สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- สูตร ROI คือ (กำไร - ต้นทุน) / ต้นทุน x 100 ร้านสมมติที่ใช้งบ 100,000 บาทแล้วได้กำไรขั้นต้น 200,000 บาท มี ROI 100% ไม่ใช่ 300% ที่ได้จากการใช้ยอดขาย 400,000 บาท
- ROI การตลาดต้องนับค่าสื่อ ค่าเอเจนซี่ ค่าทีม ค่าคอนเทนต์ ค่าเครื่องมือ ส่วนลด และค่าธรรมเนียมมาร์เก็ตเพลส ในตัวอย่าง B2B การลืมต้นทุนนอกค่าสื่อ 50,000 บาททำให้ ROI จาก 100% กลายเป็น 200%
- ROAS คือยอดขายหารค่าโฆษณา ยังไม่หักต้นทุนสินค้า ถ้ากำไรขั้นต้น 40% จุดคุ้มทุนคือ ROAS 2.5 แคมเปญที่ได้ ROAS 2 จึงยังขาดทุน
- ROI ของ SEO ควรวัดแบบสะสม 6 ถึง 12 เดือน ในตัวอย่างสมมติที่ลงทุนเดือนละ 50,000 บาท ROI ยังติดลบหนักในเดือนที่ 6 และขึ้นเป็น +5% ในเดือนที่ 12
- GA4 ใช้ data-driven attribution เป็นค่าเริ่มต้น และการบวก conversion จาก Google Ads กับ Meta มักเกินยอดขายจริง ROI ระดับธุรกิจจึงควรใช้แหล่งข้อมูลเดียวเป็นตัวตัดสิน
ROI คือ ผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment) ซึ่งบอกว่าเงินทุกบาทที่ลงไปสร้างกำไรกลับมาเท่าไร โดยคำนวณจาก (กำไรที่ได้จากการลงทุน ลบ ต้นทุนการลงทุน) หารด้วยต้นทุนการลงทุน แล้วคูณ 100 เป็นเปอร์เซ็นต์ ถ้า ROI เท่ากับ 50% แปลว่าลงทุน 100 บาท ได้ต้นทุนคืนครบและมีกำไรเพิ่มอีก 50 บาท ส่วน ROI ติดลบแปลว่าขาดทุน
ฟังดูง่าย แต่ในงานการตลาด ตัวเลข ROI เพี้ยนได้ง่ายมาก เพราะคนมักเอายอดขายมาใส่แทนกำไร ลืมนับค่าเอเจนซี่หรือเวลาของทีม หรือนับยอดขายชิ้นเดียวกันซ้ำจากหลายแพลตฟอร์ม บทความนี้อธิบายสูตรคำนวณ ROI พร้อมตัวอย่างตัวเลขสมมติ ต้นทุนที่ต้องนับ ความต่างระหว่าง ROI กับ ROAS และ ROE วิธีวัด ROI ของ SEO ที่ผลมาช้า และผลของ attribution ต่อตัวเลขที่คุณเห็นในรายงาน
ROI คืออะไร และทำไมนักการตลาดต้องคิดเป็น
ROI เป็นตัวชี้วัดทางการเงินที่ใช้เปรียบเทียบความคุ้มค่าของการลงทุนหลายแบบด้วยหน่วยเดียวกัน คือเปอร์เซ็นต์ของกำไรเทียบกับเงินที่ลงไป จะเป็นการซื้อเครื่องจักร เปิดสาขาใหม่ หรือยิงโฆษณา ก็ใช้หลักเดียวกันได้ นี่คือเหตุผลที่ฝ่ายบัญชีและผู้บริหารชอบ ROI เพราะมันทำให้งบการตลาดถูกวางเทียบกับการลงทุนอื่นของบริษัทได้ตรงๆ
สำหรับนักการตลาด ROI ตอบคำถามที่ผู้บริหารถามบ่อยที่สุด คือ "เงินที่ให้ไปทำการตลาด ได้กำไรกลับมาหรือเปล่า" ตัวชี้วัดอื่นอย่างยอดคลิก ยอด lead หรือ ROAS ตอบได้แค่บางส่วนของคำถามนี้ เพราะไม่ได้หักต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายอื่นออก ROI จึงเป็นตัวเลขที่ใกล้กับกำไรจริงของธุรกิจมากที่สุดในบรรดาตัวชี้วัดการตลาดทั่วไป
