สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- social commerce คือส่วนหนึ่งของ e-commerce ที่ค้นพบและขายสินค้าบน Facebook, Instagram, TikTok และ LINE โดยมี live commerce เป็นรูปแบบหนึ่ง
- TikTok Shop เปิดให้บริการในไทยและสั่งซื้อในแอปได้ ส่วน Shops บน Facebook และ Instagram จะพาผู้ซื้อไปชำระเงินที่เว็บไซต์ร้าน ร้านไทยจำนวนมากจึงปิดการขายบนเว็บหรือในแชท
- วัดยอดขายจากโซเชียลด้วยออร์เดอร์ที่ชำระแล้ว ใช้รายงาน Seller Center ใช้ UTM ร่วมกับพิกเซลสำหรับยอดบนเว็บ และให้แอดมินแท็กแหล่งที่มาทุกออร์เดอร์ในแชท
- ความเสี่ยงของแพลตฟอร์มมีจริง ทั้งอัลกอริทึมเปลี่ยน บัญชีถูกระงับ และค่าธรรมเนียมปรับ ร้านจึงควรมีสองช่องทางขายและดึงลูกค้าเข้า LINE Official Account ของร้าน
social commerce คือ การขายสินค้าที่การค้นพบ การตัดสินใจ และในหลายกรณีการสั่งซื้อ เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram, TikTok และ LINE แทนที่จะพาลูกค้าไปซื้อบนเว็บไซต์ร้านเพียงอย่างเดียว ลูกค้าเห็นสินค้าในฟีด ถามรายละเอียดในแชท แล้วสั่งซื้อจากจุดเดียวกันได้
บทความนี้อธิบายว่า social commerce ต่างจาก e-commerce และ live commerce อย่างไร มีรูปแบบอะไรบ้าง เริ่มขายผ่านโซเชียลต้องทำอะไรตามลำดับ โฆษณาช่วยได้ตรงไหน วัดยอดขายจากโซเชียลอย่างไร และความเสี่ยงของการพึ่งแพลตฟอร์มมีอะไรบ้าง ตัวเลขในตัวอย่างทั้งหมดเป็นตัวอย่างสมมติเพื่ออธิบายวิธีคิด ไม่ใช่ผลลัพธ์จริงของธุรกิจใด
social commerce คืออะไร ต่างจาก e-commerce และ live commerce อย่างไร
e-commerce คือการขายออนไลน์ทุกรูปแบบ ทั้งเว็บไซต์ร้านเอง มาร์เก็ตเพลส และแอปขายของ ส่วน social commerce เป็นส่วนย่อยของ e-commerce ที่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นพื้นที่ขาย จุดต่างหลักคือที่มาของความต้องการซื้อ บนเว็บไซต์หรือมาร์เก็ตเพลส ลูกค้ามักเข้ามาพร้อมความตั้งใจจะหาสินค้า แต่บนโซเชียล ลูกค้ากำลังดูวิดีโอหรือคุยกับเพื่อน แล้วเจอสินค้าระหว่างทาง การขายจึงต้องเริ่มจากคอนเทนต์ที่ทำให้หยุดดู ก่อนจะไปถึงราคาและการสั่งซื้อ
live commerce คือการขายผ่านการไลฟ์สด ผู้ขายแสดงสินค้า ตอบคำถาม และปิดการขายแบบเรียลไทม์ live commerce จึงเป็นรูปแบบหนึ่งของ social commerce เมื่อไลฟ์อยู่บนแพลตฟอร์มโซเชียลอย่าง Facebook หรือ TikTok ความต่างคือ social commerce ครอบคลุมทั้งโพสต์ วิดีโอสั้น ร้านค้าในแพลตฟอร์ม และการขายผ่านแชท ไม่ได้จำกัดเฉพาะการไลฟ์
