ถ้าให้อธิบาย Programmatic Advertising แบบสั้นที่สุด มันคือการซื้อขายพื้นที่โฆษณาออนไลน์แบบอัตโนมัติ ที่ให้ซอฟต์แวร์ตัดสินใจแทนคน ผ่านการประมูลที่จบภายในเสี้ยววินาที ทุกครั้งที่มีคนเปิดหน้าเว็บหรือแอป ระบบจะเลือกให้เสร็จสรรพว่าโฆษณาตัวไหนควรแสดงให้คนคนนั้นเห็น ในราคาเท่าไหร่ ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นก่อนหน้าเว็บจะโหลดเสร็จด้วยซ้ำ บทความนี้จะพาไปดูว่ามันทำงานยังไง สำคัญกับธุรกิจแค่ไหน และมีรูปแบบอะไรให้เลือกบ้าง
Programmatic Advertising คืออะไร
สมัยก่อน ถ้าอยากลงโฆษณาบนเว็บไซต์สักแห่ง ต้องติดต่อทีมขายของเว็บนั้นตรง ๆ ต่อรองราคา เซ็นสัญญา ส่งไฟล์แบนเนอร์ แล้วรอให้โฆษณาขึ้น กระบวนการทั้งหมดกินเวลาเป็นสัปดาห์ แถมเป็นการซื้อแบบเหมา โดยไม่รู้เลยว่าใครจะได้เห็นโฆษณาของเราบ้าง
Programmatic เข้ามาเปลี่ยนเรื่องพวกนี้ทั้งหมด เพราะมันคือการปล่อยให้ระบบซื้อขายกันเอง:
- ไม่ต้องต่อรองกับคน ซอฟต์แวร์จับคู่ผู้ซื้อกับพื้นที่โฆษณาให้อัตโนมัติ
- ซื้อเป็นรายอิมเพรสชัน จ่ายเงินเพื่อแสดงโฆษณาให้คนที่ใช่ทีละครั้ง ไม่ใช่เหมาพื้นที่ทั้งเว็บ
- ตัดสินใจด้วยข้อมูล ก่อนประมูล ระบบจะเช็กก่อนว่าคนที่กำลังเปิดหน้าเว็บอยู่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของเราไหม
- เร็วระดับมิลลิวินาที การประมูลทั้งรอบเริ่มและจบภายในเวลาราว 0.1 วินาที
ถ้าจะเปรียบให้เห็นภาพ มันเหมือนตลาดหุ้นของวงการโฆษณา ที่มีการเสนอซื้อเสนอขายไหลตลอดเวลา ต่างกันแค่สินค้าที่ซื้อขายคือโอกาสที่โฆษณาของเราจะได้ไปอยู่ตรงหน้าคนหนึ่งคน ในวินาทีนั้นพอดี
ทำไม Programmatic Advertising ถึงสำคัญ
เหตุผลที่แบรนด์ทั่วโลกย้ายงบมาทางนี้กันมากขึ้นเรื่อย ๆ สรุปได้ประมาณนี้
- เข้าถึงคนที่เราอยากได้จริง ๆ เลือกเป้าหมายได้ละเอียดทั้งอายุ พื้นที่ ความสนใจ พฤติกรรมการเข้าเว็บ ไปจนถึงอุปกรณ์ที่ใช้ งบเลยไม่ถูกเทไปกับคนที่ยังไงก็ไม่สนใจ
- ปรับแคมเปญได้แบบเรียลไทม์ ตัวเลขผลลัพธ์ขึ้นให้เห็นทันที ถ้าโฆษณาชุดไหนไม่เวิร์ก ระบบหรือทีมงานแก้ได้เลย ไม่ต้องรอจบแคมเปญ
- พื้นที่โฆษณามหาศาลในที่เดียว เว็บไซต์ แอป วิดีโอ พอดแคสต์ และจอบิลบอร์ดดิจิทัล เชื่อมอยู่ในระบบเดียวกัน ซื้อได้จากหน้าจอเดียว
