Ipsos: Gen X และ Gen Z ถือกำลังซื้อ 7.6 ล้านล้านบาทในไทย และ Gen X คือครึ่งที่ใหญ่กว่า

Ipsos ระบุกำลังซื้อของ Gen X ในไทยไว้ที่มากกว่า 5 ล้านล้านบาท และ Gen Z ที่มากกว่า 2.6 ล้านล้านบาท ในรายงาน Ipsos Generations Report 2026: Thailand Edition รวมกันเป็น 7.6 ล้านล้านบาทที่อยู่ในมือของสองเจเนอเรชันที่ Ipsos บอกว่านักการตลาดควรให้ความสำคัญก่อน และรายงานฉบับเดียวกันนี้ยังระบุจำนวนประชากร Gen X ไว้ที่ 16.8 ล้านคน หรือ 23.41% ของประชากรทั้งประเทศ ซึ่งทำให้ Gen X เป็นเจเนอเรชันที่ใหญ่ที่สุดของไทย มากกว่า Gen Y ที่ 16.5 ล้านคน

Brand Inside รายงานผลการศึกษาชิ้นนี้เมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2026 สองข้อค้นพบนี้เมื่อวางคู่กัน คือกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดกับกระเป๋าเงินที่หนาที่สุดเป็นคนกลุ่มเดียวกัน คือส่วนที่ควรทำให้แผนสื่อในไทยเปลี่ยนวิธีคิด เพราะการซื้อสื่อแบบตั้งค่าอายุ 18-34 ตามความเคยชินนั้นอยู่นอกกลุ่มนี้แทบทั้งหมด

รายงาน Ipsos Generations Report 2026 บอกอะไรไว้บ้าง

ฉบับประเทศไทยของการศึกษานี้ทำสองเรื่องแยกกัน เรื่องแรกคือวัดขนาดของแต่ละเจเนอเรชันในฐานะสัดส่วนของประชากรไทย เรื่องที่สองคือใส่ตัวเลขกำลังซื้อให้กับสองเจเนอเรชันที่ Ipsos มองว่าเป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจหลัก โดย Ipsos เรียก Gen X ว่า "Main Spender" หรือกลุ่มที่มีกำลังซื้ออยู่ในมือจริง และเรียก Gen Z ว่า "Trend Setter" หรือกลุ่มที่กำหนดรูปแบบการบริโภค พร้อมกับให้เหตุผลว่าทั้งสองกลุ่มจะยังเป็นแรงขับเคลื่อนเศรษฐกิจหลักของไทยไปจนถึงปี 2050

ตัวเลขกำลังซื้อที่รายงานเผยแพร่มีสองตัว คือมากกว่า 5 ล้านล้านบาทสำหรับ Gen X และมากกว่า 2.6 ล้านล้านบาทสำหรับ Gen Z รวมเป็น 7.6 ล้านล้านบาทตามพาดหัว ทั้งสองตัวเลขถูกระบุในลักษณะขั้นต่ำมากกว่าจะเป็นค่าประมาณแบบชี้จุด และรายงานเท่าที่ Brand Inside นำเสนอ ไม่ได้แยกย่อยตัวเลขทั้งสองออกเป็นรายหมวดสินค้า รายภูมิภาค หรือรายระดับรายได้ และไม่มีตัวเลขกำลังซื้อของ Gen Y เบบี้บูมเมอร์ หรือเจเนอเรชันอื่นให้เทียบเลย ดังนั้นตัวเลข 7.6 ล้านล้านบาทจึงไม่ใช่สัดส่วนของยอดรวมทั้งประเทศที่รายงานประกาศไว้ และไม่ควรอ่านแบบนั้น

โครงสร้างประชากรไทยแยกตามเจเนอเรชัน

ตารางประชากรคือส่วนที่คนวางแผนสื่อหยิบไปใช้ในเด็คออดิเอนซ์ได้ทันที ด้านล่างคือห้าเจเนอเรชันที่เป็นแกนของข้อถกเถียงนี้ โดยช่องกำลังซื้อจะใส่ตัวเลขเฉพาะกลุ่มที่ Ipsos เผยแพร่ไว้เท่านั้น