ข้อจำกัดของ ROI ก็มี มันไม่ได้บอกเรื่องเวลา ROI 100% ที่ได้ใน 1 เดือนกับ ROI 100% ที่ต้องรอ 2 ปี มีมูลค่าไม่เท่ากัน และมันไม่ได้บอกขนาด การลงทุน 1,000 บาทที่ได้ ROI 300% อาจสร้างกำไรได้น้อยกว่าการลงทุน 1 ล้านบาทที่ได้ ROI 40% ดังนั้นเวลาอ่าน ROI ควรดูคู่กับระยะเวลาคืนทุนและกำไรเป็นจำนวนเงินด้วยเสมอ
สูตรคำนวณ ROI พร้อมตัวอย่างตัวเลขสมมติ
สูตรพื้นฐาน
สูตรคำนวณ ROI ที่ใช้กันทั่วไปคือ
ROI (%) = (ผลตอบแทนที่ได้ - ต้นทุนการลงทุน) / ต้นทุนการลงทุน x 100
คำว่า "ผลตอบแทน" ในงานการตลาด ควรหมายถึงกำไรขั้นต้นหรือกำไรส่วนเกิน (contribution margin) ที่เกิดจากแคมเปญ ไม่ใช่ยอดขายรวม เพราะยอดขายยังไม่ได้หักต้นทุนสินค้า ค่าขนส่ง ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน และส่วนลด ถ้าใช้ยอดขายแทนกำไร ROI จะดูดีเกินจริงเสมอ
ตัวอย่างที่ 1: ร้านค้าออนไลน์ (ตัวเลขสมมติ)
สมมติร้านออนไลน์แห่งหนึ่งใช้งบโฆษณา 100,000 บาทในหนึ่งเดือน และมียอดขายจากแคมเปญ 400,000 บาท (ไม่รวม VAT) ต้นทุนสินค้า ค่าแพ็ก และค่าส่งรวมกัน 200,000 บาท จึงเหลือกำไรขั้นต้น 200,000 บาท
- ROI ที่คิดถูก = (200,000 - 100,000) / 100,000 x 100 = 100%
- ROI ที่คิดผิดด้วยยอดขาย = (400,000 - 100,000) / 100,000 x 100 = 300%
ตัวเลขสองตัวนี้ต่างกันสามเท่า ทั้งที่มาจากแคมเปญเดียวกัน ถ้าผู้บริหารตัดสินใจเพิ่มงบจากตัวเลข 300% ก็จะคาดหวังกำไรที่ไม่มีอยู่จริง
ตัวอย่างที่ 2: ธุรกิจ B2B ที่ขายผ่านการเก็บ lead (ตัวเลขสมมติ)
บริษัท B2B สมมติแห่งหนึ่งลงทุนกับแคมเปญหาลูกค้าใหม่ 150,000 บาท แบ่งเป็นค่าสื่อ 100,000 บาท ค่าเอเจนซี่ 30,000 บาท และค่าเวลาของทีมขายและทีมการตลาดที่ประเมินไว้ 20,000 บาท แคมเปญได้ lead 50 ราย ปิดการขายได้ 5 ราย ลูกค้าแต่ละรายสร้างกำไรขั้นต้นเฉลี่ย 60,000 บาท รวมเป็น 300,000 บาท
- ROI = (300,000 - 150,000) / 150,000 x 100 = 100%
- ถ้านับแค่ค่าสื่อ 100,000 บาท ROI จะออกมา 200% ซึ่งสูงเกินจริงเพราะไม่ได้นับต้นทุนอีก 50,000 บาท
ตัวอย่างนี้ยังมีอีกประเด็น การขาย B2B มักใช้เวลาหลายเดือนกว่า lead จะกลายเป็นลูกค้า ถ้าคำนวณ ROI เมื่อจบเดือนแรก อาจยังไม่มีดีลไหนปิด และ ROI จะดูติดลบทั้งที่แคมเปญอาจยังทำงานอยู่
ROI การตลาดคิดอย่างไร: ต้นทุนที่ต้องนับ
ROI การตลาดที่เชื่อถือได้ต้องนับต้นทุนให้ครบ เพราะต้นทุนคือตัวหารในสูตร ถ้าตัวหารเล็กเกินจริง ROI จะสูงเกินจริงตามไปด้วย ต้นทุนที่มักถูกลืมมีดังนี้
