Advantage+ catalog ads คืออะไร วิธีตั้ง catalog, Pixel และวัด ROAS สำหรับร้านออนไลน์

Advantage+ catalog ads คือโฆษณาของ Meta ที่ดึงรูป ชื่อ และราคาสินค้าจาก catalog ของร้านมาประกอบเป็นโฆษณาโดยอัตโนมัติ แล้วเลือกสินค้าที่แสดงให้แต่ละคนตามพฤติกรรมบนเว็บไซต์หรือแอปของร้าน รูปแบบนี้เคยใช้ชื่อว่า dynamic ads และคนทำโฆษณายังเรียกกันว่า Dynamic Product Ads หรือ DPA ร้านที่มีสินค้าหลายรายการจึงไม่ต้องทำชิ้นงานโฆษณาแยกทีละสินค้า

เรื่องชื่อควรรู้ไว้ก่อน เพราะป้ายในระบบเปลี่ยนมาหลายรอบ หน้าธุรกิจของ Meta ในปัจจุบันอธิบายว่า catalog ใช้ได้กับแคมเปญยอดขายทุกแคมเปญ ไม่ได้ผูกกับรูปแบบโฆษณาเดียว และระบุว่า Advantage+ catalog ads ปัจจุบันคือ Products from your catalog ส่วนหน้าช่วยเหลือของ Meta เรียกสิ่งเดียวกันนี้ว่า ads with product media โดยเลือก Product media ในส่วน Creative source ตอนตั้งค่าโฆษณา ชื่อ Advantage+ catalog ads ยังปรากฏอยู่ในหน้าช่วยเหลือและเอกสารสำหรับนักพัฒนา ทั้งหมดหมายถึงกลไกเดียวกัน ถ้าป้ายใน Ads Manager ของบัญชีใดไม่ตรงกับบทความนี้ ให้ยึดกลไกเป็นหลัก

โฆษณาแคตตาล็อก Meta (เดิม Dynamic Product Ads) คืออะไร

โฆษณาแคตตาล็อกประกอบด้วยสามส่วนตามที่เอกสารของ Meta แบ่งไว้ ส่วนแรกคือ catalog ซึ่งเป็นรายการสินค้าพร้อมรูป คำอธิบาย ราคา และลิงก์ ส่วนที่สองคือแหล่งข้อมูล event ได้แก่ Meta Pixel, Conversions API หรือ SDK ของแอป ซึ่งบอก Meta ว่าใครดู หยิบใส่ตะกร้า หรือซื้อสินค้ารหัสไหน ส่วนที่สามคือการแสดงโฆษณา ระบบจับคู่สินค้าใน catalog กับคนที่น่าจะสนใจ แล้วสร้างโฆษณาจากข้อมูลสินค้านั้น

ผลคือคนที่ดูรองเท้ารุ่นหนึ่งบนเว็บจะเห็นโฆษณารองเท้ารุ่นนั้นหรือรุ่นใกล้เคียง ขณะที่อีกคนเห็นสินค้าอื่นจากแคมเปญเดียวกัน เมื่อราคาหรือสต็อกใน catalog เปลี่ยน โฆษณาก็เปลี่ยนตามโดยไม่ต้องแก้ชิ้นงาน

