ธุรกิจไทยจ่ายค่าโฆษณาออนไลน์ให้แพลตฟอร์มต่างชาติ 115,827 ล้านบาทในปี 2568 ตามตัวเลข กมธ. สภาฯ

คนไทยและธุรกิจไทยจ่ายเงินให้ผู้ให้บริการดิจิทัลต่างประเทศ 261,912 ล้านบาทในปี 2568 โดยในจำนวนนี้เป็นค่าโฆษณาออนไลน์ 115,827 ล้านบาท หรือ 44% ตามตัวเลขที่คณะอนุกรรมาธิการเพิ่มขีดความสามารถแข่งขันดิจิทัลไทย สภาผู้แทนราษฎร ซึ่งมีนายภาวุธ พงษ์วิทยภานุ เป็นประธาน เปิดเผย ตัวเลขนี้รายงานโดยประชาชาติธุรกิจเมื่อวันที่ 17 ตุลาคม 2569 ต่อจากที่ Spacebar รายงานไว้ก่อนเมื่อวันที่ 14 ตุลาคม 2569 คณะอนุกรรมาธิการระบุว่าตัวเลขมาจากข้อมูลของกรมสรรพากรและธนาคารแห่งประเทศไทย บทความนี้ไม่พบรายงานฉบับเต็มที่เผยแพร่ต่อสาธารณะ ข้อมูลทั้งหมดด้านล่างจึงอ้างอิงตามที่สื่อทั้งสองรายงาน

ใครเปิดเผยตัวเลขขาดดุลดิจิทัล และตัวเลขได้มาอย่างไร

นายภาวุธ พงษ์วิทยภานุ เป็นประธานคณะอนุกรรมาธิการเพิ่มขีดความสามารถแข่งขันดิจิทัลไทย ในคณะกรรมาธิการการสื่อสาร โทรคมนาคม และดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม สภาผู้แทนราษฎร ประชาชาติธุรกิจระบุว่าเขาเป็น สส. ฝ่ายค้าน ในรายงานวันที่ 17 ตุลาคม 2569 เขากล่าวว่าข้อมูลมาจากกรมสรรพากร ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) และอีกหลายหน่วยงาน

วิธีได้มาซึ่งตัวเลขสำคัญต่อการอ่านข้อมูล นายภาวุธบอกประชาชาติธุรกิจว่าคณะอนุกรรมาธิการได้ตัวเลขนี้จากการวิเคราะห์ข้อมูลภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT) ที่รัฐเรียกเก็บได้ราว 18,330 ล้านบาท เขาอธิบายว่าบริษัทในไทยที่ซื้อบริการจากต่างประเทศ เช่น จ่ายค่าโฆษณาเฟซบุ๊กหรือค่าคลาวด์ จะบันทึกรายการเหล่านี้เป็นค่าใช้จ่ายของบริษัท กล่าวคือ ยอดรวมทั้งหมดคำนวณจากข้อมูลภาษีของการจ่ายเงินให้ผู้ให้บริการต่างประเทศ ไม่ใช่ผลสำรวจของอุตสาหกรรมโฆษณา และไม่ใช่ตัวเลขรายได้ของแพลตฟอร์มรายใดรายหนึ่งในประเทศไทย

Spacebar ซึ่งรายงานผลการศึกษานี้ก่อนหน้าเมื่อวันที่ 14 ตุลาคม 2569 ก็ระบุว่าเป็นผลการศึกษาของคณะอนุกรรมาธิการฯ สภาผู้แทนราษฎร ที่รวบรวมข้อมูลจากกรมสรรพากรและ ธปท. เช่นกัน

เงินที่จ่ายให้ผู้ให้บริการดิจิทัลต่างประเทศ ปี 2565 ถึง 2568

ตามรายงานของประชาชาติธุรกิจวันที่ 17 ตุลาคม 2569 ยอดที่คนไทยและธุรกิจไทยจ่ายให้ผู้ให้บริการดิจิทัลต่างประเทศ มีดังนี้

• ปี 2565: 199,562 ล้านบาท
• ปี 2566: 216,880 ล้านบาท
• ปี 2567: 246,319 ล้านบาท
• ปี 2568: 261,912 ล้านบาท

คณะอนุกรรมาธิการระบุว่าอัตราการจ่ายเงินออกโตขึ้น 36% ภายใน 3 ปี และหากรวมค่าทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ตัวเลขจะแตะราว 3.8 แสนล้านบาท Spacebar รายงานตัวเลขรายปีทั้งสี่ปีและตัวเลข 3.8 แสนล้านบาทเมื่อรวม IP ตรงกัน