- ค่าสื่อ คือเงินที่จ่ายให้แพลตฟอร์มโฆษณาโดยตรง เช่น Google Ads, Meta, TikTok หรือ LINE ตัวนี้คนนับกันอยู่แล้ว แต่ควรเช็กว่ารวมภาษีตามใบแจ้งหนี้ด้วยหรือไม่ เพื่อให้สอดคล้องกับฝั่งรายได้
- ค่าเอเจนซี่หรือฟรีแลนซ์ ทั้งค่าบริหารแคมเปญรายเดือน ค่าตั้งระบบ และค่าที่ปรึกษา
- ค่าทีมภายใน เวลาของพนักงานที่ทำงานกับแคมเปญมีต้นทุนจริง แม้จะไม่มีใบแจ้งหนี้ วิธีง่ายคือประเมินจากสัดส่วนเวลาคูณเงินเดือน
- ค่าผลิตคอนเทนต์ ค่าถ่ายภาพ วิดีโอ กราฟิก ค่าเขียนบทความ และค่าแปล
- ค่าเครื่องมือ เช่น ซอฟต์แวร์ SEO แพลตฟอร์มอีเมล ระบบ CRM หรือเครื่องมือทำแลนดิ้งเพจ ถ้าใช้ร่วมกับงานอื่นให้แบ่งสัดส่วน
- ส่วนลดและโปรโมชัน คูปองหรือของแถมที่ใช้ในแคมเปญ ต้องหักออกจากรายได้หรือบวกเข้าต้นทุน อย่างใดอย่างหนึ่ง ห้ามนับซ้ำ
- ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม สำหรับร้านที่ขายบนมาร์เก็ตเพลส ค่าคอมมิชชันและค่าธรรมเนียมการชำระเงินกินกำไรไปส่วนหนึ่ง
ฝั่งรายได้ก็ต้องระวังเช่นกัน ให้ใช้ยอดหลังหักการคืนสินค้าและการยกเลิก และใช้ยอดที่ไม่รวม VAT เพราะ VAT (ขณะที่เขียนบทความนี้คือ 7%) ไม่ใช่เงินของธุรกิจ ถ้ามีข้อมูลว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำ บางทีมเลือกใช้มูลค่าตลอดอายุลูกค้า (customer lifetime value) แทนกำไรจากการซื้อครั้งแรก ซึ่งทำได้ แต่ต้องเขียนกำกับไว้ชัดเจนว่าใช้สมมติฐานอะไร
อีกเรื่องที่สำคัญคือยอดขายส่วนไหนเกิดจากแคมเปญจริง ลูกค้าบางคนจะซื้ออยู่แล้วแม้ไม่เห็นโฆษณา เช่น คนที่ค้นหาชื่อแบรนด์โดยตรง การนับยอดเหล่านี้เป็นผลของแคมเปญทั้งหมดทำให้ ROI สูงเกินจริง แนวคิดนี้เรียกว่า incrementality คือการวัดเฉพาะยอดที่เพิ่มขึ้นเพราะการตลาดจริงๆ การทดสอบแบบแบ่งกลุ่ม เช่น ปิดโฆษณาในบางพื้นที่แล้วเทียบยอด เป็นวิธีหนึ่งที่ใช้ประเมินเรื่องนี้
ROI ต่างจาก ROAS และ ROE อย่างไร
สามตัวนี้ถูกใช้สลับกันบ่อย แต่วัดคนละเรื่อง ตารางด้านล่างสรุปสูตรและสิ่งที่แต่ละตัวบอก
| ตัวชี้วัด | สูตร | บอกอะไร |
|---|---|---|
| ROI (Return on Investment) | (กำไรจากการลงทุน - ต้นทุนการลงทุนทั้งหมด) / ต้นทุนการลงทุน x 100 | การลงทุนทั้งก้อนสร้างกำไรสุทธิเท่าไร หลังหักต้นทุนทุกประเภท |
| ROAS (Return on Ad Spend) | รายได้จากโฆษณา / ค่าโฆษณา | ค่าโฆษณาทุก 1 บาทสร้างยอดขายกี่บาท ยังไม่หักต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายอื่น |