ต้องตั้ง catalog และ Pixel/Conversions API อย่างไร

การตั้งค่ามีลำดับที่ข้ามไม่ได้ เพราะแต่ละขั้นพึ่งขั้นก่อนหน้า

1. สร้าง catalog ใน Commerce Manager แล้วเพิ่มสินค้าด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง คือกรอกเอง อัปโหลดฟีดข้อมูล หรือเชื่อมกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ร้านใช้อยู่
2. ตรวจว่าสินค้าแต่ละรายการมีข้อมูลหลักครบ เช่น id, title, description, availability, price, link และ image_link
3. ติดตั้ง Meta Pixel บนเว็บไซต์ และส่ง event มาตรฐานสามตัว คือ ViewContent, AddToCart และ Purchase
4. ใส่รหัสสินค้าใน event ทุกตัวผ่านพารามิเตอร์ content_ids หรือ contents รหัสนี้ต้องตรงกับ id ใน catalog ทุกตัวอักษร
5. ถ้าใช้ content_type ให้ค่าตรงกับชนิดของรหัส คือ product สำหรับรหัสสินค้ารายตัว และ product_group สำหรับรหัสกลุ่มสินค้า
6. ตรวจใน Events Manager ว่า event เข้าถูกต้อง แล้วตรวจใน Commerce Manager ว่า catalog รับ Pixel เป็นแหล่งข้อมูล event แล้ว Meta ระบุว่าแท็บแหล่งข้อมูล event อาจใช้เวลาถึง 24 ชั่วโมงกว่าจะแสดง event ที่ติดตาม
7. สร้างแคมเปญใน Ads Manager ด้วยวัตถุประสงค์ยอดขาย ตรวจว่าเลือก catalog ไว้ในส่วนข้อมูลสินค้า (Product data) ระดับแคมเปญ แล้วในระดับโฆษณาเลือกแหล่งชิ้นงาน (Creative source) เป็น Product media

Conversions API ส่ง event ชุดเดียวกันจากเซิร์ฟเวอร์ของร้านแทนเบราว์เซอร์ Meta ระบุ Pixel, Conversions API และ SDK ของแอปเป็นแหล่งข้อมูลที่ใช้ได้ ร้านที่ส่งทั้งจาก Pixel และ Conversions API ต้องส่งชื่อ event และ event ID ให้ตรงกันทั้งสองทาง เพื่อให้ระบบตัดรายการซ้ำ ไม่เช่นนั้นการซื้อหนึ่งครั้งจะถูกนับสองครั้งและ ROAS จะสูงเกินจริง ตารางด้านล่างสรุป event ที่ต้องมี

retargeting กับ broad audience ต่างกันอย่างไร

โฆษณาแคตตาล็อกใช้กับกลุ่มเป้าหมายได้สองแบบ และสองแบบนี้ตอบโจทย์คนละช่วงของการซื้อ

retargeting คือการแสดงสินค้าให้คนที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับสินค้านั้นบนเว็บหรือแอปของร้านแล้ว เช่น ดูสินค้าหรือเพิ่มลงตะกร้าแต่ยังไม่ซื้อภายในช่วงเวลาที่กำหนด ร้านตั้งเงื่อนไขรวมและยกเว้นเองได้ เช่น รวมคนที่เพิ่มลงตะกร้า และยกเว้นคนที่ซื้อไปแล้ว กลุ่มนี้มีขนาดเท่ากับปริมาณคนเข้าเว็บ ร้านที่ทราฟฟิกน้อยจึงมีกลุ่มเล็ก เอกสารของ Meta แนะนำให้เว็บที่ทราฟฟิกน้อยใช้ช่วงเวลาเก็บข้อมูลยาวขึ้น และระบุว่าโฆษณาจะไม่แสดงเมื่อกลุ่มเป้าหมายมีน้อยกว่า 20 คน

broad audience คือการแสดงสินค้าให้คนที่ยังไม่เคยเข้าเว็บหรือซื้อจากร้าน แต่มีสัญญาณว่าสนใจสินค้าคล้ายกัน ระบบเป็นผู้เลือกทั้งคนและสินค้าจาก product set ที่ร้านกำหนด กลุ่มนี้ไม่ขึ้นกับทราฟฟิกของร้าน จึงขยายได้มากกว่า แต่ยังต้องการ event การซื้อจากร้านเพื่อให้ระบบรู้ว่าคนแบบไหนซื้อจริง

หน้าธุรกิจของ Meta ในปัจจุบันอธิบายว่าในแคมเปญยอดขาย งบประมาณใช้ได้ทั้งกับการหาลูกค้าใหม่และ retargeting ร้านที่ต้องการคุมสัดส่วนสองกลุ่มนี้เองยังแยกชุดโฆษณาได้ การแยกมีประโยชน์เมื่อกำไรจากลูกค้าใหม่กับลูกค้าเดิมต่างกัน หรือเมื่อต้องการข้อความโฆษณาคนละแบบ ร้านที่ต้องการวางโครงสร้างส่วนนี้อย่างละเอียดดูแนวทางได้ที่ บริการ Remarketing

