คำต้องห้ามโฆษณา Facebook: นโยบาย Meta ที่ทำให้โฆษณาไม่ผ่าน และวิธีแก้

คำต้องห้ามโฆษณา Facebook ไม่ได้เป็นรายการคำศัพท์ตายตัว Meta ไม่ได้เผยแพร่ลิสต์คำที่ห้ามใช้ แต่ตรวจโฆษณาทั้งชิ้น ทั้งภาพ วิดีโอ ข้อความ การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และหน้า Landing Page เทียบกับมาตรฐานการโฆษณา (Meta Advertising Standards) ข้อความที่ทำให้โฆษณาไม่ผ่านจึงเป็น "รูปแบบ" มากกว่า "คำ" เช่น การพูดถึงคุณสมบัติส่วนตัวของผู้ชม คำที่ดูถูกรูปร่างหน้าตา การอ้างว่ารักษาหายขาด หรือการสัญญาผลลัพธ์ในเวลาที่กำหนด

คนที่ค้นหาคําต้องห้าม facebook ส่วนใหญ่มักเพิ่งโดนปฏิเสธโฆษณาแล้วอยากรู้ว่าต้องแก้ตรงไหน บทความนี้แยกให้ดูทีละนโยบายที่เกี่ยวกับถ้อยคำ อธิบายว่าระบบตรวจอะไร วิธีแก้และขอตรวจสอบใหม่ แล้วปิดท้ายด้วยความต่างระหว่างกฎของ Meta กับกฎหมายโฆษณาของไทยที่ อย. และ สคบ. ดูแล ซึ่งเป็นคนละเรื่องกันและต้องผ่านทั้งสองชั้น

คําต้องห้าม facebook มีอะไรบ้าง

ถ้าจัดกลุ่มตามนโยบายที่ Meta ประกาศไว้ใน Transparency Center ข้อความที่มีความเสี่ยงสูงจะอยู่ในไม่กี่กลุ่มหลัก ตารางนี้สรุปรูปแบบที่ทำให้โฆษณาไม่ผ่าน พร้อมทางแก้ที่ยังสื่อสารเรื่องเดิมได้

ตารางนี้ไม่ได้ครอบคลุมทุกนโยบาย Meta ยังมีหมวดอื่นที่จำกัดหรือห้ามโฆษณา เช่น แอลกอฮอล์ ยาและเภสัชภัณฑ์ (Drugs and Pharmaceuticals) คริปโตเคอร์เรนซี การพนันออนไลน์ และหาคู่ (Dating Ads) แต่สำหรับธุรกิจไทยส่วนใหญ่ ปัญหาเรื่องถ้อยคำมักมาจากสามกลุ่มในตารางนี้

นโยบาย Personal Attributes ของ Meta คืออะไร

ชื่อทางการของนโยบายนี้คือ "Privacy Violations and Personal Attributes" มีสองส่วน ส่วนแรกคือโฆษณาต้องไม่เปิดเผยหรือขอข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้ ส่วนที่สองคือโฆษณาต้องไม่ยืนยันหรือสื่อเป็นนัยว่าผู้ชมมีคุณสมบัติส่วนตัวบางอย่าง

คุณสมบัติส่วนตัวที่ Meta ระบุไว้ ได้แก่ เชื้อชาติ ชาติพันธุ์ ศาสนา ความเชื่อ อายุ รสนิยมหรือพฤติกรรมทางเพศ อัตลักษณ์ทางเพศ ความพิการ สุขภาพกายหรือสุขภาพจิต (รวมถึงโรคประจำตัว) สถานะทางการเงินที่เปราะบาง สถานะการเลือกตั้ง การเป็นสมาชิกสหภาพแรงงาน ประวัติอาชญากรรม และชื่อ

หลักที่ใช้ตัดสินคือ โฆษณาพูดถึงสินค้าหรือพูดถึงตัวผู้ชม ตัวอย่างในหน้านโยบายของ Meta แสดงให้เห็นชัด ข้อความที่อนุญาตคือข้อความที่บอกว่าบริการคืออะไร เช่น บริการปรึกษาเรื่องภาวะซึมเศร้า ส่วนข้อความที่ไม่อนุญาตคือข้อความที่หันไปถามผู้ชมโดยตรง เช่น ถามว่าเป็นเบาหวานหรือไม่ หรือถามว่านับถือศาสนาอะไร