| ROE (Return on Equity) | กำไรสุทธิ / ส่วนของผู้ถือหุ้น x 100 | บริษัททั้งบริษัทใช้เงินของผู้ถือหุ้นสร้างกำไรได้ดีแค่ไหน เป็นตัวชี้วัดระดับงบการเงิน ไม่ใช่ระดับแคมเปญ |
ROAS เหมาะกับการบริหารแคมเปญรายวัน เพราะแพลตฟอร์มอย่าง Google Ads แสดงค่า conversion value ต่อค่าโฆษณาให้ทันที และใช้ตั้งเป้า Target ROAS ในการประมูลอัตโนมัติได้ แต่ ROAS สูงไม่ได้แปลว่ากำไร ถ้าสินค้ามีกำไรขั้นต้น 40% จุดคุ้มทุนของค่าสื่ออย่างเดียวคือ ROAS 2.5 (มาจาก 1 หารด้วย 0.40) ยิงได้ ROAS 2 ก็ยังขาดทุน ส่วน ROE เป็นเรื่องของนักลงทุนและฝ่ายการเงิน แทบไม่เกี่ยวกับการตัดสินใจรายแคมเปญ
ROI ติดลบหมายความว่าอะไร และเท่าไรถึงเรียกว่าดี
ROI ติดลบแปลว่ากำไรที่ได้กลับมาน้อยกว่าเงินที่ลงไป ROI 0% คือคุ้มทุนพอดี และ ROI -100% คือเสียเงินทั้งหมดโดยไม่ได้อะไรกลับมา แต่ ROI ติดลบในช่วงสั้นไม่ได้แปลว่าต้องหยุดเสมอ ตัวอย่างที่พบได้ทั่วไปคือ
- แคมเปญหาลูกค้าใหม่ที่ขาดทุนในการซื้อครั้งแรก แต่ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำจนคุ้มในระยะยาว
- งานที่ผลมาช้า เช่น SEO และคอนเทนต์ ที่ต้นทุนเกิดก่อนผลลัพธ์หลายเดือน
- แคมเปญที่ยังอยู่ในช่วงเรียนรู้ของระบบประมูลอัตโนมัติ ซึ่งผลยังไม่นิ่ง
สิ่งที่ต้องระวังคือการใช้เหตุผลเหล่านี้เป็นข้ออ้างโดยไม่มีข้อมูลรองรับ ถ้าจะบอกว่าลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ต้องมีข้อมูลการซื้อซ้ำจริงจากระบบหลังบ้าน ไม่ใช่การคาดเดา
ส่วนคำถามว่า ROI เท่าไรถึงดี ไม่มีตัวเลขกลางที่ใช้ได้กับทุกธุรกิจ คำตอบขึ้นกับสามเรื่อง ข้อแรกคือต้นทุนของเงินทุน ถ้าธุรกิจกู้เงินมาลงทุนหรือมีทางเลือกอื่นที่ให้ผลตอบแทนแน่นอนกว่า ROI การตลาดต้องสูงกว่านั้น ข้อสองคือความเสี่ยงและระยะเวลา ROI ที่ได้เร็วและสม่ำเสมอดีกว่า ROI เท่ากันที่ผันผวน ข้อสามคือเป้าหมายของธุรกิจ บริษัทที่เน้นโตเร็วอาจยอมรับ ROI ต่ำเพื่อแลกส่วนแบ่งตลาด วิธีที่ใช้ได้จริงคือคุยกับฝ่ายการเงินเพื่อกำหนด ROI ขั้นต่ำที่ยอมรับได้ของบริษัทเอง แล้วใช้ตัวเลขนั้นเป็นเกณฑ์
วัด ROI ของ SEO และคอนเทนต์ที่ผลมาช้ายังไง
SEO และคอนเทนต์มีลักษณะต่างจากโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก โฆษณาหยุดจ่ายเมื่อไร ทราฟฟิกก็หยุดเมื่อนั้น ส่วนหน้าเว็บที่ติดอันดับแล้วยังดึงผู้เข้าชมต่อไปได้อีกนาน ขณะที่ต้นทุนส่วนใหญ่เกิดช่วงแรก การวัด ROI รายเดือนแบบเดียวกับโฆษณาจึงทำให้ SEO ดูแย่ในช่วงต้นเสมอ
