สรุปสั้น ๆ (TL;DR)
- เอกสารช่วยเหลือของ Google ระบุว่า negative แบบกว้างบล็อกเมื่อมีคำเชิงลบครบทุกคำโดยเรียงลำดับใดก็ได้ แบบวลีต้องเรียงลำดับเดียวกัน และแบบตรงทุกประการต้องตรงกับคำค้นพอดี
- คีย์เวิร์ดเชิงลบไม่จับคู่ close variants ดังนั้นคำพ้องความหมายและรูปเอกพจน์หรือพหูพจน์ต้องเพิ่มแยกต่างหาก
- เพิ่มได้ที่ระดับกลุ่มโฆษณา แคมเปญ หรือบัญชี หรือผ่านรายการคีย์เวิร์ดเชิงลบที่ใช้ซ้ำได้ โดยระดับบัญชีใช้กับพื้นที่โฆษณา Search และ Shopping ที่เข้าเงื่อนไขทั้งหมด
- โฆษณาอาจยังแสดงกับคำค้นที่ยาวเกิน 16 คำ หากคีย์เวิร์ดเชิงลบอยู่หลังคำที่ 16
Negative keywords ใน Google Ads หรือคีย์เวิร์ดเชิงลบ คือคำและวลีที่คุณบอก Google Ads ว่าไม่ต้องการให้โฆษณาแสดงเมื่อมีการค้นหาตรงกับคำนั้น เพื่อไม่ให้คำค้นที่ไม่ต้องการกระตุ้นโฆษณาและใช้งบของคุณ เพิ่มได้ในระดับกลุ่มโฆษณา แคมเปญ หรือบัญชี หรือเป็นรายการที่ใช้ซ้ำได้ และต้องเลือกประเภทการจับคู่ให้แต่ละคำ แหล่งที่ดีที่สุดสำหรับหาคำเชิงลบใหม่คือรายงานคำค้นหา (search terms report) ซึ่งแสดงคำค้นจริงที่ทำให้โฆษณาของคุณแสดง
Google Ads negative keywords คืออะไร
คีย์เวิร์ดทั่วไปบอก Google Ads ว่าคุณอยากให้โฆษณาแสดงกับการค้นหาแบบไหน ส่วนคีย์เวิร์ดเชิงลบทำตรงข้าม หากการค้นหาตรงกับคำเชิงลบตามประเภทการจับคู่ โฆษณาของคุณจะไม่แสดง การใช้งานมาตรฐานคือตัดทราฟฟิกที่ไม่เกี่ยวข้องออก บริษัทจัดหางานไม่อยากจ่ายค่าคลิกจากคนที่หางานทำ คลินิกทันตกรรมที่ขายบริการฝังรากฟันอาจไม่ต้องการคลิกจากคนที่ค้นหา "เรียนทันตแพทย์" หรือ "เงินเดือนทันตแพทย์"
คีย์เวิร์ดเชิงลบไม่ใช่งานตั้งค่าครั้งเดียวจบ ประเภทการจับคู่ของคีย์เวิร์ดทุกแบบ โดยเฉพาะแบบกว้าง อาจปล่อยให้การค้นหาที่คุณไม่ได้คาดไว้เข้ามา และรายการคำที่ตัดออกจะเพิ่มขึ้นเมื่อคุณอ่านข้อมูลการค้นหาจริง ให้มองว่าเป็นตัวกรองที่ทำให้รายการคีย์เวิร์ดของคุณตรงกับเป้าหมายอยู่เสมอ
ประเภทการจับคู่ของ negative keywords
คีย์เวิร์ดเชิงลบใช้การจับคู่แบบกว้าง วลี และตรงทุกประการ แต่พฤติกรรมต่างจากคีย์เวิร์ดปกติ และตรงนี้คือจุดที่ข้อผิดพลาดส่วนใหญ่เริ่มต้น ตามเอกสารช่วยเหลือของ Google พฤติกรรมเป็นดังนี้
Negative แบบกว้าง (Broad match)