ในภาษาไทย ปัญหามักมาจากการขึ้นต้นด้วย "คุณ" ตามด้วยคุณสมบัติ ตัวอย่างการปรับข้อความ

• "คุณกำลังเป็นโรคซึมเศร้าอยู่หรือเปล่า" ควรเปลี่ยนเป็น "บริการปรึกษาด้านสุขภาพจิตโดยนักจิตวิทยา"
• "คนอายุ 40 แบบคุณควรเริ่มดูแลผิว" ควรเปลี่ยนเป็น "สกินแคร์สำหรับผิววัย 40 ขึ้นไป"
• "ติดเครดิตบูโรใช่ไหม" ควรเปลี่ยนเป็น "ปรึกษาการวางแผนชำระหนี้"

สังเกตว่าข้อความหลังการแก้ยังพูดถึงกลุ่มเป้าหมายเดิม แต่ไม่ได้อ้างว่ารู้ว่าผู้ชมคนนั้นเป็นใคร Meta มีข้อยกเว้นให้ประกาศบริการสาธารณะด้านสุขภาพที่ให้ข้อมูลเรื่องโรคได้ ตราบใดที่ไม่ได้บอกว่าผู้ชมหรือครอบครัวของผู้ชมป่วยเป็นโรคนั้น

ทำไมโฆษณาก่อน-หลัง (before/after) ถึงไม่ผ่าน

คู่มือเก่าหลายแห่งบอกว่า Meta ห้ามภาพก่อน-หลังทุกกรณี แต่ถ้อยคำในหน้า Health and Wellness ปัจจุบัน ซึ่งบันทึกการเปลี่ยนแปลงล่าสุดไว้วันที่ 22 กรกฎาคม 2569 แคบกว่านั้น หน้านโยบายจัดให้ "สินค้า หัตถการ หรือการผ่าตัดด้านความงามทั่วไปที่แสดงการเปลี่ยนแปลงแบบก่อน-หลัง" อยู่ในกลุ่มที่โฆษณาได้เมื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายอายุ 18 ปีขึ้นไป

โฆษณาก่อน-หลังจึงยังไม่ผ่านได้จากหลายสาเหตุ

• ไม่ได้กำหนดอายุ 18 ปีขึ้นไป โฆษณาสินค้าเสริมอาหาร สุขภาพ ลดหรือเพิ่มน้ำหนัก และสินค้า หัตถการ หรือการผ่าตัดด้านความงาม ต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายอายุอย่างน้อย 18 ปี
• มีข้อความดูถูกรูปลักษณ์ โฆษณาสินค้าลดหรือเพิ่มน้ำหนัก และสินค้าหรือหัตถการความงาม ต้องไม่มีข้อความที่บอกว่ารูปลักษณ์ของใครด้อยกว่า หรือคำถามเชิงลบที่โจมตีรูปลักษณ์ของบุคคล
• ภาพบีบไขมันระยะใกล้ โฆษณาสินค้าลดหรือเพิ่มน้ำหนักห้ามแสดงภาพจับหรือบีบไขมันส่วนใดส่วนหนึ่งของร่างกายในระยะใกล้ และห้ามอ้างว่าได้ผลจากการสวมใส่สินค้าเพียงอย่างเดียว
• Clickbait ด้านสุขภาพ ห้ามใช้คำอ้างที่เกินจริง หรือสัญญาผลลัพธ์ภายในเวลาที่กำหนดโดยไม่มีเงื่อนไข

อีกเรื่องที่ควรระวังคือ หน้านโยบายปัจจุบันระบุการเปลี่ยนแปลงแบบก่อน-หลังไว้ในกลุ่มสินค้า หัตถการ และการผ่าตัดความงามทั่วไป ส่วนสินค้าเสริมอาหารเพื่อลดหรือเพิ่มน้ำหนัก โฆษณาที่กำหนดกลุ่มเป้าหมายอายุ 18 ปีขึ้นไปแสดงการใช้สินค้าและผลที่เกิดขึ้นได้ แต่ต้องระบุให้ชัดว่าใช้เวลานานเท่าใดจึงเห็นผล และกฎหมายไทยก็มีเงื่อนไขของตัวเองที่ต้องดูแยกต่างหาก ซึ่งจะอธิบายในหัวข้อด้านล่าง