นอกจากห้ากลุ่มนี้ รายงานยังระบุอีกสองกลุ่ม คือ Silent generation ที่ 2.1 ล้านคน หรือ 2.88% และ Greatest generation ที่ราว 28,000 คน หรือ 0.04% รวมทั้งหมดเป็นเจ็ดเจเนอเรชัน ระยะห่างระหว่าง Gen X กับ Gen Y นั้นแคบมาก คือราว 300,000 คน และไม่ถึงครึ่งจุดเปอร์เซ็นต์ ข้อสรุปที่ใช้ได้จริงจึงแคบกว่าที่พาดหัวชวนให้คิด นั่นคือประเทศไทยมีสองกลุ่มที่ขนาดใกล้เคียงกันอยู่ด้านบนสุด และมีเพียงกลุ่มเดียวเท่านั้นที่มีตัวเลขกำลังซื้อกำกับไว้

กลุ่มที่รวยที่สุดคือกลุ่มที่ระวังเรื่องเงินมากที่สุด

ข้อมูลด้านพฤติกรรมในรายงานไม่ได้ตอกย้ำตัวเลข 5 ล้านล้านบาท แต่ทำให้มันซับซ้อนขึ้น Ipsos รายงานว่า 62% ของ Gen X ขาดความเชื่อมั่นเรื่องการเกษียณ 68% เลือกถือเงินสดมากกว่าจะนำไปลงทุน และ 54% ระบุว่ามีความเชื่อมั่นต่ำต่อการลงทุนในอนาคต ตัวเลขสามชุดนี้อธิบายคนกลุ่มหนึ่งที่มีเงินอยู่จริงและกำลังเฝ้าระวังเงินก้อนนั้นอยู่

เรื่องนี้สำคัญ เพราะกำลังซื้อเป็นการวัดความสามารถในการจ่าย ไม่ใช่ความเต็มใจที่จะจ่าย กลุ่มที่ถือเงินมากกว่า 5 ล้านล้านบาทโดยที่สองในสามของกลุ่มเลือกถือเงินสดมากกว่าลงทุน คือกลุ่มที่ขยับได้ แต่ขยับด้วยข้อความแบบที่ใช้กับคนที่มองระยะสั้นกว่าไม่ได้ การสื่อสารแบบยกระดับไลฟ์สไตล์ตั้งอยู่บนสมมติฐานว่าผู้ซื้อสบายใจที่จะผูกเงินไว้กับอนาคต แต่ตัวเลขความกังวลเรื่องเกษียณบอกว่าคนกลุ่มใหญ่ใน Gen X ไม่ได้สบายใจแบบนั้น

สิ่งที่อ่านได้จากข้อมูลชุดนี้ และขอย้ำว่าเป็นการตีความ ไม่ใช่ข้อสรุปที่ Ipsos เขียนไว้ตรงตัว คือความมั่นใจและการลดความเสี่ยงควรมีน้ำหนักในงานครีเอทีฟสำหรับ Gen X มากกว่าการปลุกความฝัน การรับประกัน ราคารวมที่ชัดเจน เงื่อนไขการคืนสินค้า ข้อผูกพันด้านบริการหลังการขาย และหลักฐานว่าซื้อครั้งเดียวแล้วไม่ต้องซื้อซ้ำ ล้วนเป็นการลดความเสี่ยงให้ผู้ซื้อทั้งสิ้น สำหรับกลุ่มที่ระบุความเชื่อมั่นต่อการลงทุนต่ำถึง 54% องค์ประกอบเหล่านี้คือสิ่งที่ทำให้เขาหยุดอ่าน ไม่ใช่ส่วนที่ควรถูกตัดทิ้งเพราะพื้นที่ไม่พอ

