Amazon Ads เปลี่ยนชื่อแพลตฟอร์มเป็น Amazon Ads Agent ในงาน unBoxed 2026 เพิ่ม Full-Funnel Campaigns และ DVA+

Amazon Ads เปลี่ยนชื่อแพลตฟอร์มโฆษณาแบบรวมศูนย์เป็น Amazon Ads Agent ในงาน unBoxed 2026 เมื่อวันที่ 29 กันยายน 2569 และระบุว่าแพลตฟอร์มนี้ขับเคลื่อนด้วย agentic AI แล้ว ตามประกาศของ Amazon Ads แพลตฟอร์มรวมแคมเปญสามประเภทไว้ด้วยกัน ได้แก่ sponsored ads, DVA+ (Display, Video และ Audio) และผลิตภัณฑ์ใหม่ Full-Funnel Campaigns พร้อมเพิ่มฟีเจอร์ AI แบบสนทนาสำหรับการวางแผน การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และการวิเคราะห์ข้อมูล Full-Funnel Campaigns เปิดให้ผู้ลงโฆษณาทุกรายในสหรัฐอเมริกาใช้ได้แล้ว DVA+ เริ่มทยอยเปิดปลายเดือนตุลาคม ส่วนเครื่องมือสนทนาตัวใหม่จะตามมาในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า

จากคอนโซลรวมศูนย์สู่ Amazon Ads Agent

Amazon Ads เล่าว่าจุดเริ่มต้นอยู่ที่งาน unBoxed 2025 ซึ่งประกาศรวม demand-side platform (DSP) กับ ads console ให้เป็นประสบการณ์ซื้อสื่อแบบเดียว หนึ่งในฟีเจอร์ของแพลตฟอร์มที่รวมกันนั้นคือผู้ช่วย AI แบบสนทนา ที่ให้ผู้ลงโฆษณาสร้างและปรับแคมเปญ กำหนดกลุ่มเป้าหมาย และดึงข้อมูลเชิงลึกได้ด้วยการพิมพ์ภาษาธรรมชาติ

ในงาน unBoxed 2026 เมื่อวันที่ 29 กันยายน Amazon Ads ตั้งชื่อใหม่ให้แพลตฟอร์มรวมศูนย์นี้ว่า Amazon Ads Agent และระบุว่าตอนนี้ขับเคลื่อนด้วย agentic AI Amazon บอกว่า AI ใช้สัญญาณจากการช้อปปิ้ง การท่องเว็บ และการสตรีมจำนวนหลายล้านล้านรายการ ในการสร้างแคมเปญ การปรับแต่ง ครีเอทีฟ และการวิเคราะห์

ประกาศนี้ระวังในประเด็นหนึ่งที่สำคัญต่อผู้ซื้อสื่อที่มีประสบการณ์ Amazon Ads ระบุว่าผู้ลงโฆษณาเลือกได้ว่าจะสร้างแคมเปญเอง ให้ AI ของ Amazon ปรับแต่งแทน หรือผสมทั้งสองแบบตามเป้าหมายของแคมเปญ ระบบอัตโนมัติจึงเป็นตัวเลือกทั่วทั้งแพลตฟอร์ม ไม่ได้บังคับใช้กับทุกแคมเปญ

Kelly MacLean รองประธานฝ่าย Engineering, Science และ Product ของ Amazon Ads กล่าวในประกาศว่า ความก้าวหน้าของ AI ช่วยให้ Amazon ส่งมอบโฆษณาที่ดีขึ้นและได้ผลดีขึ้นในทุกช่องทางและทุกเป้าหมาย ขณะเดียวกันก็ทำให้แบรนด์และพาร์ตเนอร์ทุกขนาดสร้างแคมเปญได้ง่ายขึ้น

แคมเปญสามประเภทใน Amazon Ads Agent

Amazon Ads ระบุแคมเปญสามประเภทใน Amazon Ads Agent ตารางด้านล่างสรุปว่าแต่ละประเภทรวมอะไรไว้และเปิดใช้เมื่อไร ตามประกาศวันที่ 29 กันยายน 2569

