WARC Media คาดงบโฆษณาโลกปี 2569 โต 11.9% แตะ 1.34 ล้านล้านดอลลาร์ โซเชียลมีเดียโต 21.3%

WARC Media คาดการณ์ล่าสุดว่างบโฆษณาทั่วโลกจะเติบโต 11.9% เป็น 1.343 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2569 โดยโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางที่โตเร็วที่สุด เพิ่มขึ้น 21.3% เป็น 394,600 ล้านดอลลาร์ ตัวเลขมาจากรายงาน Global Ad Spend Forecast Q3 2026 ของ WARC Media ซึ่ง WARC ลงวันที่ 7 ตุลาคม 2569 และเผยแพร่เป็นข่าวประชาสัมพันธ์เมื่อวันที่ 8 ตุลาคม ช่องทาง search คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 14.2% เป็น 295,700 ล้านดอลลาร์ และ retail media เพิ่มขึ้น 14.3% เป็น 202,100 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ทีวีโตเพียง 1.2% ในปีนี้และจะหดตัวในปี 2570 ตัวเลขรายช่องทางในบทความนี้มาจากรายงานของ PPC Land ที่สรุปข่าวประชาสัมพันธ์ของ WARC Media เนื่องจากบทความฉบับเต็มของ WARC เปิดให้เฉพาะสมาชิก ส่วนบทสรุปสาธารณะของ WARC ยืนยันตัวเลขพาดหัวตรงกัน

ตัวเลขหลักของการคาดการณ์

WARC Media ระบุว่างบโฆษณาทั่วโลกจะอยู่ที่ 1,343,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2569 ต่อจากที่ WARC เรียกว่า "การเติบโตแข็งแรง 10.0%" ในปี 2567 และ 2568 PPC Land ตั้งข้อสังเกตว่าข่าวประชาสัมพันธ์ไม่ได้ระบุว่า 10.0% เป็นอัตราของแต่ละปี หรือเป็นอัตรารวมของสองปี

WARC Media คาดว่าการเติบโตจะชะลอลงเหลือ 8.4% ในปี 2570 ทำให้ยอดรวมอยู่ที่ 1.46 ล้านล้านดอลลาร์ และชะลออีกเหลือ 7.9% ในปี 2571 ที่ยอด 1.57 ล้านล้านดอลลาร์ WARC อธิบายว่าการชะลอตัวในปี 2570 มาจากฐานเปรียบเทียบที่สูงขึ้น และการกลับสู่ระดับปกติหลังการเติบโตที่สูงผิดปกติในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา WARC ยังระบุว่าตลาดในปี 2571 จะใหญ่เป็น 2.3 เท่าของขนาดในปี 2562

ตัวเลขไตรมาสสามนี้เป็นการปรับขึ้นครั้งใหญ่ PPC Land รายงานว่าการปรับคาดการณ์ครั้งก่อนของ WARC ในเดือนมิถุนายน 2569 ให้การเติบโตปี 2569 ไว้ที่ 8.9% การคาดการณ์ใหม่จึงเพิ่มขึ้น 3.0 จุดเปอร์เซ็นต์ภายในไตรมาสเดียว

WARC มองว่าอะไรผลักดันการเติบโต

WARC Media ให้เหตุผลสองข้อ คือการลงทุนด้าน AI ขนาดใหญ่ของภาคธุรกิจ และปฏิทินที่มีอีเวนต์ใหญ่หลายรายการ ได้แก่ โอลิมปิก ฟุตบอลโลก FIFA และการเลือกตั้งกลางเทอมของสหรัฐฯ ขณะเดียวกันก็ชี้ความเสี่ยงขาลงไว้ว่า หากความตึงเครียดระหว่างประเทศทวีความรุนแรงขึ้นอีก อาจกระทบตัวเลขได้