Gen Z ถูกอธิบายว่าซื้อเพราะเชื่อใจ ไม่ใช่เพราะถูก

Ipsos อธิบาย Gen Z ว่าเป็นกลุ่มดิจิทัลมาก่อนและให้ความสำคัญกับคุณค่า พร้อมเผยแพร่ตัวเลขด้านทัศนคติสองตัวสำหรับกลุ่มนี้ คือแนวคิด "live in the present" หรือใช้ชีวิตกับปัจจุบันที่ 90% และ 60% ที่ระบุว่าความเป็นอิสระทางการเงินคือเป้าหมายชีวิต นอกจากนี้รายงานยังบรรยายว่ากลุ่มนี้ชอบสินค้าคุณภาพจากแบรนด์ที่ไว้ใจได้ และมีนิสัยลงทุนสม่ำเสมอทุกเดือน

เมื่อมองผิวเผิน ข้อมูลสองส่วนนี้ดูขัดกันเอง เพราะการใช้ชีวิตกับปัจจุบันที่ 90% ฟังดูเหมือนการซื้อตามอารมณ์ ส่วนนิสัยลงทุนรายเดือนฟังดูตรงข้าม แต่สองอย่างนี้ประกอบกันได้ ถ้ามองว่าการอยู่กับปัจจุบันเป็นวิธีที่ Gen Z ใช้อธิบายเหตุผลของการจ่ายเงิน ไม่ใช่ระดับการวางแผนของเขา เงินถูกจัดสรรตามจังหวะรายเดือน แล้วถูกใช้ไปกับสิ่งที่ตัดสินว่าคุ้มค่าที่จะมีตอนนี้ จากแบรนด์ที่เขาไว้ใจอยู่ก่อนแล้ว

ผลที่ตามมาสำหรับคนทำโฆษณาคือกลยุทธ์ลดราคาล้วนขัดกับความชอบที่รายงานระบุไว้ ถ้าคนกลุ่มนี้เลือกจากคุณภาพและความไว้ใจในแบรนด์ การยืนราคาส่วนลดตลอดเวลาก็สอนบทเรียนตรงข้ามเกี่ยวกับตัวสินค้า ทั้งนี้รายงานไม่ได้ทดสอบเรื่องส่วนลดโดยตรง ข้อสรุปนี้จึงเป็นการอนุมานจากความชอบด้านคุณภาพและความไว้ใจที่รายงานระบุไว้ ไม่ใช่ผลวัดที่ Ipsos เผยแพร่

สิ่งที่รายงานฉบับนี้ไม่ได้ครอบคลุม

ฉบับประเทศไทยเป็นการศึกษาด้านประชากรและทัศนคติ ข้อมูลหลายอย่างที่คนวางแผนสื่อจะอยากหยิบมาใช้ต่อจึงไม่มีอยู่ในรายงาน

• งบสื่อรายเจเนอเรชัน รายงานไม่ได้บอกว่าเม็ดเงินโฆษณาในปัจจุบันไปถึงคนกลุ่มไหนเท่าไร จึงไม่สามารถบอกขนาดของช่องว่างระหว่างส่วนแบ่งกระเป๋าเงินของ Gen X กับส่วนแบ่งงบที่ Gen X ได้รับ
• CPM หรือข้อมูลต้นทุนสื่อ ไม่มีตัวเลขต้นทุนต่อพันการมองเห็นแยกตามช่วงอายุ รายงานจึงตอบไม่ได้ว่าการเข้าถึงคนอายุ 45-60 ในไทยถูกหรือแพงกว่าการเข้าถึงคนอายุ 18-34
• การใช้แพลตฟอร์มรายเจเนอเรชัน ไม่มีการแยกข้อมูลระดับช่องทาง รายงานจึงไม่ได้บอกว่าความสนใจของ Gen X อยู่ตรงไหน หรือแพลตฟอร์มใดที่รองรับความไว้ใจแบรนด์ของ Gen Z
• รายละเอียดระดับหมวดสินค้า ตัวเลข 5 ล้านล้านบาทและ 2.6 ล้านล้านบาทไม่ได้ถูกแยกตามหมวดสินค้า คนที่วางแผนเฉพาะหมวดจึงดึงตัวเลขย่อยออกมาจากตรงนี้ไม่ได้
• กำลังซื้อของอีกห้าเจเนอเรชันที่เหลือ รวมถึง Gen Y ซึ่งเป็นกลุ่มที่ใหญ่เป็นอันดับสองของประเทศ