นี่คือค่าเริ่มต้น โฆษณาจะไม่แสดงหากคำค้นมีคำทุกคำของคีย์เวิร์ดเชิงลบ โดยเรียงลำดับแบบใดก็ได้ ถ้ามีเพียงบางคำ โฆษณายังอาจแสดงได้ เช่น คำเชิงลบ "free trial" แบบกว้างจะบล็อก "trial free tool" เพราะมีทั้งสองคำ แต่จะไม่บล็อกคำค้นที่มีเพียง "free"
Negative แบบวลี (Phrase match)
โฆษณาจะไม่แสดงเมื่อคำค้นมีคำของคีย์เวิร์ดเชิงลบตามลำดับเดียวกัน แม้จะมีคำอื่นนำหน้าหรือต่อท้ายก็ตาม แบบวลีปลอดภัยกว่าเมื่อต้องการบล็อกสำนวนเฉพาะโดยไม่บล็อกทุกการค้นหาที่บังเอิญมีคำใดคำหนึ่งของสำนวนนั้น
Negative แบบตรงทุกประการ (Exact match)
โฆษณาจะไม่แสดงเฉพาะเมื่อคำค้นตรงกับคีย์เวิร์ดเชิงลบพอดี โดยไม่มีคำอื่นเพิ่ม เป็นตัวเลือกที่แคบที่สุด และมีประโยชน์เมื่อคำค้นหนึ่งเป็นปัญหา แต่รูปแบบที่ยาวกว่าไม่เป็นไร
| ประเภทการจับคู่เชิงลบ | บล็อกโฆษณาเมื่อ | การใช้งานทั่วไป |
|---|---|---|
| แบบกว้าง | คำค้นมีคำเชิงลบครบทุกคำ เรียงลำดับใดก็ได้ | คำที่ไม่เกี่ยวข้องชัดเจน เช่น "jobs" |
| แบบวลี | คำค้นมีคำตามลำดับเดียวกัน และมีคำอื่นเพิ่มได้ | สำนวนเฉพาะที่ไม่ต้องการเลย |
| แบบตรงทุกประการ | คำค้นตรงกับคีย์เวิร์ดเชิงลบพอดี | คำค้นเดียวที่แย่ แต่รูปแบบอื่นยังใช้ได้ |
Close variants ไม่ใช้กับคีย์เวิร์ดเชิงลบ
หน้าช่วยเหลือของ Google ระบุว่าคีย์เวิร์ดเชิงลบไม่จับคู่กับ close variants ตัวอย่างของ Google เอง: หากเพิ่ม negative แบบกว้าง "flowers" โฆษณาจะไม่มีสิทธิ์แสดงกับ "red flowers" แต่ยังแสดงกับ "red flower" ได้ คำพ้องความหมายและรูปเอกพจน์หรือพหูพจน์ต้องเพิ่มเองหากต้องการตัดออก ส่วนตัวพิมพ์เล็กใหญ่และการสะกดผิด Google ระบุว่าระบบนับให้อัตโนมัติ นี่ตรงข้ามกับพฤติกรรมของคีย์เวิร์ดปกติ และเป็นเหตุผลที่พบบ่อยที่ทำให้ทราฟฟิกที่ไม่ต้องการยังเข้ามาหลังเพิ่มคำเชิงลบแล้ว
ยังมีกรณีขอบที่ระบุไว้เกี่ยวกับคำค้นที่ยาว โฆษณาอาจยังแสดงกับคำค้นที่ยาวเกิน 16 คำ หากคีย์เวิร์ดเชิงลบอยู่หลังคำที่ 16 ในทางปฏิบัติพบไม่บ่อย แต่เตือนว่าคีย์เวิร์ดเชิงลบไม่ใช่การรับประกันเด็ดขาด
เพิ่ม negative keywords ได้ที่ระดับไหนบ้าง
Google Ads ให้เพิ่มคีย์เวิร์ดเชิงลบได้หลายระดับ และระดับที่เหมาะสมขึ้นกับว่าการตัดนั้นควรใช้กว้างแค่ไหน
- ระดับกลุ่มโฆษณา ใช้กับกลุ่มโฆษณานั้นเท่านั้น เหมาะเมื่อสองกลุ่มโฆษณาในแคมเปญเดียวกันไม่ควรแย่งคำค้นกัน