Full-Funnel Campaigns: แคมเปญเดียวครอบคลุมทุกรูปแบบโฆษณา

Full-Funnel Campaigns ที่ Amazon Ads ประกาศเมื่อวันที่ 29 กันยายน 2569 รวม sponsored ads, display, video และ streaming TV ไว้ในแคมเปญเดียว Amazon บอกว่าผู้ลงโฆษณาใส่งบประมาณ สินค้า และครีเอทีฟ แล้ว AI ของ Amazon จัดการส่วนที่เหลือ ตั้งแต่วางแผน ลงมือ ไปจนถึงปรับแต่งแคมเปญต่อเนื่อง

หลักคิดของผลิตภัณฑ์นี้คือการแชร์สัญญาณ Amazon บอกว่าสัญญาณไหลข้ามรูปแบบโฆษณา ทำให้เงินที่ลงกับโฆษณาช่วงบนของ funnel ช่วยให้โฆษณาช่วงล่างทำงานได้ดีขึ้น Amit Bhattacharyya รองประธานฝ่าย Agentic Intelligence and Models ของ Amazon Ads กล่าวว่าแคมเปญเดียวนี้เชื่อมทุกรูปแบบตั้งแต่ streaming TV ไปจนถึง sponsored ads แชร์สัญญาณแบบเรียลไทม์ และปรับตัวเองเพื่อการเติบโตระยะยาว

เครื่องมือสร้างครีเอทีฟมีมาในตัว Amazon ระบุว่าผู้ลงโฆษณาสร้างวิดีโอและภาพ display จากหน้าสินค้าที่มีอยู่ได้ภายในแคมเปญ และผู้ลงโฆษณาต้องอนุมัติครีเอทีฟก่อนแคมเปญเริ่ม

รายงานแสดงผลรวมทุกรูปแบบในมุมมองเดียว Amazon ระบุตัวชี้วัดมาตรฐานอย่าง impressions, clicks และยอดขาย ควบคู่กับตัวชี้วัด new-to-brand และยอดขายระยะยาว (long-term sales) เป้าหมายที่ Amazon ประกาศของผลิตภัณฑ์นี้คือการหาลูกค้าใหม่และเพิ่มยอดขายรวม new-to-brand และยอดขายระยะยาวจึงเป็นผลลัพธ์ที่ Amazon ให้น้ำหนักก่อน

สิ่งที่ต้องแลกคือการควบคุม Digiday รายงานจากงาน unBoxed เมื่อวันที่ 29 กันยายนว่า ผู้ลงโฆษณาที่ใช้ Full-Funnel Campaigns อนุมัติครีเอทีฟได้ แต่เลือกช่องทางรายตัวหรือกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงไม่ได้ และ Amazon ให้การมองเห็นข้อมูลในระดับรูปแบบโฆษณา Bhattacharyya บอก Digiday ว่า Amazon กำลังหาวิธีเพิ่มความโปร่งใสด้านกลุ่มเป้าหมาย Digiday ยังรายงานว่า Amazon กำลังพัฒนาคำอธิบายภายใน Amazon Ads Agent ที่บอกผู้ซื้อว่าทำไมระบบจึงแนะนำกลุ่มเป้าหมายหรืองบประมาณแบบนั้น

DVA+: การซื้อแบบ programmatic ในรูปแบบที่ง่ายขึ้น

DVA+ รวมสิ่งที่ Amazon เคยขายแยกเป็นแคมเปญคนละประเภท ได้แก่ Sponsored Display, Sponsored TV และแคมเปญ programmatic เข้าเป็นประสบการณ์ซื้อเดียว Amazon Ads ระบุว่า DVA+ วางโฆษณาใน streaming TV, วิดีโอออนไลน์, display และ audio ทั้งบนพร็อพเพอร์ตี้ของ Amazon และเว็บภายนอก (open internet)

การตั้งค่าเริ่มจากเป้าหมายทางธุรกิจ Amazon บอกว่าผู้ลงโฆษณาเลือกเป้าหมาย เช่น เพิ่มยอดขาย เพิ่มทราฟฟิก หรือสร้างการรับรู้ จากนั้นใส่สินค้าและครีเอทีฟ ตั้งงบประมาณ แล้วเปิดแคมเปญ และ DVA+ ทำให้จากการตั้งค่าไปถึงแคมเปญที่ออนไลน์ใช้เวลาเพียงไม่กี่นาที