หมายเหตุเรื่องการคำนวณ ซึ่งเป็นการคำนวณของบทความนี้เอง ไม่ใช่ของแหล่งข่าว ตัวเลขปี 2565 และ 2568 ที่เผยแพร่ หากนำมาหารกัน (261,912 หารด้วย 199,562) จะได้การเติบโตราว 31% ทั้งสองสำนักข่าวไม่ได้อธิบายความต่างจากตัวเลข 36% ผู้ที่จะนำอัตราการเติบโตไปอ้างอิงจึงควรระบุว่าเป็นตัวเลขของคณะอนุกรรมาธิการ

นายภาวุธยังเทียบขนาดให้เห็นภาพ โดยบอกประชาชาติธุรกิจว่าเงินไหลออกนอกประเทศปีละเกือบ 3 แสนล้านบาท ตกหัวละเกือบ 4,000 บาทต่อปี ขณะที่ไทยส่งออกข้าวปีละ 8-9 ล้านตัน ได้เงินเข้าประเทศราว 2.0-2.3 แสนล้านบาท

ดุลบริการดิจิทัลตามข้อมูลธนาคารแห่งประเทศไทย

อีกตัวชี้วัดหนึ่งมาจากบัญชีดุลการชำระเงินของ ธปท. ประชาชาติธุรกิจรายงานว่า ตามมาตรฐานบัญชีดุลการชำระเงิน BPM7 ดุลบริการหมวด Digital/ICT-related ของไทยในปี 2568 ติดลบ 3.84 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2565 กว่า 8.4 หมื่นล้านบาท ทั้งสองสำนักข่าวยังรายงานว่าการขาดดุลดิจิทัลของไทยสูงถึง 2.6% ของ GDP ซึ่งเป็นอันดับ 1 ในอาเซียน โดยไม่ได้ระบุว่าคำนวณจากตัวเลขใด

ยอดจ่าย 261,912 ล้านบาท กับดุลติดลบ 3.84 แสนล้านบาทของ ธปท. เป็นตัวชี้วัดคนละตัวจากชุดข้อมูลคนละชุด และสำนักข่าวทั้งสองไม่ได้อธิบายความสัมพันธ์ระหว่างกัน บทความของ Spacebar วันที่ 14 ตุลาคม 2569 ระบุการขาดดุลไว้ที่ราว 2.6 แสนล้านบาท ซึ่งใกล้กับยอดจ่ายมากกว่า ทั้งสองสำนักรายงานยอดจ่าย 261,912 ล้านบาท และตัวเลข 3.8 แสนล้านบาทเมื่อรวม IP ตรงกัน ต่างกันเพียงว่าพาดหัวเรียกตัวเลขใดว่าการขาดดุล (Spacebar ราว 2.6 แสนล้านบาท ประชาชาติธุรกิจ 3.8 แสนล้านบาท) บทความนี้ระบุกำกับทุกตัวเลขว่าวัดอะไร

เงินไหลไปที่ไหนในปี 2568: โฆษณาออนไลน์มาเป็นอันดับหนึ่ง

คณะอนุกรรมาธิการแยกการใช้จ่ายปี 2568 เป็นห้าหมวด ตารางด้านล่างแสดงตัวเลขตามที่ประชาชาติธุรกิจรายงานเมื่อวันที่ 17 ตุลาคม 2569 โดย Spacebar รายงานตัวเลขทั้งห้าหมวดตรงกันเมื่อวันที่ 14 ตุลาคม 2569

นายภาวุธสรุปไว้ตามที่ประชาชาติธุรกิจอ้างถึงว่า เงินไหลไปลงที่โฆษณาออนไลน์ 115,827 ล้านบาท หรือ 44% เท่ากับว่าธุรกิจไทยจ่ายค่าโฆษณาให้ต่างชาติปีละเกินแสนล้านบาท

หมวดคลาวด์ ซอฟต์แวร์ และ AI ควรอ่านให้ละเอียด นายภาวุธบอกประชาชาติธุรกิจว่าเป็นหมวดที่เพิ่มเข้ามาใหม่ และเมื่อคณะอนุกรรมาธิการตรวจร่องรอยฐานภาษี พบว่ายอดจ่ายเชื่อมโยงกับผู้ให้บริการโฆษณาดิจิทัล แต่รายงานไม่ได้ระบุว่าในยอด 56,343 ล้านบาทนี้ มีส่วนที่เกี่ยวกับโฆษณาเท่าไร จึงนำไปบวกรวมกับตัวเลขค่าโฆษณาไม่ได้

