ภาพรวม
YouTube เพิ่งอัปเดต YouTube Analytics ที่มีประโยชน์ที่สุดอย่างหนึ่งในหลายปีที่ผ่านมา: ตอนนี้คุณสามารถแยกประสิทธิภาพของ organic และ paid ได้ในทุกเมตริกหลัก สำหรับครีเอเตอร์ แบรนด์ และ Agencies การเปลี่ยนแปลงนี้ยุติความสับสนเกี่ยวกับการโฆษณาว่าส่งผลเสียต่อ organic reach หรือไม่ และทำให้ง่ายขึ้นมากในการวัด Content Marketing กลยุทธ์โดยไม่คำนึงถึงการโปรโมทแบบ paid
กล่าวคือ ตอนนี้คุณมีช่องทางที่ชัดเจนสองช่อง Organic แสดงให้เห็นว่าวิดีโอของคุณทำงานอย่างไรเมื่อผู้ชมค้นพบผ่านคำแนะนำ การค้นหา การเรียกดู และการสมัครสมาชิก Paid แสดงให้เห็นว่าเกิดอะไรขึ้นเมื่อวิดีโอเดียวกันถูกโปรโมทผ่าน YouTube advertising หรือ YouTube Promote ด้วยการแบ่งแยกนี้ คุณสามารถตอบคำถามได้ เช่น เนื้อหานี้ทำงานได้ดีด้วยตัวเองหรือไม่ โฆษณาดึงดูดผู้ชมกลุ่มที่เหมาะสมหรือไม่ และเราควรลงทุนที่ไหนต่อไป
บทความนี้จะอธิบายว่ามีการเปลี่ยนแปลงอะไร ทำไมสิ่งนี้ถึงสำคัญ วิธีใช้ตัวกรองใหม่ทีละขั้นตอน และวิธีเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นการตัดสินใจด้านความคิดสร้างสรรค์และสื่อที่ชาญฉลาดมากขึ้น
มีอะไรใหม่บ้าง
YouTube Analytics ตอนนี้แยกเมตริกตามแหล่งที่มาของการเข้าชม เพื่อให้คุณสามารถกรองผลลัพธ์สำหรับ organic และ paid ได้ การแบ่งแยกครอบคลุมเมตริกการมีส่วนร่วมหลัก รวมถึง:
- จำนวนการรับชมและจำนวนการรับชมที่มีส่วนร่วม
- ระยะเวลาการรับชม
- อัตราการรักษาผู้ชม
- ไลค์ ความคิดเห็น และการแชร์
- จำนวนการแสดงผลและอัตราการคลิกผ่าน (ถ้ามี)
คุณยังสามารถดูผลกระทบตามประเภทแคมเปญเมื่อการเข้าชมมาจากโปรโมชั่นแบบ paid รวมถึง YouTube Promote และรูปแบบโฆษณาอื่นๆ แพลตฟอร์มได้ชี้แจงว่าระบบสำหรับการโฆษณาและคำแนะนำแบบ organic ดำเนินการอย่างอิสระ กล่าวอีกนัยหนึ่ง งบประมาณและการกำหนดเป้าหมายโฆษณาของคุณจะไม่เพิ่มหรือลดโอกาสในการแนะนำวิดีโอของคุณแบบ organic ประสิทธิภาพแบบ organic ได้รับอิทธิพลจากสัญญาณคุณภาพเนื้อหา เช่น ระยะเวลาการรับชม การมีส่วนร่วม และการรักษา ในขณะที่ประสิทธิภาพแบบ paid ได้รับอิทธิพลจากการตั้งค่าสื่อของคุณ เช่น งบประมาณ เสนอราคา และการกำหนดเป้าหมาย
ข้อสังเกตเพิ่มเติมสำหรับผู้ลงโฆษณา: การอัปเดตการวิเคราะห์นี้เกิดขึ้นควบคู่ไปกับการเปลี่ยนแปลงศัพท์เฉพาะในการรายงาน Google Ads โดยที่เมตริก Views กำลังถูกระบุว่าเป็น TrueView views การอัปเดตชื่อนี้ไม่ได้เปลี่ยนแปลงวิธีการนับหรือเรียกเก็บเงินสำหรับการรับชม แต่ช่วยแยกความแตกต่างระหว่างการรับชมที่ขับเคลื่อนด้วยโฆษณาและการรับชมแบบ organic ในรายงานปลายทาง
ทำไมสิ่งนี้ถึงสำคัญ