Suzy Young หัวหน้าฝ่าย WARC Media Data อธิบายการคาดการณ์ครั้งนี้ว่าเป็นภาพที่ดูขัดกันเอง เธอกล่าวว่าการลงทุนด้านโฆษณากำลังเร่งตัว ขณะที่ผู้บริโภคจำนวนมากเผชิญแรงกดดันค่าครองชีพและระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น และกระแส AI ให้ประโยชน์กับบางบริษัท บางอุตสาหกรรม และผู้บริโภคบางกลุ่มมากกว่ากลุ่มอื่น

WARC มองว่า AI ผลักดันงบโฆษณาจากหลายทาง ธุรกิจเทคโนโลยีใหม่ใช้เงินเพื่อหาลูกค้าและสร้างแบรนด์ บริษัทที่มีอยู่เดิมใช้เงินเพื่อแข่งขัน และเครื่องมือ AI ช่วยให้การเลือกกลุ่มเป้าหมาย การสร้างชิ้นงาน และการปรับแคมเปญดีขึ้น ซึ่ง WARC บอกว่าทำให้ ROI สูงขึ้นและดึงงบเพิ่มเข้ามาอีก หมวดเทคโนโลยีและอิเล็กทรอนิกส์คาดว่าจะเป็นหมวดสินค้าที่โตเร็วที่สุดในปี 2569 ที่ 20.7% ตามด้วยท่องเที่ยวและขนส่งที่ 19.3% และยานยนต์ที่ 17.8% WARC ระบุว่าโซเชียลมีเดียจะครองสัดส่วน 40.2% ของงบโฆษณาหมวดเทคโนโลยีและอิเล็กทรอนิกส์ทั้งหมดในปีนี้

ตัวเลขรายช่องทาง

ตารางด้านล่างแสดงการคาดการณ์ปี 2569 ของ WARC Media สำหรับโซเชียลมีเดีย search, retail media ทีวี และ online display พร้อมอัตราการเติบโตที่ WARC คาดไว้สำหรับปี 2569 และ 2570

โซเชียลมีเดียช่องทางเดียวคิดเป็น 29.4% ของงบทั้งหมดในปี 2569 และ WARC คาดว่าจะทะลุ 500,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2571 ส่วน retail media ที่ 202,100 ล้านดอลลาร์ ตอนนี้ใหญ่กว่าทีวีที่ 176,200 ล้านดอลลาร์ในตารางของ WARC แล้ว มีอีกสองช่องทางขนาดเล็กที่โตสองหลักในปี 2569 คือ video on demand เพิ่มขึ้น 15.1% เป็น 48,400 ล้านดอลลาร์ และสื่อนอกบ้านแบบดิจิทัล (digital out-of-home) เพิ่มขึ้น 13.7% เป็น 21,700 ล้านดอลลาร์

WARC Media สรุปภาพนี้สั้นๆ ว่าช่องทางสายเพอร์ฟอร์แมนซ์ที่ปรับตัวตามสถานการณ์ได้เร็ว ยังคงได้ประโยชน์ เมื่อความไม่แน่นอนกลายเป็นเรื่องปกติ

ช่องทางที่งบลดลง

ตาม WARC Media มีหลายช่องทางที่งบลดลงในปี 2569 ได้แก่ online display (-2.5%) สื่อสิ่งพิมพ์ข่าว (-2.7%) นิตยสาร (-1.5%) และวิทยุ (-1.9%) ทั้งหมดคาดว่าจะลดลงต่อในปี 2570 ทีวีที่โตเล็กน้อยในปีนี้ ซึ่งเป็นปีที่มีโอลิมปิก ฟุตบอลโลก และการเลือกตั้งกลางเทอมของสหรัฐฯ จะกลับมาลดลง 1.8% ในปี 2570 เมื่อไม่มีอีเวนต์เหล่านี้