DVA+ ทำงานบนผลิตภัณฑ์ปรับแต่งสองตัวที่ Amazon ใช้อยู่แล้ว Brand+ ใช้ AI ค้นหากลุ่มคนที่มีแนวโน้มจะลงมือทำบางอย่างที่มีความหมาย เช่น เข้าชม Brand Store ใส่สินค้าลงตะกร้า หรือซื้อ ส่วน Performance+ เน้นการพิจารณาซื้อและ conversion โดยเข้าถึงลูกค้าที่กำลังอยู่ในตลาด และปรับไปสู่ผลลัพธ์ที่ผู้ลงโฆษณาเลือก

ผู้ซื้อ programmatic ที่มีประสบการณ์ยังคงการควบคุมไว้ได้ Amazon ระบุว่า advanced settings ให้ผู้ลงโฆษณาจัดการ targeting เปิดใช้ deals เลือกแหล่ง supply ตั้ง frequency cap และกำหนดกลยุทธ์การประมูลได้ เป็นขั้นตอนเดียวกับที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน โดยมีแชตของ Amazon Ads Agent ช่วยอยู่ข้างๆ Amazon ระบุว่า DVA+ จะเริ่มทยอยเปิดให้ผู้ลงโฆษณาตั้งแต่ปลายเดือนตุลาคม 2569

ฟีเจอร์สนทนาที่จะมาในไม่กี่เดือนข้างหน้า

Amazon Ads ประกาศความสามารถด้านการสนทนาสี่อย่างในงาน unBoxed 2026 และระบุว่าทั้งหมดจะทยอยเปิดในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า โดยไม่ได้ให้วันที่แน่นอน

• การวางแผนสื่อ: ประเมินขนาดกลุ่มเป้าหมาย คาดการณ์การเข้าถึง รับคำแนะนำการจัดสรรงบ และเทียบการเข้าถึงส่วนเพิ่มข้ามช่องทางผ่านการสนทนา
• AI targeting: อธิบายกลุ่มเป้าหมายด้วยภาษาธรรมดา แล้วรับคำแนะนำ targeting ทั้งสินค้า หมวดหมู่ คีย์เวิร์ด และกลุ่มเป้าหมายของ Amazon ที่พร้อมนำไปใช้
• การวิเคราะห์ด้วยภาษาธรรมชาติ: ถามคำถามเรื่องผลลัพธ์ วิเคราะห์แนวโน้ม เทียบผลกับกลุ่มเดียวกัน (peer benchmark) และสร้างการวิเคราะห์แบบภาพข้ามประเภทแคมเปญ
• คำแนะนำด้วย AI สำหรับ sponsored ads: คำแนะนำเรื่อง targeting ราคาประมูล และงบประมาณของ Sponsored Products ที่นำไปใช้ได้ในคลิกเดียว

Amazon สนับสนุนการผลักดันฟีเจอร์สนทนาด้วยตัวเลขหนึ่งชุดจากเวอร์ชันของปีที่แล้ว โดยระบุว่าผู้ลงโฆษณาที่ใช้ภาษาธรรมชาติในการนำคำแนะนำ targeting ไปใช้ ได้ลูกค้าที่ไม่ซ้ำกันเพิ่มขึ้นมากกว่า 25% และต้นทุนต่อการแสดงผล (CPM) ต่ำลงมากกว่า 10% โดยเฉลี่ย ประกาศไม่ได้ระบุขนาดตัวอย่าง ช่วงเวลา ตลาดที่ครอบคลุม หรือเกณฑ์ที่ใช้เปรียบเทียบ ตัวเลขนี้จึงเป็นของ Amazon เองและตรวจสอบอย่างอิสระไม่ได้

