กวาดสายตาดูความท้าทายในปัจจุบันและวิธีที่จะประสบความสำเร็จ
ความเป็นส่วนตัวกลายเป็นประเด็นที่ร้อนแรงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตัวอย่างเช่น Google ประกาศว่าจะยกเลิกการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อแทนที่ด้วยเทคโนโลยีติดตามใหม่ และมีการเปลี่ยนแปลงที่คล้ายกันในการเปิดตัว iOS 14.5 ของ Apple
อย่างไรก็ตาม การกำจัดคุกกี้ของบุคคลที่สามกำลังส่งผลกระทบต่อผู้โฆษณาทั้งหมด นี่เป็นความท้าทายที่แท้จริงสำหรับนักการตลาดแบบ B2B ซึ่งทำงานในพื้นที่การตลาดที่มักจะยากต่อการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะมีปัญหาเรื่องคุกกี้ของบุคคลที่สามหรือไม่ก็ตาม
ย้อนดูประวัติศาสตร์เมื่อเร็วๆ นี้และเราอยู่ตรงไหนในวันนี้
ในช่วงแรกๆ ของอินเทอร์เน็ต ความเป็นส่วนตัวไม่ใช่ข้อกังวล
อินเทอร์เน็ตเปิดโอกาสให้ผู้คนค้นหาและซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการใดๆ ที่พวกเขาจินตนาการได้ง่ายๆ
นักการตลาดเรียนรู้ในไม่ช้าว่าพวกเขาสามารถเจาะลึกข้อมูลของผู้ใช้เพื่อค้นพบข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อ
ระหว่างกระบวนการนี้ การกำหนดเป้าหมายซ้ำ (retargeting) ถือกำเนิดขึ้น
ความเป็นส่วนตัวไม่ใช่ส่วนหนึ่งของสมการ เทคโนโลยีใหม่ในการโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องอย่างมากตามพฤติกรรมของผู้ใช้นั้นเป็นโอกาสที่ดีสำหรับนักการตลาด
ปัจจุบัน การกำหนดเป้าหมายซ้ำถูกนำมาใช้โดยธุรกิจจำนวนมากทั่วโลก นอกจากนี้ ผู้คนก็ตระหนักมากขึ้นและรู้ว่าพวกเขากำลังถูกกำหนดเป้าหมายซ้ำ น่าเสียดายที่ผู้โฆษณามักจะทำผิดพลาดในการกำหนดเป้าหมายซ้ำ ซึ่งทำให้ผู้ใช้รู้สึกหงุดหงิดและไม่ได้นำไปสู่ผลลัพธ์ที่นักการตลาดกำลังมองหา ทุกคนเป็นผู้แพ้
การใช้เทคโนโลยีที่ไม่ถูกต้องนี้เป็นหนึ่งในเหตุผลที่การเปลี่ยนแปลงด้านความเป็นส่วนตัวถูกผลักดันออกมา เข้าใจได้ว่าผู้คนเบื่อที่จะถูกติดตามอย่างต่อเนื่องโดยแคมเปญการตลาดที่ดำเนินการไม่ดี
อะไรบ้างที่จะได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงด้านความเป็นส่วนตัว?
การตลาดแบบ B2B เป็นเรื่องท้าทายบางส่วนเนื่องจากผลการค้นหาแบบ B2B ไม่แตกต่างจากการค้นหาของผู้บริโภค
ในการตลาดผ่านทาง Search Engine คำหลักหลายคำสามารถเกี่ยวข้องกับการค้นหาของผู้บริโภคหรือ B2B แม้ว่าพวกเขากำลังมองหาบางสิ่งที่แตกต่างกัน
คำต่างๆ เช่น “นักบัญชี”, “ประกันภัย” และ “นักออกแบบ” สามารถเกี่ยวข้องกับการค้นหาของธุรกิจหรือผู้บริโภค
คุกกี้ของบุคคลที่สามช่วยแก้ปัญหานี้เมื่อ Google ประกาศตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายผู้ชม เช่น กลุ่มเป้าหมาย Affinity และ In-Market ซึ่งหมายความว่านักการตลาดสามารถใช้สัญญาณผู้ชมเหล่านี้ได้ เนื่องจากอิงตามพฤติกรรมการค้นหาและการเข้าชมเว็บไซต์
แม้ว่าข้อมูลและหมวดหมู่จะไม่สมบูรณ์แบบ แต่ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่นักการตลาดมี อย่างไรก็ตาม ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายที่มีอยู่ในกลุ่มเป้าหมาย Affinity และ In-Market ทำโดยใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม ซึ่งหมายความว่าจะถูกยกเลิก
โดยทั่วไป บริการโฆษณาและการ Attribuation ที่ใช้ข้อมูลที่รวบรวมโดยบุคคลที่สามจากเว็บไซต์ต่างๆ จะได้รับผลกระทบด้านลบมากที่สุด รวมถึง:
การรวบรวมตัวตนดิจิทัลของบุคคลที่สาม – มีประโยชน์ในการทำความเข้าใจว่าใครมีส่วนร่วมกับโฆษณาของคุณและใครควรเป็นเป้าหมาย ข้อมูลนี้ไม่ได้ถูกรวบรวมโดยตรงจากแบรนด์ของคุณและอาจมีจำหน่ายให้กับคู่แข่งของคุณ ดังนั้นจึงอาจไม่มีค่าเท่ากับข้อมูล First-Party Collection
การกำหนดเป้าหมายโฆษณาบนหลายแพลตฟอร์ม – สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับฟังก์ชันของการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ได้อย่างแม่นยำตามพฤติกรรมบนแพลตฟอร์มออนไลน์หลายแห่ง หากการกำหนดเป้าหมายอาศัยข้อมูลของบุคคลที่สาม เช่น การกำหนดเป้าหมายซ้ำ ข้อมูลประชากรทางสังคม ความสนใจ และความตั้งใจ/การตลาดภายใน จะได้รับผลกระทบด้านลบ