วิธีที่สมเหตุสมผลกว่าคือวัดแบบสะสมในกรอบเวลาที่ยาวพอ เช่น 12 เดือน ดูตัวอย่างสมมติต่อไปนี้ ธุรกิจหนึ่งลงทุนทำ SEO และคอนเทนต์เดือนละ 50,000 บาท ช่วง 3 เดือนแรกแทบยังไม่มียอดขายจากการค้นหาแบบออร์แกนิก เดือนที่ 4 ถึง 6 เริ่มมีกำไรขั้นต้นจากช่องทางนี้เดือนละ 30,000 บาท และเดือนที่ 7 ถึง 12 เพิ่มเป็นเดือนละ 90,000 บาท
- ต้นทุนรวม 12 เดือน = 600,000 บาท
- กำไรขั้นต้นสะสม = (30,000 x 3) + (90,000 x 6) = 630,000 บาท
- ROI สะสม 12 เดือน = (630,000 - 600,000) / 600,000 x 100 = 5%
ถ้าหยุดดูที่เดือนที่ 6 ROI สะสมจะติดลบหนัก แต่ถ้าหน้าเว็บยังรักษาอันดับไว้ได้ในปีที่สอง โดยใช้งบดูแลน้อยลง ROI จะเพิ่มขึ้นมาก ตัวเลขชุดนี้เป็นตัวอย่างสมมติเพื่ออธิบายรูปแบบเท่านั้น ผลจริงขึ้นกับการแข่งขัน คุณภาพเว็บไซต์ และอีกหลายปัจจัย
เคล็ดลับในการวัด ROI ของ SEO มีดังนี้
- ตั้ง conversion ใน GA4 ให้ครบก่อนเริ่มงาน เพื่อให้แยกยอดขายหรือ lead ที่มาจาก organic search ได้
- ดูทั้ง conversion ที่ organic เป็นช่องทางสุดท้าย และ conversion ที่ organic มีส่วนช่วยในเส้นทางของลูกค้า เพราะคอนเทนต์ให้ข้อมูลมักถูกอ่านก่อนตัดสินใจซื้อนาน
- แยกการค้นหาด้วยชื่อแบรนด์ออกจากคำค้นทั่วไป ทราฟฟิกจากชื่อแบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ได้เกิดจากงาน SEO
- บางทีมใช้วิธีประเมินว่าถ้าต้องซื้อทราฟฟิกเท่ากันผ่านโฆษณาจะเสียเงินเท่าไร วิธีนี้ใช้ได้เป็นตัวชี้ทางอ้อม แต่ไม่ใช่กำไรจริง จึงไม่ควรใส่ลงในสูตร ROI โดยตรง
Attribution มีผลต่อ ROI อย่างไร
Attribution คือกฎที่ใช้ตัดสินว่ายอดขายหนึ่งรายการควรนับเป็นผลงานของช่องทางไหน ลูกค้าคนหนึ่งอาจเห็นโฆษณาวิดีโอ ค้นหาใน Google อ่านบทความบนเว็บ แล้วกลับมาซื้อหลังเห็นโฆษณารีมาร์เก็ตติ้ง คำถามคือยอดขายนี้เป็นของใคร คำตอบที่ต่างกันทำให้ ROI ของแต่ละช่องทางต่างกันมาก ทั้งที่ยอดขายรวมเท่าเดิม
ปัญหาที่เจอบ่อยมีสามแบบ แบบแรกคือการนับซ้ำ แต่ละแพลตฟอร์มโฆษณานับ conversion ด้วยข้อมูลและกรอบเวลาของตัวเอง ถ้าเอาตัวเลขจาก Google Ads และ Meta มาบวกกัน ผลรวมมักมากกว่ายอดขายจริงในระบบหลังบ้าน แบบที่สองคือกรอบเวลา (conversion window) ที่ต่างกัน ระบบหนึ่งอาจนับการซื้อภายใน 30 วันหลังคลิก อีกระบบนับ 7 วัน ตัวเลขจึงเทียบกันตรงๆ ไม่ได้ แบบที่สามคือโมเดลที่เลือก GA4 ใช้ data-driven attribution เป็นค่าเริ่มต้น และมีตัวเลือก last click ให้เปรียบเทียบ ช่องทางที่ทำงานช่วงต้นของการตัดสินใจ เช่น วิดีโอหรือคอนเทนต์ มักได้เครดิตน้อยกว่าเมื่อดูแบบ last click