หมวดสุขภาพ ความงาม และการเงินที่ Meta จำกัด

สุขภาพและความงาม (Health and Wellness)

นอกจากกติกาเรื่องก่อน-หลังด้านบน หน้า Health and Wellness ยังระบุว่าโฆษณาต้องไม่โปรโมตผลิตภัณฑ์ทำให้ผิวขาวหรือฟอกสีผิวที่เปลี่ยนสีผิวแบบถาวร และต้องไม่อ้างว่ารักษา เยียวยา หรือกำจัดโรคที่รักษาไม่หายหรือโรคระยะสุดท้ายตามที่นโยบายระบุ แม้คำอ้างนั้นจะมาจากบุคลากรหรือองค์กรด้านสุขภาพก็ตาม แต่การพูดถึงการบรรเทาอาการทำได้

บางสินค้าไม่ต้องกำหนดอายุ เช่น สินค้าสุขภาพทั่วไปอย่างอุปกรณ์ฟิตเนสหรือฟิตเนสคลับ อาหารทั่วไปรวมถึงโปรตีน เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ความงามแบบไม่ถาวรอย่างเมกอัพหรือผลิตภัณฑ์ผม และผลิตภัณฑ์ทันตกรรมอย่างยาสีฟันฟอกฟันขาว

การเงินและประกันภัย (Financial and Insurance Products and Services)

โฆษณาบัตรเครดิต สินเชื่อ และประกันภัย ต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายอายุ 18 ปีขึ้นไป ต้องมีข้อมูลเปิดเผยตามที่กฎหมายกำหนด และต้องไม่ขอข้อมูลส่วนบุคคลหรือข้อมูลการเงิน เช่น เลขบัญชีธนาคารหรือข้อมูลบัตร ผู้ลงโฆษณาต้องยืนยันตัวตนของธุรกิจหรือบุคคล และในประเทศที่กำหนด ต้องแสดงใบอนุญาตจากหน่วยงานกำกับซึ่ง Meta อาจตรวจสอบ

สินค้าที่ห้ามโฆษณาตามหน้านี้ ได้แก่ เงินกู้ระยะสั้นแบบ payday loan การเบิกเงินเดือนล่วงหน้า บริการประกันตัว (bail bonds) สินเชื่อที่ต้องชำระคืนเต็มจำนวนภายใน 90 วันหรือน้อยกว่า รวมถึงตราสารที่ Meta ถือว่าหลอกลวงหรือชี้นำผิด เช่น binary options, CFDs และ ICOs ส่วนโฆษณาแบรนด์ของธนาคารหรือบริษัทประกัน และเนื้อหาให้ความรู้เรื่องการสมัครหรือการจัดการสินเชื่อ ลงโฆษณาได้โดยไม่ต้องแสดงใบอนุญาตตามที่กล่าวข้างต้น

โฆษณาไม่ผ่านการอนุมัติต้องแก้อย่างไร และขอตรวจสอบใหม่ได้ไหม

ขอตรวจสอบใหม่ได้ Meta อธิบายว่าระบบตรวจโฆษณาใช้เครื่องมืออัตโนมัติเป็นหลัก การตรวจเริ่มเองก่อนโฆษณาจะแสดง และโดยทั่วไปเสร็จภายใน 24 ชั่วโมง ระหว่างนั้นสถานะจะเป็น "In review" สิ่งที่ตรวจรวมถึงภาพ วิดีโอ ข้อความ ข้อมูลการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และหน้า Landing Page โดยสินค้าในโฆษณาต้องตรงกับสินค้าบนหน้า Landing Page ด้วย โฆษณาที่ผ่านแล้วก็อาจถูกตรวจซ้ำภายหลังได้