ในทางปฏิบัติ ร้านค้าส่วนใหญ่ใช้หลายรูปแบบร่วมกัน เช่น ใช้วิดีโอสั้นดึงความสนใจ ใช้ไลฟ์ระบายสต็อกช่วงโปรโมชัน และใช้แชทปิดการขายกับลูกค้าที่ยังลังเล
รูปแบบของ social commerce
ร้านค้าบน Facebook และ Instagram
Meta มีฟีเจอร์ร้านค้า (Shops) ให้ธุรกิจสร้างแคตตาล็อกสินค้าและติดแท็กสินค้าในโพสต์ได้ แต่ Meta ยกเลิกการชำระเงินภายในแอปสำหรับ Shops แล้ว เมื่อลูกค้ากดสินค้าที่ติดแท็กไว้ ระบบจะพาไปชำระเงินที่เว็บไซต์ร้าน ร้านที่อยากปิดการขายในแชทจึงมักใช้แคตตาล็อกคู่กับโฆษณาแบบคลิกแล้วส่งข้อความแทน ฟีเจอร์อาจเปลี่ยนได้ จึงควรตรวจสอบใน Commerce Manager ก่อนวางแผนว่าจะปิดการขายที่จุดไหน
แม้จะไม่มีการชำระเงินในแอป แคตตาล็อกก็ยังมีประโยชน์ เพราะใช้เป็นแหล่งข้อมูลสินค้าให้โฆษณาแบบแคตตาล็อก ซึ่งแสดงสินค้าที่ตรงกับความสนใจของแต่ละคนได้อัตโนมัติ
TikTok Shop
TikTok Shop เปิดให้บริการในประเทศไทย ผู้ขายลงสินค้า แล้วติดสินค้าในวิดีโอหรือในไลฟ์ ผู้ชมกดดูและสั่งซื้อได้โดยไม่ต้องออกจากแอป ร้านค้ายังร่วมงานกับครีเอเตอร์แบบแอฟฟิลิเอตได้ คือครีเอเตอร์ติดสินค้าของร้านในคลิปตัวเองและได้ค่าคอมมิชชันเมื่อมีคนซื้อ เงื่อนไขการเปิดร้าน ค่าธรรมเนียม และนโยบายสินค้าต้องห้ามกำหนดโดย TikTok และเปลี่ยนได้ ผู้ขายควรอ่านเงื่อนไขล่าสุดใน Seller Center ก่อนเริ่ม
ขายผ่านแชท LINE และ Messenger
ในไทย การขายผ่านแชทเป็นรูปแบบที่ใช้กันมานาน ลูกค้าเห็นสินค้าในโพสต์หรือโฆษณา ทักแชทเข้ามาถามไซซ์ สี หรือค่าส่ง แล้วโอนเงินผ่าน QR พร้อมเพย์ LINE Official Account เหมาะกับการขายแบบนี้ เพราะมีแชท แท็กลูกค้า ข้อความตอบกลับอัตโนมัติ และการบรอดแคสต์ถึงลูกค้าเดิม ส่วนข้อจำกัดคือการขายผ่านแชทพึ่งแรงคนมาก ถ้าปริมาณแชทสูงขึ้น ต้องมีทีมตอบหรือระบบช่วยจัดการ ไม่อย่างนั้นลูกค้าจะรอนานและหายไป
ไลฟ์ขายของ
การไลฟ์บน Facebook หรือ TikTok เหมาะกับสินค้าที่ต้องเห็นของจริง เช่น เสื้อผ้า เครื่องสำอาง อาหาร และของสะสม ผู้ชมถามได้ทันที และผู้ขายสร้างความเร่งด่วนด้วยจำนวนจำกัดหรือราคาเฉพาะในไลฟ์ รายละเอียดการวางระบบไลฟ์ตั้งแต่สคริปต์ไปจนถึงการจัดการออร์เดอร์อยู่ในหน้าบริการไลฟ์คอมเมิร์ซ
ขั้นตอนเริ่มขายผ่านโซเชียล
- เลือกแพลตฟอร์มจากกลุ่มลูกค้า ไม่ใช่จากกระแส ดูว่าลูกค้าเป้าหมายใช้เวลาอยู่ที่ไหน และสินค้าเหมาะกับวิดีโอสั้น ภาพนิ่ง หรือการคุยในแชท เริ่มจากหนึ่งหรือสองแพลตฟอร์มก่อน
- เตรียมข้อมูลสินค้าให้ครบ รูปที่ชัด ขนาด สี วัสดุ ราคา ค่าส่ง และเงื่อนไขการคืนสินค้า ข้อมูลชุดเดียวกันนี้ใช้ได้ทั้งในแคตตาล็อก ในโพสต์ และในคำตอบแชท