สื่อเสียงแสดงการแยกตัวแบบเดียวกันภายในช่องทางเดียว ออนไลน์ออดิโอโต 9.9% เป็น 16,600 ล้านดอลลาร์ ขณะที่วิทยุลดลง 1.9% เหลือ 25,300 ล้านดอลลาร์ ตัวเลข online display ควรค่าแก่การสังเกตสำหรับใครที่ยังซื้อพื้นที่แบนเนอร์ เพราะเป็นสื่อดิจิทัลที่ซื้อผ่านการประมูลเหมือนโซเชียล แต่ WARC คาดว่าหดตัว ขณะที่โซเชียลเพิ่มขึ้นหลายหมื่นล้านดอลลาร์

สามช่องทาง สามบริษัท

ตาม WARC Media โซเชียลมีเดีย search และ retail media รวมกันครองสัดส่วน 66.4% ของงบโฆษณาโลกในปี 2569 และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 70.0% ภายในปี 2571 PPC Land คำนวณว่าสามช่องทางนี้กินส่วนแบ่งราว 92% ของเงินโฆษณาที่เพิ่มขึ้นใหม่ทั้งหมดในปีนี้ หรือราว 131,000 ล้านดอลลาร์จากส่วนเพิ่มราว 143,000 ล้านดอลลาร์ ตัวเลข 92% นี้เป็นการคำนวณของ PPC Land เองจากอัตราการเติบโตของ WARC ไม่ใช่ตัวเลขของ WARC และ PPC Land ระบุว่าเป็นค่าประมาณ เพราะข่าวประชาสัมพันธ์ไม่ได้ให้ตัวเลขฐานของปี 2568

การกระจุกตัวยังเกิดในระดับบริษัทด้วย WARC Media คาดว่า Alphabet, Amazon และ Meta จะครองสัดส่วน 59.7% ของงบโฆษณาโลกนอกประเทศจีนในปี 2569 คิดเป็น 659,600 ล้านดอลลาร์ และจะเพิ่มเป็น 61.5% หรือ 804,100 ล้านดอลลาร์ในปี 2571 WARC ตั้งชื่อหัวข้อส่วนนี้ในข่าวประชาสัมพันธ์ว่า "AI fuels ad triopoly"

WARC ยังคาดว่าจะมีพื้นที่โฆษณาใหม่จากผลิตภัณฑ์ AI ข่าวประชาสัมพันธ์ระบุว่าเมื่อ generative search และผู้ช่วย AI กลายเป็นประตูสู่การค้นหาสินค้าและการซื้อ เงินโฆษณาก็จะตามไป แต่ไม่ได้ให้ตัวเลขเป็นเงินสำหรับโฆษณาในผู้ช่วย AI และไม่ได้บอกว่างบส่วนนี้จะนับอยู่ในช่องทางใด

งบโฆษณาต่อหัวประชากร

ข่าวประชาสัมพันธ์ปิดท้ายด้วยงบโฆษณาต่อหัว WARC Media คาดว่าในปี 2569 สหรัฐฯ จะอยู่ที่ 1,395 ดอลลาร์ต่อคน สหราชอาณาจักร 935 ดอลลาร์ ออสเตรีย 850 ดอลลาร์ และสวิตเซอร์แลนด์ 825 ดอลลาร์ ขณะที่จีนอยู่ที่ 170 ดอลลาร์ บราซิล 110 ดอลลาร์ และอินเดีย 13 ดอลลาร์ WARC มองว่าตลาดที่ใช้งบต่อหัวต่ำแต่มีประชากรจำนวนมาก มีศักยภาพเติบโตสูงเมื่อตลาดเหล่านี้พัฒนาขึ้น ข่าวประชาสัมพันธ์ฉบับสาธารณะไม่มีตัวเลขของประเทศไทยหรือการแยกข้อมูลรายภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

สิ่งที่ข่าวประชาสัมพันธ์ไม่ได้บอก

PPC Land เขียนรายงานจากสำเนาข่าวประชาสัมพันธ์ของ WARC Media ที่เผยแพร่บน Podnews รายงานฉบับเต็มของ Q3 2026 เปิดให้เฉพาะสมาชิก WARC Media จึงมีหลายเรื่องที่ไม่อยู่ในฉบับสาธารณะ