เมื่อโฆษณาถูกปฏิเสธ มีสองทาง

1. แก้ไขโฆษณา อ่านเหตุผลที่ระบบแจ้ง หานโยบายที่ถูกอ้างถึง แล้วแก้ทุกจุดที่เกี่ยวข้อง ไม่ใช่แค่พาดหัว เพราะระบบตรวจภาพ ข้อความบนภาพ การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และหน้า Landing Page ด้วย โฆษณาที่แก้ไขหรือสร้างใหม่จะถูกถือเป็นโฆษณาใหม่และเข้าสู่การตรวจอีกรอบ
2. ขอตรวจสอบใหม่ใน Account Quality ถ้าคุณเชื่อว่าระบบตัดสินผิด สามารถขอให้ตรวจสอบการตัดสินนั้นใหม่ได้ในส่วน Account Quality ควรเลือกทางนี้เมื่อมั่นใจว่าชิ้นงานไม่ผิดนโยบายจริง

อย่าส่งชิ้นงานเดิมซ้ำไปเรื่อย ๆ โดยไม่แก้อะไร Meta ระบุว่าเมื่อพบการละเมิด โฆษณาจะถูกปฏิเสธ และ Business Account หรือทรัพย์สินทางธุรกิจอาจถูกจำกัดการใช้งาน การโดนปฏิเสธซ้ำจึงไม่ได้เสียแค่เวลา

เช็กลิสต์ก่อนส่งโฆษณาใหม่

• ข้อความทุกบรรทัดพูดถึงสินค้าหรือบริการ ไม่ได้พูดถึงตัวผู้ชม
• ไม่มีคำดูถูกรูปลักษณ์ ไม่มีคำว่ารักษาหายขาด และไม่มีกรอบเวลาแบบไม่มีเงื่อนไข
• กำหนดอายุ 18 ปีขึ้นไปสำหรับหมวดที่นโยบายกำหนด
• ข้อความบนภาพและในวิดีโอผ่านเกณฑ์เดียวกับข้อความโฆษณา
• หน้า Landing Page ขายสินค้าเดียวกับในโฆษณา และไม่มีคำอ้างที่โฆษณาเองไม่ได้ใช้

ต่างจากคำต้องห้ามตามกฎหมายไทย (อย./สคบ.) อย่างไร

นโยบายของ Meta คือกติกาของแพลตฟอร์ม ส่วนกฎหมายไทยคือข้อบังคับของรัฐ ทั้งสองชั้นใช้แยกกัน โฆษณาที่ผ่านการตรวจของ Meta ไม่ได้แปลว่าถูกกฎหมายไทย และโฆษณาที่ได้รับอนุญาตตามกฎหมายแล้วก็ยังอาจไม่ผ่านนโยบายของ Meta ได้ Meta เองมีนโยบาย Locally Illegal Content, Products or Services ซึ่งหมายความว่าผู้ลงโฆษณาต้องปฏิบัติตามกฎหมายของประเทศที่โฆษณาแสดงด้วย

สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ดูแลผลิตภัณฑ์สุขภาพ เช่น อาหาร ยา เครื่องสำอาง เครื่องมือแพทย์ และผลิตภัณฑ์สมุนไพร ผลิตภัณฑ์บางกลุ่ม เช่น ยา ต้องได้รับอนุญาตโฆษณาจาก อย. ก่อนเผยแพร่ ส่วนสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ดูแลการโฆษณาสินค้าและบริการทั่วไปไม่ให้ใช้ข้อความที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภค เช่น ข้อความเท็จหรือเกินจริง

ในทางปฏิบัติ กฎหมายไทยมักเข้มเรื่องเนื้อหาคำอ้าง เช่น สรรพคุณของอาหารเสริมหรือเครื่องสำอาง ส่วน Meta เข้มเรื่องวิธีพูดกับผู้ชมและการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ข้อความอย่าง "คุณผิวคล้ำใช่ไหม" อาจมีปัญหากับ Meta ทันทีเพราะพูดถึงคุณสมบัติของผู้ชม ขณะที่ข้อความอย่าง "ขาวขึ้นถาวร" มีความเสี่ยงทั้งสองชั้น บทความนี้ให้ข้อมูลทั่วไปเท่านั้น สำหรับผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายใต้การกำกับของ อย. ควรตรวจเงื่อนไขกับหน่วยงานโดยตรง หรือปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายก่อนลงโฆษณา