ยอดห้าหมวดรวมกันได้ 260,139 ล้านบาท น้อยกว่ายอดรวม 261,912 ล้านบาทราว 1,773 ล้านบาท ตัวเลขนี้เป็นการคำนวณของบทความนี้เช่นกัน แหล่งข่าวไม่ได้ระบุว่าส่วนต่างนี้คืออะไร

ภาษี: เก็บ VAT ได้ แต่เก็บภาษีเงินได้นิติบุคคลไม่ได้

ตามรายงานของประชาชาติธุรกิจ รัฐเรียกเก็บ VAT จากกระแสเงินเหล่านี้ได้ราว 18,330 ล้านบาท นายภาวุธกล่าวว่า นอกจาก VAT แล้ว ไทยเก็บภาษีเงินได้นิติบุคคลจากกำไรไม่ได้เลย เพราะบริษัทเทคโนโลยีตั้งอยู่ต่างประเทศ เมื่อจ่ายเงินผ่านบัตรเครดิตหรือช่องทางอื่น รายได้ก็ไปอยู่ที่อื่น และเมื่อไม่มีสถานประกอบการถาวรในไทยจึงบังคับให้ส่งรายได้ไม่ได้ เขาเสริมว่ายังมีแพลตฟอร์มต่างชาติอีกหลายพันรายอยู่นอกระบบภาษีของไทย

ประชาชาติธุรกิจยังอธิบายเครื่องมือที่กรมสรรพากรใช้อยู่ ได้แก่ Data Matching (บัญชีพิเศษแพลตฟอร์มควบคู่กฎหมาย e-Payment) และภาษี e-Service ซึ่งกำหนดให้แพลตฟอร์มต่างชาติที่ให้บริการคนไทยต้องเก็บ VAT 7% โดยยกตัวอย่างค่าแอดของ Facebook และ Google หรือบริการสตรีมมิ่งอย่าง Netflix และ Spotify ประชาชาติธุรกิจระบุว่าการจัดเก็บภาษีรูปแบบใหม่ทำรายได้จากเศรษฐกิจดิจิทัลได้สูงถึง 31,000 ล้านบาท คิดเป็นราว 1.2% ของรายได้รวมของกรมสรรพากร แต่บทความไม่ได้ระบุว่าตัวเลขนี้ครอบคลุมช่วงเวลาใด

ข้อเสนอของคณะอนุกรรมาธิการ

นายภาวุธบอกประชาชาติธุรกิจว่า คณะอนุกรรมาธิการเสนอทางออกเชิงยุทธศาสตร์ที่รัฐบาลควรทำทันทีหลายด้าน

• สร้างอธิปไตยดิจิทัล หน่วยงานที่เกี่ยวข้องต้องทุ่มงบประมาณปั้น AdTech, Cloud และ Software ของไทยเพื่อทดแทนการนำเข้า รายงานของ Spacebar ระบุชื่อหน่วยงานว่า BOI, DEPA และ NIA
• Local First ในการจัดซื้อจัดจ้าง รัฐควรเลิกนำงบภาษีไปให้บิ๊กเทคต่างชาติเป็นอันดับแรก และหันมาจัดซื้อเทคโนโลยีของสตาร์ตอัพไทยก่อน นายภาวุธกล่าวว่าได้หารือกับกรมบัญชีกลางและสำนักงบประมาณ ให้ตรวจบัญชีบริการดิจิทัลหรือบัญชีนวัตกรรมก่อนอนุมัติโครงการจัดซื้อจัดจ้าง
• อุดรูรั่วภาษี ผลักดันให้ 181 แพลตฟอร์มที่อยู่นอกระบบเข้ามาจดทะเบียน และปรับเกณฑ์ภาษีเงินได้ให้เป็นธรรมกับผู้ประกอบการไทย
• ทำบัญชีดุลดิจิทัล (Digital BoP) ให้ ธปท. และสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) เชื่อมข้อมูลธุรกรรมการเงินและภาษีเข้าด้วยกัน เพื่อเห็นกระแสเงินชัดเจน

ทั้งหมดนี้เป็นข้อเสนอของคณะอนุกรรมาธิการ รายงานไม่ได้ระบุว่ารัฐบาลรับข้อเสนอใดไปดำเนินการแล้ว