รายละเอียดเชิงระเบียบวิธี เช่น ขนาดกลุ่มตัวอย่างและช่วงเวลาเก็บข้อมูล ก็ไม่ได้ถูกระบุไว้ในรายงานข่าวของ Brand Inside เช่นกัน ใครที่ตั้งใจจะเอาตัวเลข 7.6 ล้านล้านบาทไปใส่ในเด็คลูกค้า ควรกลับไปดูเอกสารต้นทางของ Ipsos เพื่อยืนยันฐานข้อมูลก่อน

สิ่งที่นักการตลาดไทยควรทำกับข้อมูลชุดนี้

ผลกระทบด้านการวางแผนนั้นแคบและชัดเจน การตั้งค่าอายุ 18-34 เป็นค่าเริ่มต้นทำให้แผนตัด Gen X ออกไปแทบทั้งหมด และเก็บ Gen Y ได้เพียงบางส่วน แปลว่าการซื้อสื่อดิจิทัลแบบมาตรฐานในไทยกำลังเล็งออกจากกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดของประเทศ และออกจากกลุ่มเดียวที่มีตัวเลขกำลังซื้อเผยแพร่ไว้เกิน 5 ล้านล้านบาท ค่าเริ่มต้นนี้มีมาก่อนข้อมูลชุดนี้ และตารางประชากรคือเหตุผลที่ควรกลับไปทบทวนมัน

การจัดสรรงบใหม่ไม่เท่ากับการพลิกไปอีกทางจนสุด Gen Y ที่ 16.5 ล้านคนยังเป็นกลุ่มใหญ่อันดับสอง และ Gen Z ที่ 14.8 ล้านคนคือกลุ่มที่ Ipsos บอกว่ากำหนดทิศทางการบริโภค สิ่งที่ข้อมูลชุดนี้สนับสนุนจึงเป็นแผนแบบสามกลุ่มที่มีตรรกะครีเอทีฟแยกกัน ไม่ใช่การยกงบทั้งก้อนไปลงที่ช่วงอายุ 45-60 การแยกสารสำคัญกว่าการแบ่งงบ เพราะครีเอทีฟชิ้นเดียวกันที่ทำงานได้กับ Gen Z ที่อยู่กับปัจจุบัน กำลังสวนทางกับความระมัดระวังที่รายงานวัดได้ใน Gen X และข้อความเดียวที่ยืดให้ครอบคลุมทั้งสองช่วงอายุจะทำผลงานได้ต่ำในอย่างน้อยหนึ่งกลุ่ม

อีกด้านหนึ่งที่ขาดคือฝั่งต้นทุน เพราะรายงานไม่มีข้อมูล CPM หรืองบสื่อ การสร้างเหตุผลเพื่อขอย้ายงบจึงต้องประกอบจากต้นทุนการประมูลในบัญชีโฆษณาของแบรนด์เอง ไม่ใช่จากรายงาน รายงานให้เหตุผลฝั่งดีมานด์ ส่วนฝั่งต้นทุนต้องมาจากข้อมูลในบัญชี

สิ่งที่ควรกลับไปเช็กในข้อมูลออดิเอนซ์ของตัวเอง

รายงานเป็นข้อมูลระดับประเทศแบบภาพรวม จึงเป็นตัวกระตุ้นให้กลับไปดูข้อมูลของตัวเอง ไม่ใช่ตัวแทนของข้อมูลนั้น รายการที่ควรตรวจ