เป็นเวลาหลายปีที่ครีเอเตอร์ถามว่าทำไมเมตริกโดยรวมของพวกเขาจึงลดลงเมื่อพวกเขาทำการโฆษณา แคมเปญแบบ paid มักกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมใหม่ที่ไม่คุ้นเคยกับช่องนั้น ซึ่งอาจลดอัตราการคลิกผ่านและอัตราการรักษาเฉลี่ยเมื่อคุณดูข้อมูลที่รวมกัน แม้ว่าเนื้อหาจะทำงานได้ดีกับผู้ชมปกติของคุณ ตัวกรองใหม่แก้ไขปัญหานี้โดยการให้คุณวิเคราะห์แต่ละแหล่งที่มาของการเข้าชมแยกกัน
การแบ่งแยกนี้ให้ประโยชน์ที่ชัดเจนสามประการ:
- คุณสามารถประเมินคุณภาพของเนื้อหาได้ด้วยตัวเอง หากอัตราการรักษาแบบ organic และระยะเวลาการรับชมเฉลี่ยแข็งแกร่ง แสดงว่าความคิดสร้างสรรค์ของคุณกำลังทำงานอยู่ หากผลลัพธ์แบบ paid ตามหลัง คุณอาจมีปัญหาในการกำหนดเป้าหมายหรือความถี่ ไม่ใช่เนื้อหา
- คุณสามารถวินิจฉัยกลยุทธ์แบบ paid ได้โดยไม่ต้องเดา หากการมีส่วนร่วมแบบ paid ล่าช้า คุณสามารถปรับการกำหนดเป้าหมาย ตำแหน่ง หรือการตัดแต่งสร้างสรรค์แทนที่จะพยายาม “แก้ไข” วิดีโอที่ทำงานได้ดีแบบ organic
- คุณสามารถตั้งเป้าหมายที่ชาญฉลาดกว่าเดิม KPI แบบ organic และ paid นั้นแตกต่างกัน ตอนนี้คุณสามารถตั้งเป้าหมายที่เป็นจริงสำหรับแต่ละรายการและหลีกเลี่ยงค่าเฉลี่ยแบบผสมผสานที่ซ่อนปัญหา
วิธีใช้ตัวกรองใหม่ใน YouTube Studio
ตัวกรองใหม่นี้อยู่ในรายงานมาตรฐาน นี่คือวิธีที่รวดเร็วในการค้นหาและเริ่มใช้งานในเวิร์กโฟลว์ประจำวันของคุณ
เปิดรายงานที่ถูกต้อง
- ไปที่ YouTube Studio และเปิด Analytics สำหรับช่องหรือวิดีโอเฉพาะของคุณ
- ใช้แท็บภาพรวมเพื่อแบ่งแยกจำนวนการรับชมและระยะเวลาการรับชมในภาพรวม
- สลับไปที่ Content, Audience และ Reach เพื่อดูรายละเอียดเพิ่มเติม เช่น จำนวนการแสดงผล CTR และอัตราการรักษา
- สำหรับการรายงานที่เน้นแคมเปญ ให้เปิดโหมดขั้นสูงเพื่อทำงานกับรายละเอียดที่ละเอียดกว่า
ใช้ตัวกรอง organic vs paid
- ค้นหาตัวกรองแหล่งที่มาของการเข้าชมใกล้กับด้านบนของรายงานหรือในโหมดขั้นสูง
- เลือก Organic เพื่อดูประสิทธิภาพแบบไม่เสียค่าใช้จ่ายจากการเรียกดู วิดีโอแนะนำ การค้นหา การสมัครสมาชิก หน้าช่อง และแหล่งภายนอกที่ไม่ใช่โฆษณา
- เลือก Paid เพื่อดูผลลัพธ์จาก YouTube ads รวมถึง YouTube Promote
- ถ้ามี ให้เพิ่มมิติรอง เช่น วิดีโอ ประเทศ อุปกรณ์ หรือสถานะการสมัครสมาชิกเพื่อดูว่าแต่ละแหล่งที่มาของการเข้าชมมีพฤติกรรมอย่างไรในแต่ละส่วน
เปรียบเทียบช่วงเวลาและส่งออกข้อมูล
- เปิดใช้งาน Compare เพื่อเปรียบเทียบสองช่วงเวลา เช่น ก่อนแคมเปญเทียบกับระหว่างแคมเปญ
- ใช้ตัวสลับเพื่อแสดงทั้ง Organic และ Paid ในแผนภูมิเดียวกันเพื่อดูความแตกต่างหรือการทับซ้อนกัน
- ส่งออกเป็น CSV หากคุณต้องการรวม YouTube Analytics กับการรายงานแพลตฟอร์มโฆษณาหรือเครื่องมือแดชบอร์ด เก็บรักษาคอลัมน์แหล่งที่มาของการเข้าชมไว้เพื่อให้คุณสามารถแบ่งตาม organic vs paid ได้ในภายหลัง