วิธีลดความคลาดเคลื่อนคือใช้แหล่งข้อมูลเดียวเป็นตัวตัดสินยอดขายรวม เช่น ระบบหลังบ้านหรือ GA4 ที่ตั้งค่าอย่างถูกต้อง แล้วใช้ตัวเลขของแต่ละแพลตฟอร์มเพื่อบริหารแคมเปญภายในแพลตฟอร์มนั้นเท่านั้น ROI ระดับธุรกิจควรคำนวณจากกำไรขั้นต้นรวมลบต้นทุนการตลาดทั้งหมด แล้วหารด้วยต้นทุนการตลาดทั้งหมด ซึ่งจะไม่เปลี่ยนไม่ว่าจะใช้โมเดล attribution แบบไหน
รีมาร์เก็ตติ้งเป็นตัวอย่างที่ attribution ส่งผลชัดมาก เพราะกลุ่มเป้าหมายคือคนที่เคยเข้าเว็บแล้ว หลายคนอาจกลับมาซื้ออยู่ดี แคมเปญ รีมาร์เก็ตติ้ง จึงมักมี ROI ในรายงานสูงกว่าผลที่เพิ่มขึ้นจริง วิธีที่ตรงไปตรงมาคือทดสอบด้วยกลุ่มควบคุมที่ไม่เห็นโฆษณา แล้วเทียบอัตราการซื้อของสองกลุ่ม
ขั้นตอนตั้งระบบวัด ROI ให้ใช้ได้จริง
- ตกลงนิยามกำไรกับฝ่ายบัญชี ว่าจะใช้กำไรขั้นต้น กำไรส่วนเกิน หรือมูลค่าตลอดอายุลูกค้า และใช้ยอดก่อนหรือหลัง VAT
- ติดตั้ง conversion tracking ให้ครบ ทั้งการซื้อ การส่งฟอร์ม การโทร และการทักแชต ใส่มูลค่าให้ conversion ที่มีมูลค่าจริง
- นำเข้ายอดขายออฟไลน์ สำหรับธุรกิจที่ปิดการขายนอกเว็บ เช่น ผ่านทีมขาย การนำข้อมูลการขายกลับเข้า Google Ads ช่วยให้ระบบประมูลเรียนรู้จากยอดขายจริงแทน lead
- รวบรวมต้นทุนทุกประเภท ไว้ในที่เดียว ไม่ใช่แค่ค่าสื่อ
- กำหนดกรอบเวลาการวัด ให้เหมาะกับรอบการขาย เช่น รายเดือนสำหรับอีคอมเมิร์ซ และรายไตรมาสหรือรายปีสำหรับ B2B และ SEO
- ทบทวนเป็นรอบ และบันทึกสมมติฐานทุกครั้งที่เปลี่ยนวิธีคิด เพื่อให้ตัวเลขเทียบข้ามช่วงเวลาได้
สำหรับแคมเปญค้นหา การตั้งค่า conversion value ให้ตรงกับกำไรแทนยอดขาย ช่วยให้ Google Ads ประมูลโดยมุ่งไปที่สินค้ากำไรดี ไม่ใช่แค่สินค้าราคาแพง ซึ่งเป็นการนำแนวคิด ROI เข้าไปในระบบประมูลโดยตรง
ความผิดพลาดที่ทำให้ ROI เพี้ยน
- ใช้ยอดขายแทนกำไร ทำให้ ROI สูงเกินจริงหลายเท่า
- นับแค่ค่าสื่อ ไม่นับค่าเอเจนซี่ ค่าทีม และค่าผลิตคอนเทนต์
- บวก conversion จากหลายแพลตฟอร์มเข้าด้วยกัน จนยอดรวมเกินยอดขายจริง
- วัดเร็วเกินไปสำหรับธุรกิจที่รอบการขายยาว หรือช่องทางที่ผลมาช้า
- ไม่หักการคืนสินค้า การยกเลิกคำสั่งซื้อ และส่วนลด
- นับยอดขายจากการค้นหาชื่อแบรนด์เป็นผลงานของแคมเปญทั้งหมด
สิ่งนี้มีความหมายอย่างไรกับนักการตลาดไทย
หลักการคิด ROI ใช้ได้ทั่วโลก แต่โครงสร้างการขายในไทยมีจุดที่ทำให้วัดยากขึ้นหลายจุด และควรวางแผนรับมือตั้งแต่ต้น
ข้อแรก การขายจำนวนมากเกิดในแชต เช่น LINE Official Account หรือ Messenger ลูกค้าคลิกโฆษณา ทักแชต แล้วโอนเงินภายหลัง ระบบโฆษณาจะเห็นแค่การทักแชต ไม่เห็นยอดโอน ถ้าไม่มีวิธีเชื่อมยอดขายกลับมา เช่น ใช้รหัสโปรโมชันเฉพาะแคมเปญ หรือบันทึกที่มาของลูกค้าใน CRM ROI จะคำนวณได้แค่คร่าวๆ