• เทียบการกระจายตัวตามอายุของคนที่เกิดคอนเวอร์ชัน กับการกระจายตัวตามอายุของอิมเพรสชัน ถ้าคอนเวอร์ชันเอียงไปทางอายุมากกว่าที่ระบบส่งสื่อไป นั่นคือสัญญาณชัดที่สุดว่าการตั้งค่าทาร์เก็ตกำลังกดกลุ่มที่ทำเงินอยู่
• ตรวจว่ามีการตั้งเพดานอายุขั้นสูงไว้ที่จุดไหนในบัญชีบ้าง รวมถึงเทมเพลตออดิเอนซ์ที่รับต่อกันมา และ lookalike ที่สร้างจากรายชื่อลูกค้าที่เอียงอยู่แล้ว
• ดูมูลค่าออเดอร์เฉลี่ยแยกตามช่วงอายุ กำลังซื้อระดับประเทศจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อมันโผล่มาเป็นตะกร้าที่ใหญ่ขึ้นในบัญชีจริง
• ดูว่าครีเอทีฟมีคนอายุ 45-60 ปรากฏอยู่บ้างหรือไม่ และองค์ประกอบที่สร้างความมั่นใจในข้อเสนอยังอยู่ครบในเวอร์ชันที่รันจริงหรือเปล่า
• ไล่ดูจุดฝืดที่กระทบผู้ซื้ออายุมากที่สุด เช่น ตัวอักษรเล็ก การบังคับสมัครสมาชิกก่อนจ่ายเงิน และวิธีชำระเงินที่สมมติว่าผู้ซื้อติดตั้งแอปบางตัวไว้แล้ว

ข้อจำกัดของการวางแผนด้วยเจเนอเรชัน

การแบ่งกลุ่มด้วยเจเนอเรชันเป็นการแบ่งที่กว้างมาก คน 16.8 ล้านคนในกลุ่มเดียวมีความต่างกันสูงทั้งรายได้และช่วงชีวิต คนอายุ 45 กับคนอายุ 60 อยู่ในแถวเดียวกันของตาราง Ipsos แต่แทบไม่เคยอยู่ในแผนสื่อเดียวกัน คุณค่าของรายงานนี้คือมันแก้ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยข้อหนึ่ง คือการมองช่วง 18-34 เป็นศูนย์กลางของดีมานด์ผู้บริโภคไทย และแก้ด้วยตัวเลขระดับประเทศจากบริษัทวิจัยที่ระบุชื่อได้ แต่มันอ่อนกว่าในฐานะโมเดลแบ่งกลุ่ม เพราะในหมวดสินค้าส่วนใหญ่ พฤติกรรมภายในกลุ่มเดียวกันต่างกันมากกว่าค่าเฉลี่ยระหว่างกลุ่ม

วิธีใช้ที่เหมาะกว่าคือใช้เป็นคำถามที่ตั้งกับค่าเริ่มต้นเดิม มากกว่าจะตั้งเป็นค่าเริ่มต้นใหม่ ถ้าแผนสื่อไทยแผนหนึ่งอธิบายไม่ได้ว่าทำไมถึงตัดกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดและรวยที่สุดตามตัวเลขที่เผยแพร่ออกไป แผนนั้นก็กำลังเดินอยู่บนสมมติฐานที่รายงานฉบับนี้ค้าน การเอาตารางประชากรไปประกอบงานวิจัยออดิเอนซ์และการวางแผน content marketing คือวิธีแก้ที่ถูกที่สุด ส่วนคำถามเรื่องการย้ายงบก็ใช้ได้เหมือนกันกับ โฆษณาโซเชียล และการตั้งค่าทาร์เก็ตของ Facebook Ads ที่ไม่ได้ถูกทบทวนตั้งแต่วันแรกที่ตั้งไว้