- ระดับแคมเปญ ใช้กับทุกกลุ่มโฆษณาในแคมเปญ เป็นที่ที่เหมาะสำหรับการตัดที่ตรงกับวัตถุประสงค์ของทั้งแคมเปญ
- ระดับบัญชี เอกสารของ Google ระบุว่าคีย์เวิร์ดเชิงลบระดับบัญชีใช้กับพื้นที่โฆษณา Search และ Shopping ที่เข้าเงื่อนไขทั้งหมดในบัญชีโดยอัตโนมัติ ใช้เฉพาะกับคำที่คุณไม่ต้องการให้จับคู่ที่ใดในบัญชีเลย
- รายการคีย์เวิร์ดเชิงลบ (negative keyword lists) รายการที่ใช้ซ้ำได้และแนบกับหลายแคมเปญ การแก้ไขครั้งเดียวจึงอัปเดตทุกแคมเปญ
หลักปฏิบัติคือใส่การตัดไว้ที่ระดับต่ำสุดที่เป็นจริงเสมอ และยกขึ้นเมื่อเป็นจริงทุกที่เท่านั้น คำอย่าง "jobs" เป็นตัวเลือกที่ดีสำหรับรายการหรือระดับบัญชีของธุรกิจเชิงพาณิชย์ส่วนใหญ่ ส่วนคำเกี่ยวกับสินค้าที่เป็นคำเชิงลบในแคมเปญหนึ่งแต่เป็นเป้าหมายในอีกแคมเปญหนึ่ง ควรอยู่ในแคมเปญหรือกลุ่มโฆษณาที่ต้องใช้
หา negative keywords จากรายงานคำค้นหาอย่างไร
รายงานคำค้นหาแสดงคำค้นจริงที่ทำให้โฆษณาของคุณแสดง พร้อมผลงานของแต่ละคำ เอกสารช่วยเหลือของ Google แนะนำว่า หากคำค้นไม่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของคุณมากพอ ให้เพิ่มเป็นคีย์เวิร์ดเชิงลบ ขั้นตอนด้านล่างเป็นกิจวัตรที่ทำซ้ำได้
- เปิดรายงานคำค้นหาในช่วงวันที่ที่ต้องการทบทวน และให้ครอบคลุมจำนวนวันมากพอที่จะเห็นรูปแบบ
- เรียงตามค่าใช้จ่ายหรือจำนวนคลิก เพื่อให้คำที่ใช้งบมากอยู่ด้านบน
- ทำเครื่องหมายแต่ละคำว่า เกี่ยวข้อง ไม่เกี่ยวข้อง หรือยังไม่แน่ใจ อย่าตัดสินจากค่าใช้จ่ายอย่างเดียว คำที่ใช้งบแต่ไม่มีคอนเวอร์ชันก็อาจยังเกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณ
- สำหรับคำที่ไม่เกี่ยวข้อง ให้ตัดสินว่าปัญหาอยู่ที่คำเดียว วลี หรือทั้งคำค้น
- เลือกประเภทการจับคู่ แบบกว้างสำหรับคำที่ไม่ต้องการเลย แบบวลีสำหรับสำนวน แบบตรงทุกประการสำหรับคำค้นเดียวที่แย่
- เลือกระดับ คือ กลุ่มโฆษณา แคมเปญ รายการ หรือบัญชี
- บันทึกสิ่งที่เพิ่มและวันที่ เพื่อกลับมาตรวจภายหลังว่าปริมาณหรือคอนเวอร์ชันเปลี่ยนไปหรือไม่
คำเดียวอาจซ่อนหลายความหมาย หากรายงานแสดง "ซ่อมแอปเปิลรับสมัครงาน" "คอร์สซ่อมแอปเปิล" และ "ราคาซ่อมแอปเปิล" สองคำแรกชี้ว่า "รับสมัครงาน" และ "คอร์ส" เป็นคำเชิงลบได้ ขณะที่คำที่สามคือทราฟฟิกที่คุณต้องการ การอ่านคำค้นทั้งประโยคก่อนเลือกคำเชิงลบคือสิ่งที่ป้องกันการตัดมากเกินไป