- คุมงบได้ละเอียด ตั้งเพดานราคาต่ออิมเพรสชัน ต่อวัน หรือต่อแคมเปญได้หมด จะเริ่มจากงบเล็ก ๆ แล้วค่อยขยายทีหลังก็ทำได้
- วัดผลชัดเจน รู้ว่าโฆษณาไปแสดงที่ไหน กี่ครั้ง มีคนคลิกเท่าไหร่ และนำไปสู่ยอดขายหรือเปล่า ตัวเลขพวกนี้ช่วยให้รอบถัดไปตัดสินใจแม่นขึ้น
สำหรับธุรกิจขนาดเล็กหรือสตาร์ทอัพที่งบจำกัด ข้อดีพวกนี้ยิ่งชัดเจน เพราะเงินทุกบาทถูกบังคับให้ทำงาน ถ้าอยากวางแผนภาพรวมก่อนค่อยลงลึกเรื่องโฆษณา ลองดูบริการการตลาดดิจิทัลสำหรับสตาร์ทอัพเป็นจุดตั้งต้นได้
วิธีการทำงานของ Programmatic Advertising
เบื้องหลังมีผู้เล่นหลักอยู่ 3 ตัว ชื่อย่ออาจดูน่ากลัว แต่หน้าที่ของแต่ละตัวเข้าใจง่ายกว่าที่คิด
- DSP (Demand-Side Platform) คือฝั่งผู้ซื้อ เป็นเครื่องมือที่แบรนด์หรือเอเจนซี่ใช้ตั้งค่าแคมเปญ กำหนดกลุ่มเป้าหมาย ตั้งงบ แล้วปล่อยให้ระบบไปประมูลพื้นที่โฆษณาแทนเรา
- SSP (Supply-Side Platform) คือฝั่งผู้ขาย เป็นเครื่องมือของเจ้าของเว็บหรือแอป ใช้เสนอขายพื้นที่โฆษณาของตัวเองให้ผู้ซื้อจำนวนมากพร้อมกัน เพื่อให้ได้ราคาดีที่สุด
- Ad Exchange คือตลาดกลางที่ DSP กับ SSP มาเจอกัน การประมูลเกิดขึ้นที่นี่
แล้วเวลามีคนเปิดหน้าเว็บหนึ่งครั้ง เกิดอะไรขึ้นบ้าง ลองไล่ดูทีละขั้น
- มีคนกดเข้าเว็บไซต์ที่มีพื้นที่โฆษณาว่างอยู่
- SSP ส่งสัญญาณไปที่ Ad Exchange ว่ามีพื้นที่ว่าง พร้อมข้อมูลคร่าว ๆ ของผู้ชม เช่น อยู่พื้นที่ไหน ใช้มือถือหรือคอมพิวเตอร์ และมักสนใจเรื่องอะไร
- DSP ของผู้ลงโฆษณาหลายเจ้าประเมินพร้อมกันว่าคนนี้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญตัวเองไหม ถ้าตรงก็เสนอราคาประมูล
- Ad Exchange เลือกผู้ชนะ ซึ่งส่วนใหญ่คือเจ้าที่ให้ราคาสูงสุด
- โฆษณาของผู้ชนะขึ้นแสดงบนหน้าเว็บ ทั้งหมดนี้จบภายในราว 100 มิลลิวินาที คนเปิดเว็บไม่มีทางรู้ตัวเลยว่าเพิ่งมีการประมูลเกิดขึ้น
ความเก่งของระบบอยู่ตรงที่มันทำแบบนี้ซ้ำ ๆ วันละหลายพันล้านครั้ง และเรียนรู้ไปเรื่อย ๆ ว่ากลุ่มไหน ช่วงเวลาไหน และตำแหน่งไหน ให้ผลดีที่สุดกับแคมเปญของเรา
Programmatic Advertising มีกี่รูปแบบ
แบ่งได้ 2 มุมใหญ่ ๆ คือแบ่งตามวิธีซื้อขาย กับแบ่งตามช่องทางสื่อ
แบ่งตามวิธีซื้อขาย
- Real-Time Bidding (RTB) การประมูลแบบเปิดที่ใครก็เข้าร่วมได้ และเป็นรูปแบบที่คนพูดถึงมากที่สุด ราคาขึ้นกับการแข่งขันในแต่ละอิมเพรสชัน เหมาะกับการเข้าถึงคนจำนวนมากในต้นทุนที่คุมได้