การ Attribuation และการรายงาน – สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการติดตามและการเครดิตผลลัพธ์ตามการตลาดดิจิทัล (ทั้งแบบจ่ายเงินและแบบ Organic) เช่น การแปลงที่ได้รับการช่วยเหลือและการแปลงแบบ View-Through และส่วนหนึ่งของการรายงานอีเมล
ตัวเลือกเหล่านี้ไม่ได้ถูกกระทบ
ไม่ใช่ทุกอย่างจะสูญหาย เนื่องจากมีหลายวิธีที่จะยังคงเชื่อมต่อและมีส่วนร่วมกับลูกค้า B2B ที่อาจเกิดขึ้นได้โดยไม่ขัดแย้งกับการเปลี่ยนแปลงด้านความเป็นส่วนตัว เช่น:
ข้อมูล First-Party ของแบรนด์ของคุณ – นี่คือของคุณ คุณเป็นเจ้าของมันและรับผิดชอบต่อมัน ดังนั้นข้อมูลนี้จะเป็นข้อมูลการตลาดที่มีค่าที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ ตัวอย่างเช่นผู้ใช้เว็บไซต์ รายชื่ออีเมล การลงทะเบียน Webinar และรายชื่อติดต่ออื่นๆ ตราบใดที่ผู้ใช้ในรายการยินยอมเข้าร่วมรายชื่ออีเมลเพื่อให้ธุรกิจของคุณได้รับอนุญาตในการทำการตลาดกับพวกเขา ชุดข้อมูลเหล่านี้จะมีคุณค่าสำหรับแบรนด์ของคุณ และการขยายกลุ่มเป้าหมาย First-Party Data เหล่านี้ควรกลายเป็นกลยุทธ์หลักที่ต้องมุ่งเน้น
คุกกี้ First-Party – หากคุณรวบรวมคุกกี้บนโดเมนของคุณโดยเปิดใช้งานเว็บไซต์ของคุณเพื่อติดตามและจดจำผู้ใช้ นี่เป็นสิ่งที่คุณยังสามารถทำได้ ตราบใดที่คุณปฏิบัติตามกฎหมายความเป็นส่วนตัวในท้องถิ่น เช่น PDPA หรือ GDPR คุกกี้ First-Party สามารถเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับการปรับเปลี่ยนเว็บไซต์และการตลาดอัตโนมัติ
ตัวเลือกข้อมูล First-Party – หากคุณมีแหล่งข้อมูล First-Party อื่นๆ ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ (เช่น แพลตฟอร์มโซเชียล เครื่องมือค้นหา เว็บไซต์เครือข่าย/จดหมายข่าว พอดแคสต์ หรือผู้มีอิทธิพล) แบรนด์ของคุณจะสามารถยังคงรันโฆษณาและกำหนดเป้าหมายผู้ใช้บนแพลตฟอร์มเหล่านี้ได้
การกำหนดเป้าหมายซ้ำโดยใช้เครื่องมือ First-Party – เครือข่ายโซเชียล เช่น Facebook และ Linkedin มีตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายซ้ำ First-Party โดยใช้พิกเซลของพวกเขา เมื่อคุณติดตั้งพิกเซลบนเว็บไซต์ของคุณแล้ว แบรนด์ของคุณสามารถยังคงรันโฆษณาบนเครือข่ายโฆษณาเหล่านี้ให้กับผู้ใช้ที่เคยเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ
การกำหนดเป้าหมายโดยการมีส่วนร่วม – ยังคงเป็นไปได้ที่จะกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่เคยมีส่วนร่วมกับโฆษณาของคุณบนเครือข่ายโซเชียล เช่น Facebook หรือ LinkedIn (เช่น มีส่วนร่วมกับโพสต์ของคุณ ดูวิดีโอ หรือคลิกที่ลิงก์ในโพสต์ของคุณ)
การเชื่อมโยงข้อมูล First-Party กับข้อมูล First-Party อื่นๆ ยังคงได้รับอนุญาต ดังนั้นคุณสามารถยังคงอัปโหลดรายชื่ออีเมล First-Party ไปยังเครือข่ายต่างๆ เช่น Linkedin, Google และ Facebook เพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายและกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ของคุณบนแพลตฟอร์มของพวกเขา
การกำหนดเป้าหมายผ่าน IP – การกำหนดเป้าหมาย IP ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ตามสถานที่ทางกายภาพ (ธุรกิจหรือบ้าน) ตามตำแหน่ง IP ของพวกเขา ตัวอย่างหนึ่งคือหากคุณมีที่อยู่ทางกายภาพของผู้ใช้ คุณสามารถยังคงให้บริการโฆษณาแสดงผลแก่ผู้คนเมื่อพวกเขาเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต
การกำหนดเป้าหมายตามบริบท – การกำหนดเป้าหมายตามบริบทยังคงได้รับอนุญาต ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถให้บริการโฆษณาตามข้อมูลบนหน้าเว็บที่ผู้ใช้กำลังดูอยู่
บทสรุป
การโฆษณาและการตลาดผ่านช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงมากมายและออกมาได้อย่างสำเร็จ การเปลี่ยนแปลงคุกกี้อาจต้องใช้การนำทางอยู่บ้าง แต่มีตัวเลือกสำหรับนักการตลาดที่จะใช้ประโยชน์และยังคงดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายและเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
หากคุณมีคำถามใดๆ เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงด้านความเป็นส่วนตัวหรือการตลาดแบบ B2B โปรดติดต่อทีมผู้เชี่ยวชาญของเราได้ที่ info@relevantaudience.com เพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติม
