คณะกรรมาธิการยุโรปยังไม่ได้ปรับ Google และยังไม่ได้ออกคำตัดสิน สิ่งที่คาดกันคือคณะกรรมาธิการฯ จะชี้ว่า Google ละเมิดกฎหมาย Digital Markets Act (DMA) จากการจัดลำดับบริการช้อปปิ้ง ท่องเที่ยว และบริการเฉพาะทางของตัวเองไว้เหนือคู่แข่งในผลการค้นหา โดย Search Engine Land รายงานเมื่อวันที่ 15 กรกฎาคมว่าคำตัดสินน่าจะออกในสัปดาห์ถัดไป ทั้งหมดที่อ่านต่อจากนี้จึงเป็นสิ่งที่คาดว่าจะเกิด ไม่ใช่ข้อสรุป และความต่างตรงนี้สำคัญถ้าคุณกำลังคิดจะขยับอะไรตามข่าว
ประเด็นที่คาดว่าคณะกรรมาธิการฯ จะชี้
ประเด็นคือ self-preferencing หรือการเอื้อบริการของตัวเอง นั่นคือการที่ Google จัดลำดับบริการช้อปปิ้ง ท่องเที่ยว และบริการเฉพาะทางของตัวเองไว้เหนือคู่แข่งในผลค้นหา ซึ่งขัดกับ DMA
ค่าปรับที่คาดกันอยู่ในระดับหลายร้อยล้านยูโร กระจายอยู่ในคำตัดสินตาม DMA สองฉบับ และมีเงื่อนไขเวลาแนบมาด้วย ถ้า Google ไม่ปฏิบัติตามภายใน 60 วัน ก็อาจเจอค่าปรับรายวัน ในทางปฏิบัติ ค่าปรับรายวันคือส่วนที่ทำให้บริษัทต้องแก้ผลิตภัณฑ์จริง ค่าปรับก้อนเดียวจ่ายแล้วก็จบไป แต่ตัวเลขที่เดินทุกวันจนกว่าจะแก้ ไม่มีทางจบเอง
มาตรการเยียวยาสำคัญกว่าค่าปรับ
เงินไม่ใช่ส่วนที่น่าสนใจที่สุดของข่าวนี้ คณะกรรมาธิการฯ อาจสั่งให้ Google เปิดให้เสิร์ชเอนจินรายอื่นเข้าถึงข้อมูลการค้นหา ทั้งข้อมูลอันดับ คำค้น คลิก และการมองเห็น รวมถึงอาจสั่งให้เปิดฟีเจอร์ที่ตอนนี้มีให้เฉพาะ Gemini แก่ผู้ให้บริการ AI รายอื่นด้วย
ใครทำงานสายค้นหาควรอ่านย่อหน้าข้างบนซ้ำอีกรอบ ข้อมูลอันดับ คำค้น คลิก และการมองเห็น คือสิ่งที่เครื่องมือ SEO ทั้งอุตสาหกรรมได้แค่ประมาณค่าหรืออนุมานเอา ไม่ได้อ่านจากต้นทางโดยตรง ถ้าเสิร์ชเอนจินคู่แข่งเข้าถึงข้อมูลชุดนี้ได้ตามคำสั่งของหน่วยงานกำกับ เพดานของข้อมูลอันดับที่เข้าถึงได้ก็ขยับ และคุณภาพตัวเลขที่ทีมการตลาดใช้วางแผนก็ขยับตาม
ย้ำอีกครั้งว่าคำสำคัญคือคำว่า 'อาจ' ทั้งหมดนี้เป็นมาตรการที่เป็นไปได้ ในคำตัดสินที่ยังไม่ออก
ท่าทีของ Google
Google โต้ว่าการเปิดข้อมูลการค้นหาจะกระทบความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ และการบังคับเช่นนั้นเกินอำนาจของคณะกรรมาธิการฯ นี่คือจุดยืนที่บริษัทให้ไว้ ตามรายงานของ Search Engine Land และเป็นข้อโต้แย้งที่น่าจะได้เห็นอีกถ้ามีการอุทธรณ์
ถ้าคำตัดสินออกมาตามที่รายงาน ใครได้พื้นที่คืน
คดีแนว self-preferencing พูดถึงตำแหน่งการแสดงผล ไม่ใช่การเปลี่ยนอัลกอริทึมจัดอันดับ ถ้ามาตรการบังคับให้ Google แสดงบริการของรายอื่นในจุดที่ตอนนี้แสดงบริการช้อปปิ้ง ท่องเที่ยว และบริการเฉพาะทางของตัวเอง เว็บกลุ่มเปรียบเทียบราคา ท่องเที่ยว และช้อปปิ้งในยุโรปคือกลุ่มที่ได้พื้นที่คืน นั่นคือการเปลี่ยนสิ่งที่อยู่เหนือและรอบ ๆ ผลค้นหาแบบ organic