- ตั้งบัญชีธุรกิจและแคตตาล็อก ใช้ Meta Business Suite สำหรับ Facebook และ Instagram ใช้ Seller Center สำหรับ TikTok Shop และตั้ง LINE Official Account สำหรับแชท
- กำหนดว่าจะปิดการขายที่ไหน ในแอป บนเว็บไซต์ หรือในแชท แล้วออกแบบเส้นทางให้สั้นที่สุด ทุกขั้นที่เพิ่มขึ้นคือจุดที่ลูกค้าหลุดได้
- วางระบบหลังบ้าน การตัดสต็อก การแพ็ก การส่ง และการตอบคำถามหลังการขาย ถ้าขายหลายช่องทาง ต้องมีที่รวมสต็อกไว้จุดเดียวเพื่อไม่ให้ขายเกินของที่มี
- ผลิตคอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอ โซเชียลให้รางวัลกับความต่อเนื่อง ควรมีตารางโพสต์และไลฟ์ที่ทีมทำได้จริงในระยะยาว
- ติดตั้งการวัดผลตั้งแต่วันแรก พิกเซล UTM และการบันทึกแหล่งที่มาของออร์เดอร์ในแชท ซึ่งอธิบายในหัวข้อการวัดผลด้านล่าง
โฆษณาช่วย social commerce อย่างไร
คอนเทนต์ออร์แกนิกเข้าถึงได้เฉพาะคนที่แพลตฟอร์มเลือกแสดงให้ ซึ่งคาดเดายาก โฆษณาทำให้ร้านกำหนดได้ว่าจะให้ใครเห็น เมื่อไร และบ่อยแค่ไหน ในงาน social commerce โฆษณามีบทบาทหลักสี่อย่าง
- ขยายคอนเทนต์ที่ได้ผลอยู่แล้ว นำโพสต์หรือคลิปที่มีคนมีส่วนร่วมสูงไปโปรโมตต่อ แทนการสร้างโฆษณาใหม่จากศูนย์
- พาคนเข้าแชท Meta มีโฆษณาแบบคลิกแล้วส่งข้อความ ที่พาผู้ชมเข้าสู่ Messenger, Instagram Direct หรือ WhatsApp โดยตรง เหมาะกับร้านที่ปิดการขายในแชท
- แสดงสินค้าจากแคตตาล็อก โฆษณาแบบแคตตาล็อกดึงสินค้าที่ตรงกับความสนใจของแต่ละคน รวมถึงคนที่เคยดูสินค้าแต่ยังไม่ซื้อ
- ดันคนเข้าไลฟ์หรือเข้าร้าน TikTok มีรูปแบบโฆษณาที่ผูกกับสินค้าใน TikTok Shop และการโปรโมตไลฟ์ ช่วยให้มีผู้ชมตั้งแต่ช่วงต้นของไลฟ์
การวางแคมเปญโฆษณาบน Facebook และ Instagram สำหรับงานขาย ดูรายละเอียดได้ที่บริการโฆษณาโซเชียลมีเดีย ส่วนการทำโฆษณาบน TikTok ทั้งแบบวิดีโอและแบบที่ผูกกับร้านค้า ดูได้ที่บริการโฆษณา TikTok
วัดผลยอดขายจากโซเชียลอย่างไร
ปัญหาของการวัดผล social commerce คือออร์เดอร์เกิดได้หลายที่ ทั้งในแอป บนเว็บ และในแชท แต่ละที่ต้องใช้วิธีบันทึกต่างกัน ตารางนี้สรุปว่าแต่ละช่องทางขายวัดผลด้วยอะไร
| ช่องทางขาย | วิธีบันทึกยอดขาย | สิ่งที่ต้องระวัง |
|---|---|---|
| ร้านค้าในแอป เช่น TikTok Shop | รายงานยอดขายใน Seller Center แยกตามวิดีโอ ไลฟ์ และครีเอเตอร์ | ข้อมูลอยู่ในแพลตฟอร์ม ต้องดาวน์โหลดมารวมกับช่องทางอื่นเอง |
| ส่งลูกค้าไปซื้อบนเว็บไซต์ | UTM บนลิงก์ ร่วมกับ Meta Pixel และ Conversions API หรือ TikTok Pixel และ GA4 | ตัวเลขของแต่ละแพลตฟอร์มนับซ้ำกันได้ ต้องใช้ข้อมูลออร์เดอร์จริงเป็นตัวตั้ง |
