรัฐฯ ใช้ Chrome เป็นเบราว์เซอร์หลักและใช้ Google เป็นเครื่องมือค้นหาหลัก

ทุกคนใช้ Google Search ตามปกติสามวันก่อนเพื่อเก็บค่าพื้นฐาน จากนั้นแต่ละคนถูกสุ่มให้อยู่ในหนึ่งในสามเงื่อนไขเป็นเวลาเจ็ดวัน

• No AI Search: ซ่อน AI Overviews ทั้งที่อยู่ด้านบนผลค้นหา กลางหน้า และภายใน People Also Ask และเปลี่ยนเส้นทางการค้นหาใน AI Mode กลับไปที่การค้นหาปกติ
• Current Search: Google ตามปกติ มี AI Overviews เมื่อ Google แสดง และเข้าใช้ AI Mode ได้
• AI Mode Search: ทุกการค้นหาถูกเปลี่ยนเส้นทางเข้าไปใน AI Mode

จากผู้ลงทะเบียน 1,444 คน มี 1,100 คนที่ค้นหาอย่างน้อยหนึ่งครั้งในช่วงเจ็ดวันและเป็นกลุ่มตัวอย่างสำหรับข้อมูลพฤติกรรม และ 956 คนตอบแบบสำรวจติดตามผลครบ ในช่วงค่าพื้นฐาน ผู้เข้าร่วมค้นหาเฉลี่ยวันละ 9.2 ครั้งและคลิกวันละ 4.1 ครั้ง 36% ของการค้นหามี AI Overview แสดง และใช้ AI Mode เพียง 0.6% ของการค้นหาทั้งหมด

ผลลัพธ์หลัก

ตารางนี้สรุปผลหลักที่รายงานในงานวิจัย โดยแต่ละค่าวัดเทียบกับกลุ่ม Current Search

AI Mode ทำให้คนอยู่ใน Google นานขึ้นต่อเซสชัน แต่ส่งคนไปยังเว็บไซต์อื่นน้อยลง และลดจำนวนเซสชันที่เริ่มในแต่ละวัน การลดลงของเซสชันรายวันรุนแรงกว่าในกลุ่มผู้ใช้ Google หนัก คือคนที่มีมากกว่าสี่เซสชันต่อวัน ซึ่งลดลงประมาณ 2.01 เซสชัน

เว็บไซต์ไหนเสียคลิก

AI Mode ลดสัดส่วนผู้ใช้ที่คลิกไปยังเว็บไซต์ข่าวลง 12.5 จุด ไปยัง Reddit ลง 21.2 จุด และไปยัง Wikipedia ลง 9.9 จุด ผู้วิจัยระบุว่าผลประมาณการชี้ว่าผลกระทบต่อทราฟฟิกขยายไปไกลกว่าแค่ Wikipedia และข่าว

สัดส่วนผู้ใช้ที่คลิกโฆษณาลดลง 42.7 จุดในกลุ่ม AI Mode งานวิจัยอธิบายเหตุผลไว้ชัดเจนว่า AI Mode ไม่แสดงโฆษณาในช่วงเวลาที่ทดลอง ข้อค้นพบนี้จึงอธิบายช่องว่างที่มีอยู่ในเดือนมีนาคม 2569 ไม่ใช่ผลที่คงที่ เพราะหลังจากนั้น Google ได้เริ่มทดสอบโฆษณาใน AI Mode แล้ว

ผู้ใช้รู้สึกอย่างไรกับ AI Mode

การถูกสุ่มให้ใช้ AI Mode ทำให้ความรู้สึกว่ามีประโยชน์ ความพึงพอใจ ความรู้สึกว่าควบคุมได้ และความเกี่ยวข้องของคำตอบลดลง และยังเพิ่มความตั้งใจที่จะเปลี่ยนไปใช้ Bing ขึ้น 1.25 คะแนนบนสเกลเจ็ดระดับ ในทางกลับกัน การซ่อน AI Overviews ไม่ได้ทำให้ความเชื่อถือหรือประสบการณ์การค้นหาเปลี่ยนแปลงอย่างที่ตรวจวัดได้ พูดอีกแบบคือการเอา AI Overviews ออกทำให้ทราฟฟิกไปถึงเว็บไซต์มากขึ้น โดยผู้ใช้ไม่ได้รายงานว่าประสบการณ์แย่ลง

เมื่อถามความประทับใจโดยรวมหลังใช้ครบหนึ่งสัปดาห์ ผู้เข้าร่วมกลุ่ม AI Mode 33.6% ตอบในแง่ลบ 29.3% ในแง่บวก และ 13.7% มีทั้งสองด้าน ข้อติที่พบบ่อยที่สุดคือรู้สึกควบคุมได้น้อยลง (17.6%) เข้าเว็บไซต์ที่ต้องการได้ยาก (15.3%) และมีลิงก์หรือแหล่งข้อมูลน้อยเกินไป (13.4%) ส่วนคำชมที่พบบ่อยที่สุดคือช่วยประหยัดเวลา (14.0%)