นโยบายที่เกี่ยวข้อง: ร่าง พ.ร.บ. แพลตฟอร์ม และภาษีบริการดิจิทัล

ประชาชาติธุรกิจวางตัวเลขเหล่านี้คู่กับนโยบายสองเรื่องที่ยังติดขัด นางสาวแนน บุณย์ธิดา สมชัย รัฐมนตรีช่วยว่าการกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม เคยเปิดเผยว่ากำลังร่าง พ.ร.บ. เศรษฐกิจแพลตฟอร์มดิจิทัล เพื่อกำกับให้แพลตฟอร์มข้ามชาติจดจัดตั้งบริษัทในประเทศไทย ซึ่งจะช่วยให้รัฐกำกับค่าบริการได้ ประชาชาติธุรกิจรายงานว่าร่างกฎหมายนี้ถูกนำออกจากการพิจารณาของสภา และกลับไปทบทวนจัดทำใหม่ในระดับกระทรวง

เรื่องที่สองคือภาษีบริการดิจิทัล (Digital Service Tax หรือ DST) ซึ่งเก็บภาษีตรงจากรายได้ของแพลตฟอร์มต่างชาติในอัตรา 1-3% ประชาชาติธุรกิจระบุว่ามีการเสนอมานานกว่า 4-5 ปี และหลายประเทศที่ศึกษาเรื่องนี้ต้องชะลอออกไป เพราะสหรัฐอเมริกาเห็นว่าเป็นการเก็บภาษีที่ไม่เป็นธรรม และจะมีมาตรการตอบโต้ประเทศที่บังคับใช้

บทความของประชาชาติธุรกิจยังเปิดเรื่องด้วยการประชุมประจำปี 2026 ของกองทุนการเงินระหว่างประเทศและกลุ่มธนาคารโลก ซึ่งรายงานว่ามีข้อเสนอให้ประเทศกำลังพัฒนาใช้ AI ขนาดเล็ก (Small AI) เพื่อสร้างงานใหม่และช่วยเรื่องการขาดดุลดิจิทัล

ทำไมตัวเลขนี้ไม่ใช่ตัวเลขงบโฆษณาดิจิทัลของไทย

ตัวเลขค่าโฆษณาออนไลน์ 115,827 ล้านบาท ไม่ควรตีความว่าเป็นมูลค่าตลาดโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดของไทย ตัวเลขของคณะอนุกรรมาธิการคำนวณจากข้อมูลภาษีของการจ่ายเงินให้ผู้ให้บริการต่างประเทศในปี 2568 จึงครอบคลุมเฉพาะเงินที่จ่ายออกไปต่างประเทศ

ความหมายสำหรับนักการตลาดไทย

สำหรับผู้ลงโฆษณา ประเด็นที่ใช้ได้จริงคือภาพขนาดของเม็ดเงิน ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงวิธีทำแคมเปญ ข้อมูลของคณะอนุกรรมาธิการระบุว่าค่าโฆษณาออนไลน์ที่จ่ายให้ผู้ให้บริการต่างประเทศในปี 2568 เกินแสนล้านบาท และเป็นหมวดบริการดิจิทัลนำเข้าที่ใหญ่ที่สุด รายงานไม่ได้แยกตัวเลขรายแพลตฟอร์ม จึงไม่สามารถบอกได้ว่าเม็ดเงินแบ่งไปยังโฆษณาบนการค้นหา โซเชียล วิดีโอ หรือช่องทางอื่นที่ธุรกิจไทยซื้อผ่านเครื่องมืออย่างโฆษณา Google Adsและโฆษณาบนโซเชียลมีเดียในสัดส่วนเท่าไร

จากสิ่งที่รายงาน มีข้อควรรู้เชิงปฏิบัติสามข้อ โดยไม่ตีความเกินแหล่งข่าว

• VAT บนใบแจ้งหนี้ค่าโฆษณามีผลอยู่แล้ว ตามกฎภาษี e-Service แพลตฟอร์มต่างชาติต้องเก็บ VAT 7% จากค่าโฆษณาที่เรียกเก็บจากลูกค้าในไทย ฝ่ายบัญชีสามารถตรวจว่าใบแจ้งหนี้จากแต่ละแพลตฟอร์มแสดงการคิด VAT ตามที่คาดไว้
• นโยบายยังอยู่ในขั้นข้อเสนอ ร่าง พ.ร.บ. แพลตฟอร์มกลับไปอยู่ที่กระทรวง และ DST ชะลอมาหลายปี ไม่มีสิ่งใดในรายงานเหล่านี้ที่เปลี่ยนต้นทุนโฆษณาในวันนี้ และแหล่งข่าวไม่ได้คาดการณ์ว่ากฎใหม่ในอนาคตจะกระทบราคาอย่างไร
• ใช้เป็นบริบทในการวางงบ ไม่ใช่เกณฑ์เปรียบเทียบ ตัวเลขนี้บอกว่ามีเงินไหลออกนอกประเทศเท่าไร ไม่ได้บอกการเข้าถึง ผลลัพธ์ หรือต้นทุนต่อคลิก ทีมที่วางงบโฆษณาบนเฟสบุ๊คหรือโฆษณาบนการค้นหาสำหรับปี 2570 ยังควรใช้ข้อมูลจากบัญชีของตนเองเป็นหลัก