ฟีดสินค้าภาษาไทยต้องระวังอะไร

ฟีดคือไฟล์ที่บอก Meta ว่าร้านมีสินค้าอะไร Meta รับไฟล์ CSV, TSV และ XML ฟีดภาษาไทยมีสองเรื่องที่ต้องตรวจ คือรูปแบบไฟล์และความสม่ำเสมอของข้อมูล

• บันทึกไฟล์เป็น UTF-8 เพื่อไม่ให้อักษรไทยเพี้ยนเป็นสัญลักษณ์อ่านไม่ออกตอนอัปโหลด
• ตัวคั่นคอลัมน์ต้องตรงกับที่เลือกตอนอัปโหลด และถ้าคำอธิบายสินค้ามีเครื่องหมายจุลภาคหรือขึ้นบรรทัดใหม่ ให้ครอบข้อความด้วยเครื่องหมายคำพูดและเปิดตัวเลือกใช้ฟิลด์แบบมีเครื่องหมายคำพูด บรรทัดแรกของไฟล์ต้องเป็นชื่อฟิลด์
• ชื่อฟิลด์และค่าที่ระบบกำหนดไว้ เช่น ค่าของ availability ต้องเป็นภาษาอังกฤษตามสเปก ส่วนชื่อสินค้าและคำอธิบายเขียนเป็นภาษาไทยได้
• ราคาต้องมีรหัสสกุลเงิน เช่น 590.00 THB และต้องตรงกับราคาบนหน้าสินค้า ถ้าเว็บลดราคาแต่ฟีดยังเป็นราคาเดิม โฆษณาจะแสดงราคาที่ไม่ตรงกับหน้าเว็บ
• id ของสินค้าต้องคงที่และตรงกับรหัสที่ Pixel ส่ง จุดที่ต้องตรวจคือกรณีที่ฟีดใช้ SKU แต่ Pixel ส่งรหัสภายในของระบบร้านค้า ผลคือ event จับคู่กับสินค้าไม่ได้
• วางคำสำคัญของชื่อสินค้าไว้ต้นประโยค เพราะบางตำแหน่งโฆษณาตัดชื่อให้สั้นลง และภาษาไทยไม่มีช่องว่างระหว่างคำ ชื่อที่ถูกตัดกลางคำจะอ่านไม่รู้เรื่อง
• สินค้าที่หมดให้อัปเดต availability เป็น out of stock สินค้านั้นจะหยุดแสดงเอง ตั้งการดึงฟีดตามกำหนดเวลาให้ถี่พอกับรอบการเปลี่ยนสต็อกของร้าน
• ถ้านำฟีดจาก Google Merchant Center มาใช้ Meta แนะนำให้ตรวจคอลัมน์ link และลบพารามิเตอร์ติดตามของ Google ออก

ร้านที่ขายลูกค้าต่างชาติด้วยควรตัดสินใจตั้งแต่ต้นว่าจะแสดงข้อมูลสินค้าภาษาใดกับกลุ่มใด เพราะชื่อสินค้าภาษาไทยที่แสดงให้คนอ่านไทยไม่ออกทำให้โฆษณาเสียเปล่า

ใช้กับร้านบนเว็บไซต์หรือมาร์เก็ตเพลสได้ไหม

ร้านบนเว็บไซต์ของตัวเองใช้ได้เต็มรูปแบบ เพราะร้านควบคุมทั้ง catalog, Pixel และหน้าสินค้า ร้านที่มีแอปใช้ได้เช่นกันโดยส่ง event ผ่าน SDK

ร้านที่ขายเฉพาะบนมาร์เก็ตเพลสเป็นอีกกรณี ร้านติด Pixel บนหน้าสินค้าของ Shopee หรือ Lazada ไม่ได้ โฆษณาแคตตาล็อกของร้านเองจึงไม่ได้รับ event การซื้อ และระบบไม่มีข้อมูลให้เรียนรู้หรือวัดผล ทางที่ Meta ออกแบบไว้สำหรับกรณีนี้คือ Collaborative Ads หรือที่ในไทยเรียกว่า CPAS ซึ่งมาร์เก็ตเพลสเป็นฝ่ายแชร์ส่วนหนึ่งของ catalog และส่ง event ให้ ร้านที่ลงโฆษณาในแพลตฟอร์มอยู่แล้ว เช่นผ่าน บริการโฆษณา Shopee Ads ควรมองสองเครื่องมือนี้เป็นคนละบทบาท