วิธีวิเคราะห์ Organic และ Paid ไปพร้อมๆ กัน
กุญแจสำคัญคือการอ่านเมตริกเดียวกันในสองบริบทและมองหาร่องรอยที่บอกเรื่องราว
ตัวชี้วัดหลักที่ควรตรวจสอบเป็นอันดับแรก
- จำนวนการแสดงผลและ CTR: หาก CTR แบบ organic แข็งแกร่งแต่ CTR แบบ paid ต่ำกว่า ชื่อเรื่องและภาพขนาดย่อมของคุณน่าจะสะท้อนกับผู้ชมหลักของคุณ แต่ไม่ชัดเจนสำหรับผู้ชมใหม่ ทดสอบภาพขนาดย่อมที่เฉพาะเจาะจงแบบ paid ที่ให้บริบทได้เร็วกว่า
- ระยะเวลาการรับชมเฉลี่ยและอัตราการรักษา: รูปแบบทั่วไปคืออัตราการรักษาแบบ organic สูงกว่าและอัตราการรักษาแบบ paid ต่ำกว่า นั่นอาจหมายความว่าอินโทรของคุณสมมติว่ามีความรู้ก่อนหน้า สำหรับ paid ลองตัดต่อที่มี Hook เร็วขึ้นหรือพลังงานที่สูงขึ้นในช่วง 15 วินาทีแรก
- จำนวนการรับชมที่มีส่วนร่วม: สิ่งนี้ช่วยให้คุณเข้าใจพฤติกรรมการรับชมที่มีความหมาย โดยทั่วไปแล้วการรับชมที่มีส่วนร่วมสูงแบบ organic บ่งบอกถึงความเหมาะสมของเนื้อหาและตลาด หาก paid มีการรับชมที่มีส่วนร่วมต่ำกว่า ให้กลับไปทบทวนการกำหนดเป้าหมายหรือพิจารณาการตัดต่อที่สั้นลงสำหรับโฆษณา
- ไลค์ ความคิดเห็น และการแชร์: ผู้ชมรายใหม่มักจะมีการมีส่วนร่วมน้อยกว่าในตอนแรก หากความคิดเห็นแบบ organic มีสุขภาพดีและข้อคิดเห็นแบบ paid น้อย นั่นเป็นเรื่องปกติ เน้นที่อัตราการตอบสนองภายในแต่ละแหล่ง ไม่ใช่จำนวนรวม
- การแปลงเป็นสมาชิก: เมื่อ organic แปลงเป็นสมาชิกได้ดีกว่า paid มักหมายความว่าผู้ชมแบบ paid ของคุณกว้างขึ้น ใช้ Remarketing เพื่อติดตามผลกับผู้ชมที่รับชมเกินจุดที่กำหนดและเชิญชวนให้พวกเขาติดตาม
เกณฑ์มาตรฐานและค่าขีดจำกัด
ตั้งเป้าหมายที่แตกต่างกันสำหรับ organic และ paid ตัวอย่างเช่น:
- เป้าหมาย CTR แบบ organic: ตั้งตามวิดีโอที่ผ่านมาในรูปแบบหรือชุดเดียวกัน
- เป้าหมาย CTR แบบ paid: ตั้งตามตำแหน่งและประเภทผู้ชม จะแตกต่างกันไปสำหรับ in-stream และ in-feed
- อัตราการรักษาแบบ organic ที่ 30 วินาที: เปรียบเทียบกับค่าเฉลี่ยของช่องของคุณสำหรับวิดีโอที่มีความยาวคล้ายกัน
- อัตราการรักษาแบบ paid ที่ 30 วินาที: คาดหวังว่ามันจะต่ำกว่าสำหรับผู้ชมที่ไม่รู้จัก ให้ตัดสินตามแคมเปญที่คล้ายกัน
แนวทางนี้จะช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงการไล่ตาม “ค่าเฉลี่ยแบบผสมผสาน” ที่ซ่อนความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างประเภทผู้ชม
กรณีการใช้งานจริง
- การวางแผนเปิดตัว: รันการบินแบบ paid ขนาดเล็กไปยังผู้ชมใหม่ในขณะที่ติดตามอัตราการรักษาและการรับชมที่มีส่วนร่วมแบบ paid หากอัตราการรักษาแบบ paid อ่อนแอ แต่แบบ organic แข็งแกร่ง ให้เก็บวิดีโอไว้เป็นฮีโร่สำหรับช่องของคุณและสร้างการตัดต่อแยกต่างหากสำหรับโฆษณา