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับรายงาน Ipsos Generations Report 2026

Gen X ในไทยมีกำลังซื้อเท่าไร

มากกว่า 5 ล้านล้านบาท ตามรายงาน Ipsos Generations Report 2026: Thailand Edition โดย Ipsos ระบุตัวเลขนี้ในลักษณะขั้นต่ำ ไม่ใช่ค่าประมาณแบบชี้จุด และเมื่อรวมกับกำลังซื้อของ Gen Z ที่มากกว่า 2.6 ล้านล้านบาท จะได้เป็น 7.6 ล้านล้านบาทตามพาดหัว รายงานไม่ได้แยกตัวเลขนี้ตามหมวดสินค้าหรือระดับรายได้

เจเนอเรชันไหนใหญ่ที่สุดในประเทศไทย

Gen X ที่ 16.8 ล้านคน หรือ 23.41% ของประชากร ตามด้วย Gen Y ที่ 16.5 ล้านคน หรือ 22.97% และ Gen Z ที่ 14.8 ล้านคน หรือ 20.67% ระยะห่างระหว่างสองอันดับแรกอยู่ที่ราว 300,000 คน

รายงานบอกกำลังซื้อของ Gen Y ไว้ไหม

ไม่ได้บอก Ipsos เผยแพร่ตัวเลขกำลังซื้อเฉพาะ Gen X และ Gen Z เท่านั้น รายงานฉบับนี้จึงไม่มีตัวเลขเทียบเคียงสำหรับ Gen Y เบบี้บูมเมอร์ Gen Alpha Silent generation หรือ Greatest generation

รายงานบอกอะไรเกี่ยวกับ Gen Z กับเรื่องเงิน

รายงานระบุแนวคิดใช้ชีวิตกับปัจจุบันที่ 90% และ 60% ที่ตั้งความเป็นอิสระทางการเงินเป็นเป้าหมายชีวิต พร้อมกับความชอบสินค้าคุณภาพจากแบรนด์ที่ไว้ใจได้ และนิสัยลงทุนสม่ำเสมอรายเดือน โดย Ipsos เรียกกลุ่มนี้ว่า "Trend Setter" หรือกลุ่มที่กำหนดรูปแบบการบริโภค ไม่ใช่กลุ่มที่ถือกระเป๋าเงินใบใหญ่ที่สุด

แบรนด์ไทยควรเลิกยิงโฆษณาไปที่ช่วงอายุ 18-34 หรือไม่

รายงานไม่ได้แนะนำแบบนั้น และข้อมูลก็ไม่ได้สนับสนุนการตัดช่วงอายุนี้ทิ้ง สิ่งที่ข้อมูลสนับสนุนคือการเลิกใช้ช่วง 18-34 เป็นทั้งแผน เพราะการตั้งค่าแบบนั้นตัดคน 16.8 ล้านคนใน Gen X และกำลังซื้อกว่า 5 ล้านล้านบาทที่ Ipsos ระบุไว้ออกไปทั้งหมด

รายงานมีข้อมูลต้นทุนสื่อหรือแพลตฟอร์มไหม

ไม่มี รายงานไม่มีข้อมูล CPM ไม่มีงบสื่อรายเจเนอเรชัน และไม่มีการแยกการใช้แพลตฟอร์มตามกลุ่มอายุ เหตุผลด้านต้นทุนสำหรับการย้ายงบจึงต้องสร้างจากข้อมูลในบัญชีโฆษณาของแบรนด์เอง

ถ้าอยากให้ตารางประชากรชุดนี้ถูกแปลงเป็นแผนออดิเอนซ์สำหรับหมวดสินค้าของคุณ พร้อมเทียบช่วงอายุกับสิ่งที่บัญชีโฆษณาของคุณปิดการขายได้จริง ทีมงาน Relevant Audience ช่วยตรวจการตั้งค่าทาร์เก็ตปัจจุบันและชี้ว่าช่องว่างอยู่ตรงไหนได้