| ปิดการขายในแชท LINE หรือ Messenger | แท็กลูกค้าตามแหล่งที่มา และบันทึกออร์เดอร์พร้อมช่องทางในชีตหรือระบบหลังบ้าน | ถ้าแอดมินไม่บันทึกทุกออร์เดอร์ ยอดจากโซเชียลจะดูต่ำกว่าความจริง |
| ไลฟ์ขายของ | นับคอมเมนต์สั่งซื้อที่ยืนยันแล้วและยอดโอนต่อไลฟ์ | คอมเมนต์ CF ไม่เท่ากับยอดจ่ายจริง ต้องนับเฉพาะออร์เดอร์ที่ชำระแล้ว |
ตัวเลขที่ควรดู
- ยอดขายที่ชำระแล้วแยกตามช่องทาง ไม่ใช่ยอดสั่งหรือยอดคอมเมนต์
- อัตราการปิดการขายในแชท คือจำนวนออร์เดอร์ต่อจำนวนแชทใหม่
- ต้นทุนโฆษณาต่อออร์เดอร์ เทียบกับกำไรขั้นต้นต่อออร์เดอร์
- อัตราการซื้อซ้ำของลูกค้าที่มาจากแต่ละแพลตฟอร์ม
- อัตราการคืนสินค้าหรือยกเลิกออร์เดอร์ ซึ่งมักสูงกว่าในการซื้อแบบตัดสินใจเร็ว
ตัวอย่างการคำนวณแบบสมมติ
สมมติร้านเสื้อผ้าแห่งหนึ่งใช้ค่าโฆษณาคลิกแล้วส่งข้อความ 15,000 บาทในหนึ่งเดือน ได้แชทใหม่ 600 แชท แอดมินปิดการขายได้ 90 ออร์เดอร์ อัตราการปิดการขายในแชทจึงเท่ากับ 15% และต้นทุนโฆษณาต่อออร์เดอร์คือประมาณ 167 บาท ถ้ายอดเฉลี่ยต่อออร์เดอร์คือ 890 บาทและกำไรขั้นต้นต่อออร์เดอร์คือ 350 บาท แคมเปญนี้ยังมีกำไร แต่ถ้าแอดมินตอบช้าจนอัตราปิดการขายตกเหลือ 8% ต้นทุนต่อออร์เดอร์จะขึ้นไปราว 313 บาท ตัวอย่างนี้แสดงว่าในการขายผ่านแชท ความเร็วในการตอบมีผลต่อกำไรพอๆ กับตัวโฆษณา
ความเสี่ยงของการพึ่งแพลตฟอร์ม
social commerce ทำให้เริ่มขายได้เร็ว แต่ร้านกำลังสร้างธุรกิจบนที่ดินของคนอื่น ความเสี่ยงที่ควรรู้ก่อนลงแรงมีดังนี้
- อัลกอริทึมเปลี่ยนได้ตลอด ยอดการมองเห็นออร์แกนิกที่เคยได้อาจลดลงโดยไม่มีการแจ้งล่วงหน้า
- บัญชีถูกระงับได้ การละเมิดนโยบายโดยไม่ตั้งใจ เช่น การอ้างสรรพคุณสินค้าเกินจริง หรือการถูกรายงาน อาจทำให้บัญชีหรือร้านค้าถูกปิดชั่วคราว
- ค่าธรรมเนียมและเงื่อนไขเปลี่ยนได้ แพลตฟอร์มปรับค่าธรรมเนียม ค่าคอมมิชชัน และเงื่อนไขการชำระเงินได้ ร้านควรคำนวณกำไรใหม่ทุกครั้งที่มีการเปลี่ยนแปลง
- ข้อมูลลูกค้าไม่ได้เป็นของร้านทั้งหมด โดยเฉพาะการขายในแอป ร้านอาจไม่ได้ช่องทางติดต่อลูกค้าโดยตรงเพื่อสื่อสารต่อ
- การแข่งขันด้านราคา เมื่อสินค้าเดียวกันขายหลายร้านบนแพลตฟอร์มเดียว ลูกค้าเทียบราคาได้ในไม่กี่วินาที
วิธีลดความเสี่ยง
แนวทางที่ใช้ได้คือกระจายช่องทางขายอย่างน้อยสองแห่ง และค่อยๆ ดึงลูกค้าเข้าสู่ช่องทางที่ร้านควบคุมเองได้ เช่น ชวนลูกค้าเพิ่มเพื่อนใน LINE Official Account ของร้านพร้อมสิทธิ์สำหรับการซื้อครั้งถัดไป หรือเก็บเบอร์และอีเมลโดยได้รับความยินยอมตาม PDPA นอกจากนี้ควรเก็บสำรองข้อมูลสินค้า รูปภาพ และรายงานยอดขายไว้นอกแพลตฟอร์มเสมอ ถ้าบัญชีมีปัญหา ร้านจะเปิดช่องทางใหม่ได้เร็ว
