Programmatic display advertising คือการซื้อขายพื้นที่โฆษณาแบบดิสเพลย์ผ่านซอฟต์แวร์และการประมูลแบบเรียลไทม์ แทนการติดต่อเจรจากับเจ้าของเว็บไซต์ทีละราย เมื่อมีผู้เปิดหน้าเว็บ ระบบจะประมูลพื้นที่นั้นภายในเสี้ยววินาที และแบนเนอร์ของผู้ที่ชนะการประมูลจะแสดงขึ้นมา วิธีนี้ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ได้ทั่วทั้งเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน และตำแหน่งวิดีโอ จากหน้าจอซื้อโฆษณาเดียว
Programmatic display advertising คืออะไร
คำว่า programmatic หมายถึงชั้นเทคโนโลยีที่จัดการการซื้อขายให้ แทนที่นักวางแผนสื่อจะส่งอีเมลไปจองแบนเนอร์กับเจ้าของเว็บ ระบบที่เรียกว่า demand-side platform หรือ DSP จะประเมินการแสดงผลแต่ละครั้งเทียบกับเงื่อนไขการกำหนดเป้าหมายและราคาเสนอของผู้โฆษณา แล้วตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ การตัดสินใจเกิดขึ้นเป็นราย impression จึงเรียกกันว่าการประมูลแบบเรียลไทม์
เมื่อกระบวนการเป็นระบบอัตโนมัติ ผู้โฆษณาจึงเข้าถึงพื้นที่โฆษณาจากหลายแหล่งได้พร้อมกัน ทั้งจาก ad exchange แบบเปิดและตลาดแบบปิด นี่คือเหตุผลหลักที่นักการตลาดเลือกใช้ programmatic advertising เมื่อแคมเปญต้องการปริมาณการเข้าถึงที่มากกว่าเครือข่ายโฆษณาเดียว
Programmatic ต่างจาก GDN อย่างไร
Google Display Network หรือ GDN เป็นแหล่งพื้นที่โฆษณาเฉพาะแหล่งหนึ่ง ประกอบด้วยเว็บไซต์และแอปในเครือข่ายของ Google เอง ส่วน programmatic เป็นวิธีการซื้อที่กว้างกว่า สามารถซื้อพื้นที่แบบเดียวกับ GDN และจากอีกหลาย exchange ผ่าน DSP ได้ พูดง่าย ๆ คือ GDN เป็นเครือข่ายที่คุณลงโฆษณาได้ ส่วน programmatic เป็นวิธีการซื้อที่เข้าถึงได้หลายเครือข่าย
| ประเด็น | Programmatic display | GDN |
|---|---|---|
| ขอบเขตพื้นที่โฆษณา | หลาย exchange และหลายตลาด | เฉพาะเครือข่ายของ Google |
| เครื่องมือซื้อ | Demand-side platform (DSP) | หน้าจอ Google Ads |
| ข้อมูลกำหนดเป้าหมาย | ข้อมูลตนเองและจากภายนอกหลายแหล่ง | สัญญาณกลุ่มเป้าหมายและบริบทของ Google |
| ระดับการควบคุม | ปรับราคาและตำแหน่งได้ละเอียดราย impression | จัดการภายในระบบของ Google |
| เหมาะกับ | การเข้าถึงข้ามเครือข่ายและดีลเฉพาะ | การเข้าถึงพื้นที่ของ Google อย่างตรงไปตรงมา |
ทั้งสองแบบแสดงแบนเนอร์ได้ ทำ remarketing กลับไปหาผู้ที่เคยเข้าชมได้ และทำงานร่วมกับแคมเปญ display advertising ได้เหมือนกัน ความต่างอยู่ที่ขอบเขตและการควบคุม ไม่ใช่รูปแบบโฆษณา
ตัวอย่างการใช้งาน
- ยิงโฆษณาซ้ำหาผู้ที่ดูสินค้าแต่ยังไม่ชำระเงิน ตามไปแสดงบนเว็บข่าวและแอปต่าง ๆ
- เข้าถึงกลุ่มที่กำลังมองหาบริการบนหลายเว็บไซต์เพื่อสนับสนุนการทำ lead generation
- ทำดีลแบบตลาดปิดกับเว็บไซต์พรีเมียมในราคาที่ตกลงกันไว้
- เรียงลำดับชิ้นงานให้ผู้ชมเห็นแบนเนอร์สร้างการรับรู้ก่อน แล้วจึงเห็นข้อเสนอ
- ขยายการเปิดตัวธุรกิจใหม่ผ่าน การตลาดดิจิทัลสำหรับสตาร์ทอัพ เมื่อเครือข่ายเดียวยังจำกัดเกินไป
แพลตฟอร์มที่ใช้ซื้อโฆษณา programmatic
การซื้อเกิดขึ้นผ่าน DSP ซึ่งเชื่อมต่อกับ ad exchange และ supply-side platform ที่รวบรวมพื้นที่โฆษณาของเจ้าของสื่อไว้ กลุ่ม DSP ที่เป็นที่รู้จัก เช่น Display & Video 360 ของ Google, The Trade Desk และ Amazon DSP แต่ละแพลตฟอร์มให้เข้าถึงแหล่งพื้นที่โฆษณาและข้อมูลที่ต่างกัน การเลือกจึงขึ้นอยู่กับงบประมาณ กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ และว่าต้องการการเข้าถึงแบบ exchange เปิดหรือดีลแบบปิด
สำหรับผู้โฆษณาส่วนใหญ่ จุดเริ่มต้นที่ใช้ได้จริงคือกำหนดเป้าหมายก่อน แล้วจึงเลือกแพลตฟอร์มที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายสำหรับเป้าหมายนั้น DSP เป็นเพียงเครื่องมือ ส่วนกลยุทธ์เบื้องหลังการกำหนดเป้าหมายและชิ้นงานคือสิ่งที่กำหนดผลลัพธ์
คำถามที่พบบ่อย
Programmatic display เหมือนกับ GDN หรือไม่
ไม่เหมือน GDN เป็นเครือข่ายพื้นที่โฆษณาเดียวภายใน Google Ads ส่วน programmatic เป็นวิธีการซื้อที่ใช้ DSP เข้าถึงพื้นที่แบบ GDN และอีกหลาย exchange
ต้องใช้งบประมาณสูงไหมถึงจะทำ programmatic ได้
งบประมาณต่างกันไปตามแพลตฟอร์ม บาง DSP เหมาะกับงบที่สูงกว่า ขณะที่แคมเปญเล็กมักเริ่มจากเครื่องมือเครือข่ายอย่าง GDN ก่อนขยายไปสู่การซื้อแบบ programmatic ที่กว้างขึ้น
Programmatic ทำ remarketing ได้หรือไม่
ได้ การทำ remarketing กลับไปหาผู้ที่เคยเข้าชมเป็นการใช้งานที่พบบ่อย และทำได้ทั่วหลายเว็บไซต์ ไม่จำกัดอยู่แค่เครือข่ายเดียว
ควรเลือกแพลตฟอร์มใด
เลือกจากกลุ่มเป้าหมายและพื้นที่โฆษณาที่ต้องการมากกว่าเลือกจากชื่อ จับคู่ DSP ให้ตรงกับเป้าหมาย งบประมาณ และว่าต้องการการเข้าถึงแบบ exchange เปิดหรือดีลแบบปิด