สิ่งที่ Amazon ไม่ได้บอก

ประกาศวันที่ 29 กันยายนยังเปิดคำถามไว้หลายข้อ ไม่ได้บอกว่า Full-Funnel Campaigns จะขยายไปนอกสหรัฐอเมริกาเมื่อไรหรือจะขยายหรือไม่ ไม่ได้ให้รายชื่อประเทศที่ DVA+ จะเปิดตั้งแต่ปลายเดือนตุลาคม ไม่ได้เปิดเผยราคาหรือค่าธรรมเนียมของ Full-Funnel Campaigns หรือ DVA+ และไม่ได้บอกว่าแคมเปญ Sponsored Display และ Sponsored TV ที่มีอยู่จะเป็นอย่างไรเมื่อ DVA+ มาถึง ผู้ลงโฆษณาควรถือว่าเรื่องเหล่านี้ยังไม่ทราบจนกว่า Amazon Ads จะมีเอกสารชี้แจง

บทวิเคราะห์: อะไรเปลี่ยนไปสำหรับผู้ลงโฆษณาบน Amazon

ส่วนนี้เป็นบทวิเคราะห์ของ Relevant Audience จากข้อเท็จจริงข้างต้น

การเปลี่ยนแปลงที่ชัดที่สุดคือใครเป็นผู้ตัดสินใจเรื่องช่องทาง ใน Full-Funnel Campaigns ผู้ลงโฆษณากำหนดงบ สินค้า และครีเอทีฟ แล้ว AI ของ Amazon เลือกสัดส่วนระหว่าง sponsored ads, display, video และ streaming TV เหมาะกับแบรนด์ที่ไม่มีทีม programmatic ของตัวเอง แต่สำหรับแบรนด์ที่แบ่งงบระหว่าง Sponsored Products กับ streaming TV อย่างละเอียดอยู่แล้ว การยกการแบ่งงบให้ Amazon โดยเห็นข้อมูลแค่ระดับรูปแบบโฆษณา (ตามที่ Digiday รายงาน) หมายถึงการเชื่อการวัดผล new-to-brand และยอดขายระยะยาวของ Amazon

DVA+ เป็นการรวมผลิตภัณฑ์มากกว่าการเสียการควบคุม advanced settings ยังเก็บเครื่องมือ programmatic ไว้ คำถามในทางปฏิบัติคือแคมเปญเดิมจะย้ายมาอย่างไร และรายงานก่อนกับหลังจะเทียบกันอย่างไร ซึ่งประกาศไม่ได้พูดถึงทั้งสองเรื่อง

• ตรวจว่าทีมเชื่อตัวชี้วัดผลลัพธ์ตัวไหน Full-Funnel Campaigns ปรับไปที่ new-to-brand และยอดขายระยะยาว ถ้ารายงานภายในใช้นิยามต่างออกไป ควรตกลงวิธีเทียบสองชุดข้อมูลก่อนย้ายงบ
• เก็บกลุ่มควบคุมไว้ ถ้างบเอื้อ การรัน Full-Funnel Campaign คู่กับการตั้งค่าแบบ manual ที่เทียบกันได้ คือวิธีที่ง่ายที่สุดในการทดสอบคำกล่าวอ้างของ Amazon กับสินค้าของตัวเอง
• ทบทวนการอนุมัติครีเอทีฟ เครื่องมือของ Amazon สร้างวิดีโอและ display จากหน้าสินค้า และผู้ลงโฆษณาอนุมัติก่อนเปิด คุณภาพหน้าสินค้าจึงส่งผลตรงไปถึงครีเอทีฟโฆษณา

ความหมายต่อนักการตลาดไทย

ส่วนนี้เป็นบทวิเคราะห์ของ Relevant Audience Amazon ไม่มีมาร์เก็ตเพลสในประเทศไทย ข่าวนี้จึงสำคัญกับแบรนด์ไทยที่ขายไปต่างประเทศผ่าน Amazon เป็นหลัก เช่น ในสหรัฐอเมริกา ซึ่ง Full-Funnel Campaigns เปิดใช้แล้ว แบรนด์กลุ่มนี้ควรเตรียมรับว่างบโฆษณาบน Amazon ส่วนที่มากขึ้นจะถูกวางแผนโดย AI ของ Amazon และควรตรวจว่าหน้าสินค้าของตัวเองดีพอที่จะใช้สร้างวิดีโอและ display แบบอัตโนมัติหรือไม่ สำหรับแบรนด์ที่ขายในประเทศ Amazon Ads Agent เป็นจุดอ้างอิงที่ดีว่าระบบอัตโนมัติของ retail media กำลังไปทางไหน และเป็นโอกาสทบทวนว่าตัวเองยกการควบคุมให้เครื่องมือโฆษณาอัตโนมัติบนมาร์เก็ตเพลสที่ใช้อยู่มากแค่ไหน แหล่งข่าวไม่ได้พูดถึง Shopee, Lazada หรือการเปิดใช้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ การเปรียบเทียบกับแพลตฟอร์มเหล่านั้นจึงควรอิงเอกสารที่แต่ละแพลตฟอร์มเผยแพร่เอง แบรนด์ที่กำลังวางแผนการตลาดอีคอมเมิร์ซสำหรับปี 2570 ใช้ข่าวนี้เป็นข้อมูลหนึ่งในการตัดสินใจแบ่งงบ retail media ระหว่างระบบอัตโนมัติกับการควบคุมเองได้