social commerce ในตลาดไทย
ตลาดไทยมีลักษณะเฉพาะที่ควรนำมาวางแผน ข้อแรกคือการซื้อผ่านแชทเป็นเรื่องปกติ ลูกค้าจำนวนมากคุ้นกับการทักถามก่อนโอนเงิน ร้านที่ตอบเร็วและให้ข้อมูลครบจึงได้เปรียบ ข้อที่สองคือ QR พร้อมเพย์ทำให้การชำระเงินในแชทง่าย แต่ร้านต้องมีขั้นตอนตรวจสอบสลิปเพื่อป้องกันสลิปปลอม ข้อที่สามคือการเก็บเงินปลายทางยังเป็นทางเลือกที่ลูกค้าบางกลุ่มคาดหวัง ซึ่งเพิ่มความเสี่ยงเรื่องการปฏิเสธรับสินค้า ร้านควรติดตามอัตรานี้แยกตามช่องทาง ข้อสุดท้ายคือการโฆษณาสินค้าบางประเภท เช่น อาหารเสริม เครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์สุขภาพ มีทั้งกฎหมายไทยและนโยบายของแพลตฟอร์มกำกับเรื่องการกล่าวอ้างสรรพคุณ ควรตรวจข้อความโฆษณาก่อนเผยแพร่ทุกครั้ง
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ social commerce
social commerce คืออะไรในภาษาง่ายๆ
social commerce คือการขายของบนโซเชียลมีเดีย ลูกค้าเห็นสินค้า ถามข้อมูล และสั่งซื้อได้บนแพลตฟอร์มอย่าง Facebook, Instagram, TikTok หรือ LINE โดยไม่ต้องเริ่มจากเว็บไซต์ร้านค้า
social commerce กับ e-commerce ต่างกันอย่างไร
e-commerce คือการขายออนไลน์ทั้งหมด ส่วน social commerce เป็นส่วนหนึ่งของ e-commerce ที่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นพื้นที่ค้นพบและขายสินค้า ลูกค้ามักเจอสินค้าระหว่างดูคอนเทนต์ ไม่ได้ตั้งใจค้นหาตั้งแต่แรก
live commerce เป็นส่วนหนึ่งของ social commerce ไหม
ใช่ เมื่อไลฟ์เกิดบนแพลตฟอร์มโซเชียลอย่าง Facebook หรือ TikTok live commerce ถือเป็นรูปแบบหนึ่งของ social commerce ที่ขายผ่านการไลฟ์สดแบบเรียลไทม์
ควรเริ่ม social commerce จากแพลตฟอร์มไหน
ควรเริ่มจากแพลตฟอร์มที่ลูกค้าเป้าหมายใช้มากที่สุดและเหมาะกับลักษณะสินค้า เช่น สินค้าที่ต้องสาธิตเหมาะกับวิดีโอสั้นหรือไลฟ์ ส่วนสินค้าที่ลูกค้ามักถามรายละเอียดก่อนซื้อเหมาะกับการขายผ่านแชท LINE
ขายผ่านโซเชียลอย่างเดียวพอไหม
ไม่ควรพึ่งช่องทางเดียว เพราะอัลกอริทึม นโยบาย และค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์มเปลี่ยนได้ ร้านควรมีอย่างน้อยสองช่องทางขาย และดึงลูกค้าเข้าสู่ช่องทางที่ร้านควบคุมเองได้ เช่น LINE Official Account หรือฐานสมาชิก
เริ่มวางระบบ social commerce
social commerce ที่ได้ผลต้องมีทั้งคอนเทนต์ที่หยุดคนดู โฆษณาที่พาคนเข้าจุดขาย และระบบวัดผลที่นับจากออร์เดอร์ที่จ่ายจริง ทีม Relevant Audience ช่วยวางแผนและบริหารโฆษณาโซเชียลมีเดียให้เชื่อมกับช่องทางขายของร้านได้