ร้านที่ขายทั้งสองช่องทางใช้โฆษณาแคตตาล็อกกับเว็บไซต์ได้ตามปกติ แต่ต้องเข้าใจว่ารายงานจะเห็นเฉพาะยอดที่เกิดบนเว็บ ถ้าลูกค้าเห็นโฆษณาแล้วไปค้นชื่อร้านในมาร์เก็ตเพลสและซื้อที่นั่น ยอดนั้นจะไม่อยู่ในรายงานของ Meta

วัดผลด้วย ROAS อย่างไร

ROAS คือมูลค่าการซื้อที่ Meta ระบุว่าเกิดจากโฆษณา หารด้วยค่าโฆษณา ตัวเลขนี้จะถูกต้องได้ต้องมีเงื่อนไขสี่ข้อ

• event Purchase ส่ง value และ currency ทุกครั้ง ถ้าไม่ส่ง value ระบบนับจำนวนการซื้อได้ แต่คำนวณ ROAS ไม่ได้
• value เป็นค่าที่ร้านตั้งใจจะวัดอย่างสม่ำเสมอ เช่น รวมหรือไม่รวมค่าส่งและภาษี ถ้าเปลี่ยนวิธีคิดกลางทาง ตัวเลขก่อนและหลังจะเทียบกันไม่ได้
• ไม่มีการนับซ้ำระหว่าง Pixel กับ Conversions API
• คนอ่านรายงานรู้ว่าบัญชีตั้ง attribution ไว้อย่างไร เพราะการตั้งค่านี้กำหนดว่าการซื้อภายในกี่วันหลังคลิกหรือเห็นโฆษณาจะถูกนับ

ตัวอย่างสมมติเพื่อแสดงวิธีคิด: ชุดโฆษณาใช้เงิน 10,000 บาท และ Ads Manager รายงานมูลค่าการซื้อ 45,000 บาท ROAS เท่ากับ 4.5 ถ้ากำไรขั้นต้นของร้านหลังหักต้นทุนสินค้าและค่าส่งอยู่ที่ 40% ROAS จุดคุ้มทุนคือ 1 หาร 0.40 หรือ 2.5 ชุดโฆษณานี้จึงยังมีกำไร ตัวเลขทั้งหมดเป็นตัวอย่าง ไม่ใช่ค่ามาตรฐานของโฆษณาแคตตาล็อก

ROAS ของ retargeting อาจสูงกว่า broad audience เพราะคนกลุ่มนั้นสนใจสินค้าอยู่แล้ว บางส่วนจะซื้อแม้ไม่เห็นโฆษณา การย้ายงบทั้งหมดไป retargeting เพราะตัวเลขสวยจึงทำให้ยอดขายรวมไม่โตตาม ควรดูยอดขายรวมจากระบบหลังร้านคู่กับ ROAS แยกตามกลุ่มเสมอ และเทียบจำนวนคำสั่งซื้อใน Ads Manager กับระบบหลังร้านเป็นระยะ ถ้าส่วนต่างกว้างขึ้นผิดปกติ ให้ตรวจการส่ง event ก่อนแก้แคมเปญ

ข้อควรรู้สำหรับร้านออนไลน์ในไทย

ร้านออนไลน์ไทยจำนวนมากขายหลายช่องทางพร้อมกัน ทั้งเว็บไซต์ มาร์เก็ตเพลส และแชตผ่าน LINE หรือ Messenger โฆษณาแคตตาล็อกวัดได้เฉพาะจุดที่มี event ส่งกลับมา ร้านที่ปิดการขายในแชตและรับโอนเงินจะไม่มี event Purchase บนเว็บ ROAS ในรายงานจึงต่ำกว่ายอดขายจริง และระบบเรียนรู้จากสัญญาณที่ไม่ครบ ร้านแบบนี้ต้องเลือกว่าจะย้ายการชำระเงินมาที่เว็บ หรือจะส่งข้อมูลการขายกลับไปที่ Meta ด้วยวิธีอื่น ก่อนคาดหวังผลจากโฆษณาแคตตาล็อก