สิ่งที่แหล่งข่าวไม่ได้บอก

บทความนี้ไม่พบรายงานฉบับเต็มของคณะอนุกรรมาธิการที่เผยแพร่ต่อสาธารณะ แหล่งข้อมูลที่อ่านมีเพียงประชาชาติธุรกิจและ Spacebar ทั้งสองสำนักไม่ได้แยกตัวเลขรายแพลตฟอร์ม ดังนั้นไม่มีตัวเลขใดในบทความนี้ที่บอกรายได้ในไทยของ Meta, Google, TikTok หรือบริษัทใด ทั้งสองสำนักไม่ได้อธิบายความต่างระหว่างอัตราเติบโต 36% กับยอดรายปี ส่วนต่างระหว่างยอดรวมห้าหมวดกับยอดรวมทั้งหมด หรือสัดส่วนของหมวดคลาวด์ ซอฟต์แวร์ และ AI ที่เกี่ยวกับโฆษณา นอกจากนี้ Spacebar ยังให้ตัวเลขรายวัน 712 ล้านบาท เมื่อคูณ 365 วัน (การคำนวณของบทความนี้) จะใกล้กับยอดรวมห้าหมวด ไม่ใช่ยอดรวม 261,912 ล้านบาท

คำถามที่พบบ่อยเรื่องขาดดุลดิจิทัลและค่าโฆษณาออนไลน์ที่จ่ายให้ต่างชาติ

ปี 2568 ธุรกิจไทยจ่ายค่าโฆษณาออนไลน์ให้แพลตฟอร์มต่างชาติเท่าไร

115,827 ล้านบาท ตามตัวเลขของคณะอนุกรรมาธิการฯ ที่ประชาชาติธุรกิจรายงานเมื่อวันที่ 17 ตุลาคม 2569 คิดเป็น 44% ของยอด 261,912 ล้านบาทที่จ่ายให้ผู้ให้บริการดิจิทัลต่างประเทศในปี 2568

ตัวเลขเหล่านี้มาจากไหน

คณะอนุกรรมาธิการระบุว่ามาจากข้อมูลของกรมสรรพากรและธนาคารแห่งประเทศไทย โดยคำนวณยอดรวมจากการวิเคราะห์ VAT ที่เก็บได้ราว 18,330 ล้านบาท ทั้งนี้ยังไม่พบรายงานฉบับเต็มเผยแพร่

ตัวเลข 1.158 แสนล้านบาท คือมูลค่าตลาดโฆษณาดิจิทัลของไทยใช่หรือไม่

ไม่ใช่ ตัวเลขนี้คือยอดจ่ายให้ผู้ให้บริการต่างประเทศในปี 2568 ที่คำนวณจากข้อมูลภาษี ไม่ใช่มูลค่าตลาดโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดของไทย

เรื่องนี้จะทำให้ค่าโฆษณาในไทยเปลี่ยนหรือไม่

ยังไม่มีสิ่งใดที่รายงานไว้ซึ่งเปลี่ยนต้นทุนในตอนนี้ ข้อเสนอต่างๆ รวมถึงการให้ 181 แพลตฟอร์มนอกระบบเข้ามาจดทะเบียนและการทำบัญชี Digital BoP ยังเป็นข้อเสนอของคณะอนุกรรมาธิการ ร่าง พ.ร.บ. แพลตฟอร์มอยู่ระหว่างจัดทำใหม่ และ DST ยังชะลออยู่

แพลตฟอร์มโฆษณาต่างชาติเก็บ VAT ในไทยอยู่แล้วหรือไม่

เก็บอยู่แล้ว ภายใต้ภาษี e-Service แพลตฟอร์มต่างชาติที่ให้บริการคนไทยต้องเก็บ VAT 7% โดยค่าแอดของ Facebook และ Google เป็นตัวอย่างที่ประชาชาติธุรกิจยกไว้

ตัวเลขของคณะอนุกรรมาธิการช่วยให้เห็นภาพจากข้อมูลภาษีว่าธุรกิจไทยส่งเงินค่าโฆษณาออกนอกประเทศมากเพียงใด Relevant Audience พร้อมช่วยทีมในไทยนำบริบทนี้ไปวางแผนสื่อปี 2570 บนพื้นฐานข้อมูลจากบัญชีของตนเอง