• ไม่มีคำอธิบายวิธีวิจัย จำนวนตลาดที่ครอบคลุม หรือวิธีแบ่งรายได้ของแพลตฟอร์มลงในแต่ละช่องทาง
• ไม่มียอดรวมของ APAC หรือรายประเทศ นอกจากตัวเลขต่อหัว และไม่มีข้อมูลประเทศไทย
• ไม่อธิบายว่าตัวเลข video on demand 48,400 ล้านดอลลาร์ สัมพันธ์กับบรรทัด online video 55,200 ล้านดอลลาร์อย่างไร
• ไม่มีตัวเลขเป็นเงินสำหรับโฆษณาในผู้ช่วย AI หรือ generative search

การคาดการณ์ของแต่ละบริษัทใช้นิยามและฐานข้อมูลต่างกัน จึงควรเทียบตัวเลขของ WARC กับฉบับก่อนหน้าของ WARC เอง มากกว่าเทียบกับตัวเลขของบริษัทอื่น

ความหมายสำหรับนักการตลาดในตลาดไทย

ส่วนนี้เป็นบทวิเคราะห์ ภาพของโลกกับภาพของไทยกำลังเคลื่อนด้วยความเร็วที่ต่างกันมาก เมื่อวันที่ 5 ตุลาคม 2569 Relevant Audience ได้รายงานการปรับคาดการณ์ของ DAAT และ Kantar สำหรับประเทศไทย ซึ่งคาดว่างบโฆษณาดิจิทัลของไทยปี 2569 จะอยู่ที่ราว 32,339 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเพียง 0.3% เมื่อเทียบกับการเติบโต 11.9% ของโลกตาม WARC ตลาดดิจิทัลไทยแทบไม่ขยับ

ทิศทางภายในสองตลาดคล้ายกันมากกว่ายอดรวม ในตัวเลขของ DAAT และ Kantar ช่องทางที่โตเร็วที่สุดในไทยคือ Social (+29%) E-Commerce (+28%) และ TikTok (+16%) ขณะที่ Display (-24%) Online Video (-17%) YouTube (-15%) และ LINE (-15%) หดตัว Meta ยังครองส่วนแบ่งใหญ่ที่สุดที่ 25% ตามด้วย TikTok ที่ 24% ส่วน Search ในไทยคาดว่าจะอยู่ที่ 1,594 ล้านบาท สัดส่วน 5% ลดลง 2% ขณะที่ในระดับโลก WARC คาดว่า search จะโต 14.2% ซึ่งเป็นช่องว่างที่ชัดเจน แม้ทั้งสองแหล่งจะไม่ได้ระบุว่านิยามหมวดนี้ตรงกันหรือไม่

มีข้อสังเกตเชิงปฏิบัติสามข้อสำหรับการวางแผนปี 2570

• งบกำลังย้ายไปยังช่องทางโซเชียลและคอมเมิร์ซในข้อมูลทั้งสองชุด และย้ายออกจาก display แผนที่ยังให้น้ำหนักกับ display และ pre-roll แบบเดิม ควรตรวจสอบกับทิศทางที่งบของตลาดไหลไปจริง หากต้องการวางแผน Meta และ TikTok เป็นงบ paid social ก้อนเดียว ดูได้ที่บริการโฆษณาโซเชียล
• การที่ retail media แซงทีวีในระดับโลก เป็นสัญญาณสำหรับแบรนด์ไทยที่ขายผ่านมาร์เก็ตเพลส ช่องทางคอมเมิร์ซคือจุดที่เติบโตในการคาดการณ์ทั้งสองชุด และบริการการตลาดอีคอมเมิร์ซช่วยวางแผนงบส่วนนี้ได้
• ตัวเลข search ที่ทรงตัวในภาพรวมอุตสาหกรรม ไม่ได้บอกว่าแบรนด์หนึ่งลงทุนกับความต้องการค้นหาน้อยเกินไปหรือไม่ คำตอบอยู่ในข้อมูลของแบรนด์เองและในบัญชีGoogle Ads ไม่ใช่ค่าเฉลี่ยของตลาด