- ห้องสมุด evergreen: ใช้ตัวกรองแบบ organic เพื่อค้นหาวิดีโอที่มีระยะเวลาการรับชมสูงและอัตราการรักษาที่แข็งแกร่งซึ่งนำเสนอผู้ชมใหม่ได้อย่างต่อเนื่อง มุ่งเน้นไปที่หัวข้อเหล่านี้และอัปเดตภาพขนาดย่อมและชื่อเรื่องเพื่อให้สดใหม่
- การเปิดตัวผลิตภัณฑ์และการโปรโมท: ทราฟฟิกแบบ paid สามารถสร้างการเข้าถึงได้อย่างรวดเร็ว แต่เฝ้าระวังว่ามันส่งผลต่อค่าเฉลี่ยโดยรวมอย่างไร ด้วยตัวกรอง คุณสามารถป้องกัน KPI แบบ organic จากการลดลงในสัปดาห์ที่ผลักดัน
- ความร่วมมือของแบรนด์: เมื่อวิดีโอเป็นส่วนหนึ่งของข้อตกลงของผู้สนับสนุนและได้รับการโปรโมท ให้วัดผลลัพธ์ตามแหล่งที่มาของการเข้าชม แบ่งปันผลลัพธ์แบบ organic ในฐานะหลักฐานคุณภาพของเนื้อหาและผลลัพธ์แบบ paid ในฐานะหลักฐานประสิทธิภาพสื่อ
- การพัฒนาผู้ชม: เปรียบเทียบผลลัพธ์แบบ paid ตามประเทศหรือภาษาเพื่อค้นหาตลาดใหม่ หากการรับชมที่มีส่วนร่วมและการรับชมแบบ paid ดูแข็งแกร่งในภูมิภาค ให้พิจารณาเพิ่มคำบรรยายหรือสร้างเวอร์ชันที่ปรับให้เหมาะกับท้องถิ่น
คำถามและความเข้าใจผิดที่พบบ่อย
- การโฆษณาจะส่งผลเสียต่อ organic reach ของฉันหรือไม่? ไม่ YouTube ได้ยืนยันว่าคำแนะนำแบบ organic และการส่งมอบแบบ paid เป็นระบบที่แยกจากกัน โฆษณาจะไม่ลดหรือเพิ่มโอกาสในการแนะนำวิดีโอของคุณแบบ organic ประสิทธิภาพแบบ organic ได้รับอิทธิพลจากสัญญาณคุณภาพเนื้อหา เช่น ระยะเวลาการรับชม การมีส่วนร่วม และการรักษา
- ทำไมค่าเฉลี่ยรวมของฉันจึงลดลงเมื่อฉันเปิดโฆษณา? โฆษณา มักจะเข้าถึงผู้คนที่ไม่รู้จักช่องของคุณ ซึ่งอาจลด CTR และอัตราการรักษาแบบผสมผสาน ใช้ตัวกรองใหม่เพื่อติดตามแต่ละแหล่งที่มาของการเข้าชมแยกกัน
- หากวิดีโอเป็นโฆษณาด้วย อัลกอริธึมจะสับสนหรือไม่? ไม่ อัลกอริธึมจะดูว่าผู้ชมตอบสนองอย่างไรเมื่อวิดีโอปรากฏแบบ organic การส่งมอบแบบ paid ควบคุมโดยการตั้งค่าแคมเปญของคุณ ไม่ใช่สัญญาณการแนะนำ
- ฉันควรเปลี่ยนเนื้อหาของฉันเพื่อให้เป็นที่พอใจของผู้ชมแบบ paid หรือไม่? ไม่เสมอไป พิจารณาการตัดต่อที่แตกต่างกัน เก็บรักษาการตัดต่อแบบ organic ที่ปรับให้เหมาะสมสำหรับผู้ชมที่ภักดีและตัดต่อแบบ paid ที่ปรับให้เหมาะสมสำหรับผู้ชมใหม่ที่มีบริบทที่เร็วขึ้นและ Hook ที่แข็งแกร่งขึ้น
- การรับชมที่มีส่วนร่วมแตกต่างกันระหว่าง organic และ paid หรือไม่? พวกเขาอาจเป็นเช่นนั้น พิจารณาการรับชมที่มีส่วนร่วมเป็นสัญญาณคุณภาพเชิงทิศทางและเปรียบเทียบภายในแต่ละแหล่งแทนที่จะคาดหวังว่าพวกเขาจะตรงกัน
เคล็ดลับกลยุทธ์สำหรับครีเอเตอร์และแบรนด์
- วางแผนสำหรับการตัดต่อสองแบบ: การตัดต่อที่เน้น organic ที่หายใจ และการตัดต่อที่เน้น paid