ขอบเขตเป็นเรื่องสำคัญ มาตรการตาม DMA ใช้กับสหภาพยุโรป ไม่ได้แปลว่าผลค้นหาที่คนกรุงเทพฯ เห็นจะเปลี่ยนตามโดยอัตโนมัติ
นักการตลาดไทยควรมองข่าวนี้อย่างไร
คดีนี้เป็นเรื่องของยุโรป ไม่มีการพูดถึงประเทศไทย และคำตัดสินจากบรัสเซลส์ไม่ใช่คำพยากรณ์ผลค้นหาในไทย
แต่ก็มีสองเหตุผลที่ควรตามข่าวนี้ไว้
- ถ้าแบรนด์ของคุณขายเข้ายุโรป ผลค้นหาในอียูคือสนามที่คุณแข่งอยู่แล้ว หน้าตาผลค้นหาที่นั่นเปลี่ยน ก็คือการมองเห็นของทราฟฟิกยุโรปเปลี่ยน ไม่ว่าฝั่งไทยจะขยับหรือไม่
- การแก้ผลิตภัณฑ์ที่ถูกบังคับในตลาดหนึ่ง บางครั้งลามไปตลาดอื่น บางครั้งก็ไม่ และกว่าจะรู้ก็ใช้เวลา วิธีรับมือคือเฝ้าดู ไม่ใช่รื้อโครงสร้างล่วงหน้า
ทางที่ควรทำจึงค่อนข้างน่าเบื่อ อย่ารื้ออะไรเพื่อรับคำตัดสินที่ยังไม่ออก โฟกัสกับการมองเห็นที่คุณคุมได้เอง หน้าเว็บที่ตอบคำค้นจริง เว็บที่บอตเข้าถึงได้ และคอนเทนต์ที่ได้ลิงก์เพราะมันดีพอ นี่คือสิ่งที่งาน SEO ในไทย ให้ผลตอบแทนเสมอ ไม่ว่าบรัสเซลส์จะตัดสินอย่างไร ถ้าคุณทำสินค้าออนไลน์ ตรรกะเดียวกันใช้ได้กับ การตลาดอีคอมเมิร์ซ แบรนด์ที่เสี่ยงน้อยที่สุดเวลาหน้า SERP เปลี่ยน คือแบรนด์ที่ไม่ได้เช่าดีมานด์ทั้งหมดจากตำแหน่งเดียว
คำถามที่ควรถาม
Google โดนปรับแล้วหรือยัง
ยัง ตามรายงาน คำตัดสินยังเป็นสิ่งที่คาดว่าจะเกิด ไม่ใช่สิ่งที่ออกแล้ว ค่าปรับระดับหลายร้อยล้านยูโรคือตัวเลขที่คาดกันในคำตัดสินตาม DMA สองฉบับ แต่ยังไม่มีการประกาศใด ๆ
คำตัดสินคาดว่าจะออกเมื่อไหร่
สัปดาห์ถัดจากวันที่ 15 กรกฎาคม ตามรายงานของ Search Engine Land
ถ้ามีการเปิดข้อมูลการค้นหาให้รายอื่น จะรวมคีย์เวิร์ดของแบรนด์ด้วยไหม
ยังไม่ชัด และไม่ควรเดา มาตรการที่มีรายงานว่าอาจถูกสั่ง ครอบคลุมข้อมูลอันดับ คำค้น คลิก และการมองเห็น ที่จะเปิดให้เสิร์ชเอนจินรายอื่นเข้าถึง ส่วนรายละเอียดในทางปฏิบัติขึ้นอยู่กับคำตัดสินที่ยังไม่มีอยู่จริง
ข่าวนี้เปลี่ยนผลค้นหาในไทยไหม
ยังไม่มีอะไรเปลี่ยน เพราะยังไม่มีอะไรประกาศ DMA เป็นกฎหมายของสหภาพยุโรป และคดีที่มีรายงานก็เป็นเรื่องการปฏิบัติต่อบริการของ Google เองในตลาดนั้น
สรุปสั้น ๆ
คำตัดสินที่คาดว่าจะออก เป็นเหตุผลให้อ่าน ไม่ใช่เหตุผลให้ลงมือรื้อ ถ้าออกมาตามที่รายงาน มาตรการเปิดข้อมูลคือส่วนที่กระทบงาน SEO ประจำวันมากกว่าตัวเลขค่าปรับ และจะกระทบยุโรปก่อน ถ้าอยากรู้ชัด ๆ ว่าการมองเห็นของแบรนด์คุณเปราะตรงไหน คุยกันได้ตั้งแต่ตอนนี้ โดยไม่ต้องรอบรัสเซลส์