ตัวอย่างการทำงาน (ตัวเลขสมมติเพื่อประกอบ)
ตัวเลขและสถานการณ์ที่นี่สมมติขึ้นเพื่อแสดงวิธีคิด ไม่ใช่ค่าเปรียบเทียบจริง สมมติว่าสำนักงานบัญชีแห่งหนึ่งในกรุงเทพฯ รันแคมเปญด้วยคีย์เวิร์ด "accounting services" และหลังสองสัปดาห์ รายงานคำค้นหาแสดงคำค้นเหล่านี้ "accounting services for small business" "accounting jobs" "free accounting software" "accounting course online" และ "accounting services price"
สองคำเป็นกลุ่มเป้าหมาย และสามคำไม่ใช่ สำนักงานเพิ่ม "jobs" และ "course" เป็นคำเชิงลบแบบกว้างในระดับแคมเปญ เพราะคำเหล่านี้ไม่ต้องการเลย สำหรับ "free accounting software" สำนักงานเพิ่ม "software" เป็นคำเชิงลบแบบวลี หลังตรวจแล้วว่าไม่มีคำค้นที่ถูกต้องใดมีคำนี้ เพราะสำนักงานไม่ได้ขายซอฟต์แวร์ ส่วน "free" ละเอียดอ่อนกว่า เพราะสำนักงานอาจให้คำปรึกษาครั้งแรกฟรี การบล็อกแบบกว้างอาจตัดลูกค้าจริงออก สำนักงานจึงยังไม่เพิ่มและกลับมาอ่านรายงานรอบหน้า
การตัดสินใจข้อสุดท้ายคือประเด็นสำคัญ คีย์เวิร์ดเชิงลบเป็นการตัดถาวรจนกว่าจะมีคนลบออก และต้นทุนของคำเชิงลบที่ผิดคือลูกค้าที่หายไปโดยที่คุณไม่เคยเห็นในรายงาน
ข้อผิดพลาดที่ทำให้ทราฟฟิกดี ๆ ถูกบล็อก
- เพิ่มคำเชิงลบแบบกว้างสำหรับคำที่ปรากฏในคำค้นที่ดี คำเชิงลบอย่าง "free" อาจบล็อก "free consultation" หากคุณมีบริการนั้น
- เพิ่มคำเชิงลบที่ขัดกับคีย์เวิร์ดของตัวเอง หากคำเชิงลบมีคำที่ตรงกับคีย์เวิร์ดที่คุณประมูล คีย์เวิร์ดนั้นอาจหยุดแสดง ควรตรวจรายการคีย์เวิร์ดและคำเชิงลบด้วยกันหลังแก้ไขครั้งใหญ่
- คิดว่าคำพ้องความหมายถูกครอบคลุมแล้ว คำเชิงลบไม่จับคู่ close variants ดังนั้นรูปพหูพจน์และคำพ้องต้องเพิ่มแยก
- ใช้คำเชิงลบระดับบัญชีอย่างหลวม ๆ คำเชิงลบระดับบัญชีใช้กับพื้นที่โฆษณา Search และ Shopping ที่เข้าเงื่อนไขทั้งหมด คำที่ไม่ต้องการเฉพาะในแคมเปญเดียวจึงไม่ควรอยู่ตรงนั้น
- เพิ่มคำเชิงลบจากข้อมูลน้อยเกินไป หนึ่งคลิกจากคำค้นแปลก ๆ เป็นฐานที่อ่อนสำหรับการตัดถาวร
- ไม่เคยทบทวนรายการ ข้อเสนอเปลี่ยนไป และคำเชิงลบที่เคยสมเหตุสมผลเมื่อปีก่อนอาจบล็อกสินค้าที่เพิ่งเปิดตัว