คำถามที่พบบ่อย

Amazon Ads Agent คืออะไร

Amazon Ads Agent คือชื่อใหม่ที่ประกาศในงาน unBoxed 2026 เมื่อวันที่ 29 กันยายน 2569 ของแพลตฟอร์มโฆษณาแบบรวมศูนย์ของ Amazon ที่รวม DSP กับ ads console ไว้ด้วยกัน และตอนนี้ขับเคลื่อนด้วย agentic AI แพลตฟอร์มรวม sponsored ads, DVA+ และ Full-Funnel Campaigns ผู้ลงโฆษณาเลือกได้ว่าจะตั้งค่าเอง ให้ AI ปรับแต่ง หรือผสมกัน

Full-Funnel Campaigns ใช้นอกสหรัฐอเมริกาได้หรือไม่

ตามประกาศยังไม่ได้ ประกาศระบุว่า Full-Funnel Campaigns เปิดให้ผู้ลงโฆษณาทุกรายในสหรัฐอเมริกาแล้ว และ Amazon ไม่ได้ให้วันที่สำหรับประเทศอื่น

DVA+ เปิดตัวเมื่อไร

Amazon Ads ระบุว่า DVA+ จะเริ่มทยอยเปิดให้ผู้ลงโฆษณาตั้งแต่ปลายเดือนตุลาคม 2569 โดยรวม Sponsored Display, Sponsored TV และแคมเปญ programmatic และยังมี advanced settings สำหรับ targeting, deals, แหล่ง supply, frequency cap และการประมูลแบบ manual

ผู้ลงโฆษณาเลือกช่องทางใน Full-Funnel Campaigns ได้หรือไม่

ไม่ได้ ตามรายงานของ Digiday ผู้ลงโฆษณาอนุมัติครีเอทีฟได้ แต่เลือกช่องทางรายตัวหรือกลุ่มเป้าหมายเฉพาะไม่ได้ และ Amazon ให้การมองเห็นข้อมูลระดับรูปแบบโฆษณา Amazon บอก Digiday ว่ากำลังพัฒนาความโปร่งใสด้านกลุ่มเป้าหมายเพิ่ม

เรื่องนี้เกี่ยวกับแบรนด์ในประเทศไทยหรือไม่

เกี่ยวกับแบรนด์ไทยที่ขายผ่าน Amazon ในประเทศอื่นเป็นหลัก เพราะ Amazon ไม่มีมาร์เก็ตเพลสในไทย ประกาศไม่ได้พูดถึงประเทศไทยหรือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

สรุปสั้นๆ

Amazon Ads Agent รวมงานด้าน AI ตลอดหนึ่งปีไว้ในแคมเปญสามประเภท Full-Funnel Campaigns ใช้ได้แล้วในสหรัฐฯ DVA+ เริ่มปลายเดือนตุลาคม และฟีเจอร์วางแผนและวิเคราะห์แบบสนทนาจะตามมาในอีกไม่กี่เดือน สิ่งที่ต้องแลกกับการซื้อที่ง่ายขึ้นคือการควบคุมระดับช่องทางที่ลดลงใน Full-Funnel Campaigns หากขายสินค้าบน Amazon และต้องการคนช่วยตัดสินใจว่าจะยกงบให้ระบบอัตโนมัติมากแค่ไหน ทีมการตลาดอีคอมเมิร์ซของ Relevant Audience ช่วยวางแผนและทดสอบได้