อีกเรื่องคือช่วงลดราคา ราคาและสต็อกเปลี่ยนเร็วในวันแคมเปญ ถ้าฟีดอัปเดตวันละครั้ง โฆษณาอาจแสดงราคาเก่าหรือสินค้าที่หมดแล้วเป็นเวลาหลายชั่วโมง ควรเพิ่มความถี่ในการดึงฟีดก่อนถึงช่วงนั้น ร้านที่กำลังวางระบบหลังบ้านและช่องทางขายใหม่ควรนำเรื่องฟีดและ event เข้าไปอยู่ในแผน การตลาดอีคอมเมิร์ซ ตั้งแต่แรก เพราะแก้ทีหลังยากกว่ามาก

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Advantage+ catalog ads

Advantage+ catalog ads กับ Dynamic Product Ads ต่างกันไหม

ไม่ต่างกันในเชิงกลไก Dynamic Product Ads หรือ dynamic ads เป็นชื่อเดิม ส่วน Advantage+ catalog ads เป็นชื่อที่ Meta ใช้ต่อมา ปัจจุบันหน้าธุรกิจของ Meta เรียกว่า Products from your catalog ส่วนหน้าช่วยเหลือเรียกว่า ads with product media โดยเลือก Product media ในส่วน Creative source

ต้องใช้ทั้ง Pixel และ Conversions API หรือไม่

ต้องมีแหล่งข้อมูลอย่างน้อยหนึ่งทางที่ส่ง event สินค้าได้ Meta ระบุ Pixel, Conversions API และ SDK ของแอปเป็นแหล่งข้อมูลที่ใช้ได้ ถ้าใช้ทั้ง Pixel และ Conversions API ต้องตั้งค่าให้ระบบตัดรายการซ้ำได้

ทำไมกลุ่มเป้าหมาย retargeting ขึ้นเป็นศูนย์

สาเหตุที่เอกสารของ Meta ระบุมีสามข้อ คือเงื่อนไขรวมกับเงื่อนไขยกเว้นขัดกันเอง product set ที่เลือกไม่ได้อยู่ใน catalog ที่ผูกกับ Pixel หรือเว็บมีทราฟฟิกน้อยเกินไปสำหรับช่วงเวลาที่ตั้งไว้ ควรตรวจด้วยว่ารหัสสินค้าที่ Pixel ส่งตรงกับ id ในฟีด

สินค้าหมดสต็อกยังขึ้นโฆษณาอยู่ไหม

ไม่ขึ้น ถ้า catalog ระบุ availability เป็น out of stock สินค้านั้นจะหยุดแสดงเอง ปัญหาเกิดเมื่อฟีดอัปเดตช้ากว่าสต็อกจริง จึงควรตั้งรอบดึงฟีดให้ถี่พอ

ร้านที่ขายบน Shopee หรือ Lazada อย่างเดียวใช้ได้ไหม

ใช้ในรูปแบบปกติไม่ได้ผล เพราะร้านส่ง event การซื้อจากหน้ามาร์เก็ตเพลสไม่ได้ ทางเลือกคือ Collaborative Ads ซึ่งต้องได้รับการแชร์ catalog จากมาร์เก็ตเพลสก่อน

โฆษณาแคตตาล็อกทำงานได้ดีเท่ากับข้อมูลที่ป้อนเข้าไป ฟีดที่ตรงกับหน้าเว็บ และ event ที่จับคู่กับสินค้าได้ครบ คือสองสิ่งที่ต้องเสร็จก่อนคิดเรื่องงบ ทีม Relevant Audience ดูแลการตั้งค่าและบริหารแคมเปญ Meta ผ่าน บริการโฆษณา Facebook Ads สำหรับร้านที่ต้องการเริ่มใช้ catalog กับแคมเปญยอดขาย