- ใช้คำเชิงลบแทนการทำคีย์เวิร์ดให้แคบลง หากต้องเพิ่มคำเชิงลบหลายสิบคำต่อสัปดาห์ ประเภทการจับคู่ของคีย์เวิร์ดอาจกว้างเกินไป
สำหรับนักการตลาดไทยหมายความว่าอย่างไร
หัวข้อนี้เป็นการวิเคราะห์ เอกสารของ Google อธิบายคีย์เวิร์ดเชิงลบในภาพรวม และไม่ได้กล่าวถึงประเทศไทยโดยเฉพาะ การนำกลไกไปใช้กับแคมเปญภาษาไทยมีประเด็นเชิงปฏิบัติบางข้อ
ภาษาไทยเขียนโดยส่วนใหญ่ไม่เว้นวรรคระหว่างคำ และผู้ค้นหาชาวไทยมักผสมไทยกับอังกฤษ ทำให้รายงานคำค้นหาสำคัญขึ้น เพราะเจตนาเดียวกันอาจปรากฏในหลายรูปแบบการเขียน เนื่องจากคำเชิงลบไม่จับคู่ close variants Google ระบุว่าคำเชิงลบนับตัวพิมพ์และการสะกดผิดให้อยู่แล้ว แต่การทับศัพท์จากคำอังกฤษหรือคำพ้องความหมายที่เขียนเป็นไทยเป็นคนละคำ จึงต้องเพิ่มเป็นรายการแยก ควรอ่านรายงานเป็นภาษาไทย ไม่ใช่ผ่านเครื่องมือแปลอย่างเดียว เพื่อให้เห็นรูปแบบที่ต่างกัน
ธุรกิจที่ให้บริการทั้งผู้ชมไทยและอังกฤษควรตรวจรายการคำเชิงลบแยกตามภาษา คำที่ไม่เกี่ยวข้องในภาษาอังกฤษอาจมีความหมายต่างออกไปในภาษาไทย จึงควรหลีกเลี่ยงการใช้รายการเดียวกับแคมเปญสองภาษาโดยไม่ทบทวน ความระมัดระวังเดียวกันใช้กับคำระบุพื้นที่ หากคุณให้บริการเฉพาะพื้นที่ ให้ทบทวนว่าการค้นหาที่ระบุสถานที่อื่นเป็นการสูญเปล่าหรือเป็นอีกเส้นทางที่นำไปสู่ลูกค้ากลุ่มเดียวกัน
สำหรับแคมเปญที่ครอบคลุมหลายบริการ ให้แน่ใจว่าแต่ละแคมเปญตัดคำค้นที่เป็นของแคมเปญพี่น้อง เพื่อให้โฆษณาที่ถูกต้องแสดงกับคำค้นที่ถูกต้อง บัญชี Google Ads ที่ดูแลอย่างเหมาะสมจะทบทวนการทับซ้อนเหล่านี้เป็นประจำ และโครงสร้างแคมเปญที่ชัดเจนภายใต้การบริหารแคมเปญ Searchทำให้ดูแลรายการคำเชิงลบได้ง่ายขึ้น
กิจวัตรง่าย ๆ สำหรับ negative keywords
กิจวัตรสำคัญกว่ารายการที่สมบูรณ์แบบ จังหวะที่เหมาะสมคือทบทวนรายงานคำค้นหาไม่นานหลังเปิดแคมเปญ ซึ่งเป็นช่วงที่ข้อมูลเผยมากที่สุด จากนั้นทบทวนตามช่วงเวลาที่เหมาะกับงบของคุณ จดบันทึกสั้น ๆ ของแต่ละคำที่เพิ่มพร้อมประเภทการจับคู่ ระดับ และเหตุผล เมื่อผลงานของแคมเปญเปลี่ยน ให้ตรวจก่อนว่าคำเชิงลบที่เพิ่มล่าสุดเป็นสาเหตุหรือไม่ ก่อนมองหาปัจจัยอื่น
หากทราฟฟิกค้นหาของคุณมีคนที่เคยเข้าเว็บไซต์มาก่อน ควรพิจารณารีมาร์เก็ตติ้งเพื่อให้ข้อความที่ถูกต้องไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง แทนที่จะพยายามแก้ปัญหากลุ่มเป้าหมายด้วยการตัดคำอย่างเดียว
สิ่งที่ negative keywords ทำไม่ได้
คีย์เวิร์ดเชิงลบตัดเฉพาะการค้นหาที่ตรงกับมัน ไม่ได้ทำให้โฆษณาเกี่ยวข้องขึ้น ไม่ได้แก้หน้า Landing Page ที่อ่อน และดักคำค้นที่ไม่ต้องการได้ไม่ครบ เพราะชุดคำค้นที่เป็นไปได้มีมหาศาลและมีการพิมพ์รูปแบบใหม่ตลอดเวลา ทั้งยังมองไม่เห็นเจตนา คำเชิงลบบล็อกที่ตัวคำ ไม่ใช่แรงจูงใจ ให้ใช้ควบคู่กับกลุ่มโฆษณาที่จัดโครงสร้างดี ประเภทการจับคู่ที่โฟกัส และการติดตามคอนเวอร์ชัน ไม่ใช่ใช้แทนสิ่งเหล่านั้น
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Google Ads negative keywords
Negative keyword ใน Google Ads คืออะไร
Negative keyword คือคำหรือวลีที่ป้องกันไม่ให้โฆษณาแสดงกับการค้นหาที่ตรงกับคำนั้น คุณเพิ่มคำเชิงลบเพื่อไม่ให้การค้นหาที่ไม่เกี่ยวข้องใช้งบของคุณ
Negative keywords จับคู่กับ close variants หรือไม่
ไม่ เอกสารช่วยเหลือของ Google ระบุว่าคีย์เวิร์ดเชิงลบไม่จับคู่ close variants หากต้องการตัดคำพ้องความหมายหรือรูปเอกพจน์และพหูพจน์ ต้องเพิ่มแยกต่างหาก
Negative แบบกว้าง วลี และตรงทุกประการต่างกันอย่างไร
แบบกว้างบล็อกคำค้นที่มีคำเชิงลบครบทุกคำโดยเรียงลำดับใดก็ได้ แบบวลีบล็อกคำค้นที่มีคำตามลำดับเดียวกันโดยมีคำอื่นเพิ่มได้ และแบบตรงทุกประการบล็อกเฉพาะคำค้นที่ตรงพอดี แบบกว้างเป็นค่าเริ่มต้นและใช้ผิดได้ง่ายที่สุด
ควรเพิ่ม negative keywords ที่ระดับบัญชีหรือแคมเปญ
ใช้ระดับบัญชีเฉพาะกับคำที่คุณไม่ต้องการให้จับคู่ที่ใดในพื้นที่โฆษณา Search และ Shopping เลย และใช้ระดับแคมเปญหรือกลุ่มโฆษณาสำหรับการตัดที่เฉพาะกับวัตถุประสงค์เดียว รายการคีย์เวิร์ดเชิงลบที่ใช้ซ้ำได้มีประโยชน์เมื่อหลายแคมเปญใช้การตัดชุดเดียวกัน
จะหา negative keywords ใหม่ได้อย่างไร
ทบทวนรายงานคำค้นหา ซึ่งแสดงคำค้นที่ทำให้โฆษณาแสดง เพิ่มคำเป็นคำเชิงลบเมื่อไม่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของคุณ หลังอ่านคำค้นทั้งประโยคและเลือกประเภทการจับคู่ที่แคบที่สุดที่ทำงานได้
หากต้องการความช่วยเหลือในการตรวจคำค้นหา จัดโครงสร้างการตัดคำ และดูแลให้ทันสมัย ทีม Relevant Audience สามารถสนับสนุนผ่านบริการ Google Ads