- Private Marketplace (PMP) การประมูลแบบวงปิด เจ้าของสื่อจะเชิญผู้ซื้อบางรายเข้ามาประมูลพื้นที่พรีเมียมของตัวเอง ได้ตำแหน่งดี ๆ บนเว็บคุณภาพ โดยยังคงความยืดหยุ่นของระบบประมูลไว้
- Preferred Deal ผู้ซื้อกับเจ้าของสื่อตกลงราคากันไว้ล่วงหน้า ผู้ซื้อได้สิทธิ์เลือกซื้อพื้นที่ก่อนที่มันจะถูกปล่อยเข้าประมูลรวม
- Programmatic Direct (Programmatic Guaranteed) ซื้อขายตรงแบบการันตีจำนวนอิมเพรสชันในราคาคงที่ คล้ายการซื้อสื่อแบบดั้งเดิม แต่ส่งงานผ่านระบบอัตโนมัติ เหมาะกับแคมเปญใหญ่ที่ต้องการความแน่นอน
แบ่งตามช่องทางสื่อ
- Display แบนเนอร์บนเว็บไซต์และแอป เป็นรูปแบบพื้นฐานที่สุดและเข้าถึงคนได้กว้างที่สุด ใครสนใจสายนี้ ดูรายละเอียดเพิ่มได้ที่บริการ Display Advertising
- Video โฆษณาวิดีโอทั้งแบบ in-stream ที่เล่นคั่นวิดีโอ และ out-stream ที่แทรกอยู่ในบทความ เป็นกลุ่มที่งบโฆษณาเติบโตเร็วที่สุด
- Audio โฆษณาเสียงในพอดแคสต์และแอปสตรีมมิ่งเพลง เข้าถึงคนฟังในช่วงที่ไม่ได้มองจอ เช่น ตอนขับรถหรือออกกำลังกาย
- Digital Out-of-Home (DOOH) จอโฆษณาดิจิทัลนอกบ้าน เช่น จอในห้าง สถานีรถไฟฟ้า หรือบิลบอร์ดริมถนน ซึ่งตอนนี้ซื้อผ่านระบบ programmatic ได้แล้วเช่นกัน
แบรนด์จำนวนมากใช้หลายช่องทางพร้อมกัน เช่น ใช้ display สร้างการรับรู้ ตามด้วยวิดีโอ แล้วปิดการขายด้วยโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งฝั่งโซเชียลก็ใช้ระบบซื้ออัตโนมัติที่อยู่บนตรรกะเดียวกัน ดูรายละเอียดได้ที่บริการ Social Ads
สรุป: อยากเริ่มต้นกับ Programmatic ต้องทำยังไง
Programmatic Advertising คือวิธีซื้อสื่อโฆษณาที่เอาข้อมูลและความเร็วของเครื่องมาแทนการต่อรองแบบเดิม ข้อดีคือแม่นยำกว่า เร็วกว่า และวัดผลได้จริง ส่วนความท้าทายคือรายละเอียดทางเทคนิคที่ต้องตั้งค่าเยอะพอสมควร ตั้งแต่การเลือก DSP การวางกลุ่มเป้าหมาย ไปจนถึงการอ่านตัวเลขผลลัพธ์ให้เป็น
ถ้าไม่อยากเสียเวลาลองผิดลองถูกเอง ทีม Relevant Audience มีบริการ Programmatic Advertising ที่ดูแลให้ตั้งแต่วางกลยุทธ์ เลือกแพลตฟอร์ม ไปจนถึงปรับแคมเปญรายวัน เริ่มต้นด้วยแผนที่พอดีกับงบและเป้าหมายของธุรกิจได้ตั้งแต่วันแรก