เรื่องการกระจุกตัวก็เกิดในไทยเช่นกัน ในระดับโลก WARC คาดว่า Alphabet, Amazon และ Meta จะครอง 61.5% ของงบนอกจีนภายในปี 2571 ส่วนในไทย Meta และ TikTok สองแพลตฟอร์มรวมกันครอง 49% ของงบดิจิทัลตามตัวเลขของ DAAT และ Kantar ราคาประมูลบนแพลตฟอร์มไม่กี่แห่งจะกำหนดผลลัพธ์ส่วนใหญ่ การวัดผลบนแพลตฟอร์มเหล่านั้นจึงยิ่งสำคัญขึ้น

คำถามที่พบบ่อย

งบโฆษณาทั่วโลกจะโตเท่าไรในปี 2569

WARC Media คาดว่างบโฆษณาทั่วโลกจะโต 11.9% เป็น 1.343 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2569 ตามรายงานคาดการณ์ Q3 2026 ที่เผยแพร่เมื่อวันที่ 8 ตุลาคม 2569 และคาดว่าจะชะลอเหลือ 8.4% ในปี 2570 (1.46 ล้านล้านดอลลาร์) และ 7.9% ในปี 2571 (1.57 ล้านล้านดอลลาร์)

ช่องทางโฆษณาใดโตเร็วที่สุดในปี 2569

โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางที่โตเร็วที่สุดในการคาดการณ์ของ WARC Media เพิ่มขึ้น 21.3% เป็น 394,600 ล้านดอลลาร์ หรือ 29.4% ของงบโฆษณาทั้งหมด ตามด้วย search ที่ +14.2% (295,700 ล้านดอลลาร์) และ retail media ที่ +14.3% (202,100 ล้านดอลลาร์)

การคาดการณ์ของ WARC มีข้อมูลประเทศไทยหรือไม่

ไม่มีในข่าวประชาสัมพันธ์ฉบับสาธารณะ ซึ่งไม่มีตัวเลขของไทยหรือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สำหรับประเทศไทย การปรับคาดการณ์ของ DAAT และ Kantar ในเดือนตุลาคม 2569 ระบุว่างบโฆษณาดิจิทัลปี 2569 จะอยู่ที่ราว 32,339 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 0.3%

จริงหรือไม่ที่ 92% ของเงินโฆษณาใหม่ไหลไปที่โซเชียล search และ retail media

ตัวเลขนี้เป็นการคำนวณของ PPC Land ไม่ใช่ของ WARC ตัวเลขของ WARC เองคือสามช่องทางนี้ครอง 66.4% ของงบโฆษณาทั้งหมดในปี 2569 และเพิ่มเป็น 70.0% ในปี 2571 ส่วน PPC Land ประเมินจากอัตราการเติบโตของ WARC ว่าสามช่องทางนี้ได้ส่วนแบ่งราว 92% ของงบที่เพิ่มขึ้นในปีนี้

Alphabet, Amazon และ Meta ครองงบโฆษณาโลกเท่าไร

WARC Media คาดว่าสามบริษัทนี้จะครอง 59.7% ของงบโฆษณาโลกนอกประเทศจีนในปี 2569 หรือ 659,600 ล้านดอลลาร์ และจะเพิ่มเป็น 61.5% หรือ 804,100 ล้านดอลลาร์ในปี 2571

สรุป

การคาดการณ์ไตรมาสสามของ WARC ยืนยันว่าเงินโฆษณาทั่วโลกเติบโตเร็ว และกำลังย้ายไปที่โซเชียล search และ retail media โดยส่วนใหญ่ไหลผ่านสามบริษัท ประเทศไทยโตช้ากว่ามาก แต่มีการขยับไปทางโซเชียลและคอมเมิร์ซแบบเดียวกัน หากกำลังวางงบปี 2570 และต้องการมุมมองที่สองเรื่องการจัดสรรช่องทาง ทีม Relevant Audience ช่วยได้