ข้อจำกัดที่ผู้วิจัยระบุไว้

งานวิจัยพูดถึงจุดอ่อนของตัวเองอย่างตรงไปตรงมา และจุดอ่อนเหล่านี้กำหนดว่าตัวเลขนำไปใช้ได้ไกลแค่ไหน

• การซ่อน AI Overviews ทำงานได้ไม่เต็มที่ ส่วนขยายซ่อน AI Overviews ได้ 90% ในวันแรก แต่ Google เปลี่ยนโค้ด HTML ของ AI Overview ระหว่างการศึกษาจนส่วนขยายใช้ไม่ได้ อัตราความสำเร็จลดลงจนเป็นศูนย์ โดยรวมซ่อนได้ 51.1% ผู้วิจัยจึงรายงานค่าประมาณที่ปรับแล้วสำหรับกลุ่มนี้
• กลุ่มตัวอย่างไม่ได้เป็นตัวแทนประชากร ผู้เข้าร่วมมีแนวโน้มอายุน้อยกว่า (75% อายุต่ำกว่า 45 ปี) การศึกษาสูงกว่า และเอียงซ้ายทางการเมืองมากกว่าประชากรสหรัฐฯ
• ทดลองเพียงเจ็ดวัน ไม่ได้วัดการปรับตัวกับ AI Mode ในระยะยาว
• การใช้ AI Mode เป็นแบบบังคับ ค่าพื้นฐานของการใช้ AI Mode อยู่ที่ 0.6% ของการค้นหา กลุ่ม AI Mode จึงสะท้อนการใช้เต็มรูปแบบ ไม่ใช่การค่อยๆ เลือกใช้เองแบบที่คนส่วนใหญ่เป็น
• ศึกษาเฉพาะในสหรัฐฯ ไม่ได้บอกอะไรโดยตรงเกี่ยวกับภาษาหรือตลาดอื่น

งานนี้เป็น preprint บน arXiv ยังไม่ได้ผ่านการพิจารณาของวารสารวิชาการ แม้การออกแบบการศึกษาจะถูกลงทะเบียนไว้ก่อนเก็บข้อมูลแล้ว

งานนี้สอดคล้องกับหลักฐานก่อนหน้าอย่างไร

ผู้วิจัยวางผลของตัวเองไว้เทียบกับงานเชิงสังเกตก่อนหน้า โดยอ้างงานวิจัยที่พบว่า AI Overviews ลดทราฟฟิกของ Wikipedia ภาษาอังกฤษลง 15% และบอกว่าค่าประมาณของตัวเองชี้ว่าผลนี้ขยายไปไกลกว่า Wikipedia และข่าว ตัวเลข 15% นั้นถูกปรับแก้ไปแล้ว เอกสารวิจัยฉบับหลังซึ่ง Relevant Audience รายงานไว้เมื่อ 13 กันยายน ประเมินผลต่อ Wikipedia ไว้ที่ราว 5% การทดลองนี้ไม่ได้ชี้ขาดขนาดของผลกระทบต่อเว็บไซต์ใดเว็บไซต์หนึ่ง สิ่งที่มันเพิ่มเข้ามาคือทิศทางเชิงสาเหตุ ซึ่งวัดจากคนกลุ่มเดียวกันภายใต้เงื่อนไขที่ควบคุมได้

งานวิจัยยังชี้ถึงความขัดแย้งในตัวสำหรับ Google ด้วย AI Mode ถูกสร้างมาเพื่อแข่งกับเครื่องมือแบบสนทนาอย่าง ChatGPT และทำให้คนอยู่บน Google นานขึ้นต่อเซสชัน แต่ในกลุ่มตัวอย่างนี้กลับผลักผู้ใช้จำนวนไม่น้อยไปหาเครื่องมือค้นหาคู่แข่ง ผู้วิจัยมองว่า Google จะต้องชั่งน้ำหนักระหว่างการผลักดันให้คนใช้ AI Mode กับความเสี่ยงที่ผู้ใช้จะรู้สึกไม่พอใจจนหันไปที่อื่น

ความหมายสำหรับนักการตลาดไทย

การศึกษาไม่ได้วัดผู้ใช้ไทยหรือการค้นหาภาษาไทย จึงไม่ควรนำตัวเลขไปใช้กับไทยตรงๆ แต่ทิศทางของผลยังมีประโยชน์ต่อการวางแผน ถ้า Google ย้ายคำค้นเข้าไปใน AI Mode มากขึ้น เว็บไซต์ควรคาดว่าจะได้คลิกต่อการค้นหาน้อยลงแม้จะถูกอ้างอิง และเซสชันจะยาวขึ้นแต่ยังอยู่บน Google

มีสามประเด็นเชิงปฏิบัติที่ตามมา

1. วัดการมองเห็น ไม่ใช่แค่คลิก ถ้า AI Mode ลดการคลิก หน้าเว็บอาจมีอิทธิพลในคำตอบ ขณะที่ทราฟฟิกลดลง การติดตามว่าแบรนด์ถูกอ้างอิงในคำตอบของ AI หรือไม่ มีความสำคัญคู่กับจำนวนคลิกใน Search Console ซึ่งเป็นหัวใจของ บริการ GEO
2. ทำให้การคลิกคุ้มค่า ผู้เข้าร่วมบ่นว่าเข้าเว็บไซต์ที่ต้องการได้ยาก หน้าที่มีสิ่งที่บทสรุปของ AI ให้ไม่ได้ เช่น เครื่องมือ ราคา ระบบจอง และข้อมูลต้นฉบับ จะให้เหตุผลที่คนจะคลิก
3. จับตาโฆษณาใน AI Mode การคลิกโฆษณาที่ลดลง 42.7 จุดเกิดจากการที่ไม่มีโฆษณาเลย เมื่อ Google ทดสอบโฆษณาใน AI Mode ฝั่งโฆษณาจะเปลี่ยนไป และควรทบทวนงบประมาณการค้นหาเมื่อรูปแบบเหล่านั้นเข้ามาในไทย

สำหรับทีมที่กำลังตัดสินใจว่าจะลงทุนกับเนื้อหาที่ทำเพื่อคำตอบของ AI มากแค่ไหน งาน AI SEO กับ SEO แบบเดิมต้องวัดด้วยตัวชี้วัดคนละชุดแล้ว เพราะอันดับเดียวกันอาจนำทราฟฟิกมาต่างกันมาก ขึ้นอยู่กับว่าผู้ค้นหาเห็นอินเทอร์เฟซแบบไหนของ Google

คำถามที่พบบ่อย

Google AI Mode ลดการคลิกไปยังเว็บไซต์มากแค่ไหน

ในการทดลองนี้ การบังคับให้ทุกการค้นหาเข้า AI Mode ลดการคลิกออกไปยังเว็บไซต์ภายนอกลง 18.8 จุดเปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับ Google Search ปกติ การศึกษาครอบคลุมผู้ใช้ในสหรัฐฯ 1,100 คน เป็นเวลาเจ็ดวันในเดือนมีนาคม 2569

AI Overviews ลดทราฟฟิกด้วยไหม

การศึกษาพบว่าการซ่อน AI Overviews เพิ่มการคลิกไปยังเว็บไซต์ภายนอก 8.8 จุดเปอร์เซ็นต์ ซึ่งบ่งชี้ว่า AI Overviews ลดการคลิก การซ่อนได้ผลเพียงประมาณครึ่งหนึ่งของเวลา ผู้วิจัยจึงรายงานค่าประมาณที่ปรับแล้ว

ผู้ใช้ชอบ AI Mode มากกว่าไหม

โดยเฉลี่ยไม่ชอบมากกว่า ผู้ใช้ที่ถูกสุ่มให้ใช้ AI Mode รายงานความเชื่อถือ ความมีประโยชน์ และความพึงพอใจที่ต่ำกว่า และมีคนไปค้นหาบน Bing, DuckDuckGo หรือ Yahoo เพิ่มขึ้น 11.2 จุด ประมาณ 29% ให้ความเห็นโดยรวมเชิงบวก และ 34% เชิงลบ

งานวิจัยนี้ใช้กับประเทศไทยได้ไหม

ใช้ได้ไม่ตรงนัก ผู้เข้าร่วมทุกคนอยู่ในสหรัฐฯ และใช้ภาษาอังกฤษ ทิศทางของผลเป็นข้อมูลประกอบการวางแผนที่สมเหตุสมผล แต่ขนาดของผลในการค้นหาภาษาไทยยังไม่มีใครวัด

ทำไมการคลิกโฆษณาใน AI Mode ลดลงมาก

เพราะ AI Mode ไม่แสดงโฆษณาระหว่างการทดลองในเดือนมีนาคม 2569 ผู้วิจัยระบุไว้ตรงๆ ตัวเลขที่ลดลง 42.7 จุดจึงสะท้อนการไม่มีโฆษณา ไม่ใช่วิธีที่คนตอบสนองต่อโฆษณาใน AI Mode

นี่คือหลักฐานเชิงสาเหตุที่หนักแน่นที่สุดจนถึงตอนนี้ว่าฟีเจอร์ค้นหาด้วย AI ของ Google ดึงคลิกออกจากเว็บไซต์ และ AI Mode ทำเช่นนั้นโดยยังไม่ได้ใจผู้ใช้ อย่างน้อยในสัปดาห์แรกของการใช้ ผลนี้มาจากสหรัฐฯ และเป็นระยะสั้น แต่ยังเป็นสัญญาณชัดว่าควรวางแผนรับมือกับคลิกต่อการค้นหาที่น้อยลง และติดตามการมองเห็นใน AI เป็นตัวชี้วัดแยกของตัวเอง