ข้อสอง ร้านที่ขายผ่านมาร์เก็ตเพลส เช่น Shopee และ Lazada มักมียอดขายบางส่วนที่เกิดจากโฆษณานอกแพลตฟอร์ม แต่ข้อมูลการซื้ออยู่ในระบบของมาร์เก็ตเพลส การวัด ROI จึงต้องรวมค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์มไว้ในต้นทุน และยอมรับว่าการเชื่อมข้อมูลจะไม่สมบูรณ์
ข้อสาม ธุรกิจที่มีการเก็บเงินปลายทาง ต้องหักคำสั่งซื้อที่ถูกปฏิเสธหรือตีกลับออกจากรายได้ ไม่เช่นนั้นยอดขายในรายงานจะสูงกว่าเงินที่ได้จริง และข้อสุดท้าย ราคาที่แสดงในไทยโดยทั่วไปรวม VAT 7% แล้ว ควรถอด VAT ออกก่อนคำนวณ
ข้อสรุปเชิงปฏิบัติคือ อย่าพึ่งตัวเลข ROAS จากแพลตฟอร์มโฆษณาเพียงอย่างเดียว ให้กระทบยอดกับยอดเงินเข้าจริงอย่างน้อยเดือนละครั้ง
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ ROI
ROI คือ อะไร อธิบายแบบสั้นที่สุด
ROI คือเปอร์เซ็นต์ของกำไรที่ได้กลับมาเทียบกับเงินที่ลงทุนไป คำนวณจาก (ผลตอบแทน - ต้นทุน) / ต้นทุน x 100 ถ้าได้ 100% แปลว่าได้เงินลงทุนคืนครบและมีกำไรเพิ่มเท่ากับเงินที่ลงไป
ROI กับ ROAS ใช้ตัวไหนดีกว่า
ใช้ทั้งสองตัวแต่คนละงาน ROAS เหมาะกับการปรับแคมเปญรายวันเพราะดูได้ทันทีในแพลตฟอร์ม ส่วน ROI เหมาะกับการตัดสินใจเรื่องงบและรายงานผู้บริหาร เพราะหักต้นทุนครบ และบอกว่าธุรกิจได้กำไรจริงหรือไม่
ROI ติดลบควรหยุดแคมเปญทันทีไหม
ไม่จำเป็นต้องหยุดทันที ถ้ามีหลักฐานว่าผลจะตามมา เช่น ข้อมูลการซื้อซ้ำจริงของลูกค้าใหม่ หรือแคมเปญยังอยู่ในช่วงเรียนรู้ แต่ถ้า ROI ติดลบต่อเนื่องหลังผ่านรอบการขายปกติแล้ว และไม่มีข้อมูลสนับสนุน ควรปรับหรือลดงบ
ควรวัด ROI ของ SEO ในกรอบเวลาเท่าไร
ควรวัดแบบสะสมอย่างน้อย 6 ถึง 12 เดือน เพราะต้นทุน SEO เกิดก่อนผลลัพธ์ และหน้าเว็บที่ติดอันดับแล้วยังสร้างทราฟฟิกต่อเนื่อง การวัดรายเดือนในช่วงแรกจะทำให้ ROI ดูติดลบเกินจริง
สรุป
ROI ที่ดีเริ่มจากนิยามที่ซื่อตรง ใช้กำไรแทนยอดขาย นับต้นทุนให้ครบ เลือกกรอบเวลาที่เข้ากับรอบการขาย และรู้ว่า attribution ทำให้ตัวเลขของแต่ละช่องทางขยับได้อย่างไร เมื่อสี่ข้อนี้ชัด ตัวเลข ROI จะกลายเป็นเครื่องมือตัดสินใจเรื่องงบที่ผู้บริหารเชื่อถือได้
ถ้าคุณต้องการวางระบบวัดผลที่เชื่อมยอดขายจริงเข้ากับแคมเปญ ตั้งแต่การตั้งค่า GA4 ไปจนถึงการบริหาร Google Ads และ SEO ทีม Relevant Audience ช่วยประเมินระบบปัจจุบันและวางแผนการวัด ROI ที่เหมาะกับธุรกิจของคุณได้