สิ่งที่ธุรกิจในไทยควรทำ

ตลาดไทยมีธุรกิจคลินิกความงาม อาหารเสริม และสินเชื่อจำนวนมาก ซึ่งเป็นสามหมวดที่ทั้ง Meta และกฎหมายไทยจับตาใกล้ชิด แนวทางที่ใช้ได้จริงคือเขียนข้อความโฆษณาสองชั้น ชั้นแรกตรวจคำอ้างกับกฎหมายไทย รวมถึงว่าผลิตภัณฑ์ต้องขออนุญาตโฆษณาจาก อย. หรือไม่ ชั้นที่สองตรวจกับนโยบายของ Meta ว่าวิธีพูดไม่ได้หันไปที่ตัวผู้ชม ไม่ได้ดูถูกรูปลักษณ์ และกำหนดอายุถูกต้อง

สำนวนโฆษณาภาษาไทยที่นิยมใช้คำว่า "คุณ" เพื่อให้รู้สึกใกล้ชิด เป็นจุดที่ควรระวังเป็นพิเศษ เพราะ "คุณ" บวกกับคำเกี่ยวกับโรค น้ำหนัก ผิว หนี้ หรืออายุ คือรูปแบบที่นโยบาย Personal Attributes ห้ามไว้ตรง ๆ ให้เปลี่ยนประธานของประโยคเป็นสินค้าหรือบริการ แล้วข้อความส่วนใหญ่จะผ่านโดยไม่เสียความหมาย

คำถามที่พบบ่อยเรื่องคำต้องห้ามโฆษณา Facebook

Meta มีลิสต์คำต้องห้ามโฆษณา Facebook หรือไม่

ไม่มี Meta ไม่ได้เผยแพร่ลิสต์คำต้องห้าม แต่ตรวจโฆษณาทั้งชิ้นเทียบกับ Meta Advertising Standards คำเดียวกันจึงอาจผ่านในประโยคหนึ่งและไม่ผ่านในอีกประโยคหนึ่ง ขึ้นกับว่าพูดถึงสินค้าหรือพูดถึงตัวผู้ชม

ใช้ภาพก่อน-หลังในโฆษณา Facebook ได้ไหม

ได้ในบางกรณี หน้า Health and Wellness ฉบับปัจจุบันอนุญาตภาพก่อน-หลังสำหรับสินค้าและหัตถการความงามทั่วไปเมื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายอายุ 18 ปีขึ้นไป แต่ต้องไม่มีข้อความดูถูกรูปลักษณ์ และสินค้าลดน้ำหนักต้องไม่ใช้ภาพบีบไขมันระยะใกล้

โฆษณาโดนปฏิเสธ ควรแก้หรือขอตรวจสอบใหม่

ถ้าชิ้นงานผิดนโยบายจริงให้แก้ไข ถ้ามั่นใจว่าระบบตัดสินผิดให้ขอตรวจสอบใหม่ใน Account Quality โฆษณาที่แก้ไขแล้วจะถูกตรวจใหม่เหมือนโฆษณาใหม่

ผ่านการตรวจของ Meta แล้ว ถือว่าถูกกฎหมายไทยหรือไม่

ไม่ใช่ การผ่านการตรวจของ Meta เป็นเพียงกติกาของแพลตฟอร์ม ผลิตภัณฑ์สุขภาพบางกลุ่มยังต้องได้รับอนุญาตโฆษณาจาก อย. และทุกโฆษณาต้องไม่ใช้ข้อความเท็จหรือเกินจริงตามหลักคุ้มครองผู้บริโภค

ให้ทีมที่รู้นโยบายช่วยตรวจก่อนยิงโฆษณา

การโดนปฏิเสธซ้ำทำให้แคมเปญเสียเวลาและอาจกระทบบัญชีธุรกิจ ถ้าต้องการให้ทีมช่วยวางแผนและตรวจชิ้นงานก่อนส่ง ดูรายละเอียดบริการโฆษณา Facebook Ads และบริการโฆษณา Instagram ของ Relevant Audience ธุรกิจคลินิกและสุขภาพที่ต้องดูทั้งนโยบายแพลตฟอร์มและข้อกำหนดของอุตสาหกรรมสามารถดูการตลาดสำหรับธุรกิจสุขภาพ และแบรนด์ที่ต้องการวางแผนโฆษณาบนหลายแพลตฟอร์มสามารถดูRelevant Social Ads